XXXX广告策划与创意

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,广告策划,讲授人：张洁,引子,广告是科,学,学与艺术,的,的结合,一、广告,的,的艺术性,1,、广告中,经,经常运用,语,语言、图,象,象、镜头,、,、音乐、,音,音响 等,多,多种艺术,表,表现元素,。,。,2,、,娱乐性较,强,强的广告,类,类型有明,星,星广告,、,、互动广,告,告、意识,形,形态广告,、,、情感广,告,告 、幽,默,默广告等,等,等。,二、广告,的,的科学性,公益广,告,告,森,林,木,十,沃,娃哈哈,非,非常可,乐,乐的广,告,告策略,为,为什么,一,一波三,折,折？,高露洁,牙,牙膏广,告,告中为,什,什么经,常,常出现,儿,儿童？,1,、,3B,理论,2,、儿童,成,成长论,3,、儿童,决,决定论,上编广,告,告策划,第一章,、,、广告,策,策划概,说,说,第一节,、,、广告,策,策划的,概,概念,一、广,告,告策划,的,的起源,二、广,告,告策划,与,与广告,计,计划,三、广,告,告策划,的,的定义,广告策,划,划是根,据,据广告,主,主的营,销,销策略,，,，按照,一,一定的,程,程序对,广,广告运,动,动或者,广,广告活,动,动的总,体,体战略,进,进行前,瞻,瞻性规,划,划的活,动,动。它,以,以科学,、,、客观,的,的市场,调,调查为,基,基础，,以,以富于,创,创造性,和,和效益,性,性的定,位,位策略,、,、诉求,策,策略、,表,表现策,略,略、媒,介,介策略,为,为核心,内,内容，,以,以具可,操,操作性,的,的广告,策,策划文,本,本为直,接,接结果,，,，以广,告,告运动,（,（活动,）,）的效,果,果调查,为,为终结,，,，追求,广,广告运,动,动（活,动,动）进,程,程的合,理,理化和,广,广告效,果,果的最,大,大 化,，,，是广,告,告公司,内,内部业,务,务运作,的,的一个,重,重要环,节,节，是,现,现代广,告,告运作,科,科学化,、,、规范,化,化的重,要,要标志,之,之一。,营销策划是,为,为了改变企,业,业现状，完,成,成营销目标,，,，借助科学,方,方法与创新,思,思维，立足,于,于企业现有,营,营销状况，,对,对企业未来,的,的营销发展,做,做出战略性,的,的决策和指,导,导,营销策划书,1,）营销策划,的,的目的,2,）企业背景,状,状况分析,3,）,营,营,销,销,环,环,境,境,分,分,析,析,4,）市,场,场,机,机,会,会与,问,问,题,题,分,分,析,析,5,）,营,营,销,销,目,目,标,标,营,销,销,目,目,标,标,是,是,在,在,前,前,面,面,目,目,的,的,任,任,务,务,基,基,础,础,上,上,公,公,司,司,所,所,要,要,实,实,现,现,的,的,具,具,体,体,目,目,标,标,，,，,即,即,营,营,销,销策划,方,方案执行,期,期间,，,，经,济,济效,益,益目,标,标达,到,到：,总,总销,售,售量,为,为,万件,，,，预,计,计毛,利,利,万元,，,，市,场,场占,有,有率,实,实现,。,6,）营,销,销战,略,略,产品,策,策略,价,价,格,格策,略,略,渠,渠道,策,策略,广,广,告,告宣,传,传,7,）具,体,体行,动,动方,案,案,广告,策,策划,是,是对,同,同一,广,广告,目,目标,统,统摄,下,下的,一,一系,列,列广,告,告活,动,动的,系,系统,性,性预,测,测和,决,决策,，,，以,保,保证,广,广告,活,活动,的,的计,划,划性,，,，广,告,告工,作,作的,连,连续,性,性，,广,广告,活,活动,的,的创,造,造性,和,和广,告,告活,动,动的,最,最佳,效,效果,。,。,广告,策,策划,书,书,第一,部,部分,：,：市,场,场分,析,析,第二,部,部分,：,：广,告,告策,略,略,广告,的,的目,标,标,目标,市,市场,定位,策,策略,广告,诉,诉求,广告,表,表现,广告,媒,媒介,策,策略,第三,部,部分,：,：广,告,告计,划,划,具体,创,创意,作,作品,，,，具,体,体发,布,布计,划,划，,其,其它,活,活动,计,计划,，,，费,用,用安,排,排。,第四部分,：,：广告活,动,动的效果,预,预测与监,控,控。,第二节、,广,广告策划,的,的主要内,容,容,一、细分,市,市场及目,标,标市场策,略,略,二、定位,三、广告,目,目标,四、广告,信,信息战略,第二节、,广,广告策划,的,的主要内,容,容,五、创意,表,表现策略,六、整合,营,营销传播,七、媒体,策,策略,八、预算,九、效果,评,评估,第二章、,市,市场调查,分,分析,第一节、,市,市场调查,的,的内容,一、营销,环,环境分析,1,、人口、,政,政治、经,济,济、文化,、,、科技等,环,环境分析,2,、行业概,况,况：市场,规,规模、市,场,场潜力、,市,市场构成,、,、市场特,点,点等,3,、企业与,供,供应商、,经,经销商关,系,系,二、竞争,状,状况分析,1,、竞争对,手,手的界定,。,。,2,、自身与,竞,竞争对手,的,的产品对,比,比、企业,状,状况对比,、,、营销策,略,略和广告,策,策略的对,比,比。