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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五章 农产品直接销售,5.1 农产品直接销售概述,5.2 农产品订单直销,5.3 农产品观光采摘直销,5.4 农产品零售直销,素质目标,具备对农产品直销的基本知识运用的水平。,知识目标,了解农产品直销的概念和运用农产品直销的基本条件。, 掌握农产品直销中不同形式的操作方法。,技能目标,掌握农产品订单直销、观光采摘及零售直销操作的基本技能;,能够根据市场的具体条件和农产品特点,成功地销售农产品;,学会运用心理学的有关知识和技能提高农产品的营销效果。,5.1农产品直接销售概述,5.1.1 直销的定义与特点,1、什么是直销?,生产厂商(生产者)不经过中间环节,直接将产品或服务出售给消费者或用户的营销方式 。,2、举例说明有多少种情况的直销?特点是什么?,交易市场直销,现做现卖,农舍交易,自己动手娱乐,采摘直销,地头销售,3、特点,市场者与消费者直接交易,选择离市场场所近的地方,利用节假日和交易机会,产品单一性强,产什么,卖什么,因此是短期行为,直接现实性,立即见收益,可以直接获得消费者对产品建议和需求趋势等信息,销售费用低,价格便宜,3、其他条件,(1)竞争商品的销售渠道。,例如, 某地形成的长期稳定的交易市场。,(2)空间便利。,例如,路口、大街、车站、学校等空旷地带,(3)潜在购买者的性质。,例如,居民区对果蔬等生活消费品集中需求、学校对零食等消费品的集中需求。,5.1.3 直销方式的评述,优势,1、有利于降低营销成本,2、有利于控制产品价格,3、,返款迅速,加快生产者资金周转。,4、为人们的特殊购物,谋求获得技术性很强的售后服务提供可能。,5、可以安排更多的人员就业。,局限性,1、一切流通职能均由生产者承担,增加流通费用。,2、生产者承担全部市场风险。,3、消费者居住分散,直销使市场占有率提高受影响,或者有时由于直销员销售方式不当导致销路不暢。,的需要有了常年的需求,而且上市供货时间有比较具体的要求,而且根据合同产品的交货时间进一步开发了冬菜12万亩、秋菜5万亩、春菜3万亩。做到合理安排季节、按时上市、抢占市场、效益不断提高。,分析问题:,1、这种方式解决了哪些问题,2、对地区经济产生的效果是什么,3.其自身特色是什么?,5.2.2 订单直销运行状况的分析,租赁柜台直销,订单直销在运行当中出现的问题,1.盲目签订订单,2合同不规范,规定不具体,3.农产品质量不合要求,技术水平低,4.政府代农民签约出现的问题,案例5-2:某乡镇的菜农,由镇政府搭桥,与某蔬菜公司签订了300亩白萝卜生产订单,订单上注明收购价为每斤0.15元,收购时节,白萝卜行情急转直下,市场价格每斤只0.05元,结果没有按订单收购,使农民每亩只收入50元,比订单水平少收100元,300亩地少收3万元,给农民造成经济上的损失。,5.3 农产品观光采摘直销,5.3.1 观光采摘直销概述,观光采摘直销就是通过观光、采摘、垂钓等方式,直接推销自己农产品和服务的一种直销形式。,观光采摘能寓交易于娱乐之中。,观光采摘能够在消费者直接接触、观赏、美的享受、与自然和谐相融的氛围中,引发消费欲望。促进农产品的直接销售。,5.3.2 观光采摘直销的运行状况分析,1、单纯模仿,缺乏生命力。,2、季节性是发展观光农业的制约因素。,3、缺乏合理的规划与布局。,4、缺乏有力的政策手段。,案例5-3:又是一年樱桃红,某网友在采摘完回来评论说樱桃采摘15-25一斤,采摘的乐趣一般,而且15分钟就累了。树很矮,女游客很不愿意爬树,而且采摘和市场卖的没有区别。,讨论:针对采摘中的这些问题,你认为如何解决。,5.3.3 观光采摘直销的操作方法,1、,观光农业的优质服务和产品的新奇特是扩大销售的重要因素。,2、观光农业要突破季节性的限制。,3、改善观光农业的外部环境。,4、提高观光农业经营档次,实务练习5-1:房山半壁店观光采摘园开发方案设计,半壁店观光采摘园,位于房山区西北部,观光采摘园总面积1600亩,被列为北京市农业标准化生产示范基地,市级观光采摘园。 