某酒店营运推广策略

&,32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Ogilvy&Mather,Heading 30pt,枫丹白鹭传播策略提案,会议内容,会议内容,传播策略思考,酒店开张初步建议案,讨论,我们根据了解到的一些初步资料，作此计划案，希望协助客户增进对奥美的了解,项目背景,枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建，其中酒店率先于2000年1月开张，其余项目亦将先后开发,项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、佛山、广州约30-60分钟车程,面对共同的目标消费群：私企业主、外企高级白领及政府官员,市场目标,通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的市场效益,短期：酒店开张生意兴隆,长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场反映,传播目标,希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期的市场目标,传播策略思考,产品情况,强弱分析（SWOT）,竞争对手分析,消费者分析,传播策略,产品情况,枫丹白鹭酒店：,投资2亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级酒店,法式风格硬件设施,超过200间套房及部分别墅，规模较大,配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等）,人员素质一流,枫丹白鹭高尔夫球场,占地1000亩，在酒店附近，正在施工,枫丹白鹭别墅区,高档别墅区，密度极低，推出时间未定,竞争对手情况,分三个层次,南国桃园内,佛山、南海地区,广州地区,竞争对手情况,酒店：,南国桃园内,桃源玉宇:有一定历史与口碑，档次一般，熟客不少；尚无明显品牌特征,南海、佛山,佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方便；档次较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征,广州地区,从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、软硬件设施佳；尚无明显品牌特征,高尔夫、别墅：,在三个地区均有不同的竞争对手,竞争对手界定,前期：,鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者较集中在上述地区,后期：,扩展到广州周边地区竞争对手，吸引的消费者亦扩大到广州附近,SWOT分,析,析（酒店）,南国桃园区,内,内,更高档次选,择,择,异国风格,S O,W T,目标对象对,高,高品位休闲,、,、居住场所,的,的追求,新品牌，知,名,名度,低,价格稍高,房间供应量,与,与需求比例,问,问题,SWOT分,析,析（酒店）,佛山、南海,市,市内,异国风格/,高,高品位,南国桃园风,景,景区,目标对象对,高,高品位休闲,、,、居住场所,的,的追求,新品牌，知,名,名度,低,交通较不便,S O,W T,竞争对手众,多,多,SWOT分,析,析（酒店）,广州周边地,区,区,异国风格,高档品位、,配,配套,齐全,新品牌，知,名,名度,低,南国桃园的,知,知名度不高,S O,W T,清晰、突出,的,的品牌个性,对,对消费者的,吸,吸引,众多地区的,挑,挑战,消费者状况,来源：,私企业主、,外,外企高级白,领,领,政府官员及,相,相关部门,需求：,享乐、休闲,商务、会议,、,、接待,生活、居住,追求：,档次/品位,身份感,消费者状况,三群不同消,费,费群,消费群,消,消费特征消费者期望,私企业主,外企人员,政府官员,自费，在乎,档,档次、设施,休闲娱乐为,主,主，生意交,流,流为辅,档次、设施,一,一流,公费或自费,，,，团体消费,为,为主,公司会议、,培,培训等居多,在乎不一样,的,的休闲感受,别具一格的,特,特色、品位,公费为主,会议、招待,、,、娱乐,在乎档次、,权,权威,高品位、高,档,档次,小结,面对的主要,问,问题：,短期：找到,有,有效传播方,式,式，能较好,地,地满足三类,消,消费者的需,求,求与期望；,在,在短时间内,迅,迅速地建立,起,起枫丹白鹭,的,的知名度,长期：在众,多,多的竞争对,手,手中脱颖而,出,出，令消费,者,者在消费决,策,策时将枫丹,白,白鹭放入“,抽,抽奖箱”,如何,建,建立,消,消费,者,者与,产,产品,间,间的,联,联系,？