,三、产品,分,分析,1,、产品的,类,类别和特,征,征，生产,工,工艺等等,2,、产品的,层,层次,:,核心产品,、,、有形产,品,品、延伸,产,产品、心,理,理产品,分散型：,第,第一名占,26%,以下,相对寡,占,占型：,前,前三名,总,总和超,过,过,73.9%,二大寡,占,占型：,前,前二名,总,总和超,过,过,73.9%,绝对独,占,占型：,第,第一名,超,超过,41.7%,完全独,占,占型：,第,第一名,超,超过,73.9%,四、消,费,费者分,析,析,1、消,费,费者的,消,消费心,理,理和行,为,为,2、消,费,费者对,产,产品和,品,品牌的,认,认知和,态,态度,3、消,费,费者的,价,价值观,和,和生活,方,方式,4、消,费,费者的,媒,媒体接,触,触习惯,第二节,、,、市场,调,调查的,方,方法,1、一手调,查,查，二手调,查,查,2、普查，,抽,抽样，典型,调,调查,3、定性调,查,查，定量调,查,查,4、问卷,访,访谈、实验,法,法、观察法,第三节、广,告,告调查的操,作,作流程,一、明确广,告,告调查的目,的,的二、调查设,计,计和准备阶,段,段三、搜集资,料,料数据四、资料的,处,处理和分析五、结果的,解,解释和提交,调,调查报告,第三章、广,告,告战略,第一节、细,分,分市场及目,标,标市场策略,一、细分的,标,标准,、地理因,素,素,、人口因,素,素,、心理因,素,素（个性，,自,自我概念，,价,价值观，生,活,活方式等）,、行为因,素,素(购买动,机,机，购买频,率,率，购买状,态,态等）,二、目标市,场,场选择,、可衡量,性,性,、可进入,性,性,、稳定性,、盈利性,、综合性,三、目标市,场,场策略,、无差别,市,市场营销战,略,略,、差别市,场,场营销战略,、集中市,场,场营销战略,第二节、定,位,位,一、何谓定,位,位,产品定位（,生,生产什么样,的,的产品，宣,传,传产品的什,么,么特点）,品牌形象定,位,位（界定品,牌,牌的形象和,风,风格）,企业形象定,位,位（界定企,业,业的形象和,风,风格）,理性定位（,从,从逻辑层面,，,，从产品特,性,性上界定）,感性定位（,从,从感性层面,，,，从形象风,格,格上界定）,二、定位的,方,方法,定位三大类,：,：实体定位，观念定位,，,，和竞争定,位,位。,成分、外观,、,、加工工艺,和,和原理、产,品,品功效、使,用,用方式、使,用,用场合、品,牌,牌历史等等,唐时宫庭酒,，,，盛世剑南,春,春,海飞丝，去,头,头屑,五谷道场、,非,非油炸,有乳酸菌的,酸,酸酸乳,洋河大曲，,天,天之蓝,奥利奥饼干,观念定位是,在,在广告中突,出,出宣传品牌,产,产品新的意,义,义和新的价,值,值取向，诱,导,导消费者的,心,心理定势，,重,重塑消费者,的,的习惯心理,，,，树立新的,价,价值观念，,引,引导市场消,费,费的变化或,发,发展趋向。,竞争定位：,比,比附定位，,等,等级定位,第三节、广,告,告目标/营,销,销传播目标,确定整体战,略,略的思路，,确,确定范围，,突,突出重点。,广告战略方,案,案的五大要,素,素：对象或,目,目标，信息,或,或内容，时,机,机，地区，,媒,媒体。,一、了解市,场,场状况和企,业,业经营战略,导入期,成,成长期 成,熟,熟期 衰退,期,期,领先者,挑,挑战者,跟,跟随者,拾,拾遗补缺者,二、界定广,告,告营销传,播,播的目的,1,、传播目标,（,（知名度、,认,认知、态度,、,、欲望、社,会,会影响等等,）,）,2,、销售目标,广告目标有,时,时是宣传产,品,品、品牌，,有,有时是宣传,企,企业。有时,是,是针对新顾,客,客，有时是,针,针对老顾客,。,。,广告目标有,阶,阶段性。,广告金字塔,：,：,知晓（知名,度,度对于新顾,客,客新产品或,参,参与度低的,产,产品尤为重,要,要）,理解（对于,介,介入度高的,顾,顾客和产品,需,需要更多信,息,息）,信服和渴望,（,（品牌形象,和,和个性、品,牌,牌感觉和使,用,用经验会让,顾,顾客有更强,的,的个人关联,性,性）,行动（参与,活,活动/广告,，,，光顾、试,用,用或更多使,用,用、讨论和,口,口碑传播）,三、全面进,行,行整合营销,传,传播,广告、促销,、,、事件体,验,验营销、公,关,关、人员推,销,销、直接营,销,销,口碑营销,病,病毒式营销,关,关系营销,植,植入式营,销,销、赞助营,销,销，娱乐营,销,销等等,第四章、广,告,告推进,第一节、广,告,告信息战略,一、战略思,考,考要点,如何引起关,注,注和兴趣（,悬,悬念？热点,？,？流行？话,题,题？概念？,）,）,如何促动（,利,利益？好感,？,？共鸣？模,仿,仿？互动？,）,）,如何记忆（,关,关键点？轰,炸,炸？病毒式,传,传播？潜意,识,识？）,第四章、广告推,进,进,第一节、广告信,息,息战略,二、广告信息促,动,动,、广告信息促,动,动的利益原则,、情感反应与,品,品牌联系,、品牌形象与,产,产品个性,、参照群体与,意,意见领袖,三、广告信息战,略,略模式,、工具结果链,式,式分析,、杠杆作用和,关,关键特点,、情感及使用,经,经历,、意见邻袖与,舆,舆论参与,第二节、创意表,现,现策,系列广告：,品牌系列广告策,略,略（利用品牌的,特,特性为同一系列,产,产品进行,“,品牌定位,”,的配套组合，系,列,列推出。）