消费者行为学学习和记忆

,*,单击此处编辑母版标题样式,消费者行为学,8版,Michael Solomon,第3章,学习和记忆,学习目标,70,读完这一章后，你应该理解：,对于营销者而言，理解消费者如何学习产品和服务非常重要。,- 处于那个阶段，察觉、关注、还是解释阶段,条件作用导致学习。,- 察觉 + 关注,习得的联想可以推广到其他事物，以及为什么对营销者很重要。,- 解释：格式塔原理,在经典和工具性条件反射之间存在差别。,我们通过观察他人的行为来学习。,关注 + 解释,记忆系统的工作。,学习,与单个产品相联系的其他产品影响我们记忆该产品的方式。,产品有助于我们回忆过去。,怀旧,营销者测量我们对产品和广告的记忆。,学习过程,71,产品作为生活经历的提醒者,(暴露),产品加上记忆 = 品牌/产品联想,(记忆的过程是用以前解释事物而形成的观念，观念是建立忠诚度的基础),学习：由于经验所造成的相对持久的行为的改变,(分阶段根据同一经验记忆反复进行深入解释的过程；品牌忠诚度的形成),偶发性学习(Incidental learning): 随意的，无意识的产品知识收获,（新经历的开始）,个人选择,(续),52,自我概念依附；怀旧依附；互相依附；爱,解释：,定位-产品象征属性功能属性,刺激物的组织原则54：,图形-背景; 相似性; 封闭性,旁观者的眼睛，55：,偏差解释,符号学 55:,目标客体；标志(指示； 图标； 象征 );诠释；,大小,颜色,位置,新颖性,降低适应的因素；提高知觉警惕,绝对阈限楔入/内容,打包关联性,差别阈限富媒体,阈下知觉性；阈下听觉,直接针对个人的信息；改变构成威胁的刺激物；增加对刺激的“不熟悉”,强度低,持续时间长,甄别简单,暴露频繁,关联性低,导致适应的因素,威胁；反感,知觉防御的因素,个人选择,(续),52,自我概念依附；怀旧依附；互相依附；爱,解释：,定位-产品象征属性功能属性,刺激物的组织原则54：,图形-背景; 相似性; 封闭性,旁观者的眼睛，55：,偏差解释,符号学 55:,目标客体；标志(指示； 图标； 象征 );诠 释；,解释个人信息,察觉关联性,关注关联性,行为主义学习理论的类型,72，77,经典条件反射(,Classical,conditioning,): 诱导出反应,的刺激(狗粮)跟另一个最,初不能靠自己诱导出反应,的刺激(铃声)配成对。,工具性条件反射,(Instrumental conditioning),(也称, operant conditioning),:,又称为,操作性条件反射，,是指个体学会,那些能产生积极结果并避免,负面结果的行为。,该理论认为，学习是外部事件引起的反应。,行为主义学习理论的类型,72，77,经典条件反射(,Classical,conditioning,): 诱导出反应,的刺激(狗粮)跟另一个最,初不能靠自己诱导出反应,的刺激(铃声)配成对。,工具性条件反射,(Instrumental conditioning),(也称, operant conditioning),:,又称为,操作性条件反射，,是指个体学会,那些能产生积极结果并避免,负面结果的行为。,该理论认为，学习是外部事件引起的反应。,联想,经验,非铃声,行为主义学习理论,Behavioral learning theory 71-72,行为主义学习理论: 认为学习是对外部事件作出反应的结果。,图3-1 经典性条件反射,非,条件刺激,反应,消费者,条件刺激,行为主义学习理论,Behavioral learning theory 71-72,行为主义学习理论: 认为学习是对外部事件作出反应的结果。,图3-1 工具性条件反射,刺激,反应,消费者,购买某产品,受到称赞,再次购买同,样品牌,购买某产品经,历过坏经验,不再购买,同样产品,行为主义学习理论,Behavioral learning theory 71-72,自然反应,促销/试用,产品/广告,刺激,目的性反应,消费者,图3-1,购买某产品,受到称赞,再次购买同,样品牌,消费者,购买某产品经,历过坏经验,不再购买,同样产品,行,为,为,主,主,义,义,学,学,习,习,理,理,论,论,Behaviorallearningtheory71-72,自,然,然,反,反,应,应,促,销,销/,试,试,用,用,产,品,品/,广,广,告,告,刺,激,激,目,的,的,性,性,反,反,应,应,消,费,费,者,者,图3-1,购,买,买,某,某,产,产,品,品,受,到,到,称,称,赞,赞,再次购,买,买,同样品,牌,牌,消费者,再次购,买,买后的,经,经验,行为主,义,义学习,理,理论,Behavioral learning theory71-72,自然反,应,应,促销/,试,试用,产品/,广,广告,刺激,目的性,反,反应,消费者,图3-1,称赞强,化,化,再次购,买,买同,样品牌,消费者,再次,好,经验正,强,强化,行为主,义,义学习,理,理论,Behavioral learning theory71-72,自然反,应,应,促销/,试,试用,产品/,广,广告,刺激,目的性,反,反应,消费者,图3-1,称赞消,退,退,再次购,买,买同,样品牌,消费者,再次购,买,买后的,坏,经验,不再购,买,买,同样产,品,品,经典条,件,件反射,(,Classicalconditioning,)72,巴普洛,夫,夫和他,的,的狗,响起铃,声,声,然,后,后把肉,松,松喷进,狗,狗的嘴,里,里,重复这,过,过程，,直,直到狗,一,一听到,铃,铃声就,流,流口水,为,为止,肉松= 非,条,条件刺,激,激 (,unconditioned stimulus,UCS)，,因,因为自,然,然反应,是,是流口,水,水,铃 =,条,条,件,件刺激(,conditionedstimulus,CS),因,因为,狗,狗听到,铃,铃声的,时,时候,学会了,流口水,流口水=,条,条件反,射,射(,conditionedresponse,CR),点击来,玩,玩巴普,洛,洛夫游,戏,戏,经典条,件,件反射(,Classical,conditioning,):,诱,诱导出,反,反应,的(非,条,条件),刺,刺激跟,另,另一个,最初不,能,能靠自,己,己诱导,出,出反,应的(,条,条件),刺,刺激配,成,成对。