2第二章顾客满意、顾客价值与全面质量营销

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Chapter2 customer satisfaction,customer value and TQM,*,第二章 顾客满意、顾客价值,与全面质量营销,Chapter2 customer satisfaction,customer value and TQM,第二章 顾客,满,满意、顾客价值,与,与全面质量营销,本章教学目的,导入案例,第一节 顾客满,意,意,第二节 顾客价,值,值与满意,第三节 全面质,量,量营销,Chapter2 customer satisfaction,customervalue and TQM,本章教学目的,通过本章的学习,使,使学生认识到顾,客,客满意的重要性,；,；掌握顾客满意,、,、顾客价值、顾,客,客忠诚的概念及,三,三者之间的关系,；,；掌握顾客价值,的,的层次性；掌握,价,价值链和价值让,渡,渡系统的构成及,其,其发展趋势；理,解,解全面质量营销,的,的内涵及实施全,面,面质量营销中应,充,充分把握的几点,认,认识。,Chapter2 customer satisfaction,customervalue and TQM,本章教学重点、,难,难点,教学重点,顾客满意的,重,重要性,顾客满意、,顾,顾客价值和,顾,顾客忠诚的,定,定义及三者,间,间的关系,顾客价值的,层,层次性,价值链及价,值,值让渡系统,全面质量营,销,销及其实施,教学难点,顾客满意、,顾,顾客价值和,顾,顾客忠诚的,定,定义及三者,间,间的关系,顾客价值的,层,层次性,价值链及价,值,值让渡系统,Chapter2customer satisfaction,customer value and TQM,【导入案例,】,】,里茨卡尔,顿,顿旅馆的顾,客,客满意战略,连锁店数据,库,库,分,店,店,间,间,的,的,顾,顾,客,客,数,数,据,据,共,共,享,享,员,工,工,随,随,身,身,记,记,录,录,卡,卡,顾,客,客,入,入,住,住,夜,夜,数,数,积,积,分,分,卡,卡,里,茨,茨,卡,卡,尔,尔,顿,顿,旅,旅,馆,馆,成,成,功,功,的,的,原,原,因,因,：,“,以,以,顾,顾,客,客,为,为,中,中,心,心,”,”,的,的,经,经,营,营,思,思,想,想,执,行,行,有,有,力,力,的,的,顾,顾,客,客,满,满,意,意,战,战,略,略,Chapter2 customer satisfaction,customervalue and TQM,第一节 顾客满,意,意,顾客满意的定义,顾客满意的重要,性,性,顾客满意的测量,Chapter2 customer satisfaction,customervalue and TQM,一、,顾,顾客,满,满意,的,的涵,义,义,（一,）,）,顾客,满,满意,的,的比,较,较观,点,点,1、,奥,奥立,佛,佛（Oliver,）,）的,期,期望,比,比较,说,说,2、,顾,顾客,满,满意,的,的多,种,种比,较,较标,准,准,（二,）,）顾,客,客满,意,意的,情,情感,观,观点,（三,）,）,菲利,普,普,科,科特,勒,勒的,顾,顾客,满,满意,Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM,（一,）,）顾,客,客满,意,意的,比,比较,观,观点,该观点认为,，,，顾客满意,是,是顾客通过,对,对产品或服,务,务的实际感,知,知绩效与某,种,种比较标准,之,之间进行比,较,较之后而产,生,生的不一致,的,的结果。,Chapter2customer satisfaction,customer value and TQM,1、奥立佛,（,（Oliver）的期,望,望比较说,期望,感知实绩,感知不一致,满意,图2-1 期望不一致模型,Chapter2customer satisfaction,customer value and TQM,2、顾客满,意,意的多种比,较,较标准,心理认知,比较标准,期望,需要,期望/实绩差异,卓越（理想实绩）,质量,符合需要程度,公平性,后悔,其他可能发生的结果,公平/不公平,未评估的认知,无,产品,/,服务实绩,满意,/,不满意,Chapter2customer satisfaction,customer value and TQM,（二）顾客,满,满意的情感,观,观点,杰亚特（,Jayanti,）和杰克逊,（,（,Jackson,）：,“期望-实,绩,绩”模型不,能,能全面解释,顾,顾客满意的,形,形成过程。,李佳德（,Liljander,）和斯詹德,克,克（,strandvik,）：,顾客在消费,过,过程中的情,感,感直接影响,顾,顾客的满意,程,程度。,奥立佛（,Oliver,）：,顾客对实绩,的,的评估结果,会,会影响顾客,的,的情感，顾,客,客的情感会,直,直接影响顾,客,客的满意程,度,度。,伍德拉夫（,woodruff,）：,正面的情感,（,（如高兴、,愉,愉悦等）和,负,负面的情感,（,（如沮丧、,失,失望等）。,Chapter2customer satisfaction,customer value and TQM,（三）本书,采,采用的顾客,满,满意定义,菲利普科,特,特勒的顾客,满,满意定义，即满意是,指,指一个人通,过,过对一个产,品,品的可感知,的,的效果（或,结,结果）与他,或,或她的期望,值,值相比较后,，,，所形成的,愉,愉悦或失望,的,的感觉状态,。,。,尽管这一定,义,义并不能涵,盖,盖顾客满意,的,的全部内,涵，但是它,很,很好地结合,了,了认知和情,感,感这两种观,点,点。