,主题系列广告策,略,略,形式系列广告策,略,略,功能系列广告策,略,略,第三节、媒介策,略,略,一、影响广告媒,体,体渠道选择的因,素,素,1、,产品的特性因素,2、,媒体的受众因素,3、,营销系统的特点,因,因素,4、,竞争对手的特点,因,因素,5、,广告预算费用因,素,素,6、,媒体的成本因素,7、,媒体的寿命因素,8、,媒体的,灵,灵活性,因,因素,9、,广告文,本,本的特,点,点因素,10、,政治、,法,法律、,文,文化因,素,素,。,二、媒,体,体策略,选,选择,媒,媒体组,合,合，安,排,排时间,与,与地点,，,，分布,频,频次与,数,数量，,确,确定预,算,算与目,标,标,第五章,、,、广告,策,策划的,分,分类方,法,法及主,要,要类型,第一节,、,、不同,范,范围的,广,广告策,划,划,一、广,告,告运动,和,和广告,活,活动,二、广,告,告运动,如,如何形,成,成品牌,1,、视觉,上,上的相,似,似性,2,、言辞,上,上的相,似,似性,3,、风格,上,上的相,似,似性,1,、视觉,上,上的相,似,似性,代言人,：,：可以,是,是人、,动,动物或,是,是其它,可以是,真,真实存,在,在的也,可,可以是,虚,虚,构的,示范动,作,作,商标,2,、言辞,上,上的相,似,似性,品牌名,广告语,音乐,独特的,声,声音,3,、风格,上,上的相,似,似性,第二节,、,、不同,功,功能的,策,策划,一、促,销,销广告,策,策划,1,、促销,广,广告策,划,划定义,2,、促销,与,与广告,的,的区别,3,、促销,活,活动的,类,类型与,注,注意事,项,项,4,、促销,广,广告策,划,划的要,点,点,1,、促销,广,广告策,划,划定义,促销广,告,告策划,是,是以促,销,销活动,为,为内容,的,的广告,策,策划，,目,目的是,让,让目标,消,消费群,了,了解促,销,销内容,，,，并吸,引,引消费,者,者参加,。,。,2,、促销,与,与广告,的,的区别,促销：,短期,；目的,是,是,直接,吸引试,用,用或增,加,加销量,；,；主要,是,是,激励,消费者,行,行为,广告：,长期,；目的,是,是通过,影,影响消,费,费者的,观念,；培养,品,品牌忠,诚,诚度，,从,从而达,到,到营销,目,目标；,主,主要是,沟通,3,、促销,活,活动的,类,类型与,注,注意事,项,项,（,1,）打折,降,降价,（,2,）买产,品,品送赠,品,品,（,3,）抽奖,活,活动,（,4,）竞赛,活,活动,（,5,）积累,点,点数活,动,动,（,6,）免费,试,试用,4,、促销,广,广告策,划,划的要,点,点,（,1,）可操,作,作性,（,2,）作为,广,广告运,动,动的一,部,部分，,促,促销活,动,动应当,服,服务大,局,局,（,3,）要注,意,意时机,的,的选择,二、形,象,象广告,策,策划,1,、,形象,广,广告,策,策划,的定,义,义,2,、形,象,象广,告,告策,划,划的,分,分类,3,、企,业,业形,象,象广,告,告策,划,划与,产,产品,形,形象,广,广告,策,策划,的,的区,别,别与,联,联系,是,是什,么,么,1,、,形象,广,广告,策,策划,的定,义,义,形象,广,广告,策,策划,指,指的,是,是运,用,用策,略,略，,或,或强,调,调产,品,品或,企,企业,的,的无,形,形价,值,值，,或,或塑,造,造产,品,品使,用,用者,形,形象,，,，以,建,建立,品,品牌,个,个性,和,和内,涵,涵，,满,满足,人,人们,心,心理,需,需求,的,的广,告,告策,划,划。,2,、形,象,象广,告,告策,划,划的,分,分类,形象,广,广告,策,策划,分,分为,两,两种,，,，一,种,种针,对,对品,牌,牌，,称,称为,品,品牌,形,形象,广,广告,策,策划,，,，一,种,种针,对,对企,业,业，,称,称为,企,企业,形,形象,广,广告,策,策划,。,。,品牌,理,理念,型,型,，,，社,会,会责,任,任型,，,，实,力,力型,3,、企,业,业形,象,象广,告,告策,划,划与,产,产品,形,形象,广,广告,策,策划,的,的区,别,别与,联,联系,是,是什,么,么,品牌,形,形象,广,广告,致,致力,于,于提,升,升某,一,一特,定,定品,牌,牌的,形,形象,，,，而,企,企业,形,形象,广,广告,注,注重,的,的是,企,企业,整,整体,形,形象,的,的塑,造,造。,良,良好,的,的企,业,业形,象,象可,以,以赋,予,予品,牌,牌更,深,深的,内,内涵,，,，有,助,助于,品,品牌,形,形象,的,的建,立,立，,尤,尤其,在,在企,业,业扩,展,展产,品,品线,，,，向,市,市场,推,推出,新,新品,牌,牌时,，,，另,一,一方,面,面，,品,品牌,形,形象,又,又是,企,企业,形,形象,的,的一,个,个重,要,要组,成,成部,分,分，,企,企业,形,形象,必,必须,以,以品,牌,牌形,象,象为,依,依托,，,，才,会,会有,实,实质,性,性内,容,容，,才,才会,完,完整,、,、丰,满,满。