,1,2,1.条,件,件刺激(CS)；+2.,非,非条件,刺,刺激(UCS),3.,反,反应,信用卡,购,购买情,景,景,购,购,买,买更多,的,的商品/服务,品牌名,称,称,试,试吃,饥,饥,饿,饿，口,渴,渴，唤,起,起,2.工,具,具性条,件,件反射,来店(,发,发生之,后,后),试,试吃/,试,试车/,试,试穿(,奖,奖励),继,继续,光,光临/,作,作出购,买,买,经典条,件,件反射,(,Classicalconditioning,)72,试穿可,用,用人偶,模,模型代,替,替,重复的,营,营销应,用,用,73,重复增,强,强了学,习,习,更多暴,露,露 =,增,增强,了,了品牌,知,知觉度,最有效,的,的重复,策,策略是,间,间隔刺,激,激的结,合,合，交,替,替使用,介,介入度,或,或高或,低,低的媒,体,体,（非条,件,件刺激,）,）,，例如,，,，把印,刷,刷广告,（高介,入,入）,作为电,视,视广告,（低介,入,入）,的补充,。,。(比,较,较：P88-89末,；,；PPT注释),同一信,息,息在不,同,同媒体,（非条,件,件刺激,，,，比较,下,下页PPT）,中定期,传,传播，,消,消费者,学,学会在,不,不同环,境,境中接,受,受同一,信,信息，,学,学会排,除,除干扰,，,，(包,括,括刺激,甄,甄别stimulus discrimination-73)，,始,始终记,住,住这一,信,信息,(比较,：,：P88-89末；PPT,注,注释：,。,。消费,者,者对产,品,品的熟,悉,悉程度,越,越高，,就,就越能,更,更好地,利,利用产,品,品的信,息,息。然,而,而，美,中,中不足,的,的是，,。,。,证,证据表,明,明过度,的,的熟悉,会,会导致,较,较差的,学,学习和,记,记忆效,果,果。当,消,消费者,对,对一个,产,产品或,一,一个品,牌,牌高度,熟,熟悉之,后,后，他,们,们就不,再,再那么,关,关注产,品,品的属,性,性，因,为,为他们,认,认为额,外,外的努,力,力也不,会,会获得,更,更多的,产,产品知,识,识。例,如,如，当,从,从收音,机,机,（低介,入,入）,中听到,他,他们在,电,电视,（低介,入,入）,中已经,看,看过的,产,产品广,告,告时，,消,消费者,基,基本上,不,不会做,重,重要的,或,或者评,论,论性的,信,信息加,工,工，而,是,是在大,脑,脑中重,现,现电视,广,广告中,关,关于该,产,产品的,视,视频内,容,容。),鳄鱼,杯子,目标客体,(产品),鳄鱼,标志,形象,诠释(含义),鳄鱼,马球衫,目标客体,(产品),鳄鱼,标志,形象,诠释(含义),重复的,营,营销应,用,用,73,当暴露,（相对,）,）,减少时, 消,退,退就开,始,始了,条件刺,激,激和非,条,条件刺,激,激只是,偶,偶尔配,对,对，例,子,子:,带,带有独,特,特鳄鱼,图,图案的,鳄,鳄鱼马,球,球衫(Izod Lacoste)因为,在,在其它,衣,衣服和,物,物品上,出,出现，,还,还有其,它,它马球,衫,衫标志,的,的出现,，,，这样,，,，跟原,来,来以前,的,的条件,作,作用就,逐,逐渐减,弱,弱。,物以稀,为,为贵，,如,如果某,品,品牌以,其,其它不,同,同,产品方,式,式(条件,刺,刺激，,比,比较,上,上页PPT),开始充,斥,斥市场,，,，那么,它,它最初,的,的诱惑,力,力便消,失,失。,（缺乏,联,联结）,然而，,过,过多的,暴,暴露导,致,致广告,疲,疲劳(advertisingwear out),物以稀,为,为贵，,如,如果这,品,品牌开,始,始充斥,市,市场，,那,那么它,最,最初的,诱,诱惑力,便,便消失,。,。,条件性,产,产品联,结,结的营,销,销应用,74b,正向条件作用forward conditioning,条件刺激CS,非条件刺激UCS,反射,钢笔,现场愉快音乐,消费者更有可能购买,钢笔,现场不愉快音乐,消费者更少可能购买,反向条件作用backward conditioning,非条件刺激UCS,条件刺激CS,反射,现场愉快音乐,钢笔,反射效果很小,现场不愉快音乐,钢笔,反射效果很小,电视广告,营销者无法控制读者感知条件刺激和非刺激的顺序,广播广告,营销者能控制读者感知条件刺激和非刺激的顺序,刺激出,现,现的先,后,后顺序,刺激泛,化,化,(,StimulusGeneralization),的营销,应,应用,73，75,刺激泛,化,化,(Stimulusgeneralization):,与条件,刺,刺激相,似,似的刺,激,激往往,会,会引起,类,类似的,条,条件反,应,应。例,如,如，巴,甫,甫洛夫,注,注意到,，,，在随,后,后的研,究,究中，,他,他的狗,听,听到钥,匙,匙碰撞,等,等类似,铃,铃声的,声,声音，,有,有时也,会,会分泌,唾,唾液。73,家族品牌(Family branding) 75-76,产品线延伸(Product line extensions)76,许可(Licensing),相似包装(Look-alikepackaging)；,当仿制品比,原,原有品牌质,量,量差时，消,费,费者会对原,有,有品牌产生,更,更积极和强,烈,烈的感情；,当二者质量,相,相差不大时,，,，消费者就,会,会觉得他们,付,付给原有品,牌,牌的额外价,格,格不那么物,有,有所值。