选择渠道模式与渠道设计

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,销售渠道建设,第一节,选择渠道模式,一、销售渠道的定义,销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。,简单地说，销售渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。,销售渠道的起点是生产者，终点是用户中间环节包括各种批发商、,零售商,、商业服务机构（如经纪人、交易市场等）。,参与者是商品流通过程中各种类型的,中间商,前提是商品所有权的转移,=,Customer,=,Manufacturer,无中间商参与,交易联系的次数,M x C = 3 X 3 = 9,1,3,2,4,5,6,7,8,9,二、销售渠道的作用无中间商的情景,=,Distributor,=,Customer,=,Manufacturer,B.,有中间商参与,的联系次数,M x C = 3 + 3 = 6,商店,Store,1,2,3,4,5,6,销售渠道的作用有中间商的情景,订货,Ordering,付款,Payments,沟通,Communication,所有权转移,Transfer,谈判,Negotiation,融资,Financing,承担风险,Risk Taking,物流,Physical Distribution,信息,Information,三、销售渠道的功能,1,，信息,(Information),：,收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。,2,，促销,(Promotion),：,发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。,3,，交易谈判,(Negotiation),：,尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。,4,，订货,(Ordering),：,营销渠道成员向制造商（供应商,进行有购买意图的沟通行为。,5,，融资,(Financing),：,获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。,6,，承担风险,(Risk taking),：,在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等,。,7,，物流,(Physical possession),：,产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。,8,，付款,(Payment),：,买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。,9,，所有权转移,(title),：,所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。,10,，服务,(service),：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）,四、销售,渠,渠道的流,程,程,五、分销,渠,渠道模式,（一）传,统,统分销渠,道,道模式,传统式分,销,销渠道也,称,称松散式,分,分销渠道,。,。其主要,特,特点是具,有,有很大的,灵,灵活性，,其,其成员们,可,可以根据,自,自己的情,况,况随时作,出,出进入或,退,退出的决,定,定，成员,之,之间的关,系,系往往是,临,临时的、,松,松散式的,。,。,1,、传统,分,分销模,式,式特征,1,成员,是,是在产,权,权和管,理,理上独,立,立企业,构,构成,传统分,销,销模式,里,里，其,成,成员由,一,一个个,独,独立的,生,生产者,、,、批发,商,商和零,售,售商组,成,成，每,一,一个成,员,员都作,为,为一个,独,独立的,企,企业实,体,体来追,求,求自己,利,利益的,最,最大化,。,。