媒介市场渠道

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,#,2008,年,年4,月,月,第7讲 媒,介,介市场渠道,一、媒介产,品,品营销渠道,理,理念二、,报,报刊的发行,模,模式三、,报刊发行目,标,标：“有效,发,发行”,2007年10月18,日,日，由羊城,地,地铁报社和,广,广东九州阳,光,光传媒股份,有,有限公司联,合,合出品的都,市,市生活类杂,志,志名利场,盛大创刊,。,。作为广州,地,地铁内惟一,自,自行取阅的DM杂志,名利场,受,受到众多白,领,领读者的热,捧,捧。,羊城地铁报,名利场,杂,杂志创刊,白,白领热捧,1、营销渠,道,道的定义,2、营销渠,道,道的层次与,宽,宽度,一、媒介产,品,品营销渠道,理,理念,营销渠道战,略,略是市场营,销,销的关键所,在,在。忽视渠,道,道战略，企,业,业将失大竞,争,争能力。如,果,果企业的市,场,场营销渠道,无,无效那么其,他,他的市场营,销,销活动便很,难,难发挥作用,。,。,1、营销渠,道,道的定义,一条市场营,销,销渠道是指,那,那些配合起,来,来生产、分,配,配和消费某,一,一生产者的,货,货物或劳务,的,的所有企业,和,和个人。（,菲,菲利普科,特,特勒）,简单讲，,营销渠道,指：,商品从生产,企,企业到达消,费,费者手里所,经,经过的途径,。,。,具体地讲，,则,则是指所有,批,批发机构、,零,零售商店及,代,代理商等销,售,售环节，又,称,称商品流通,环,环节，或统,称,称营销分配,渠,渠道。,案例：美国,报,报刊如何做,发,发行,美国的期刊,发,发行是以订,阅,阅为主的，,杂,杂志销售量,的,的75%为,订,订阅，25%为零售。,美,美国期刊的,发,发行是通过,分,分级代理销,售,售进行,，4家主要,的,的国家级发,行,行商互相竞,争,争。全国发,行,行商不承担,具,具体的期刊,出,出版和流通,，,，没有仓库,，,，不做具体,的,的发行作业,和,和配送运输,。,。具体的发,行,行由5家主,要,要的全国批,发,发商来组织,的,的。5家大,批,批发占有美,国,国期刊批发,业,业务的90/%的市场,份,份额，剩余10%的批,发,发量由其他,较,较小的批发,商,商代理。批,发,发商将各类,期,期刊送到全,美,美18万个,零,零售商处进,行,行销售。,美国报纸的,发,发行渠道与,中,中国相似，,即,即家庭投递,、,、街头零售,和,和邮寄三种,，,，但比重略,有,有不同。,美国报纸发,行,行量中，家,庭,庭投递占绝,对,对多数，只,有,有少数4开,城,城市日报以,零,零售为主。,很,很多报纸，,大,大如纽约,时,时报华,盛,盛顿邮报,芝加哥论,坛,坛报洛,杉,杉矶时报,波士顿环,球,球报，小,如,如长岛新,闻,闻日报,奥,奥兰多前哨,报,报斯坦,顿,顿岛前进报,，其家庭,订,订户都占70以上，,有,有的达85,。这部分,报,报纸订户多,为,为拥有自家,住,住房的中产,阶,阶级。,2、营销渠,道,道的层次与,宽,宽度,商品从生产,者,者向消费者,或,或用户流转,过,过程中，要,经,经过若干“,流,流通环节”,或,或“层次”,。,。,（1）层次,：,：,从生产者开,始,始，商品每,经,经过一个对,商,商品所有权,转,转移或负有,推,推销责任的,机,机构，称之,为,为“层次”,。,。,（2）长度,：,：,层次的多少,即,即是企业营,销,销渠道的长,度,度。,（3）宽度,：,：,渠道结构还,有,有“宽度”,问,问题，即渠,道,道的每个层,次,次中使用同,种,种类型中间,商,商数目的。,代理商,读,者,零售商,批发商,零售商,中间商,二级渠道,零售商,报,社,四级渠道,三级渠道,五级渠道,营销渠道的,层,层次与宽度,示,示意图,二、报刊的,发,发行模式,报业经济的,基,基本运作模,式,式：,廉价销售,扩大发行,吸引广告,客,客户从广,告,告中赢取可,观,观收入用,于,于报纸再生,产,产(刺激发,行,行量进一步,上,上升)。