,刺激泛化,(,Stimulus Generalization),的营销应用,73，75,对刺激泛化(Stimulusgeneralization),原,原理的颠覆:品牌伪装,(masked branding)隐藏,品,品牌的真实,来,来源,放弃原有品,牌,牌，推出新,品,品牌，以此,对,对产品重新,定,定位；,放弃原有制,造,造公司，创,造,造虚拟公司,，,，以此对公,司,司重新定位,。,。,讨论,一些广告者,利,利用名曲来,促,促销产品。,他,他们为此付,出,出比原创的,歌,歌曲(original compositions),更,更多。,广告者为何,这,这样做？这,跟,跟学习理论,有,有何关系？,当一首你喜,欢,欢的歌在商,业,业广告中出,现,现时，你会,作,作何反应？,如果你在一,家,家广告代理,公,公司工作，,你,你怎样为你,的,的客户选择,歌,歌曲？,工具性条件,反,反射(Instrumentalconditioning),(也称,operant conditioning),:,又称为操作,性,性条件反射,，,，,是指个体学,会,会那些能产,生,生正面结果,并,并避免负面,结,结果的行为,。,。,工具性条件,反,反射,(,Instrumental Conditioning) 77-78,工具性条件,反,反射,(,Instrumental Conditioning) 77-78,行为 =,正,正面结果或,者,者负面结果,工具性条件,反,反射发生的,方,方式有以下,三,三种：,正强化(Positive reinforcement),负强化(Negative reinforcement),惩罚(Punishment),消退(Extinction),工具性条件,反,反射,(,Instrumental Conditioning) 77-78,区别：,工具性条件,反,反射中，反,应,应是为了达,到,到某一目标,而,而刻意发生,的,的，并且比,较,较复杂，因,为,为中间步骤,需,需要一个具,有,有奖赏的塑,造,造(shaping),过,过程。工具,性,性条件反射,发,发生的条件,是,是，所需要,的,的行为发生,之,之后给与奖,励,励。工具性,条,条件反射学,习,习中，反应,的,的目的是为,了,了获得奖赏,或,或避免受到,惩,惩罚。,工具性条件,反,反射是,无意识的,学习过程，,它,它是按照过,去,去已知的(,奖,奖励或惩罚,的,的)后果作,出,出反应，而,没,没有心理活,动,动的参与，,由,由此没有形,成,成新的(后,果,果的)类别,。,。,经典性条件,反,反射中，反,应,应是简单而,自,自然的。包,括,括两个紧密,联,联系的刺激,的,的配对。,工具性条件,反,反射,(,Instrumental Conditioning) 77-78,区别(续),：,：,自发性条件,反,反射(P81上)存在,刺,刺激与反应,联,联结的预期,，,，是没有产,生,生结果前的,“,“预期性的,”,”行为的结,果,果。,自发性分成,无,无意识(p80)和有,意,意识(p81)的学习,过,过程。,无意识学习,过,过程：自发,而,而被动(按,照,照已知或预,期,期的后果，,或,或者按照过,去,去的模式作,出,出反应，无,需,需心理活动,的,的参与),有意识学习,过,过程：自发,而,而主动(预,期,期新的类别,的,的后果产生,，,，需要进行,心,心理活动),工具性条件,反,反射(InstrumentalConditioning)77-78,图3-2,正面行为,负面行为,行为,正面行为,应用了条,件,件,撤消了条,件,件,正强化,效果：正,面,面事件强,化,化以前,发生的反,应,应,学习过程,：,：消费者,学,学会了,能够产生,正,正面效果,的,的反应,消退,效果：撤,销,销正面事,件,件削弱,了之前发,生,生的反应,学习过程,：,：消费者,学,学会了,反应不再,产,产生正面,的,的结果,强化联结,弱化联结,惩罚,效果：负,面,面事件弱,化,化了,伴随负面,结,结果的反,应,应,学习过程,：,：消费者,学,学会,了不作出,导,导致惩罚,的,的反,应,事件,负强化,效果：撤,销,销负面事,件,件强,化了能够,避,避免消极,结,结果,的反应,学习过程,：,：消费者,学,学会,了使他避,免,免消极结,果,果的,反应,工具性条,件,件反射,(,InstrumentalConditioning)(续) 78,产生消退,时,时必然的,，,，但可能,是,是间隔性,的,的，过一,段,段时间正,强,强化有可,能,能再出现,。,。比如，,你,你喜欢吃,汉,汉堡包，,但,但不可能,一,一直每顿,饭,饭都吃下,去,去。,左列由正,强,强化到惩,罚,罚表示了,由,由正到负,的,的反应；,右列由消,退,退(正),到,到负强化,也,也表示了,由,由正到负,的,的反应；,正强化, 消,退,退 ,负,负强,化,化 ,惩,惩罚(由正到,负,负的方向),工具性条,件,件反射,(,InstrumentalConditioning)(续) 78,正强化,消,消退,负,负强,化,化,惩,惩罚(由正,到,到负的方,向,向),拼命干,累了,不能停,否,否,则受惩罚,真累得不,行,行了,歇,会儿;,结果受惩,罚,罚,由负到正,的,的方向,熬出头了,加紧干,负消退,很累,但,尝,尝到,一点甜头,还是坚持,干,干吧,换个方法,真累得不,行,行了,歇会儿;,结果受惩,罚,罚,工具性条,件,件反射,(,InstrumentalConditioning)(续) 78,正强化,消,消退,负,负强,化,化,惩,惩罚(由正,到,到负的方,向,向),拼命赚钱,买房,购,买力增强,房价上升,购买力相,对减低,赶紧买，,不然房价,越来越高,银行准备,金,金收紧,利息上涨,经济,衰退,房,价,价大跌,由负到正,的,的方向,全数买进,3个月后,升,升,至$11/股,市场继续,减,减,持,股价,续,续跌,至56/股,$8价位,赶,赶紧卖,出大部分,不然,股价越来,越,越低,$14一,股,股买入,加航后,股,股票,跟着下跌,渐停卖出,工具性条,件,件反射,(,InstrumentalConditioning)(续) 