,？,档次,高,高,独具,特,特色,品位,高,高,品牌,个,个性,消费,者,者期,望,望,？,别墅,酒店,高尔,夫,夫,品牌,建,建立,思,思考,产品,与,与枫,丹,丹白,鹭,鹭关,系,系,别墅,高尔,夫,夫,酒店,枫丹,白,白鹭,产品,与,与消,费,费者,的,的联,系,系,别,墅,墅,高尔,夫,夫,酒,店,店,枫丹,白,白鹭,品牌,通过,“,“枫,丹,丹白,鹭,鹭品,牌,牌”,建,建立,与,与消,费,费者,的,的联,系,系,消,费,费,者,者,关于,枫,枫丹,白,白露,枫丹,白,白露,位,位于,法,法国,巴,巴黎,郊,郊区,因,因法,兰,兰西,一,一世,所,所建,立,立的,枫,枫丹,白,白露,宫,宫而,得,得名,法国,历,历代,都,都有,许,许多,艺,艺术,家,家，,包,包括,作,作家,、,、画,家,家、,音,音乐,家,家曾,在,在此,地,地居,住,住，,并,并从,这,这里,获,获得,艺,艺术,灵,灵感,。,。枫,丹,丹白,露,露画,派,派即,以,以此,得,得名,，,，印,象,象派,也,也是,发,发源,于,于此,。,。,作为,历,历代,皇,皇族,居,居住,之,之所,，,，枫,丹,丹白,露,露留,下,下了,众,众多,的,的法,国,国文,化,化遗,产,产，,是,是联,合,合国,保,保护,的,的历,史,史文,物,物遗,产,产之,一,一,枫丹,白,白露,，,，与,康,康桥,、,、香,榭,榭里,舍,舍等,一,一样,，,，出,自,自徐,自,自摩,的,的浪,漫,漫译,笔,笔,富文,化,化味,、,、浪,漫,漫、,异,异国,情,情调,、,、贵,族,族,品牌,塑,塑造,产品,：,：价,值,值/,差异,点,点/,品,品质,竞争,品,品牌,：,：品,牌,牌形,象,象/,差,差异,性,性/,竞,竞争,力,力,消费,者,者：,生,生活,形,形态/消,费,费需,求,求/,价,价值,观,观,品牌,：,：品,牌,牌价,值,值/,品,品牌,个,个性,枫丹,白,白鹭,品,品牌,定,定义,产品,：,：四,星,星级,服,服务,及,及设,施,施；,法,法国,风,风格,设,设计,和,和名,称,称；,位,位于,风,风景,迷,迷人,的,的南,国,国桃,园,园,竞争,品,品牌,：,：有,钱,钱人,的,的销,金,金窝,；,；无,明,明显,品,品牌,特,特色,；,；竞,争,争焦,点,点集,中,中于,口,口碑,与,与熟,客,客,消费,者,者：,寻,寻找,有,有特,色,色的,休,休闲,场,场所,；,；渴,望,望彰,显,显地,位,位的,高,高品,位,位生,活,活方,式,式,枫丹,白,白鹭,品,品牌,定,定义,投入,法,法国,贵,贵族,生,生活,“投,入,入法,国,国贵,族,族生,活,活”,的,的好,处,处,符合,目,目标,消,消费,者,者的,消,消费,心,心理,需,需求,档次,、,、品,位,位上,要,要求-,高,高档,、,、品,位,位,别具,一,一格-,异,异国,风,风格,同产,品,品间,联,联系,强,强,名称,、,、风,格,格关,联,联-法,式,式设,计,计、,枫,枫丹,白,白露,高档,定,定位-,四,四星,级,级酒,店,店、,高,高尔,夫,夫、,别,别墅,形成,独,独特,品,品牌,个,个性,容易,在,在众,多,多竞,争,争对,手,手中,脱,脱颖,而,而出,能较,有,有效,兼,兼顾,到,到传,播,播的,长,长、,短,短期,问,问题,品牌,写,写真,如何,形,形容,我,我们,的,的品,牌,牌？