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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,(企管培训资料下载),单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,客户项目简报总结,竞争形势总结,广告公司任务,消费者洞悉,广告策略及创意表现,媒体策略及计划,预算估计,服务小组成员,提案内容,东圃,广东奥林匹克体育中心侧,项目定位,项目个性,地 点,客户项目简报总结,+,城东大型标志性精品小区都市精英家园、阳光互动社区,目标对象,25-35岁外来白领,有知识、自由、务实、积极向上、对环境要求高,天河及黄埔就业,正处于创业及组织家庭阶段,竞争对手,华南板块、洛溪板块,同区域内即将开发的大型项目(美林基业、旭日家园),同区域内早期已开发成功的楼盘(骏景花园、天朗明居),其他元素,社会潮流文化特征 互动、网络、自由、交流,设计主体概念 互动:环境互动、人文交往互动,项目命名 法国康城,奥运/九运文化动感、活力,总体规划概念荷花:静与动,竞争形势总结,番禺地产项目供应量大,兼具价格优势,对年轻白领有惯性的吸引力;但政府对配套及交通问题并未根本解决;,政府支持之下,东圃将会继番禺之后成为白领首次置业的热点,并将更具地域与交通的优势;,但是,仍然缺乏足够大型的项目使其成为一个爆发的起源;,同区项目目标客户与我们一致,占领他们头脑中的第一位置()是策略的基础。,任务,如果说,丽江花园是番禺白领小区的代表,那么,以后东圃的代名词,一定是中海康城,我们将会成为东圃地产项目的旗舰,一个标志性的项目,对于属于自己的新家,他们期望:,交通便利30分钟内的上班时间,价格实惠4000元左右,务实但有高期望值,大型小区生活、康体设施完善,个性特征,理性需求,消费者洞悉,积极进取的他们思想开放、向往自由;,精力充沛的他们喜欢运动、上网,从,不放过自我充电的机会。,生活现状,独闯异地创业的他们经过几年的努力终于具备首次置业的能力,得以 摆脱或是租住的狭小空间,但是经济压力仍相当大。,喜欢交流的他们需要有同自己相当,文化档次的邻居。可以说,他们十,分在意“第一印象”(包括朋友与他们选择的品牌)是否与他们的生,活模式、价值观一致。,感性需求,为了验证简报中对消费者生活形态的描述,我们与数十位“外来”白领进行了调查,这并非单纯的提问与回答,而是深度的交流,由他们告,诉我们心中所想,由此我们可洞悉到消费者。,动感,互动交流,自,由,消费者洞悉,生活模式及心态与客户给我们的简报是相当一致的,他们是:,潜在的消费者?,主力的消费群是来自年轻的白领,但随着市区的拓展,越来越多来自郊县郊市的消费群渴望购买广州的楼宇,以换来更优质的生活与子女良好的教育与升学机会。,他们并不是我们广告针对的对象,但在市场策略来看,我们有必要重视小区配套特别是教育对他们的吸引力;,因为,他们富有并敢于投资。在延续期的推广可能是另外一个突破口。,?,广告策略及创意表现,项目定位,城东大型标志性精品小区,都市精英阳光家园,(青春动感家园,网络互动社区),市场目标,第一期:2002年3月发售,到9月交楼,完成总销售量(1,600套)90%以上;,第二期:发售日期待定,并享有第一,期的持续性影响,广告定位,项目形象:,独特、瞬间打动、持续性强,广告目标,理性元素,感性元素,+,项目定位,项目卖点,消费者心态,价值观,广告的定位,广告的定位,理性 项目卖点,感性 