79,强化程序,表,表包括:,固定时距(Fixed-interval),强,强化 =,正强化+ 消退(,更强,),(季节性,销,销售；高/低价政,策,策),不定时距(Variable-interval)强,化,化 =,负强化+ 惩罚,(零售商,在,在强化之,前,前派秘密,购,购物者监,督,督各店主),固定比率(Fixed-ratio)强化=,正强化, 消退,(杂货店,购,购物收据,积,积分计划grocery-shopping receipt programs；频,繁,繁营销),不定比率(Variable-ratio),强,强化 =,惩罚 +,正,正强化,(投币机slotmachines),工具性条,件,件反射原,理,理的营销,应,应用,79,顾客进店, 给与,奖,奖励(邀,请,请顾客试,车,车) ,购,购买反,应,应,频繁营销, 积,分,分计划, 购买,反,反应,目标,产品,间歇性,避免,仿制品,仿制品,示例,正强化,消,消退,负,负强化,惩,惩罚由正,到,到负的方,向,向,固定时距,不定时距,模仿品进,入,入/,倒摄干扰,记忆转移,固定比率,不定比率,前摄干扰,90,负强化开,始,始，进行,自,自满调查,或,或者缓慢,调,调查，如,果,果消费者,有,有了实质,性,性的转移,，,，惩罚的,阶,阶段就应,开,开始了。,在,在整个良,性,性循环的,重,重复中，,形,形成强势,品,品牌。,认知学习,理,理论,80,男人种植,酸果蔓树,妇女们,在锻炼,妇女们,在聚会,妇女们加,入种植酸,果蔓树,妇女们加,入种植酸,果蔓树,减肥酸果,蔓,蔓汁广,告,告,理解时,间,间段,理解时,间,间段,减肥,产品,CS,减肥,产品,CS,与传统的,广,广告中演,员,员尽早提,出,出产品的,经,经验相反,，,，演员必,须,须要几秒,种,种后才提,出,出产品(CS)，,然,然后是非,条,条件刺激(UCS),UCS,UCS,无意识的,程,程序性,知,知识,80-81,车,CS1,广告语,UCS2,反应,车,CS1,美,女,女,UCS1,/CS2,广,告,告,语,语,UCS2,反,应,应(,男,男,性,性,对,对,汽,汽,车,车,的,的,总,体,体,评,评,价,价,较,较,高,高),美,女,女,是,是,对,对,应,应,于,于,条,条,件,件,刺,刺,激,激1(CS1)(,汽,汽,车,车),的,的,非,非,条,条,件,件,刺,刺,激,激(UCS1),是,是,对,对,应,应,于,于,广,广,告,告,语,语(UCS2),的,的,条,条,件,件,刺,刺,激,激(CS2),人,们,们,对,对,某,某,些,些,信,信,息,息,的,的,处,处,理,理,的,的,确,确,是,是,采,采,用,用,自,发,发,而,而,被,被,动,动,的,方,方,式,式,。,。,这,这,种,种,情,情,况,况,被,被,称,称,为,为,无,意,意,识,识,。,。,我,们,们,倾,倾,向,向,于,于,以,以,我,我,们,们,头,头,脑,脑,中,中,习,习,得,得,的,的,类,类,别,别,来,来,对,对,这,这,种,种,刺,刺,激,激,进,进,行,行,反,反,应,应,，,，,而,而,不,不,是,是,费,费,尽,尽,心,心,思,思,去,去,形,形,成,成,一,一,个,个,新,新,的,的,类,类,别,别,。,。,目,标,标,客,客,体,体,标,志,志55,诠,释,释55,有,意,意,识,识,的,的,程,程,序,序,性,性,知,知,识,识,81,但,是,是,，,，,许,许,多,多,现,现,代,代,理,理,论,论,家,家,开,开,始,始,将,将,一,一,些,些,自,发,发(,而,而,主,主,动,动),的,的,条,条,件,件,反,反,射,射,例,子,子,视,视,为,为,认,认,知,知,过,过,程,程,。,。,比,比,如,如,使,使,用,用,屏,屏,蔽,蔽,效,效,果,果,，,，,使,使,受,受,测,测,试,试,体,体,难,难,以,以,区,区,分,分,条,条,件,件,刺,刺,激,激,与,与,非,非,条,条,件,件,刺,刺,激,激,的,的,联,联,结,结,，,，,从,从,而,而,使,使,条,条,件,件,反,反,射,射,显,显,著,著,减,减,少,少,。,。,但,但,是,是,这,这,些,些,例,例,子,子,中,中,存,存,在,在,关,关,于,于,刺,刺,激,激,和,和,反,反,应,应,的,的,联,联,结,结,的,的,预,预,期,期,时,时,，,，,这,这,种,种,有,有,意,意,识,识,的,的,学,学,习,习,就,就,会,会,发,发,生,生,。,。,当,当,一,一,个,个,年,年,轻,轻,女,女,孩,孩,观,观,察,察,电,电,视,视,中,中,的,的,女,女,性,性,和,和,现,现,实,实,中,中,的,的,女,女,性,性,时,时(,自,自,发,发,性,性,条,条,件,件,反,反,射,射),，,，,会,会,受,受,到,到,启,启,发,发,，,，,似,似,乎,乎,女,女,性,性,散,散,发,发,出,出,甜,甜,美,美,气,气,味,味,和,和,衣,衣,着,着,诱,诱,人,人,时,时,，,，,更,更,容,容,易,易,得,得,到,到,人,人,们,们,的,的,注,注,意,意,和,和,称,称,赞,赞(,进,进,行,行,心,心,理,理,活,活,动,动),。,。,她,她,就,就,故,故,意,意,在,在,身,身,上,上,喷,喷,洒,洒,一,一,些,些,流,流,行,行,的,的,香,香,水,水,。,。,自发性,条,条件反,射,射自己,作,作为受,体,体作出,行,行为的,预,预期结,果,果，而,工,工具性,条,条件反,射,射是产,生,生结果,后,后习得,的,的行为,。