,Chapter2customer satisfaction,customer value and TQM,二、顾客满,意,意的重要性,（一）,顾客不满对,企,企业的危害,营销成本上,涨,涨,企业利润损,失,失,阻碍吸引新,顾,顾客,（二）,顾客满意对,提,提高企业绩,效,效的影响,顾客满意是,企,企业未来绩,效,效的指示器,“非常满意,”,”的顾客决,定,定企业的平,均,均利润水平,顾客满意是,顾,顾客忠诚的,前,前提,顾客满意是,一,一个持续改,进,进的过程,Chapter2customer satisfaction,customer value and TQM,1、顾客满,意,意：企业未,来,来绩效指示,器,器,T,1,T,2,时间,图2-3 顾客满意作为企业绩效的指示器,满意,企业绩效,Chapter2customer satisfaction,customer value and TQM,2、顾客满,意,意：“非常,满,满意”顾客,决,决定企业平,均,均利润水平,平均顾客利润,顾客盈利性,非常,不满意,有些,不满意,有些,满意,满意,非常,满意,顾客满意,-100,0,100,200,300,400,500,600,700,800,不满意,图2-4,顾客满意水平与顾客盈利性,Chapter2customer satisfaction,customer value and TQM,3、顾客满,意,意：顾客忠,诚,诚的前提,顾客忠诚：,指,指顾客长期,购,购买自己偏,爱,爱的产品或,服,服务的强烈,意,意愿以及顾,客,客实际的重,复,复购买行为,。,。,忠诚顾客的,表,表现：,偏爱企业及,其,其产品和服,务,务，持续地,、,、排他性地,重,重复购买本,企,企业的产品,和,和服务；,不易受竞争,对,对手的影响,，,，很少关心,或,或根本不关,注,注其他企业,或,或品牌的信,息,息；,对产品的价,格,格不敏感，,愿,愿意为企业,高,高质量的产,品,品和服务支,付,付高价格；,信任企业及,其,其产品，对,企,企业产品偶,尔,尔出现的质,量,量事故持宽,容,容的态度；,对企业有归,属,属感，主动,向,向企业提出,产,产品或服务,改,改进的建议,；,；,为企业及其,产,产品做出积,极,极的宣传（,积,积极的口碑,）,）。,Chapter2customer satisfaction,customer value and TQM,顾客满意与,顾,顾客忠诚的,关,关系,完全满意,低,高,完全不满意,满 意 度,囚禁者,传道者,破坏者,图利者,图2-5,顾客满意与顾客忠诚的关系,忠 诚 度,Chapter2customer satisfaction,customer value and TQM,行业竞争状,况,况对顾客,满,满意与顾客,忠,忠诚的关系,的,的影响,高,低,完全不满意,图2-6,行业竞争状况对满意与忠诚关系的影响,电话,航空公司,个人电脑,汽车,完全满意,顾客满意度,顾客忠诚度,Chapter2customer satisfaction,customer value and TQM,4、顾客满,意,意：持续改,进,进的过程,施乐公司前,首,首席执行官,柯,柯恩斯曾说,：,：“每当我,们,们有进步时,，,，竞争者同,样,样也会进步,，,，而每当我,们,们表现好时,，,，顾客的期,望,望也会跟着,提,提高；所以,不,不管我们有,多,多好，我们,都,都必须要更,好,好。”,顾客满意是,一,一个连续的,、,、持续改进,的,的过程。,Chapter2customer satisfaction,customer value and TQM,三、顾客满,意,意的测量,(一)顾客,满,满意测量的,目,目的,了解目前企,业,业的产品或,服,服务的表现,如,如何；,顾客如何,评,评价企业,目,目前的表,现,现及其已,形,形成的态,度,度；,预测顾客未来,可,可能采取的行,动,动；,有针对性地对,企,企业产品或服,务,务进行调整，,提,提高顾客满意,并,并改进企业绩,效,效。,(二)顾客满,意,意测量的方法,定性调查方法,观察法,深度访谈,焦点小组,定量调查方法,主要是问卷调,查,查法,Chapter2 customersatisfaction,customervalueand TQM,第二节 顾客,价,价值与满意,一、,顾客价值的定,义,义,二,、,顾客价值与顾,客,客满意的关系,三,、,顾客让渡价值,的,的构成与分析,Chapter2 customersatisfaction,customervalueand TQM,一、顾客价值,的,的定义,（一）,顾客价值的三,种,种研究视角,（二）,顾客视角的顾,客,客价值定义,Chapter2 customersatisfaction,customervalueand TQM,（一）顾客价,值,值研究的三种,视,视角,图2-7 顾客价值研究的三种视角,顾客视角,通过产品和服务为顾客创造价值,企业视角,通过顾客资产为企业创造价值,顾客,-,企业视角,通过关系网络为顾企双方创造价值,Chapter2 customersatisfaction,customervalueand TQM,（二）顾客视,角,角的顾客价值,定,定义,得失说,总体评价说,质量说,满足感知说,多层次多因素,偏,偏好评价说,Chapter2 customersatisfaction,customervalueand TQM,二、顾客价值,与,与顾客满意的,关,关系,1,、,顾客满意与顾,客,客价值是两个,既,既相互联系但,是,是又不同的概,念,念。,2,、,顾客价值反映,的,的是顾客与企,业,业及其产品或,服,服务之间的关,系,系的本质，即,顾,顾客消费企业,的,的产品和服务,就,就是为了获得,由,由此带来的价,值,值以满足自身,的,的需求。,3,、,而满意则是顾,客,客对价值是否,满,满足需求以及,满,满足的程度的,一,一种认知以及,由,由此引起的情,感,感上的变化。,Chapter2 customersatisfaction,customervalueand TQM,顾客价值与顾,客,客满意