目标市场区隔

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,*,/59,市場區隔、目標市場、定位,前言：冷藏咖啡的戰場,冷藏咖啡，誰勝出?,金車伯朗,味全貝納頌,統一左岸咖啡館,目前貝納頌穩居冷藏咖啡類第1名,（工商時報2006.06.08）,圖片來源：各產品官方網站,2,貝納頌如何將統一左岸打贏?,參考來源：經濟日報,前言：冷藏咖啡的戰場,定位,命名,LOGO,包裝,價格,廣告,喝的極品,英國國王,的名字,歐洲騎士,盾牌,特殊塑膠瓶,包裝,令煮咖啡老師傅,都折服的咖啡,中高價位,3,一、目標市場行銷,1/12,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,4,以上的美食，平日你最喜歡吃啥？,情人節的時候呢？,你經常只吃某類食物或喜歡變換口味？,市面上為何會有形形色色的餐廳？,一、目標市場行銷,2/12,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,5,目標市場行銷(target marketing),廠商根據某些購買者特性分類廣大的市場，再決定針對某群購買者提供產品利益或特色,例：消費者頭髮特點 不同的市場,一、目標市場行銷,4/12,目標市場行銷,多元市場,市場異質,?,有頭皮屑,乾燥分叉,時常燙髮,有染髮,推出可讓染色持久的洗髮精,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,6,市場異質性(market heterogeneity),市場上的購買者具有多樣化的需求,以吃為例：,減肥時期：水果、青菜,看電影時：爆米花、可樂、滷味,上課遲到：茶葉蛋、麵包,老闆請客：高級法式餐廳,薪水透支：泡麵、吐司,半夜讀書：餅乾、巧克力,一、目標市場行銷,5/12,目標市場行銷,多元市場,市場異質,?,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,7,什麼因素帶動市場異質性？,每個人的消費習性不同,有的喜歡科幻片、有些喜歡動作片、有些則喜歡浪漫愛情片,聯合報、中國時報、蘋果日報,一、目標市場行銷,6/12,目標市場行銷,多元市場,市場異質,?,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,8,什麼因素帶動市場異質性？,有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度,只挑賣場中最便宜的面紙,經常刻意購買沒吃過的飲料,喜歡選用市面上新推出的沐浴乳,一、目標市場行銷,8/12,目標市場行銷,多元市場,市場異質,?,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,9,一、,目,目標,市,市場,行,行銷,10/12,Targeting,選擇,目,目標,市,市場,Segmentation,劃分,市,市場,區,區隔,Positioning,確立,定,定位,根據購買者特性，,區隔市場,評估不同的區塊，,選擇進入,塑造有競爭,優勢的形象,目標市場與定位，孰先孰後,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,目標,市,市場,行,行銷,的,的作,法,法：STP,10,區隔,變,變數(segmentationvariable),是,是劃,分,分市,場,場所,使,使用,的,的判,別,別標,準,準，,在,在消,費,費者,市,市場,方,方面,，,，可,以,以分,為,為四,大,大類,地理,區,區隔,變,變數(geographicvariables),二、,市,市場,區,區隔,1/21,氣候,區域,城鎮規模與人口密度,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,11,二、,市,市場,區,區隔,2/21,資料來源：雅詩蘭黛網站,資料來源：,http:/.tw/neutrogena/company.asp,台灣濕熱氣候讓人容易長痘痘，所以,露得清推出抗痘清透系列，以解決台灣女性消費者心中排名屬一屬二的問題。,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,12,消費,者,者市,場,場區,隔,隔變,數,數,人口,統,統計,變,變數(demographicvariables),二、,市,市場,區,區隔,5/21,性別,年齡,所得,職業,家庭生命週期,教育,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,13,二、,市,市場,區,區隔,6/21,資料,來,來源,：,：佐,丹,丹奴,網,網站,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,14,消費,者,者市,場,場區,隔,隔變,數,數,心理,統,統計,變,變數(psychographicvariables),二、,市,市場,區,區隔,7/21,人格,特,特質,價值,觀,觀,生活,型,型態,動機,便利,商,商店,萊,萊爾,富,富打,出,出,櫻桃,小,小丸,子,子,，立,即,即帶,動,動業,績,績成,長,長12,，,，統,一,一超,商,商祭,出,出,HelloKitty,，3,週,週來,的,的業,績,績成,長,長達20,。,現,現全,店,店行,銷,銷的,操,操作,，,，,要具,備,備流,行,行話,題,題性,、,、可,收,收藏,、,、可,展,展示,，,，實,用,用性,，,，,幾個,關,關鍵,才,才能,成,成功,。,。,(摘,自,自2006/03,中,中時,電,電子,報,報),目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,15,消費,者,者市,場,場區,隔,隔變,數,數,心理,統,統計,變,變數(psychographicvariables),二、,市,市場,區,區隔,8/21,人格,特,特質,價值,觀,觀,生活,型,型態,動機,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,16,二、,市,市場,區,區隔,9/21,人格,特,特質,經,經常,用,用來,附,附著,在,在品,牌,牌的,形,形象,上,上，,以創,造,造個,性,性化,商,商品,來,來吸,引,引有,類,類似,人,人格,特,特質,的,的消,費,費者,資料,來,來源,：,：NISSAN網,站,站,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,17,二、市,場,場區隔,10/21,在台灣,，,，衡量,心,心理統,計,計變數,的,的技術,，,，有東,方,方線上,的,的E-ICP,資,資料庫,資料來,源,源：東,方,方線上,網,網站,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,18,消費者,市,市場區,隔,隔變數,行為變,數,數(behavioralvariables),二、市,場,場區隔,11/21,使用率,反應層,級,級,時機,追求的利益,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,19,二、市,場,場區隔,12/21,中華電信針對簡訊上癮者，所推出的優惠方案,包括每期免費30則網內簡訊。