,。,有意识,的,的 程,序,序性知,识,识,81,区别：,如果刺,激,激和反,应,应之间,没,没有存,在,在联结,的,的预期,，,，那么,就,就是无,意,意识的,学,学习过,程,程(行,动,动主义)。反,之,之亦然,。,。,自发性,条,条件反,射,射应该,是,是自己,作,作为刺,激,激受体,而,而作出,对,对行动,的,的预期,的,的结果,；,；而工,具,具性条,件,件反射,是,是产生,行,行动的,结,结果后,学,学习得,到,到的行,为,为反应,。,。(P77工,具,具性条,件,件反射),有意识,的,的 程,序,序性知,识,识,81,区别：,自发性,条,条件反,射,射(P81上)存在,刺,刺激与,联,联结的,预,预期，,是,是没有,产,产生结,果,果前的,“,“预期,性,性的”,行,行为的,结,结果。,自发性,分,分成无,意,意识(p80)和有,意,意识(p81)的学,习,习过程,。,。,无意识,学,学习过,程,程：,自发而,被,被动(,按,按照已,知,知或预,期,期的后,果,果，或,者,者按照,过,过去的,模,模式作,出,出反应,，,，无需,心,心理活,动,动的参,与,与),有意识,学,学习过,程,程：,自发而,主,主动(,预,预期新,的,的类别,的,的后果,产,产生，,需,需要进,行,行心理,活,活动),认知学,习,习理论-观察,学,学习,80-81,当人们,观,观察他,人,人的行,动,动并由,此,此强化,自,自身的,行,行为时,，,，观察,学,学习(observationallearning),就,就发生,了,了。81(?)Wewatchothers andnote reinforcements theyreceiveforbehaviors,替代性,学,学习(Vicariouslearning) ：,别,别人的,经,经验,81middle,社会上,理,理想的,榜,榜样/,名,名人，,他,他们使,用,用或者,不,不使用,产,产品(Sociallydesirablemodels/celebrities whouseordonot usetheirproducts),观察学,习,习(续),81,模仿(Modeling): 仿,效,效别人,的,的行为imitatingothersbehavior,注意,消费,者,者对,榜,榜,样行,为,为的,关,关注,保持,消费,者,者将,这,这些,行为,保,保存,在,在记,忆里,生成,过,过程,消费,者,者具,有,有表,现这,些,些行,为,为的,能力,动机,有利,于,于消,费,费者,行为,的,的情,景,景出,现,观察,学,学习,消费,者,者学,到,到并,表,表现,出,出榜,样,样,人物,早,早期,示,示范,过,过的,行,行为,认知,学,学习,原,原理,的,的营,销,销应,用,用,81,消费,者,者通,过,过观,察,察他,人,人的,行,行为,，,，间,接,接地,获,获得,了,了某,种,种行,为,为的,强,强化,，,，这,使,使得,营,营销,者,者的,工,工作,更,更加,容,容易,。,。因,为,为不,必,必直,接,接强,化,化人,们,们的,行,行为,，,，所,以,以营,销,销者,不,不必,真,真的,去,去赏,罚,罚消,费,费者,的,的购,买,买行,为,为（,如,如果,这,这样,实,实施,赏,赏罚,的,的话,，,，代,价,价会,非,非常,高,高昂,，,，并,且,且是,不,不道,德,德的,）,）。,相,相反,，,，由,于,于消,费,费者,日,日后,常,常模,仿,仿榜,样,样行,为,为，,营,营销,者,者只,需,需告,诉,诉消,费,费者,那,那些,使,使用,或,或没,有,有使,用,用他,们,们产,品,品的,理,理想,榜,榜样,身,身上,发,发生,了,了什,么,么就,足,足够,了,了。,消费,者,者对,榜,榜样,的,的评,价,价远,比,比简,单,单的,刺,刺激,一,一反,应,应之,间,间的,联,联系,复,复杂,得,得多,。,。,(选,择,择名,人,人也,要,要考,虑,虑各,方,方面,的,的社,会,会因,素,素。),记忆,在,在学,习,习中,的,的角,色,色,82,记忆,：,：不,断,断获,取,取和,储,储存,信,信息,，,，这,样,样在,需,需要,的,的时,候,候，,随,随时,可,可以,提,提取,。,。,信息,处,处理,方,方法,：,：,头脑=,电,电,脑,脑和,数,数据=,输,输,入,入/,输,输出,图3-4,外部,输,输入,编码,信息,被,被放,置,置,在记,忆,忆中,存储,信息,被,被保,持,持,在记,忆,忆中,提取,需要,时,时找,到,到记,忆,忆,中存,储,储的,信,信息,记忆,在,在学,习,习中,的,的角,色,色,82-83,购物,清,清单,是,是一,种,种编,码,码的,过,过程,。,。,购物,清,清单,对,对购,买,买的,正,正面,影,影响,因,因素,：,：,1.直接,写,写清,单,单的,人,人参,与,与购,买,买,2.家庭,规,规模与购,物,物清,单,单有,关,关联,的,的人,数,数,3.节假,日,日更多,时,时间,进,进行,记,记忆,和,和整,理,理清,单,单；,与,与节,假,假日,有,有关,联,联的,产,产品,；,；参,考,考：P85叙事,思,思想,清单,形,形成,的,的合,理,理方,法,法产品,包,包装,上,上有,小,小的stickers，产,品,品用,完,完时,把,把stickers揭下,来,来粘,到,到清,单,单上,。,。