但是由于北京地区近两年观光采摘市场竞争激烈,半壁店观光采摘园项目内容老套,而使其经营受到影响,请为房山半壁店观光采摘园设计市场开发方案,改善这一局面。,操作步骤提示:,1、考察半壁店观光采摘园,找出问题。,2、收集有关北京市观光采摘市场的现状。,3、调查经营者、消费者对观光采摘的看法。,4、做出开发方案(可从如何突破季节限制、开发经营特色、提高经营档次等入手)。,5.4.3 农产品零售直销操作中的相关问题,1、质量是生命,信誉是效益。,2、农贸市场的建设是发展农产品零售直销的基础。,3、信息反馈及时,是农产品零售直销的关键。,4、借助于中介组织,发展农产品零售直销。,第六章 农产品间接销售,6.1 农产品间接销售概述,6.2 农产品间接销售的形式及运作,6.3 农产品间接销售的发展趋势,学习目标,课后习题,实训指导,6.1 农产品间接销售概述,引例:,玉米从生产者手中要转移到消费者餐桌上,要经历哪些过程,发生哪些变化?,6.1.1 农产品间接销售的含义、产生与特点,1、农产品间接销售的含义,指连接农产品生产者与消费者的中间商,包括取得产品所有权或帮助转移产品所有权的企业或个人。, 概念要点:,中间环节 所有权转移 经营主体独立,思考:试分析农产品营销的中间环节有哪些?,小贩,经纪人,专业合作组织,收购代销店,国家收购企业,批发市场,商场、超市,代理,电子务网站,(2)代购代销商,(3)代理商,大棚种植的新产品由某家代理推向市场,(4)经销商,3、农产品间接销售的特点、优势,高效性,灵活性,主动性,规模效益,专业化,6. 1 .2 农产品间接营销的渠道、流程与条件,1、农产品间接营销的渠道,农民,批发商,批发商,专业经销商,供销店,零售点,零售商,消费者,间接营销的需求,2、农产品间接营销的流程:,(1)实体流程:,农产品从生产者手中转移到消费者手中。,(2)所有权流程:,中间商通过购买农产品将农产品从生产者手中转移自己手中,并一个个中间商转卖中发生所有权转移的过程。,(3)付款流程:,随着所有权转移,农产品出售后的货款在中间商之间一个个转移流动的过程。,(4)信息流程:,在各市场营销渠道中,通过各机构相互传递市场需求信息、供给信息、竞争信息等流动过程。,(5)促销流程:,为了将手中的商品传递出去,中间商必须做好各种促销的工作。,3实现农产品间接营销的条件,(1)规模化生产。,(2)生产科学化。,(3)必要的设备和技术手段,(4)专业经营管理人才,(5)建立运行良好的组织体系,(6)建立规范化的市场法制体系,北京八达岭蔬菜批发市场,由于当地农民种植反季节蔬菜走俏广东、深圳、以及东南亚市场,农民的科学技术水平也日益提高,对于来此地收购的中间商更容易做好生意,首先是科学化生产从种子、管理、收获等都标准化,因此无论哪里菜农收获的蔬菜规格都统一的。在市场上,中间商监督工人们将一样长度、粗细的象白牙萝卜排列整齐包装起来;将一样长短、粗细、色彩的白菜排列起来,包装好;将一样大小、颜色、品质的圆白菜包装好;等统一入冷库,待降温后用集装箱式的大型货车运走。,案例6-1:,返回,6.2 农产品间接销售的形式及运作,6.2.1 农产品间接销售形式、种类及职能,1、农产品代理商,2、代理商的分类,(,1,)独家代理,(,2,)多家代理:总代理 分代理 佣金代理 买断代理,3、农产品经销商,4、农产品经纪人,622 农产品间接营销的市场运做,1、农产品批发商及市场运做,案例6-2:上海农产品中心批发市场的作用(教材P110)。,2、农产品批发市场,资料讨论:北京农产品批发市场的数量与经营主流项目表 (教材P111)。,某北京批发市场景象,3、农产品零售商,零售商业是农产品流通的中间环节的最后的环节。它从批发企业或市场单位整批购进农产品,然后拆零销售给消费者。,4、因特网的中间商,是以网络形式实现农产品间接营销的中间商。