,这一“发行,量,量螺旋”包,含,含了报纸赢,利,利的全部秘,密,密。“发行,是,是报纸的生,命,命线”，一,语,语道出了发,行,行的重要性,。,。,1、报刊发,行,行业务沿革,2、报刊发,行,行领域的变,化,化,3、报社自,办,办发行,4、报社发,行,行促销策略,1、报刊,发,发行业务沿,革,革,1950年2月，邮电,部,部和国家新,闻,闻总署制定,了,了关于邮,电,电局发行报,纸,纸暂行办法,，确定了,我,我国的报纸,交,交邮局发行,的,的“邮发合,一,一”方针。,邮发合一就是把报纸,的,的生产（编,印,印）与流通,（,（发行）截,然,然分开，将,报,报纸的发行,工,工作完全委,托,托给邮局全,部,部承担，把,多,多家报纸捆,在,在一起，把,报,报纸的征订,、,、运发与投,递,递捆在一起,的,的发行模式,。,。,邮发合一是,邮,邮政部门统,一,一办理报刊,国,国内发行工,作,作的管理体,制,制和组织形,式,式。人民,日,日报、,工,工人日报,等,等陆续交邮,局,局在国内发,行,行。,1952年12月，邮,电,电部和出版,总,总署颁发,改,改进出版物,发,发行工作的,联,联合决定,，,，明确出版,物,物在国内的,发,发行分工，,其,其中定期出,版,版物(报刊)，从1953年起由,邮,邮局总发行,。,。,1953年1月,，在报纸实,行,行“邮发合,一,一”取得成,效,效的基础上,，,，中央又决,定,定将新华书,店,店和中国图,书,书发行公司,发,发行的定期,出,出版的杂志,全,全部交邮局,发,发行。从此,我,我国就正式,开,开始了“邮,发,发合一”的,报,报刊发行体,制,制，由此确,定,定了邮政报,刊,刊发行的主,渠,渠道地位。,在计划经济,条,条件下，“,邮,邮发合一”,有,有其存在的,必,必然性。,其显著的特,点,点是：,报纸发行工,作,作的社会化,、,、发行网络,与,与邮政网络,的,的兼容性、,发,发行范围的,广,广泛性。,随着我国的,经,经济体制由,计,计划经济向,社,社会主义市,场,场经济的过,渡,渡，这种报,纸,纸发行方式,在,在新形势下,日,日益显现出,了,了它所固有,的,的弊端：,（1）时效,：,：,报纸是“易,碎,碎品”，要,求,求尽可能快,地,地传达到读,者,者手中，但,在,在“邮发合,一,一”体制下,，,，报纸生产,出,出来后必须,经,经过发行局,、,、投递所、,投,投递员才能,传,传递到读者,手,手中，增加,了,了传递环节,。,。甚至出现,了,了早报到下,午,午才能送到,读,读者手中、,晚,晚报直到第,二,二天才与读,者,者见面的情,况,况。因而也,就,就限制了报,纸,纸发挥其快,速,速传递信息,的,的功能。,（2）成本,：,：,在“邮发合,一,一”体制下,，,，邮局的发,行,行费率是,固定,的，最低25%，最高,达,达45%。,这,这实际上捆,住,住了报社的,手,手脚，使报,社,社在降低发,行,行成本上根,本,本不可能有,所,所作为。,2、报刊发,行,行领域的变,化,化,（1）体制,变,变化：,随着报业市,场,场化的深入,，,，原先单一,性,性和行政性,的,的发行体制,出,出现了社会,化,化、多样化,、,、市场化的,局,局面。,（2）地位,变,变化：,发行在报社,中,中的地位得,到,到极大的提,高,高。在报业,市,市场化进程,中,中，报社必,须,须既重视采,编,编又重视经,营,营的现代报,业,业经营理念,，,，同时，必,须,须建立与此,相,相适应的现,代,代报业经营,体,体制。,（3）理念,变,变化：,一是读者第,一,一的理念,，不仅是在,报,报纸内容上,真,真正把读者,需,需求放在第,一,一位，而且,还,还靠发行员,与,与读者一对,一,一的直接沟,通,通与接触的,有,有利条件，,把,把读者群体,与,与报社两者,的,的利益真正,在,在办报全过,程,程中融为一,体,体。