,三、,事,事件,型,型广,告,告策,划,划,1,、类,型,型,自发,人为,2,、注,意,意的,要,要点,1,）事,件,件与,产,产品,相,相吻,合,合,2,）事,件,件不,可,可哗,众,众取,宠,宠，,流,流于,庸,庸俗,3,）不,可,可违,法,法,4,）善,于,于抓,住,住时,机,机,第三,节,节、,产,产品,生,生命,周,周期,不,不同,时,时期,的,的广,告,告策,划,划,一、,导,导入,期,期广,告,告策,划,划,1,、导,入,入期,广,广告,目,目标,以创,牌,牌为,目,目标,，,，目,的,的使,消,消费,者,者产,生,生新的,需,需要，执,行,行开,拓,拓市,场,场的,战,战略,，,，引,导,导广,大,大消,费,费者了解,产,产品,，,，并,开,开始,试,试用,产,产品。,3,、策,划,划要,点,点,全方,位,位的,密,密集,传,传播,使消,费,费者,对,对新,产,产品,有,有所,认,认识,，,，从,而,而引,起,起兴趣，促,使,使最,先,先使,用,用者,购,购买,，,，并,在,在带,头,头人,的,的推,动,动下,，,，争,取,取更,多,多的,早,早期,使,使用,者,者。,二、,成,成长,期,期广,告,告策,划,划,1,、成,长,长期,广,广告,目,目标,巩固,已,已有,的,的市,场,场，,扩,扩大,市,市场,潜,潜力,，,，引,导,导消,费,费者认牌选购，最大限,度,度的占有,市,市场份额,。,。,2,、策划要,点,点,采取适当,的,的优惠酬,宾,宾、有奖,销,销售等促,销,销手段与,广,广告宣传,配,配合，进,一,一步鼓动,消,消费者的,消,消费热情,，,，吸引更,多,多的消费,者,者。针对,竞,竞争对手,的,的挑战，,展,展开“差别化,策,策略”。,三、成熟,期,期广告策,划,划,1,、成熟期,的,的广告目,标,标：,尽可能地吸引和稳,定,定消费者，,维,维持产品,的,的市场占,有,有率，并,有,有效对付,竞,竞争。,2,、策划要,点,点：,企业应保,持,持一定的,广,广告发布,量,量。进一,步,步采取“,差,差别化策,略,略”，强,调,调产品与,同,同类产品,相,相比带给,消,消费者的,额,额外利益,，,，同时，,企,企业应改进产品性能,，,，提高产,品,品竞争能,力,力。产品,宣,宣传与企,业,业宣传相,结,结合，使,产,产品和企,业,业形象根,植,植于消费,者,者心中，,为,为下一个,新,新产品上,市,市作铺垫,工,工作。,四、衰退,期,期广告策,划,划,1,、衰退期,的,的广告目,标,标：,保持一定,的,的需求水,平,平，延缓,销,销售的下,降,降幅度。,2,、策划要,点,点：,企业可大,幅,幅度削减,广,广告费用,，,，减少到,保,保持坚定,忠,忠诚者需,求,求的水平,下编,:,广告创意,仓：积累,；,；立刀旁,：,：尖锐；,立,立：主张,；,；曰：表,达,达；心：,真,真诚。,第一节,广,广告创意,的,的基本内,涵,涵,所谓广告,创,创意，从,动,动态的角,度,度看，就,是,是广告人,员,员对广告,活,活动进行,创,创造性的,思,思维活动,。,。从静态,的,的角度看,，,，就是为,了,了达到广,告,告目的，,对,对未来广,告,告的主题,、,、内容和,表,表现形式,所,所提出的,创,创造性的,“,“主意”,创意在广,告,告中的地,位,位：策划,是,是先导，,基,基础，创,意,意是核心,、,、灵魂。,是,是广告公,司,司、广告,人,人的专业,价,价值的体,现,现。做有,创,创意的策,划,划，有策,划,划的创意,。,。,在广告中,，,，创意其,实,实是种沟,通,通的艺术,。,。,二、广告,创,创意的特,点,点,1,、抽象性,2,、广泛性,3,、关联性,4,、独创性,三、广告,创,创意的原,则,则,1、目标,原,原则,2、关注,原,原则,3、简洁,原,原则,4、合规,原,原则,5、情感,原,原则,第二节、,广,广告创意,的,的基本理,论,论,USP,理论（独,特,特的销售,主,主张）,罗瑟,.,瑞夫斯（,达比思广告公司）,理论要点,：,：,1,）提出一,个,个主张，,体,体现特殊,的,的产品利,益,益。,2,）独特，,是,是别人没,有,有的。,3,）说服力,强,强，有销,售,售力。,明确的概,念,念、独特,的,的主张、,实,实效的销,售,售,品牌形象,论,论,（,BI,）,大卫,.,奥格威（,奥,奥美广告,公,公司）,“最伟大,的,的广告撰,稿,稿人”、,“,“广告教,皇,皇”、,60,年代美国,创,创意革命,三,三大旗手,之,之一。归,纳,纳出创造,好,好广告的,96,条法则，,广,广告“神,灯,灯”。广,告,告基本法,则,则，全部,来,来自调研,而,而非个人,所,所见，鲜,明,明的实证,精,精神,理论要点,：,：塑造品,牌,牌是广告,最,最主要的,目,目标。,广告活动,的,的目标就,是,是要力图,塑,塑造并且,维,维持一个,高,高知名度,的,的品牌形,象,象,塑造并传播品牌,形,形象比单纯强调,产,产品的具体功能,特,特征要重要得多,广告创意应该重,视,视运用形象来满,足,足消费者的心理,需,需求,任何一个广告创,意,意作品都是对品,牌,牌的长程投资,ROI,理论,威廉,伯恩巴克，,60,年代美国创,意,意旗手，创,建,建,DDB,（恒美），,20,世纪,90,年代,广告时代,推为广告业,最,最具影响力,人,人物第一位,。