消费者心态/价值观,居住空间(落地玻璃窗、视野),热爱自由、开放的生活,运动空间(泛会所、体育中心),动感、活力、积极向上,科技区、宽频、社区,互动、自由交流,环境设计(人与环境互动),互动、交流,世界并非孤单一人,法国康城小镇、露天咖啡座,人与人之间的自由交流,如何整合项目的理性元素与消费者的心态,使之成为一个全面反映项目特点,直击消费者心理的鲜明定位?,策略指引,自由,、,、动,感,感、,互,互动,的,的生,活,活模,式,式与,生,生活,空,空间,广告,的,的定,位,位,理性,项,项,目,目卖,点,点,感性,消,消,费,费者,心,心态/价,值,值观,广阔,自,自由,(,(空,间,间、,视,视野,),),动感,(,(泛,会,会所,、,、体,育,育中,心,心),互动(园,林,林环境、,小,小镇设计,),),自由,动感,互动,预告广告,(2月25日-3,月,月1日),形象/卖,点,点广告,(3月11日-15日),导入“拉,阔,阔”生活,概,概念,展现“拉,阔,阔”生活,形,形态,唤,起,起消费者,期,期待心情,形象广告,(3月4,日,日-8日,),),拉阔生活,于,于中海康,城,城的体现,广告目的,广告内容,报纸广告,:,:.,电视:拉,阔,阔生活,报纸:动,感,感篇、自,由,由篇、互,动,动篇,户外:拉,阔,阔生活,派筹及公,开,开发售,(3月18日-25日),开售前营,造,造强大声,势,势,事后追踪,报,报道,电视:拉,阔,阔生活,报纸:,室内空间,篇,篇(1),人文互动,篇,篇(2),科技宽频,篇,篇(3),环境互动,篇,篇(4),运动空间,篇,篇(5),电视:拉,阔,阔生活,报纸:,派筹,公开发售,事后发售,状,状况报道,爆发期广,告,告策略,2002,年,年2月18日 3月底,自由、动,感,感、互动,的,的生活模,式,式与生活,空,空间,定位创意,表,表达,我们称之,为,为,现代拉阔,音,音乐会,现场、生,命,命力、生,机,机勃勃,动感、现,场,场演绎、,自,自由发挥,、,、互动交,流,流,源自,是自由、,动,动感、互,动,动的现代,白,白领生活,写,写照;,也是消费,者,者对带来,这,这种生活,的,的中海康,城,城广阔、,互,互动空间,的,的“第一,印,印象”;,随着项目,的,的不断成,型,型,消费,者,者会越来,越,越强烈感,受,受到中海,康,康城对这,种,种生活的,支,支持;,项目理性,卖,卖点与消,费,费者感性,心,心理的融,合,合,使我,们,们的定位,具,具有不断,加,加强的力,量,量,持续,的,的影响消,费,费者的态,度,度。为我,们,们第二期,的,的推广打,下,下基础。,一个鲜,明,明的广,告,告定位,表,表达,/,阶段性,策,策略,第一期,第二期,2,九运,概念导,入,入,品牌形,象,象,形象/,卖,卖点,预热,预告,推出,延续,形象/,卖,卖点,预热期,(11,月,月1,月,月底),11月1124日,九,九运会,第二浪,热,热潮,(4月,初,初5,月,月初),爆发期,(2月183月底,),),2月12日春,节,节,3月23日公,开,开发售,目的,媒体,广告,第三浪,热,热潮,(7月,初,初9,月,月初),活动,借九运,热,热点吸,引,引关注,,,,形成,大,大规模,社,社区印,象,象,形成中,海,海康城,拉,拉阔生,活,活概念,,,,营造,开,开售热,潮,潮,配合地,面,面活动,,,,“拉,阔,阔”生,活,活成为,热,热点。,户外,软性推,广,广:中,海,海康城,大,规,规模完,善,善生活,社,社区,电视、,报,报纸、,户,户外、,软性推,广,广,交楼期,间,间,项,目,目成型,,,,延续,声,声势,电视、,报,报纸、,户,户外、,软性推,广,广,电视、,报,报纸、,户,户外、,软性推,广,广,派筹,3月20日,公开发,售,售 3月23日,“拉阔,”,”音乐,会,会,拉阔生,活,活全接,触,触联合,推,推广活,动,动,第一期,阶,阶段性,策,策略,预告广,告,告,(2月25日-3月1日),形象/,卖,卖点广,告,告,(3月11日-15,日,日),导入“,拉,拉阔”,生,生活概,念,念,展现“拉阔,”,”生活形态,,,,唤起消费,者,者期待心情,形象广告,(3月4日-8日),拉阔生活于,中,中海康城的,体,体现,广告目的,广告内容,报纸广告:.,电视:拉阔,生,生活,报纸:动感,篇,篇、自由篇,、,、互动篇,户外:拉阔,生,生活,派筹及公开,发,发售,(3月18,日,日-25日,),),开售前营造,强,强