某别墅社区营销推广提案

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,国一 澳乡纯别墅社区,国一 澳乡纯别墅社区,营销推广提案,第一部分 我们的位置在哪里,国一 xxx别墅社区营销推广提案,一、我们面临的市场环境,当前成都别墅市场简述,成都市的别墅大都分布在二环路以外，集中在一些景观较好、依山傍水的地方。如成都周边的龙泉、温江、华阳以及一些风景名胜区，如离城市很近的浣花风景区、草堂片区等，但市区内别墅与郊县别墅在价格和目标客户群体上有着很大的差异。,别墅竞争已经从价格竞争、概念竞争转而进入产品优势竞争阶段，个性化、差异化和产品细分成为成都别墅市场新法则。,国土资源部发布关于清理各类园区用地、加强土地供应调控的紧急通知（国土资发200345号），停止别墅用地供应，凸现了别墅的稀缺性和价值。不过，成都的别墅市场并未因此而凯歌高进。,别墅已经进入产品优势竞争时代,产品细分是现在别墅市场的一个趋势，经济型别墅和豪宅都各有自己的消费群体，开发商如何去进行个性化定制，以满足不同置业人群的需求，成为别墅开发成功的一个关键。,注重对产品的不断强化，输出产品个性化和差异化的核心价值，进行产品优势竞争战略。,广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。,独特的产品形象和与众不同的产品个性是不可取代的长期竞争优势,国一 xxx别墅社区营销推广提案,消费市场日趋理性和个性化,近年经济相对放缓，居民收入（包括预期收入）并未持续上升，实惠性的心理占据主导地位,消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强,各种不同类型的消费者对别墅的选择逐渐建立自己的标准和喜好,如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理,“自主设计DIY”别墅新趋势,自主设计将成为别墅最大的卖点。那些付出昂贵的生活成本、刚刚从千城一面的城市公寓中“逃离”出来的富人们越来越不愿意购买规模化批量生产的钢筋混凝土建筑，,代表个性化时尚的DIY（Doityourself）理念开始受到越来越多的人的青睐,。,我们预测成都别墅市场也将很快进入“自主设计”时代，因此未来成都别墅市场将呈现以下趋势,趋势一：消费者对别墅的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘,趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来推出的别墅必然是高素质和个性化,重点问题,在别墅市场产品竞争形势进一步白热化的情况下，如何挖掘国一 澳乡的附加价值，稳定价格、吸引客源？,如何根据目标消费群的理性购买需求，深化国一 澳乡的优点，使目标消费群产生“物有所值、物超所值”的感觉？,如何有效建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围，在市场上重新掀起一股“国一旋风”？,如何适应别墅“自主设计DIY”的新趋势，在快速完成一期别墅的同时，为二期的成功推出作好铺垫？,二、我们面临的竞争压力,国一 澳乡纯别墅社区,竞争压力来自何方,宏宇玉龙山庄,阳光假日三期,利通 天鹅堡,宏宇,玉,玉,龙,龙山,庄,庄,基,本,本情,况,况,总占,地,地：2000,亩,亩,一,一,期,期用,地,地：26,万,万平,方,方米,目标,消,消费,群,群：,与,与“,国,国一,澳,乡,乡”,基,基本,一,一致,建筑,风,风格,：,：美,式,式庄,园,园（,美,美国,风,风情,园,园林,、,、人,工,工湖,）,）,物业,顾,顾问,：,：英,联,联华,（,（香,港,港）,物,物业,顾,顾问,联体,别,别墅,价,价格,：,：2950-3500,元,元/,平,平方,米,米，,花,花园600元/平,方,方米,对我,们,们的,压,压力,：,：开,发,发得,早,早，,规,规模,大,大