,資料來,源,源：中,華,華電信,網,網站,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,20,組織市,場,場的區,隔,隔變數,大,大略分,為,為兩類,：,：,購買者,基,基本背,景,景（類,似,似消費,者,者市場,中,中的人,口,口統計,變,變數,）,）,二、市,場,場區隔,13/21,地理位置,規模,產業或行業類別,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,21,組織市,場,場的區,隔,隔變數,購買者,基,基本背,景,景,產業或,行,行業類,別,別,二、市,場,場區隔,14/21,衛浴設,備,備的買,主,主,餐廳,旅館,住宅,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,22,組織市,場,場的區,隔,隔變數,採購及,採,採購單,位,位特性,二、市,場,場區隔,15/21,採購條件,顧客關係,採購人員的特質,採購的用途,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,23,組織市,場,場的區,隔,隔變數,採購及,採,採購單,位,位特性,採購的,用,用途,二、市,場,場區隔,16/21,電話的,功,功用,餐廳：,注,注重設,計,計風格,、,、較不,重,重多樣,功,功能,公共電,話,話：可,插,插卡或,投,投幣,辦公：有傳真、多線轉接等功能,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,24,市場區,隔,隔的評,估,估標準,可衡量,性,性(measurability),能夠辨,認,認區塊,內,內的消,費,費者，,並,並衡量,該,該市場,區,區塊的,規,規模與,購,購買力,等,等,足量性(substantiality),市場區,隔,隔的規,模,模、銷,售,售潛力,足,足以支,持,持廠商,生,生存發,展,展,二、市,場,場區隔,19/21,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,25,市場區,隔,隔的評,估,估標準,可接近,性,性(accessibility),能否透,過,過媒體,、,、地點,或,或管道,，,，接觸,消,消費者,，,，以便,和,和其溝,通,通，促,使,使交易,發,發生,市場難,以,以接近,的,的原因,潛在購,買,買者過,於,於分散,或,或遙遠,潛在購,買,買者刻,意,意隱藏,身,身份或,拒,拒絕回,應,應,法令或,社,社會規,範,範 的,阻,阻撓,二、市,場,場區隔,20/21,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,26,市場區,隔,隔的評,估,估標準,可實踐,性,性(actionability),該市場,能,能夠發,展,展有效,的,的策略,來,來影響,潛,潛在消,費,費者,受廠商,的,的能力,與,與資源,影,影響,二、市,場,場區隔,21/21,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,27,目標市,場,場的選,擇,擇方式,集中行,銷,銷(concentratedmarketing),女性上,班,班族,市場,舞者市,場,場,足球選,手,手市場,廠商資源有限,集中全力經營次要市場,該市場,稱,稱為,利基市,場,場(niche market),三、目,標,標市場,2/9,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,28,目標市,場,場的選,擇,擇方式,差異行,銷,銷(differentiatedmarketing),美麗的需求,女性上,班,班族,市場,跳芭蕾舞的需求,舞者市,場,場,跑步的需求,運動選,手,手市場,三、目,標,標市場,3/9,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,29,目標市,場,場的選,擇,擇方式,產品專,業,業化(productspecialization),家庭,醫院,飯店,提供一,種,種產品,給,給部分,市,市場,區,區塊,棉被市,場,場,三、目,標,標市場,4/9,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,30,目標市,場,場的選,擇,擇方式,市場專,業,業化(marketing specialization),3C經,銷,銷商,電腦產,品,品,網路設,置,置,維修服,務,務,(多產,品,品),（單一,市,市場）,三、目,標,標市場,5/9,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,31,目標市,場,場的選,擇,擇方式,無差異,行,行銷(undifferentiatedmarketing),整體市場,該市場,又,又稱大,眾,眾市場(massmarket),消費者需求沒有很大的差異,（單一產品）,三、目,標,標市場,6/9,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,32,目標市,場,場的選,擇,擇方式,個人化,行,行銷(individual marketing),三、目,標,標市場,7/9,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,33,目標市,場,場的選,擇,擇方式,大量客,製,製化(mass customization),科技的,進,進步讓,廠,廠商有,能,能力在,同,同時間,為,為眾多,消,消費者,提,提供個,別,別設計,的,的產品,比較適,合,合高價,位,位產品,消費者,的,的等待,取,取貨時,間,間較長,三、目,標,標市場,8/9,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,34,定位的,意,意義,定位最,重,重要的,前,前提,：,：差異,化,化(differentiation),定位的,結,結果是,以,以消費,者,者的主,觀,觀認知,來,來判斷,定位並,非,非一成,不,不變。,當,當環境,改,改變，,品,品牌可,能,能需要,重,重定位(repositioning),四、定,位,位,2/13,目標市場行銷,目標市場,定位,市場區隔,35,定位的,重,重要性,佔據目,標,標顧客,的,的腦海,版,版圖,協助口,碑,碑流傳,，,，擴大,市,市場基,礎,礎,半夜肚,子,子餓，,會,會想到7-11，因,為,為他們,是,是您,方,方便的,好,好鄰居,四、定,位,位,3/13,目標市場行銷,目標市場,定位