,枫丹,白,白鹭,，,，一,位,位出,身,身法,国,国贵,族,族名,门,门的,窈,窈窕,淑,淑,女，,她,她那,与,与身,俱,俱来,的,的高,贵,贵品,质,质及,文,文化,底,底蕴,，,，浑,身上,下,下自,然,然流,露,露的,品,品位,感,感与,魅,魅力,，,，令,人,人愿,意,意,与之,交,交往,传播,策,策略,宣传,目,目标,目标,：,：在,枫,枫丹,白,白鹭,系,系列,产,产品,宣,宣传,活,活动,中,中，,建,建立,起,起品,牌,牌资,产,产，,从,从而,有,有效,达,达致,市,市场,目,目标,短期,：,：配,合,合枫,丹,丹白,鹭,鹭酒,店,店的,开,开张,，,，做,到,到佛,山,山、,南,南海,、,、广,州,州三,市,市均,有,有相,当,当高,的,的知,名,名度,长期,：,：建,立,立枫,丹,丹白,鹭,鹭独,特,特、,鲜,鲜明,的,的品,牌,牌形,象,象，,为,为枫,丹,丹白,鹭,鹭高,尔,尔夫,及,及别,墅,墅区,的,的开,发,发及,销,销售,打,打下,基,基础,广告,促销,建立360,品,品,牌,牌,o,Tele,Marketing,互联,网,网络,Interactive,忠诚,度,度行,销,销,产品,发,发展,代理,商,商沟,通,通,视觉,管,管理/Identity,公共,关,关系,直效,行,行销,企业,内,内部,沟,沟通,枫丹白鹭,酒店,开,开张,宣,宣传,酒店,开,开业,宣,宣传,市场,目,目标,：,：在,酒,酒店,开,开张,之,之际,，,，通,过,过宣,传,传活,动,动的,组,组织,，,，吸,引,引消,费,费者,消,消费,宣传,目,目标,：,：在,短,短期,内,内建,立,立枫,丹,丹白,鹭,鹭酒,店,店的,知,知名,度,度，,并,并开,始,始培,育,育枫,丹,丹白,鹭,鹭品,牌,牌形,象,象,做法,枫丹白鹭,广告,公关,直效,行,行销,产品,开,开发,酒店,开,开业,宣,宣传,沟通,渠,渠道,沟,沟通,对,对象,沟,沟通,任,任务,广告,目,目标,消,消费,群,群,知名,度,度建,立,立,品牌,形,形象,传,传递,开业,信,信息,发,发布,公关,目标,消,消费,群,群,媒体,政府,及,及相,关,关组,织,织,创造,话,话题,品牌,形,形象,传,传递,吸引,目,目标,消,消费,者,者,直效,行,行销,私企,业,业主,外企,管,管理,人,人员,详细,的,的信,息,息沟,通,通,吸引,目,目标,消,消费,者,者,广告,消费,者,者心,态,态：,随,随着,生,生活,水,水平,的,的提,高,高及,接,接触,世,世界,的,的扩,大,大，,私,私企/外,企,企人,员,员开,始,始追,求,求一,些,些高,品,品位,、,、有,新,新鲜,感,感的,生,生活,环,环境,现在,消,消费,者,者想,法,法：,枫,枫丹,白,白鹭,酒,酒店,，,，未,听,听过,广告,后,后消,费,费者,想,想法,：,：啊,，,，枫,丹,丹白,鹭,鹭酒,店,店，,挺,挺有,异,异国,情,情调,的,的，,感,感觉,不,不错,，,，去,看,看看,广告,主,主题,：,：领,略,略法,国,国贵,族,族情,怀,怀,具体,做,做法,渠道,目,目,的,的,做,做,法,法,电视,传,传播,品,品牌,形,形象,佛,佛山,、,、南,海,海、,广,广,广告,开,开张,信,信息,发,发布,州,州地,区,区投,放,放,报纸,传,传播,产,产品,利,利益,点,点,佛,佛,山,山、,南,南海,、,、广,广告,配,配合,公,公关,活,活动,州,州地,区,区投,放,放,现场,渲,渲,染,染气,氛,氛,南,南,国,国桃,园,园区,内,内,布置,传,传,达,达品,牌,牌个,性,性,区,区,外,外交,通,通要,道,道,公关,的,的沟,通,通策,略,略,被醉,心,心文,艺,艺复,兴,兴的,君,君主,改,改建,为,为佛,罗,罗伦,斯与,罗,罗马,风,风格,的,的装,饰,饰性,城,城堡,十八,世,世纪,古,古典,或,或浪,漫,漫诗,人,人、,画,画家,灵,灵感,来源,之,之地,凝聚,了,了由,中,中世,纪,纪封,建,建时,代,代卡,佩,佩王,朝,朝到,拿,拿,破仑,三,三世,的,的法,国,国历,代,代王,权,权历,史,史,利用,法,法国,枫,枫丹,白,白露,宫,宫的,形,形象,积,积淀,创造,话,话题,传递,品,品牌,形,形象,具法,国,国浪,漫,漫文,化,化气,息,息的,贵,贵族