，,配,配套,有,有优,势,势，,一,一期,部,部分,入,入住,，,，与,我,我们,直,直接,竞,竞争,分,分流,了,了目,标,标消,费,费群,阳光,假,假日,三,三期,基,基本,情,情况,三期,总,总占,地,地：300亩,目标,消,消费,群,群：,与,与“,国,国一,澳,乡,乡”,基,基本,一,一致,建筑,风,风格,：,：川,西,西民,居,居风,格,格（,每,每户,均,均设,有,有天,井,井）,工程,进,进度,：,：即,将,将主,体,体封,顶,顶,开盘,预,预期,：,：国,庆,庆节,前,前后,预计,均,均价,：,：3000元/平,方,方米,对我,们,们的,压,压力,：,：一,、,、二,期,期销,售,售好,，,，已,形,形成,一,一定,的,的品,牌,牌知,名,名度,，,，入,住,住率,较,较高,，,，与,我,我们,直,直接,竞,竞争,分,分流,了,了目,标,标消,费,费群,利通,天,鹅,鹅堡,基,基本,情,情况,总占,地,地：100亩,目标,消,消费,群,群：,尚,尚未,推,推广,，,，不,确,确定,产品,定,定位,：,：联,排,排别,墅,墅,建筑,风,风格,：,：尚,未,未推,广,广，,不,不确,定,定,预计,开,开盘,时,时间,：,：在,国,国庆,节,节开,始,始接,受,受排,号,号,均价,：,：尚,未,未推,广,广，,不,不确,定,定,对我,们,们的,压,压力,：,：该,项,项目,虽,虽然,规,规模,相,相对,较,较小,，,，但,地,地理,位,位置,更,更好,，,，紧,邻,邻山,脚,脚，,更,更接,近,近大,自,自然,，,，同,时,时从,产,产品,定,定位,来,来看,有,有可,能,能与,我,我们,同,同质,化,化竞,争,争,三、,我,我们,所,所面,临,临的,关,关键,问,问题,国一,澳,澳,乡,乡纯,别,别墅,社,社区,所面,临,临的,关,关键,问,问题,（,（1,）,）,产品,概,概念,信,信息,输,输出,的,的模,糊,糊化,未能,准,准确,有,有效,地,地向,目,目标,客,客户,群,群体,展,展示,国,国一,澳,澳,乡,乡“,纯,纯别,墅,墅社,区,区”,的,的概,念,念，,让,让客,户,户充,分,分了,解,解未,来,来共,同,同居,住,住的,左,左邻,右,右舍,都,都是,“,“同,类,类”,，,，拒,绝,绝“,混,混居,”,”社,区,区。,“开,盘,盘蜜,月,月期,”,”已,过,过，,热,热销,场,场面,不,不在,，,，那,么,么在,这,这种,情,情况,下,下，,仅,仅通,过,过所,谓,谓“,澳,澳洲,风,风情,”,”的,单,单纯,概,概念,输,输出,，,，已,经,经无,法,法打,动,动理,性,性的,消,消费,者,者。,解决,办,办法,：,：在,明,明确,“,“纯,别,别墅,社,社区,”,”的,前,前提,下,下，,输,输出,更,更加,多,多元,化,化的,产,产品,信,信息,所面,临,临的,关,关键,问,问题,（,（2,）,）,产品,卖,卖点,的,的单,一,一性,和,和偏,差,差,项目,推,推广,的,的主,题,题卖,点,点一,直,直强,调,调“,澳,澳洲,风,风情,”,”，,但,但是,当,当客,户,户亲,临,临现,场,场充,分,分了,解,解时,却,却发,现,现这,只,只是,一,一个,概,概念,，,，产,品,品本,身,身对,其,其的,支,支撑,力,力并,不,不够,。,。我,们,们认,为,为“,澳,澳洲,风,风格,的,的纯,别,别墅,社,社区,”,”才,应,应是,本,本项,目,目的,核,核心,卖,卖点,。,。其,实,实，,国,国一,澳,澳,乡,乡本,身,身还,有,有很,多,多可,供,供利,用,用的,产,产品,资,资源,，,，如,：,：水,景,景运,用,用、,天,天然,缓,缓坡,等,等，,没,没有,充,充分,予,予以,诉,诉求,，,，提,炼,炼卖,点,点。