,信息,如,如何,编,编码,83,编码,：,：Encode:,心,心,智,智上,编,编写,意,意思,程,程序,不是,靠,靠单,一,一的,记,记忆,，,，而,是,是记,忆,忆链,，,，只,要,要取,回,回其,中,中一,个,个记,忆,忆节,点,点，,就,就能,把,把其,它,它信,息,息取,回,回(比,如,如取,消,消密,码,码，,取,取而,代,代之,的,的是,密,密记,创,创建,无,无须,实,实际,记,记忆,的,的恢,复,复线,索,索。),如果,新,新获,取,取的,信,信息,与,与记,忆,忆中,已,已经,存,存在,的,的信,息,息有,联,联系,的,的话,，,，那,么,么这,种,种信,息,息更,有,有希,望,望被,保,保存,。,。,（相,似,似性,原,原则,）,）,例如,品牌,名,名称,与,与产,品,品类,别,别的,物,物理,属,属性,相,相联,系,系（,如,如咖,啡,啡伴,侣,侣奶,盅,盅、,抽,抽水,马,马桶,清,清洁,剂,剂）,，,，,（图,形,形,背,背景,）,）,或者,品牌,名,名称,容,容易,形,形象,化,化（,如,如汰,渍,渍洗,衣,衣粉,或,或福,特,特野,马,马汽,车,车）,，,，这,样,样的,品,品牌,名,名称,比,比抽,象,象的,品,品牌,名,名称,更,更容,易,易记,忆,忆。,（相,似,似性,）,）,经过,抽,抽象,（,（联,想,想）,解,解释,保,保存,下,下来,的,的信,息,息在,记,记忆,中,中更,长,长久,（,（,封,封闭,性,性）,信息,如,如何,编,编码,83,意思,的,的类,型,型:,感官,上,上的,意,意思(sensorymeaning)，,比,比如,包,包装,上,上面,文,文字,的,的颜,色,色或,形,形状,(短期性),象征意义(semantic meaning):,象,象征性的,联,联想,在,在更抽象,的,的层面上,进,进行编码,。,。比如富,人,人喝香槟,这,这样的想,法,法,(长期性),事件记忆(Episodic memories):,有,有关跟,自,自身有关,的,的事件,顾客是以,叙,叙述的方,式,式来记述,以,以前接受,过,过的信息,的,的。市场,信,信息用这,种,种记述方,式,式来传达,，,，可以增,强,强顾客记,忆,忆和取回,这,这种信息,的,的能力。,在产品/,品,品牌与具,有,有社会共,识,识的寓言(风土文,化,化等)之,间,间嫁接一,种,种信息。,记忆系统,84,图3-5,感官记忆,暂时存储,感,感官信息,容量：非,常,常大,持续时间:少于1,秒,秒,(视觉),或,或几秒(,听,听觉),短期记忆,暂时存储,正,正在使用,的信息,容量：有,限,限,持续时间:少于20秒,长期记忆,存储相对,持,持久的的,信息,容量：无,限,限,持续时间:很长/,永,永远,注意,通过注意,闸,闸门的信,息转化为,短,短期记忆,精细复述,经过精细,复,复述或深,度加工(,如,如思考其,含,含,义)的信,息,息转入长,期,期,记忆,比较第二,章,章P41,图,图2-1,察觉,解释,关注,记忆系统,84,短期记忆(short-tertn memory, STM),组块(chunking)我们在存,储,储信息时,，,，小片段,信,信息会结,合,合成较大,的,的信息片,段,段，这个,过,过程被称,为,为组块。,组块=封闭性？(P54),叙事方式,组,组块,消费者透,视,视 3-1,85,信息处理,有,有两个不,同,同的思想,模,模型，它,们,们分别是,严格的逻,辑,辑演绎世,界,界，被称,为,为例证思,想,想 (paradigmatic thought)；,（相似性,）,）,审美意愿,的,的不精确,世,世界，被,称,称为叙事,思,思想（narrativethought) (Bruner,1986)在叙事,过,过程中，,人,人们思考,输,输入的信,息,息时，就,好,好像要试,图,图创作一,个,个故事。,在,在我的研,究,究主要是,检,检验广告,中,中叙事过,程,程的作用,，,，重点是,研,研究如何,叙,叙事性地,说,说服消费,者,者。,（封闭性,；,；组块,）,）,讲故事的,广,广告并不,依,依赖逻辑,的,的论证来,说,说服观众,购,购买产品,，,，因为它,引,引,发了一种,情,情感反应,。,。,靠“辩论,式,式”的说,明,明是没有,效,效果的。,按照P40，在时,间,间和因果,关,关系的框,架,架下，运,用,用察觉,关注,解,解释的,模式来叙,事,事。叙事,这,这一必要,条,条件的重,要,要性可见,一,一斑。,联想网络,AssociativeNetworks86,记忆的激,活,活模式(Activation models ofmemory),相关信息,的,的联想网,络,络,知识结构,的,的相互连,接,接的节点,信息处理,的,的分级模,型,型(Hierarchical processing model）,看下一ppt的,联,联想网络,的,的例子,香水的联,想,想网络,87,图3-6,激活扩散,Spreading Activation87-88,当一个节,点,点被激活,时,时，其它,跟,跟它有关,联,联的节点,也,也开始被,触,触发,Meaningtypes ofassociatednodes有关联,的,的节点的,意,意思类型:,品牌特定( brand-specific)：根据,对,对品牌的,要,要求来存,储,储记忆（,“,“男子气,的,的”）；,广告特定(ad-specific)：根据,广,广告的媒,体,体或内容,来,来存储（,一,一位男子,气,气的男土,使,使用该产,品,品）；,品牌识别(brand identification)：根,据,据品牌名,称,称来存储(“Axe”)；,产品类,别,别(productcategory)：根,据,据产品,发,发挥作,用,用的方,式,式式或,使,使用产,品,品的地,点,点来存,储,储（一,瓶,瓶Axe放在,男,男性药,品,品橱里,）,）；,评价反,应,应(evaluativereactions)：根,据,据对产,品,品的积,极,极或消,极,极情感,来,来存储,，,，如“,看,看起来,很,很有趣,”,”。