大声势,事后追踪报,道,道,电视:拉阔,生,生活,报纸:,室内空间篇,(,(1),人文互动篇,(,(2),科技宽频篇,(,(3),环境互动篇,(,(4),运动空间篇,(,(5),电视:拉阔,生,生活,报纸:,派筹,公开发售,事后发售状,况,况报道,爆发期广告,策,策略,2002年2月18日,3月,底,底,创意阐述,系列报纸广,告,告:3个版,本,本,导入拉阔生,活,活的三个基,本,本元素:自,由,由、动感、,互,互动,概念导入,设计见后页,创意阐述,方向一:探,索,索篇,有时生活的,感,感受就来源,于,于生活自身,。,。自由、动,感,感、互动的,生,生活追求是,可,可以描述出,来,来的。男主,角,角充满生命,力,力,如画的,生,生活方式会,引,引发每个人,的,的羡慕之情,,,,甚至嫉妒,。,。这样的生,活,活正来源于,在,在中海康城,的,的感受。,男主角登山,看,看日出时的,开,开放自由,,拍,拍万马奔腾,时,时的动感气,息,息,轻轻跃,入,入水中时的,释,释放,在水,中,中海豚自由,互,互动,一幕,一,一幕,都相,当,当震撼深刻,,,,而在小区,中,中的动感、,自,自由、互动,与,与先前的每,一,一幕相映相,照,照;一只翱,翔,翔的鸟从头,至,至尾的闪现,,,,也是片中,的,的亮点之一,。,。“世界不,会,会因你而动,,,,生活却会,。,。”充满哲,理,理与现代气,息,息。,“这样的生,活,活多好啊!,如,如果我也可,以,以这样地生,活,活,那该多,好,好啊!”如,果,果看完这条,片,片,你会发,出,出这样的感,叹,叹,那必将,是,是成功的。,形象广告,请播放录影,带,带1观看活,动,动故事板,,感,感受著名音,乐,乐人度身订,造,造乐曲与画,面,面的同步传,达,达,平面故事板,及,及3个系列,平,平面广告见,后,后页,创意阐述,方向二:舞,台,台篇,拉阔(),是,是中海康,城,城的品牌,主,主张,也,是,是中海康,城,城所指导,的,的生活形,态,态,拉阔,(,()最核,心,心的主张,是,是自由、,动,动感、互,动,动,舞台,篇,篇的创意,就,就来源于,最,最原始的,拉,拉阔(),形,形态,现,现场音乐,会,会。,在盛大的,音,音乐会现,场,场,万众,瞩,瞩目与期,盼,盼的主角,在,在欢呼和,沸,沸腾中从,舞,舞台中央,升,升起,原,来,来是新生,代,代生活社,区,区中,海,海康城,,有,有些意外,,,,但巧妙,的,的是社区,中,中闪烁迷,离,离的灯光,,,,发射出,耀,耀眼迷人,的,的光芒,,人,人们随节,奏,奏忘乎所,以,以的舞动,,,,如同在,现,现场音乐,会,会一般,,而,而这恰恰,融,融入到中,海,海康城自,由,由、动感,、,、互动的,生,生活主张,。,。,这样的创,意,意就会烙,印,印一样在,消,消费者心,目,目中留下,印,印证,而,且,且是准确,、,、到位以,及,及期盼的,印,印记,认,同,同这种生,活,活的目标,消,消费者很,快,快就会被,打,打动。一,种,种全新的,生,生活主张,在,在30秒,内,内传递、,接,接受而且,被,被认同,,这,这条片是,单,单纯而生,动,动的。,形象广告,请播放录,影,影带2观,看,看活动故,事,事板,感,受,受陈美热,情,情小提琴,乐,乐曲与画,面,面的同步,传,传达,创意阐述,方向三:,爱,爱情篇,打动年轻,人,人的往往,是,是模糊的,爱,爱情感觉,,,,苦苦追,寻,寻的往往,只,只在身边,。,。追求自,由,由感觉的,男,男主角在,到,到达顶峰,之,之际,得,到,到远方一,女,女孩的回,应,应。亲密,的,的感觉却,隔,隔于重山,,,,只能在,空,空气中摸,索,索。,当在露天,咖,咖啡厅用,手,手提电脑,与,与从未某,面,面的知己,谈,谈到这一,经,经历时,,却,却发现思,念,念的人正,在,在自己的,身,身边,原,来,来拉阔的,生,生活,能,将,将世界无,限,限拉近。,网络爱情,故,故事配
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