,6.2.3 各类农产品间接营销运作方式,1果蔬产品的间接营销运作(教材P114),2谷物类农产品间接营销运作(教材P115),3油料产品间接营销运作(教材P115),4肉、蛋等类产品间接营销运作(教材P116),6.2.4直接销售与间接销售方式比较,直销,间接,采摘,30箱/小时,批发,20-30吨/小时,交易会,现场销售,200-300/斤,经纪人,5-6车/日,厂家租赁柜台,10-30箱/日,商务代理店,生产者全部产品,农产品销售方式选择的比较,直接销售,适宜情况,间接销售,适宜情况,农家直销,新鲜,价格可调,收益小,小商贩/街头零售,小批量,价低,地头/集市,新鲜,价格高,量少,经纪人/合作社,土地分散农户,采摘/旅游,新鲜,价格高,中量,,产地批发,负担经销商服务/风险相对小,交易会/特色节,批量订单,促销宣传价格不高,销地批发,收益高,批量大,风险大,专卖店/租赁,长期零售+批量/品牌,价格自己控制,农村经销合作社,批量,,品牌商店,综合销售,综合收益,零售商,批量中等,但销售稳定,对产品要求,更适宜保存时间短的产品,对产品要求,保存期短风险大,对产品有选择,检验学习效果:根据产品和批量判断营销方式,200-500KG,1000KG-5000KG,20-30万斤,日产500斤,1000吨-5000吨,2000-5000吨,根据SWOT理论对农民应提什么建议,练习:将农产品经纪人的营销渠道勾画出来,必须考虑的因素有哪些?,如果你是经济人,你将如果来设计自己的营销渠道?可以采取哪些途径?请你为以下经纪人分别设计一条渠道。,1、大桃经纪人,2、柿子经纪人,3、苹果经纪人,返回,63 农产品间接销售的发展趋势,6.3.1 农产品间接销售的优势比较,1、农产品生产者直接销售产品的困难,(1)最困难的是哪里找到消费者,建立批量的、稳定的消费市场。,(2)生产者离开生产土地,到处经营销售也是不现实的。,案例讨论6-3:瓜农的西瓜该怎么卖?(教材P117),2专业农产品中间商的优势,自身的优势,对中间商存在的价值,对于消费者存在的价值,3消极的方面,中间商越多,回报率越低。单个中间商利润越少。中间商多了出现的问题:降低利润:中间商越多,分取的利润的主体越多,因此自获取的回报越少。生产者与中间商签约越多,意味着利润越少。,632农产品间接营销的发展前景,首先东强西弱格局将得到一定程度改善。,批发市场发展将逐渐调整,,农村劳动力将形成营销合作组织或营销协作群,在农产品营销领域形成新的市场推动力量,在中间营销组织中,期货交易将不断发展,只是根据国际市场的发展,需要培养一批适合期货交易的人才。,633,农产品间接销售操作应注意的问题,1规范化,2合作化,案例6-4:山东寿光蔬菜批发市场建立(教材P120),实务练习6-1:网上查询,批发市场发展与经营情况:,地区,数量(该地区有多少家),各自经营业务(特色),经营效益(近年)成交数量、交易额、收益,最有有名的大型批发市场有哪几个?,专业批发市场、历史最早的批发市场、在该地区最有特色、发挥作用大的,最后可以比较。,评分标准:信息量、比较、感性评价。,总结,本章教学主要对农场间接营销方式的各个形式进行阐述,同时对直接营销和间接营销进行比较,为实际操作的选择进行进一步的分析,提高操作的可行性,强化操作的指导性。,返回,课后练习:,1、农产品营销方式中直接销售与间接销售的优势比较。,2、对不同的产品应如何选择适合的销售方式?,3、对西沟村蘑菇营销方式进行的选择,并完善为西沟村富农合作社编制的市场策划书。,实务练习6-1:网上查询,批发市场发展与经营情况:,地区,数量(该地区有多少家),各自经营业务(特色),经营效益(近年)成交数量、交易额、收益,最有有名的大型批发市场有哪几个?,专业批发市场、历史最早的批发市场、在该地区最有特色、发挥作用大的,最后可以比较。,评分标准:信息量、比较、感性评价。,素质目标:, 把握农产品的各种间接销售方式;,知识目标:, 了解进入间接营销渠道的机构、操作方式、程序和基本原则;, 了解批发商自发组织与经销商合作组织的主要区别;, 了解电子商务的出现对批发业的营销方式的影响;, 了解销售代理与批发、分销商之间在与制造商关系上的区别。,技能目标:,学会在某种间接销售的组织、运行程序,把握间接销售应注意的问题;,掌握间接营销方式的技巧;并通过实际训练,获得间接销售的经验提高其间接销售的能力。,返回,
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