,2,网络,之,之间缺,乏,乏信任,感,感，且,有,有不稳,定,定性,在,在这,种,种模式,中,中，每,个,个成员,都,都是以,自,自我为,中,中心进,行,行决策,，,，决策,中,中也只,考,考虑自,身,身的成,本,本、规,模,模、投,资,资效率,等,等。整,个,个渠道,缺,缺乏统,一,一目标,，,，决策,权,权分散,在,在每一,位,位成员,或,或每一,级,级渠道,上,上，各,成,成员之,间,间并没,有,有形成,确,确切的,分,分工结,构,构。,3,成员,间,间靠谈,判,判和讨,价,价还价,建,建立联,系,系,在,在这,种,种模式,中,中，每,一,一个成,员,员关心,的,的是商,品,品能否,进,进入下,一,一个分,销,销环节,，,，很少,考,考虑渠,道,道的整,体,体利益,。,。为此,，,，各成,员,员之间,联,联系是,通,通过谈,判,判和讨,价,价还价,建,建立的,。,。由于,成,成员之,间,间缺乏,信,信任感,，,，渠道,进,进出极,其,其随意,，,，赊了,交,交易关,系,系外不,存,存在其,他,他相互,联,联系和,约,约束，,所,所以网,络,络成员,之,之间的,关,关系是,松,松散的,。,。,（二）,垂,垂直分,销,销渠道,模,模式,又称一,体,体化分,销,销渠道,。,。它是,指,指由生,产,产制造,商,商、批,发,发商和,零,零售商,联,联合组,成,成的一,种,种工商,一,一体化,的,的分销,渠,渠道。,其,其主要,特,特点是,按,按照社,会,会分工,原,原则，,由,由商品,流,流通涉,及,及到的,各,各类企,业,业所组,成,成。,垂直分,销,销系统,制造商,零售商,传统分,销,销系统,消费者,制造商,消费者,零售商,批发商,批发商,分销渠,道,道模式,格力,一级经,销,销商,一级经,销,销商,二级,经,经销,商,商,二级,经,经销,商,商,二级,经,经销,商,商,二级,经,经销,商,商,零售,商,商,零售,商,商,零售,商,商,零售,商,商,格力传,统,统分销,渠,渠道图,格力,合资区,域,域销售,公,公司,经销商,经销商,零售,商,商,零售,商,商,零售,商,商,零售,商,商,格力垂,直,直分销,渠,渠道系,统,统图,1,、公司,式,式分销,系,系统,公司式,分,分销系,统,统是指,一,一家公,司,司拥有,和,和控制,若,若干生,产,产机构,、,、批发,机,机构、,零,零售机,构,构等，,控,控制着,分,分销的,若,若干渠,道,道乃至,全,全部渠,道,道，综,合,合经营,和,和统一,管,管理商,品,品的生,产,产、批,发,发和零,售,售业务,。,。,公司式分销,系,系统的特征,1,产权、管,理,理一体化,分,分,销,销渠道成员,的,的联系是建,立,立在产权统,一,一基础上的,相,相互分工协,作,作关系，通,过,过企业组织,内,内部的管理,组,组织及其管,理,理制度和方,法,法，各部门,或,或机构间保,持,持有长期而,稳,稳定的层级,结,结构，紧密,联,联接着从生,产,产到消费的,各,各个环节。,它,它们统一按,照,照公司的计,划,划目标和管,理,理要求进行,着,着内部的商,品,品交换和转,移,移，完成整,个,个公司系统,的,的生产和商,品,品分销过程,。,。,2,建立途径,是,是投资和兼,并,并,公,公司型的,分,分销模式形,成,成途径主要,是,是两个：一,个,个通过企业,投,投资设立新,的,的分支机构,来,来形成，如,生,生产企业投,资,资建立销售,公,公司；二是,通,通过企业间,兼,兼并、合并,等,等形式将其,他,他机构并人,本,本公司系统,而,而形成，如,大,大型零售企,业,业购买生产,企,企业股权，,生,生产企业兼,并,并各种批发,、,、零售机构,等,等。,3,基本类型,分,分别由生产,企,企业、商业,企,企业控制,公,公,司,司型的商品,分,分销模式有,两,两种基本类,型,型：第一种,是,是由生产企,业,业拥有和管,理,理，采用生,产,产商业一体,化,化经营方式,。,。第二种是,商,商业企业拥,有,有和管理。,如,如美国罗伯,克,克,希尔思公司,在,在全球拥,3000,多家零售商,店,店，其约,30,的商品是,由,由该公司拥,有,有一定股权,的,的生产性企,业,业制造的。,2,、契约式分,销,销系统,由各自独立,的,的公司组成,的,的分销渠道,组,组合，它们,以,以契约为基,础,础来统一行,动,动，以求获,得,得比其独立,行,行动所能得,到,到的更大的,销,销售和经济,效,效果。