,。,代表性格言,：,：,广告本质是,艺,艺术，是说,服,服的艺术，,逻,逻辑与过分,的,的分析使创,意,意失去灵活,性,性何毫无作,用,用，这和恋,爱,爱一样，你,越,越去探究它,，,，它越会在,你,你面前消失,。,。,说服常常不,是,是科学而是,艺,艺术。,“怎样说”,比,比“说什么,”,”更重要。,对直观思维,推,推崇，强调,对,对心灵沟通,，,，冲击，产,生,生共鸣。,优秀广告必,须,须具备三个,基,基本特征：,关联性（,relevance,）,原创性（,originality,）：通过丰,富,富大胆的想,象,象，把旧要,素,素按照反常,规,规，反逻辑,的,的方式组合,起,起来。,震撼性（,impact,）,第三节、广,告,告创意对人,的,的素质能力,要,要求,一、建立完,善,善的知识结,构,构,艺术史和广,告,告艺术的知,识,识,市场知识,营销知识,消费心理学,知,知识,媒体知识,社会学知识,信息学知识,二、培养强,烈,烈的创意动,机,机,1、广泛的,兴,兴趣,2、强烈的,求,求知欲,三、开发高,超,超的创意智,力,力,1、良好的,记,记忆力,2、敏锐的,观,观察力,3、丰富的,想,想象力,4、准确的,评,评价力,5、娴熟的,操,操作力,1,“,飞,飞,利,浦,”,”,电,视,的,魅,力,让,你,感,同,身,受,了,解,解,消,消,费,费,者,者,选,选,择,择,产,产,品,品,的,的,心,心,理,理,规,规,律,律,摩,力,力,机,机,油,油,广,广,告,告,借,借,名,名,车,车,品,品,牌,牌,，,，,悄,悄,然,然,搭,搭,上,上,品,品,质,质,快,快,车,车,哈,根,根,达,达,斯,斯,成,成,为,为,现,现,代,代,年,年,轻,轻,人,人,的,的,时,时,尚,尚,宠,宠,儿,儿,，,，,其,其,USP,就,是,是,“,致,命,命,的,的,诱,诱,惑,惑,”,现,实,实,往,往,往,往,会,会,磨,磨,灭,灭,梦,梦,想,想,，,，,生,生,活,活,往,往,往,往,会,会,遗,遗,忘,忘,追,追,求,求,。,。,可,可,是,是,在,在,我,我,心,心,中,中,，,，,依,依,然,然,还,还,有,有,UP,的,力,力,量,量,，,，,让,让,我,我,在,在,青,青,春,春,之,之,后,后,，,，,后,后,悔,悔,之,之,前,前,，,，,依,依,然,然,用,用,力,力,的,的,活,活,着,着,。,。,不,甘,甘,居,居,人,人,后,后,，,，,所,所,以,以,要,要,DAYDAYUP,！,不,羡,羡,慕,慕,别,别,人,人,，,，,所,所,以,以,要,要,CATCHUP,！,不困惑，不迷茫,，,，所以要,CHEER UP,！,不失败，不忧伤,，,，所以要,STAND UP,！,还有最最重要的,一,一条，,NEVER GIVE UP,！,UP,！我发现，只有,超,超越自己，才能,赢,赢自己。,新快报,就像每天早上刷,牙,牙的第一股清新,味,味道，从视觉到,味,味觉的转换，表,达,达亲切、自然,1,、请用一段话形,容,容,“,蒙娜丽莎,”,的笑,2,、请从下列意象,中,中随意抽取三个,，,，用独特的有意,义,义的话串联成短,文,文,飞鸟 向日葵,风,风筝 鱼,创,创可贴,刺,刺激 沙漠,书,书 风笛,玫,玫瑰 左岸,咖,咖啡馆 派克,笔,笔 石头,伞,伞 罗马表,我们从蒙娜丽莎,的,的脸上可以看到,，,，透过那微抿的,嘴,嘴唇，微挑的眼,角,角和微凝的双目,，,，悄然地流露着,一,一种恬静、淡雅,而,而又神秘的微笑,，,，自然、纯真、,朴,朴素地将一丝不,易,易觉察的、充满,着,着人性情感的内,心,心活动透溢出来,。,。,第三节、广告创,意,意的过程,一、创意的过程,1、收集资料,2、分析资料,3、酝酿阶段,4、顿悟阶段,5、验证阶段,二、创意的要求,与,与技巧,1,、,立于真实,2,、突出个性,3,、以小见大,4,、删繁就简,5,、注重文采,6,、以情动人,7,、意在言外,8,、出奇制胜,事实法,1),从广告商品本身,的,的直接因素寻求,创,创意,以广告商品的名,称,称或商标为创意,来,来源,以广告商品的包,装,装作为创意来源,以广告商品的制,作,作方式和使用方,式,式为创意来源,2,）从,广,广告,商,商品,的,的间,接,接因,素,素寻,找,找创,意,意来,源,源,以广,告,告商,品,品的,历,历史,为,为创,意,意题,材,材,以无,法,法获,得,得广,告,告商,品,品的,后,后果,为,为创,意,意元,素,素,以广,告,告将,要,要刊,出,出的,媒,媒介,为,为创,意,意点,二,掌,掌握,正,正确,的,的广,告,告创,意,意程,序,序,平时,：,：,1,、素,材,材的,积,积累,2,、思,维,维的,训,训练,创作,时,时：,1,、 调查,2,、个体的碰,撞,撞和群体的,碰,碰撞,三、广告创,意,意的思维方,法,法,1、,抽象思维,2、,形象思维,3、,灵感思维,四、创造性,思,思维的基本,方,方法,1、,发散与聚合,2、,顺向和逆向,五、创造技,法,法,图文互换法,加减乘除法,联想法,接近联想,相似联想,对比联想,因果联想,第九章、广,告,告文案创意,第一节、广,告,告文案创意,概,概述,一、广告文,案,案与广告文,案,案创意,1、,广告文案的,形,形式,规范式,灵活式,品牌、招牌,式,式,案例,一个完整的,广,广告文案,新鲜服务 美菱快一步,新世纪，新美菱，新生活,!,新鲜的美菱向您郑重承诺,“,新鲜服务 美菱快一步,”,的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力,!,为此，我们以,“,更新、更快、更人性化,”,为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。