,二是,市,市场,导,导向,的,的理,念,念,，这,使,使办,报,报与,发,发行,不,不仅,要,要顺,应,应读,者,者市,场,场，,而,而且,还,还要,创,创造,读,读者,市,市场,，,，营,造,造良,好,好的,市,市场,氛,氛围,。,。,三是,营,营销,理,理念,，这,一,一理,念,念不,仅,仅指,的,的是,现,现代,报,报纸,发,发行,已,已提,升,升为,报,报纸,营,营销,，,，而,且,且整,个,个办,报,报的,全,全过,程,程都,在,在营,销,销报,纸,纸的,品,品牌,。,。,四是,服,服务,理,理念,，现,代,代报,纸,纸发,行,行中,投,投递,与,与配,送,送只,是,是发,行,行中,的,的一,个,个服,务,务环,节,节，,而,而造,就,就全,方,方位,发,发行,服,服务,理,理念,，,，营,造,造全,方,方位,的,的服,务,务内,容,容，,树,树立,发,发行,服,服务,的,的良,好,好形,象,象和,品,品牌,，,，才,是,是服,务,务理,念,念的,真,真正,内,内涵,。,。,京,华,华时,报,报,用,用它,无,无孔,不,不入,的,的发,行,行(,水,水银,式,式发,行,行),，,，用,一,一种,比,比,北,北京,青,青年,报,报,更,更谦,恭,恭的,作,作风,、,、比,北,京,京晚,报,报,亲,亲近,的,的姿,态,态、,比,比,北,北京,晨,晨报,更,频,频繁,和,和持,久,久的,曝,曝光,率,率舒,展,展在,京,京城,每,每一,个,个报,摊,摊上,、,、每,一,一个,过,过街,天,天桥,上,上、,每,每一,个,个公,交,交车,站,站旁,。,。,京,华,华时,报,报,的,的发,行,行策,略,略：,第一,步,步，,利,利用,“,“水,银,银式,发,发行,”,”战,术,术，,庞,庞大,的,的发,行,行组,合,合(,移,移动,发,发行,员,员和,固,固定,零,零售,报,报摊,点,点),，,，快,速,速进,入,入市,场,场，,巧,巧妙,地,地在,发,发行,渠,渠道,上,上设,点,点布,阵,阵，,并,并派,出,出犹,如,如蝗,虫,虫般,的,的发,行,行人,员,员，,扫,扫荡,着,着京,城,城各,大,大小,街,街头,，,，将,发,发行,量,量控,制,制在30,万,万份,左,左右,，,，重,点,点培,育,育市,场,场形,象,象和,知,知名,度,度，,提,提高,读,读者,市,市场,的,的占,有,有率,，,，成,本,本忧,虑,虑暂,时,时不,加,加以,考,考虑,；,；,第二,步,步，,利,利用,前,前期,形,形成,的,的市,场,场口,碑,碑和,知,知名,度,度，,逆,逆向,发,发行,，,，将,发,发行,量,量降,下,下来,，,，严,格,格控,制,制成,本,本支,出,出，,另,另外,，,，开,始,始用,广,广告,对,对前,期,期的,市,市场,投,投入,进,进行,清,清算,，,，开,始,始大,规,规模,地,地收,割,割现,金,金,。,案例,：,：,京,华,华时,报,报,“,“,水,水银,式,式发,行,行”,3、,报,报社,自,自办,发,发行,自1985年,洛,阳,阳日,报,报,尝,尝试,自,自办,发,发行,至,至今,，,，自,办,办发,行,行的,报,报纸,已,已发,展,展到900余,家,家，,占,占我,国,国现,有,有报,社,社总,数,数的40%以,上,上，,绝,绝大,多,多数,取,取得,成,成功,。,。,实践,表,表明,，,，“,自,自办,发,发行,”,”确,实,实大,有,有好,处,处：,一是,投,投递,时,时间,大,大大,提,提前,，,，城,市,市中,平,平均,比,比邮,发,发提,前,前2,个,个多,小,小时,；,；,二是,报,报纸,发,发行,量,量不,断,断增,长,长，,洛,阳,阳日,报,报,实,实行,自,自办,发,发行,的,的头5年,内,内，,年,年平,均,均发,行,行量,增,增长,率,率超,过,过10%,；,；,三是,发,发行,费,费用,显,显著,降,降低,，,，年,平,平均,只,只需18%左,右,右。,（1,）,