,解决办,法,法：调,整,整主题,卖,卖点并,充,充分挖,掘,掘项目,本,本身的,产,产品卖,点,点，充,分,分发挥,国,国一,澳,乡,乡的产,品,品优势,所面临,的,的关键,问,问题（3）,没有根,据,据产品,的,的特性,，,，界定,出,出目标,消,消费群,国一,澳,乡,乡在营,销,销推广,中,中并没,有,有准确,地,地传递,“,“产品,卖,卖给谁,”,”的信,息,息，往,往,往是由,客,客户自,己,己去发,现,现国一,澳,澳乡是,否,否是他,需,需要的,产,产品,以联排,别,别墅为,主,主的纯,别,别墅社,区,区决定,了,了国一,澳,澳乡的,目,目标消,费,费群，,区,区别和,细,细分阳,光,光城其,他,他同类,项,项目，,是,是锁定,本,本案目,标,标消费,群,群的重,点,点。,解决办,法,法：基,于,于国一,澳,澳乡自,身,身的产,品,品定位,，,，准确,界,界定国,一,一,澳,澳乡,的,的目标,消,消费群,所面临,的,的关键,问,问题（4）,产品的,新,新鲜感,和,和美誉,度,度下降,开盘期,“,“澳洲,风,风情,联,排,排别墅,”,”的宣,传,传推广,，,，由于,产,产品尚,未,未较完,整,整的呈,现,现，因,此,此确实,打,打动了,相,相当一,部,部分消,费,费者,但是随,着,着准现,房,房的呈,现,现，产,品,品本身,的,的想像,空,空间消,失,失。而,一,一直以,来,来，国,一,一,澳,澳乡,所,所输出,的,的产品,信,信息都,是,是千篇,一,一律的,“,“澳洲,风,风情,联,排,排别墅,”,”，导,致,致国一,澳,澳乡的,产,产品新,鲜,鲜感下,降,降。加,之,之产品,的,的外部,包,包装和,相,相应的,配,配套尚,未,未完善,，,，目前,呈,呈现给,客,客户的,实,实景和,客,客户的,预,预期有,一,一定的,落,落差，,以,以至产,品,品的美,誉,誉度下,降,降。,解决办,法,法：注,入,入新的,产,产品核,心,心信息,“,“纯别,墅,墅社区,”,”提升,客,客户的,眼,眼球关,注,注度；,加,加快加,强,强产品,的,的营销,包,包装，,重,重塑美,誉,誉度。,启示,树立项,目,目的主,题,题销售,卖,卖点，,锁,锁定目,标,标消费,群,群是销,售,售力的,实,实现的,根,根本保,障,障。,输出多,元,元化的,产,产品信,息,息、创,造,造产品,的,的个性,化,化和差,异,异化优,势,势，提,升,升项目,的,的价值,感,感，打,动,动更加,理,理性的,消,消费群,。,。,为产品注,入,入一些新,的,的元素，,赋,赋予产品,更,更加新鲜,的,的形象，,保,保持品牌,的,的新鲜感,；,；完善项,目,目的内外,包,包装，消,除,除客户的,心,心里落差,，,，重塑美,誉,誉度。,第二部分,买,买,我,我们楼的,人,人是谁,国一,澳,澳乡纯,别,别墅社区,他们的基,本,本特征,年龄：3045,岁,岁,来源：成,都,都，私营,业,业主，高,级,级白领，,律,律师，医,生,生，教授,，,，有隐性,收,收入的政,界,界人员,现在生活,形,形态：以,三,三口之家,或,或者一家,三,三代为主,购房动机,：,：二次或,多,多次置业,，,，向往郊,区,区生活，,优,优美的环,境,境，优质,的,的空气，,放,放松的身,心,心,收入：家,庭,庭年收入,为,为10万,元,元以上，,属,属于成都,的,的“中产,阶,阶层”或,以,以上,以上客户,的,的共性是,：,：中高收,入,入家庭，,能,能接受和,二,二环,路内150平方米,公,公寓基本,等,等同总房,价,价的家庭,。,。,“用买城,内,内公寓的,钱,钱买一幢,郊,郊外别墅,”,”,他们现在,的,的生活形,态,态,工作生意,紧,紧张，生,活,活压力大,，,，但从来,没,没有怨言,，,，非常希,望,望自己有,时,时间能和,家,家人一起,郊,郊游。,难得的休,闲,闲时间太,短,短，一般,与,与家人一,起,起逛街、,看,看电视或,者,者与朋友,一,一起聊天,、,、玩麻将,。,。,他们珍惜,与,与家人相,处,处的机会,，,，下班回,家,家吃一顿,可,可口的饭,菜,菜是他们,最,最希望的,事,事，觉得,一,一家大小,共,共享天伦,之,之乐是最,快,快乐的事,情,情。,喜欢旅游,、,、听音乐,、,、打球等,休,休闲活动,，,，以舒缓,工,工作压力,，,，放松自,