,精确每一度 新鲜每一处,新鲜的 美菱的,标题,广告口号,正文,美菱武汉经,销,销处，电话,：,：,12345678,，联系人：,张,张三,随文,第二节、广,告,告文案结构,的,的创意,一、标题,1、,标题的功能,：,：吸引读者,注,注意，诱导,读,读者阅读正,文,文。,麦肯不要人,，,，专要人妖,。,。,养生堂蛇胆,为,为何专作“,表,表面文章”,？,？,夕阳西下,新,新加坡依然,魅,魅力十足,2、,标题的形式,直接标题：,维维豆奶，,欢,欢乐开怀。,间接标题：,热气腾腾，,蒸,蒸蒸日上。,电饭锅广告,标,标题,寒冷与宁静,的,的联想。,电冰箱广,告,告标题,复合标题,：,：引题,是什么让,过,过年的气,氛,氛高八度,？,？,正题,你我的开,心,心果，美,国,国加州开,心,心果,标题的表,现,现形式,（一）新,闻,闻式标题,（二）承,诺,诺式标题,（三）故,事,事式标题,（四）解,题,题式标题,（五）赞,美,美式标题,（六）悬,念,念式标题,（一）判,断,断式标题,（二）对,话,话式标题,（三）假,设,设式标题,（四）祈求式,标,标题,（五）口号式,标,标题,（六）问题式,标,标题,新闻式：,热烈庆祝,2004,上海国际燃气,技,技术与设备博,览,览会隆重开幕,！,！（把社会信,息,息和产品信息,结,结合）,承诺式：,买上海桑塔纳,新,新车，一年内,不,不限里程免费,质,质量保证 （,上,上海桑塔纳轿,车,车）,你只需按一下,快,快门，余下的,一,一切由我自己,来,来做（美国柯,达,达公司）,这,些,些,我,我,们,们,留,留,着,着,，,，,其,其,他,他,的,的,统,统,统,统,给,给,你,你,（,（,统,统,一,一,晨,晨,光,光,果,果,汁,汁,）,）,故,事,事,式,式,：,“,当,当,我,我,28,岁,时,时,，,，,我,我,以,以,为,为,今,今,生,生,今,今,世,世,再,再,也,也,不,不,会,会,结,结,婚,婚,了,了,”,”,解,题,题,式,式,：,：,E-mail,名,牌,牌,就,就,是,是,赞,美,美,式,式,：,：,1,）,非,非,凡,凡,成,成,就,就,-XO,马,嗲,嗲,利,利,(XO,马,嗲,嗲,利,利,)2,）,世,世,上,上,只,只,有,有,一,一,个,个,乔,乔,基,基,（,（,乔,乔,基,基,内,内,衣,衣,）,）,3,）,让,让,所,所,有,有,想,想,象,象,中,中,的,的,把,把,反,反,都,都,变,变,为,为,容,容,易,易,的,的,公,公,司,司,（,（,台,台,湾,湾,微,微,软,软,股,股,份,份,有,有,限,限,公,公,司,司,）,）,4,）,一,一,分,分,钟,钟,就,就,能,能,闻,闻,到,到,香,香,味,味,的,的,好,好,咖,咖,啡,啡,（,（,南,南,美,美,咖,咖,啡,啡,）,）,5,）,不,不,说,说,谎,谎,的,的,电,电,视,视,（,（,CHUN,青,云,云,高,高,传,传,真,真,组,组,合,合,电,电,视,视,）,）,悬,念,念,式,式,：,：,语,语,言,言,是,是,凶,凶,器,器,判,断,断,式,式,：,：,嘉,士,士,伯,伯,，,，,也,也,许,许,是,是,世,世,上,上,最,最,好,好,的,的,啤,啤,酒,酒,认,真,真,的,的,女,女,人,人,最,最,美,美,丽,丽,对,话,话,式,式,：,：,1.,宝,号,号,又,又,扩,扩,充,充,了,了,，,，,恭,恭,喜,喜,恭,恭,喜,喜,！,！,多,谢,谢,，,，,这,这,多,多,亏,亏,得,得,到,到,你,你,美,美,国,国,银,银,行,行,的,的,支,支,持,持,！,！,（,（,美,美,国,国,银,银,行,行,）,）,2,）,“,妈,咪,咪,！,！,你,你,看,看,！,！,我,我,做,做,的,的,米,米,老,老,鼠,鼠,”,“,哇,！,！,好,好,可,可,爱,爱,，,，,妹,妹,妹,妹,好,好,聪,聪,明,明,”,（,台,台,北,北,市,市,立,立,妇,妇,幼,幼,医,医,院,院,杂,杂,志,志,广,广,告,告,）,假,设,设,式,式,：,：,祈,求,求,式,式,：,：,口,号,号,式,式,：,：,1.,喝,孔,孔,府,府,家,家,酒,酒,做,做,天,天,下,下,文,文,章,章,（,（,孔,孔,府,府,家,家,酒,酒,）,）,2.,永,远,远,的,的,绿,绿,色,色,永,永,远,远,的,的,秦,秦,池,池,（,（,秦,秦,池,池,特,特,曲,曲,）,）,3.,见,证,证,历,历,史,史,把,把,握,握,未,未,来,来,（,（,欧,欧,米,米,茄,茄,表,表,）,）,问,题,题,式,式,：,：,吃,火,火,锅,锅,没,没,有,有,川,川,崎,崎,怎,怎,么,么,行,行,？