,激活扩,散,散,SpreadingActivation87-88,有关联,的,的节点,的,的意思,类,类型:,品牌特,定,定(brand-specific),：,：根据,对,对品牌,的,的要求,来,来存储,记,记忆（,“,“男子,气,气的”,）,）；,广告特,定,定(ad-specific)：,根,根据广,告,告的媒,体,体或内,容,容来存,储,储（一,位,位男子,气,气的男,土,土使用,该,该产品,）,）；,品牌识,别,别(brand identification)：,根,根据品,牌,牌名称,来,来存储(“Axe”)；,产品类,别,别(productcategory)：根,据,据产品,发,发挥作,用,用的方,式,式式或,使,使用产,品,品的地,点,点来存,储,储（一,瓶,瓶Axe放在,男,男性药,品,品橱里,）,）；,评价反,应,应(evaluativereactions)：根,据,据对产,品,品的积,极,极或消,极,极情感,来,来存储,，,，如“,看,看起来,很,很有趣,”,”。,如果以,上,上每个,部,部分之,间,间都具,有,有很强,的,的关联,性,性，而,且,且每个,部,部分都,对,对,不同的,消,消费群,体,体有很,大,大的吸,引,引力。,那,那么这,种,种营销,效,效力的,面,面分布,很,很,广传播,很,很快。,知识水,平,平,88,个别节,点,点 =,意,意思,的,的概念,化,化(meaningconcepts),两个以,上,上的联,结,结的节,点,点 =,命,命题(proposition) (,复,复杂的,意,意思),两个以,上,上的命,题,题(propositions)=,图,图式(schema),我们更,容,容易将,那,那些跟,现,现有的,图,图式连,贯,贯的信,息,息进行,编,编码,服务脚,本,本(Servicescripts),：,：图式,的,的一种(个,体,体希望,发,发生的,事,事件系,列,列),激活扩,散,散,SpreadingActivation87-88,根据P88的,脚,脚本图,式,式，不,符,符合脚,本,本的联,结,结线路,不,不适合,作,作为“,希,希望发,生,生的”,事,事件系,列,列。另,外,外，即,使,使符合,脚,脚本，,但,但是事,件,件间连,接,接太弱,的,的(如,单,单个节,点,点)的,脚,脚本也,效,效果不,大,大。最,强,强有力,的,的节点,是,是命题,之,之间的,联,联结(几个,节,节点(,意,意义),的,的交结,处,处(信,念,念),根据上,面,面Axe男士,香,香水广,告,告的记,忆,忆痕迹(5点)：,两个节,点,点分别,是,是 1.品牌,特,特定(,男,男子气,的,的)；2.品,牌,牌识别(Axe),命题= (,男,男子气,的,的)+ (Axe) =Axe是适,合,合男子,汉,汉的古,龙,龙香水,购买决,策,策的信,息,息提取,88-89,提取信,息,息常常,需,需要适,当,当的因,素,素和提,示,示:,生理因,素,素,老年人,对,对当前,事,事物的,记,记忆能,力,力差，,却,却能回,忆,忆起年,轻,轻时发,生,生的事,件,件；,（利用,怀,怀旧依,附,附进行,营,营销）,购买决,策,策的信,息,息提取,88-89,情境因,素,素,消费者,关,关注:,先驱品,牌,牌(pioneeringbrand)：市,场,场竞争,品,品牌很,少,少，记,忆,忆空间,大,大;,描述性,品,品牌名,称,称：具,有,有觉察,，,，关注,，,，和解,释,释的过,程,程，进,入,入长期,记,记忆；,空间效,果,果：印,刷,刷材料,有,有更长,的,的时间,空,空间；,定,定期广,告,告，而,不,不是短,期,期重复,观察环,境,境：分,散,散的活,动,动节奏(如,棒,棒球；,娱,娱乐节,目,目和脱,口,口秀等)中的,插,插入广,告,告的记,忆,忆分值,降,降低；,在不同,媒,媒体渠,道,道传播,同,同一信,息,息，使,接,接受者,习,习惯于,排,排除不,同,同环境,的,的干扰,，,，增强,对,对信息,的,的识别,能,能力。,后经验,广,广告效,果,果Postexperienceadvertisingeffects,购买决,策,策的信,息,息提取,88-89,所有以,上,上的提,取,取的影,响,响因素,都,都体现,了,了空间,效,效果:,1.当,前,前的事,物,物不能,牢,牢固回,忆,忆，看,频,频繁回,忆,忆也不,行,行，要,长,长期进,行,行定期,的,的回忆,才,才行，,这,这样久,远,远的事,情,情变得,越,越来越,牢,牢固地,记,记忆起,来,来；,2.,不,不受竞,争,争品牌,打,打断的,环,环境中,，,，先锋,品,品牌容,易,易进入,消,消费者,的,的长期,记,记忆中,；,；,3.,能,能够进,入,入长期,记,记忆的,品,品牌信,息,息是能,够,够排除,其,其它信,息,息干扰,的,的，经,过,过不同,记,记忆阶,段,段的信,息,息；如,下,下图：,阶段1,阶段2,阶段3,干扰,干扰,干扰,节点(意义),命题(观念),图式(抽象,观,观念),长期记,忆,忆,保持信,息,息一致,性,性,购买决,策,策的信,息,息提取(续),89,提取信,息,息所需,的,的适当,的,的因素/提示(续):,状态依,存,存性提,取,取/情,绪,绪相合,性,性效果,熟悉度(Familiarity),突出性/冯,。,。蕾斯托夫,效,效应(神秘,性,性广告)Salience/von Restorffeffect (mystery ads) 90,视觉记忆对,语,语言记忆(Visual memory versusverbal memory),是什么让我,们,们忘记,90,衰退(Decay),干扰(Interference),追溯(Retroactive),对,对 前摄(proactive),部分列举提,示,示效应(Part-list cueingeffect),作为记忆标,记,记的产品,91,家具，视觉,艺,艺术，和照,片,片唤起对过,去,去的回忆,自传性回忆(Autobiographical memories),怀旧的营销,力,力量,(追溯性),复,复兴品牌(Retrobrand): 过,去,去品牌的更,新,新版 92,怀旧指标(Nostalgiaindex): 记忆,和,和审美偏好92,讨论,营销者常常,通,通过具有怀,旧,旧形象的产,品,品来唤起对,“,“goodoldays”,的,的回忆。