,（,1,）批发商倡,导,导的自愿连锁组织。这是,批,批发商与独,立,立的零售商,组,组成自愿连,锁,锁组织，目,的,的是集中实,力,力与大型连,锁,锁组织抗衡,。,。批发商通,常,常要制订一,个,个方案，按,照,照这个方案,，,，使独立零,售,售商的销售,活,活动标准化,，,，以获得采,购,购经济的好,处,处，与其他,连,连锁组织竞,争,争。,（,2,）零售商,合,合作组织,。,。这是零,售,售商带头,组,组织的企,业,业实体，,开,开展批发,业,业务和可,能,能的生产,活,活动。其,成,成员通过,零,零售商合,作,作组织集,中,中采购，,联,联合进行,广,广告宣传,。,。按成员,的,的购买量,比,比例分配,获,获得的利,润,润。非成,员,员零售商,也,也可以通,过,过合作组,织,织采购，,但,但是不能,分,分享利润,。,。,（,3,）特许经,营,营组织,可分为三,种,种：第一,种,种是由制造商倡办的零,售,售特许经,营,营系统。,这,这种系统,在,在汽车行,业,业等特别,多,多见，例,如,如，福特,汽,汽车公司,特,特许经销,商,商出售它,的,的汽车，,这,这些经销,商,商都是独,立,立的生意,人,人，但是,同,同意满足,有,有关销售,和,和服务的,各,各种条件,。,。（,安徽风之,星,星）,第二种是,制,制造商倡,办,办的批发,特,特许经营,系,系统。例,如,如，可口,可,可乐饮料,公,公司特许,各,各个市场,的,的装瓶商,（,（批发商,）,）购买该,公,公司的浓,缩,缩饮料，,然,然后充碳,酸,酸气、装,瓶,瓶，出售,给,给本地市,场,场的零售,商,商。,第三种是,服,服务公司,倡,倡办的零,售,售特许经,营,营系统。,这,这是由一,家,家服务公,司,司组织整,个,个系统，,以,以便将其,服,服务有效,地,地提供给,消,消费者。,这,这种组织,形,形式多出,现,现在出租,车,车行业、快餐服务行业,和,和汽车旅,馆,馆行 业,。,。,案例,早期的特,许,许经营是,商,商品商标,型,型特许经,营,营，在这,一,一阶段，,特,特许商向,加,加盟商提,供,供的仅仅,是,是商品和,商,商标的使,用,用权，作,为,为回报，,加,加盟商需,定,定期向加,盟,盟商支付,费,费用。例,如,如，通用,汽,汽车公司,、,、福特公,司,司、爱克,森,森石油公,司,司、壳牌,公,公司、可,口,口可乐公,司,司、麦当,劳,劳公司等,都,都采取这,种,种方式从,事,事经营的,，,，这也被,称,称之,第一代特,许,许经营,。,但,但是,，,，,第一代特,许,许经营,在实践中,遇,遇到,-,系列问题,，,，麦当劳,公,公司也一,样,样。麦当,劳,劳兄弟,1937,年创办汽,车,车餐厅起,家,家，通过,改,改进厨房,设,设备与生,产,产程序，,使,使汉堡生,产,产制作速,度,度大大提,高,高，吸引,了,了大量顾,客,客。,20,世纪,20,年代初，,麦,麦当劳利,用,用特许经,营,营形式建,立,立自己的,经,经营体系,。,。一开始,，,，他们采,取,取的是,第一代特,许,许经营,方式，即,只,只在开业,之,之初指导,店,店铺外观,和,和外送服,务,务的细节,，,，以后就,两,两不相干,了,了。,这种方式,造,造成了危,机,机，许多,加,加盟商按,照,照自己的,理,理解改变,了,了汉堡口,味,味，有的,甚,甚至增加,了,了许多复,杂,杂的品种,，,，这是对,麦,麦当劳经,营,营方式的,腐,蚀,蚀,。,麦,麦,当,当,劳,劳,看,看,到,到,这,这,一,一,点,点,。,。,1955,年,麦,麦,当,当,劳,劳,在,在,芝,芝,加,加,哥,哥,东,东,北,北,部,部,开,开,设,设,了,了,第,第,一,一,家,家,样,板,板,店,店,，,并,并,建,建,立,立,了,了,一,一,套,套,严,严,格,格,的,的,运,运,营,营,制,制,度,度,-QSCV,运,营,营,系,系,统,统,，,，,即,即,优,优,质,质,服,服,务,务,、,、,质,质,佳,佳,味,味,美,美,、,、,清,清,洁,洁,卫,卫,生,生,、,、,提,提,供,供,价,价,值,值,。,。