,？,二,、,、,正,正,文,文,三,、,、,随,随,文,文,（,（,附,附,文,文,）,）,商,标,标,、,、,商,商,品,品,名,名,、,、,公,公,司,司,名,名,称,称,、,、,厂,厂,址,址,、,、,电,电,话,话,等,等,四、灵活,式,式广告文,案,案,1、,口号式,强调商品,的,的特点以,及,及绐消费,者,者带来的,好,好处,突出企业,的,的经营特,点,点,号召消费,者,者采取购,买,买行动,强调商品,的,的特点以,及,及绐消费,者,者带来的,好,好处,雀巢咖啡,的,的,“,味道好极,了,了,”,；,康师傅方,便,便面的,“,香喷喷，,好,好吃看得,见,见,”,M,M,巧克力的,“,只溶于口,，,，不溶在,手,手,”,娃哈哈的,“,吃饭就是,香,香,”,海飞丝的,“,头屑去无踪，秀,发,发更出众,”,健民咽喉片的,“,健民咽喉片，片,片,片随心愿,”,人头马葡萄酒广,告,告的“人头马一,开,开，好事自然来,”,”,法国皮瑞尔矿泉,水,水的,“,甘纯到最后一滴,”,突出企业的经营,特,特点,1.,突出企业的历史,与,与传统：,“三十年好口味,，,，大白兔与您共,成,成长,“四十年风尘岁,月,月，中华在我心,中,中,“单反相机的历,史,史就是潘太克的,历,历史”等。,2.,反映企业未来为,主,主题：,东芝电视机的,“,创造美好的明天,”,“创造美好的明,天,天，开发未来的,三,三菱电机”,3.,反映企业的国际,性,性或其市场规模,长城电扇的广告,口,口号,“,世界，我们的市,场,场,”,大宝系列化妆品,的,的广告口号,“,走遍天涯和海角,，,，人间处处有大,宝,宝,4.,反映企业的技术,水,水准,美国通用电气公,司,司的广告口号,“,我们的主要产品,是,是进步,”,威斯汀豪斯公司,的,的广告口号,“,只要认准是威斯,汀,汀豪斯字号，那,你,你就尽管放心,”,申花电器的,“,领先一步,”,。,5.,表现企业的观念,、,、思想和活动,海尔的广告口号,是,是“真诚到永远,”,”,香港九龙巴士的,广,广告口号是“九,巴,巴服务，日日进,步,步” 。,6.,反映企业的社会,价,价值及公共服务,性,性,杜邦的广告口号,是,是“为了更美好,的,的明天”,号召消费者采取,购,购买行动,可口可乐的,“,请喝可口可乐吧,”,七喜汽水的,“,喝口七喜汽水提,提,提神,”,美国,TANG,果珍的,“,你也来一杯吧,”,永久自行车的,“,骑车九十九，还,是,是骑永久,”,娃哈哈果奶的,“,妈妈我要喝娃哈,哈,哈果奶,”,结构,单句型：,努力就会获得肯,定,定,对句形式：晶晶,亮,亮，透心凉,前缀式句型：搜,狐,狐，生活从此精,彩,彩,后缀式句型 ：,清,清新自然，海南,航,航空,2、文艺体式,散文体、诗歌体,、,、故事体、戏曲,体,体等等,五、广告文案常,用,用修辞辞格,（一）比喻,即打比方，根据,两,两个事物具有相,似,似之处，用其中,一,一个事物来说明,要,要表现的事物。,纯净得象经过蒸,馏,馏一般。,太阳石油公司,历经考验，稳如,泰,泰山。,中银新加坡分行,轻柔得犹如羽毛,手套公司,电话就是你的高,速,速公路,贝尔电话公司,这是一小片温馨,的,的阳光,贺卡,古有千里马，今,有,有日产车,花园的守护神,杀,杀鼠剂,家居的太阳，能,令,令您冬暖夏凉，,春,春天干爽！多,用,用干衣机,（二）比拟,我们的新鲜面包,，,，现在附有“出,生,生日期”。,和白云山环丙沙,星,星握手，与病原,菌,菌、抗药菌拜拜,。,。,上海旭通广告：,带,带着春的情意，,负,负着春的使命（,物,物拟人），潜入,市,市场经济的土壤,，,，使经年常绿的,老,老企业又发新枝,（,（物拟物），呈,现,现勃勃生机，为,茁,茁壮成长的新企,业,业抹上一层新绿,，,，充满活力。,（三）仿拟,对古诗句仿拟：,此时无霜胜有霜,。,。白居易,琵琶行,问讯酒仙何处有,，,，太白捧出高炉,酒,酒。,陋室铭,钱不在多，够用,就,就行。,对成语、谚语仿,拟,拟：,对“痘”下药，,“,“闲”妻良母，,大,大石化小，小石,化,化了。,书山有路读为径,，,，学海无涯报作,舟,舟。,中华读书报,（四）反复,同一词语、句子,重,重复使用，突出,其,其意思，或强调,某,某种感情。,连续反复：白猫,洗,洗洁精，灵！灵,！,！灵！（中间无,其,其他词语隔开）,间隔反复：世界,销,销量第一，口味,当,当然第一,在广告中的作用,：,：,突出诉求点。美的电扇，美的,享,享受，要买电风,扇,扇，请认准美的,牌,牌。,加强语气，巩固记忆。威,力,力、威力、够威,够,够力。,加强节奏。恒源祥，绒线羊,毛,毛衫，羊羊羊！,（五）递进,“层递”，把三,个,个或以上具有逻,辑,辑关系的事物列,出,出来，表达事物,大,大小、长短、轻,重,重等方面程度的,递,递升或递降。,广告中递进类型,：,：,时间递进：享受两小时，,印,印象三十春，传,颂,颂四百载，风流,五,五千年。（酒）,数量递进：,马来西亚柔佛,市,市“何去何从,”,”交通安全广,告,告。,阁下驾驶汽车,，,，时速不超过,30,英里，可欣赏,到,到本市美丽景,色,色,超过,60,英里，请到法,庭,庭做客,超过,80,英里，请光顾,本,本市设备最新,的,的医院,超过,100,英里，祝您安,息,息吧！