虽,然,然这战略看,来,来是瞄准中,老,老年的消费,者,者的，然而,它,它还能够用,于,于大学生。,有什么“追,溯,溯性(复兴)品牌”是,以,以你为对象,的,的？ 你的,父,父母曾经用,过,过这些品牌,吗,吗？,有什么较新,的,的品牌是以,怀,怀旧为焦点,的,的，尽管它,们,们以前从来,没,没有存在过,？,？,对营销刺激,的,的记忆程度,MeasuringMemory forMarketingStimuli,92,再认 (Recognition)对回忆(recall),斯塔奇测试(Starch Test)93,记忆程度的,问,问题(Problems with memory measures),反映偏差(Response biases),记忆失误(Memory lapses),事实记忆对,情,情感记忆(Memory forfacts versus feelings)94,作业：,预习：,案例3-1,好,好时对M&Ms:,口,口含牛奶巧,克,克力之争及,其,其讨论题,家庭作业：P95,4. 分成,两,两题,（1）,可能的品牌,延,延伸,（2）最不,愿,愿意接受的,品,品牌延伸,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。2023/1/62023/1/6,Friday, January6, 2023,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。2023/1/62023/1/62023/1/6,1/6/20232:09:13AM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。2023/1/62023/1/62023/1/6,Jan-2306-Jan-23,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,。,。2023/1/62023/1/62023/1/6,Friday,January6, 2023,13,、,乍,乍,见,见,翻,翻,疑,疑,梦,梦,，,，,相,相,悲,悲,各,各,问,问,年,年,。,。,。,。2023/1/62023/1/62023/1/62023/1/6,1/6/2023,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。06 一月20232023/1/62023/1/62023/1/6,15,、,比,比,不,不,了,了,得,得,就,就,不,不,比,比,，,，,得,得,不,不,到,到,的,的,就,就,不,不,要,要,。,。,。,。,。,。一,月,月232023/1/62023/1/62023/1/6,1/6/2023,16,、行,动,动出,成,成果,，,，工,作,作出,财,财富,。,。2023/1/62023/1/6,06January2023,17,、做前,，,，能够,环,环视四,周,周；做,时,时，你,只,只能或,者,者最好,沿,沿着以,脚,脚为起,点,点的射,线,线向前,。,。2023/1/62023/1/62023/1/62023/1/6,9,、没,有,有失,败,败，,只,只有,暂,暂时,停,停止,成,成功,！,！。2023/1/62023/1/6,Friday,January6,2023,10,、,很,很,多,多,事,事,情,情,努,努,力,力,了,了,未,未,必,必,有,有,结,结,果,果,，,，,但,但,是,是,不,不,努,努,力,力,却,却,什,什,么,么,改,改,变,变,也,也,没,没,有,有,。,。,。,。2023/1/62023/1/62023/1/6,1/6/20232:09:14AM,11,、成功就,是,是日复一,日,日那一点,点,点小小努,力,力的积累,。,。2023/1/62023/1/62023/1/6,Jan-2306-Jan-23,12,、世间,成,成事，,不,不求其,绝,绝对圆,满,满，留,一,一份不,足,足，可,得,得无限,完,完美。,。,。2023/1/62023/1/62023/1/6,Friday, January6,2023,13,、不知香,积,积寺，数,里,里入云峰,。,。2023/1/62023/1/62023/1/62023/1/6,1/6/2023,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。06 一月20232023/1/62023/1/62023/1/6,15,、楚塞,三,三湘接,，,，荆门,九,九派通,。,。一月232023/1/62023/1/62023/1/6,1/6/2023,16,、少年十五,二,二十时，步,行,行夺得胡马,骑,骑。2023/1/62023/1/6,06 January2023,17,、空山新雨,后,后，天气晚,来,来秋。2023/1/62023/1/62023/1/62023/1/6,9,、杨柳,散,散和风,，,，青山,澹,澹吾虑,。,。2023/1/62023/1/6,Friday, January6,2023,10,、阅读一,切,切好书如,同,同和过去,最,最杰出的,人,人谈话。2023/1/62023/1/62023/1/6,1/6/20232:09:14AM,11,、越,是