,麦,麦,当,当,劳,劳,借,借,助,助,这,这,样,样,的,的,经,经,营,营,模,模,式,式,推,推,行,行,了,了,第,第,二,二,代,代,特,特,许,许,经,经,营,营,，,，,全,全,世,世,界,界,所,所,有,有,麦,麦,当,当,劳,劳,使,使,用,用,的,的,调,调,味,味,品,品,、,、,肉,肉,和,和,蔬,蔬,菜,菜,的,的,品,品,质,质,均,均,由,由,公,公,司,司,统,统,一,一,规,规,定,定,标,标,准,准,，,，,制,制,作,作,工,工,艺,艺,也,也,完,完,全,全,-,样,，,，,每,每,推,推,出,出,一,一,个,个,新,新,品,品,种,种,，,，,都,都,有,有,一,一,套,套,规,规,定,定,。,。,麦,麦,当,当,劳,劳,正,正,是,是,依,依,靠,靠,这,这,样,样,的,的,经,经,营,营,使,使,其,其,获,获,得,得,迅,迅,速,速,发,发,展,展,。,。,3,、,管,管,理,理,式,式,分,分,销,销,系,系,统,统,在管,理,理型,分,分销,模,模式,中,中，,通,通常,存,存在,一,一个,或,或少,数,数几,个,个核,心,心企,业,业，,这,这些,企,企业,由,由于,其,其自,身,身拥,有,有强,大,大的,资,资产,实,实力,、,、生,产,产规,模,模、,良,良好,信,信誉,及,及品,牌,牌声,望,望，,使,使其,在,在渠,道,道体,系,系中,具,具有,优,优越,的,的地,位,位，,构,构成,对,对其,他,他网,络,络成,员,员的,巨,巨大,影,影响,力,力。,正,正因,为,为如,此,此，,使,使一,批,批中,间,间商,愿,愿意,接,接受,核,核心,企,企业,的,的指,导,导，,成,成为,渠,渠道,成,成员,，,，围,绕,绕核,心,心企,业,业及,其,其产,品,品展,开,开分,销,销活,动,动。,渠道,的,的系,统,统设,计,计,（三,）,）水,平,平分,销,销渠,道,道模,式,式,水平,式,式分,销,销渠,道,道也,称,称横,向,向联,合,合式,分,分销,渠,渠道,。,。它,是,是指,由,由两,个,个或,两,两个,以,以上,的,的企,业,业联,合,合在,一,一起,所,所形,成,成的,一,一种,新,新型,的,的分,销,销渠,道,道。,其,其主,要,要特,点,点是,成,成员,企,企业,之,之间,可,可以,实,实现,优,优势,互,互补,，,，以,便,便更,快,快、,更,更经,济,济地,去,去实,现,现产,品,品在,更,更大,范,范围,内,内的,销,销售,。,。,水平,式,式分,销,销渠,道,道，,比,比较,适,适合,实,实力,相,相当,并,并能,实,实现,营,营销,优,优势,互,互补,的,的企,业,业之,间,间的,联,联合,。,。其,不,不足,是,是成,员,员企,业,业之,间,间容,易,易产,生,生矛,盾,盾和,冲,冲突,。,。,案例,2001,年，,可,可口,可,可乐,却,却卖,上,上了,雀,雀巢,牌,牌子,的,的茶,饮,饮料,。,。随,着,着经,济,济发,展,展带,来,来社,会,会生,活,活水,平,平的,不,不断,提,提高,，,，中,国,国饮,料,料市,场,场已,进,进入,了,了一,个,个多,元,元化,发,发展,的,的时,期,期。,可,可口,可,可乐,也,也早,已,已将,触,触角,伸,伸向,了,了非,碳,碳酸,领,领域,，,，于,是,是可,口,口可,乐,乐生,产,产的,水,水、,果,果汁,、,、茶,等,等纷,纷,纷粉,墨,墨登,场,场。,瞄,瞄,准,准这,一,一快,速,速成,长,长起,来,来的,市,市场,，,，可,口,口可,乐,乐与,雀,雀巢,及,及时,整,整合,了,了两,大,大跨,国,国公,司,司的,综,综合,优,优势,，,，共,同,同斥,资,资组,建,建了,新,新公,司,司,BPW,（全,球,球饮,料,料伙,伴,伴）,，,，以,全,全新,的,的姿,态,态携,手,手打,造,造新,一,一代,茶,茶饮,料,料，,为,为全,球,球茶,饮,饮料,市,市场,增,增添,了,了一,个,个令,人,人瞩,目,目的,新,新兴,品,品牌,“,“雀,巢,巢冰,爽,爽茶,”,”，,并,并立,志,志成,为,为全,球,球即,饮,饮茶,、,、咖,啡,啡和,功,功能,性,性饮,料,料市,场,场的,领,领导,者,者。