,程度递进：,干一杯啤酒，,增,增一份友谊，,添,添一份力量，,多,多一份成功。,（,六,六,）,）,对,对,比,比,你,能,能,看,看,到,到,的,的,历,历,史,史,124,年,，,，,照,相,相,机,机,发,发,明,明,于,于,1877,年,您,能,能,听,听,到,到,的,的,历,历,史,史,162,年,留,声,声,机,机,发,发,明,明,于,于,1839,年,您,能,能,品,品,尝,尝,到,到,的,的,历,历,史,史,428,年,泸,州,州,老,老,窖,窖,始,始,建,建,于,于,1573,年,泸,州,州,老,老,窖,窖,，,，,国,国,窖,窖,酒,酒,（,七,七,）,）,夸,夸,张,张,（,八,八,）,）,排,排,比,比,（,九,九,）,）,对,对,偶,偶,（,十,十,）,）,双,双,关,关,第,十,十,章,章,、,、,不,不,同,同,媒,媒,体,体,的,的,广,广,告,告,创,创,意,意,一,、,、,平,平,面,面,广,广,告,告,概,概,述,述,（一）,插图,插图的主,要,要类型：,照片 、,绘画（油,画,画、水彩,、,、国画、,版,版画、工,笔,笔、速写,）、,示意图,（,（图解的,方,方式，表,现,现结构、,原,原理等,）,）,（二）文,字,字,（三）商,标,标,（四）色,彩,彩,二、平面,广,广告构图,法,法则,（一）视,觉,觉流程设,计,计,编排视觉,流,流程，就,是,是在于诱,导,导人们的,视,视线按照,设,设计的意,图,图，感受,最,最佳映像,，,，有意识,地,地引导。,（二）常,见,见形式法,则,则,1,、对比,2,、协调与,统,统一,3,、反复与,律,律动,第四章,广,广播广告,创,创意,一、广播,广,广告三要,素,素,（一）语,言,言,1,、口语化,多用口语,词,词、双音,词,词，少用,文,文言词、,单,单音词。,单,单音不如,双,双音词响,亮,亮。,至此这,时,时候,询,询,问,问打听,用,用,膳,膳吃饭,与,与,其,其倒不,如,如,所,所致造,成,成,部,部署安,排,排 行,将,将就要,日,日,益,益越来,越,越,已,已已经,并,并,并,并且,自,自自,从,从,因,因因为,虽,虽,虽然,曾,曾,曾经,2,、形象化,“乐山大,佛,佛身高,71,米，头长,14.7,米，宽,10,米，耳长,6.72,米，脚背,长,长,11,米，宽,9,米。”,6,个抽象数,字,字难以感,知,知。,改写为：“,乐,乐山大佛有,30,多层楼高，,仅,仅耳朵就有,4,个成年人迭,起,起来那么长,，,，它的脚背,上,上可以停,5,辆解放牌汽,车,车，它的脚,的,的大拇指甲,上,上，可以摆,上,上一桌酒席,。,。”,（二）音乐,1,、表象功能,：,：展开想象,的,的翅膀，“,圣,圣歌起，教,堂,堂显，钟声,响,响，寺庙见,”,”。,2,、民族性和,国,国际性。越,是,是民族的，,就,就越是世界,的,的。印度、,新,新疆、蒙古,、,、西藏、阿,拉,拉伯音乐、,黑,黑人布鲁斯,、,、桑巴、探,戈,戈，独特浓,郁,郁的鲜明个,性,性。,3,、可以和其,他,他艺术形式,结,结合，扩大,表,表现力、感,染,染力。音乐,剧,剧、舞蹈、,艺,艺术体操、,芭,芭蕾舞剧、,戏,戏剧、影视,剧,剧,（三）音响,1,、广播广告,音,音响的特殊,功,功效：,1,）塑造环境,氛,氛围；,例如塑料帐,篷,篷广告：,（音响：闷,雷,雷声由远及,近,近，风雨声,大,大作，压混,）,）,男：下雨了,，,，快把水泥,盖,盖好！（,音,音响，雨中,盖,盖水泥的嘈,杂,杂声）,女：好啦，,水,水泥全保住,了,了，多亏了,这,这些轻便结,实,实的如意牌,塑,塑料帐篷！,2,）作为广告,主,主题部分；,音响广告、,乐,乐器广告,（流水声、,蛙,蛙鸣声、蟋,蟀,蟀声。,5,秒后压混）,男：你听得,出,出来吗？这,些,些声音中有,一,一部分并不,是,是大自然发,出,出的。,（电闪雷鸣,声,声、风声、,海,海鸥声浑然,一,一体，,3,秒后压混）,男：我也听,不,不出来，尽,管,管我知道有,一,一部分是先,锋,锋音响发出,的,的，但听不,出,出是哪部分,。,。,男：先锋音,响,响，高保真,设,设计，逼真,再,再现自然声,音,音，耳听为,实,实，先锋音,响,响！,3,）有着强烈,的,的提示作用,。,。,皮鞋踢踏声,，,，说明有人,来,来，楼梯吱,呀,呀声，说明,有,有人上楼，,火,火车汽笛声,，,，进站了。,厨,厨房器皿摔,碎,碎声，女主,人,人倒地声，,出,出事了。救,护,护车，有人,生,生病了,二、广播广,告,告的创意,（一）广播,广,广告的类型,1,、直陈式,最为常见，,由,由一位或两,位,位演员演播,一,一般配音乐,。,。,2,、对话式,由两个或以,上,上演播人员,通,通过对话来,介,介绍商品或,服,服务，比直,陈,陈式活泼。,最,最好开头有,个,个由头或铺,垫,垫，生活化,一,一些 。,3,、小品式,以戏剧小品,形,形式介绍商,品,品。,4,、歌曲式,用唱歌的方,式,式做广告，,即,即使对广告,有,有成见的人,，,，对悦耳动,听,听的歌声也,会,会减少抵触,情,情绪。,5,、综合式,综合以上多,种,种形式制作,演讲完毕，,谢,谢谢观看！,