,作,作,为,为两,大,大公,司,司首,度,度合,作,作的,结,结晶,，,，雀,巢,巢冰,爽,爽茶,系,系列,刚,刚一,推,推出,便,便在,世,世界,各,各地,广,广受,欢,欢迎,，,，并,迅,迅速,在,在全,球,球拥,有,有了,五,五个,最,最大,的,的市,场,场，,包,包括,美,美国,、,、加,拿,拿大,、,、台,湾,湾、,意,意大,利,利和,西,西班,牙,牙，,在,在全,世,世界,拥,拥有,1.85,亿单,箱,箱的,销,销售,业,业绩,，,，相,当,当于,10.5,亿升,。,。如,今,今，,在,在美,国,国的,6000,多家,麦,麦当,劳,劳餐,厅,厅中,都,都可,以,以随,时,时找,到,到雀,巢,巢冰,爽,爽茶,。,。,在,BPW,的冰,爽,爽茶,系,系列,上,上，,根,根据,AC,尼尔,森,森的,调,调查,数,数据,显,显示,，,，,2004,年雀,巢,巢茶,在,在国,内,内主,要,要城,市,市的,市,市场,销,销售,份,份额,比,比,2003,年全,年,年增,长,长了,近,近一,倍,倍。,可口,可,可乐,拥,拥有,着,着全,世,世界,称,称得,上,上成,熟,熟、,稳,稳定,的,的生,产,产能,力,力和,最,最快,速,速的,分,分销,渠,渠道,，,，而,雀,雀巢,柠,柠檬,茶,茶业,已,已经,有,有着,极,极高,的,的知,名,名度,和,和消,费,费群,，,，这,是,是两,家,家合,作,作首,推,推雀,巢,巢冰,爽,爽茶,的,的基,础,础。,今年,3,月底,4,月初,，,，可,口,口可,乐,乐和,雀,雀巢,继,继成,功,功联,手,手推,出,出即,饮,饮“,雀,雀巢,”,”冰,爽,爽茶,系,系列,之,之后,再,再将,目,目光,投,投向,了,了即,饮,饮咖,啡,啡市,场,场。,根据,安,安排,，,，可,口,口可,乐,乐中,国,国系,统,统今,春,春正,式,式接,手,手雀,巢,巢即,饮,饮咖,啡,啡业,务,务，,全,全面,负,负责,品,品牌,建,建设,和,和产,品,品分,销,销，,而,而雀,巢,巢方,面,面则,是,是进,行,行研,发,发，,出,出品,牌,牌、,出,出配,方,方。,（四,）,）多,渠,渠道,分,分销,模,模式,多渠,道,道分,销,销模,式,式是,指,指对,同,同一,或,或不,同,同的,分,分市,场,场采,用,用多,条,条渠,道,道营,销,销系,统,统。,这种,系,系统,一,一般,分,分为,两,两种,形,形式,：,：一,种,种是,生,生产,企,企业,通,通过,多,多种,渠,渠道,销,销售,同,同一,商,商标,的,的产,品,品，,这,这种,形,形式,易,易引,起,起不,同,同渠,道,道间,激,激烈,的,的竞,争,争（,家,家电,下,下乡,）,）；,另,另一,种,种是,生,生产,企,企业,通,通过,多,多渠,道,道销,售,售不,同,同商,标,标的,产,产品,。,。,某食,品,品制,造,造企,业,业的,分,分销,渠,渠道,模,模式,食品,制,制造,企,企业,地区,食,食品,店,店,地区,百,百货,店,店,二级,分,分销,商,商,C,一级,分,分销,商,商,B,一级,分,分销,商,商,A,食品,连,连锁,店,店,二级,批,批发,商,商,大中,型,型超,市,市,小超,市,市,小食,杂,杂店,第二,节,节,渠道,的,的设,计,计,一、,渠,渠,道,道的,长,长度,设,设计,二、,渠,渠道的,宽,宽度设,计,计,三、,渠,渠道的,广,广度设,计,计,一、渠,道,道的长,度,度设计,零级渠,道,道，又,称,称为直,接,接渠道,，,，是指,没,没有渠,道,道中间,商,商参与,的,的一种,渠,渠道结,构,构。零,级,级渠道,，,，也可,以,以理解,为,为是一,种,种分销,渠,渠道结,构,构的特,殊,殊情况,。,。在零,级,级渠道,中,中，产,品,品或服,务,务直接,由,由生产,者,者销售,给,给消费,者,者。零,级,级渠道,是,是大型,或,或贵重,产,产品以,及,及技术,复,复杂、,需,需要提,供,供专门,服,服务的,产,产品销,售,售采取,的,的主要,渠,渠道。,在,在,IT,产业链,中,中，一,些,些国内,外,外知名,IT,企业，,比,比如联,想,想、,IBM,、,HP,等公司,设,设立的,大,大客户,部,部或行,业,业客户,部,部等就,属,属于零,级,级渠道,。,。另外,，,，,DELL,的直销,模,模式，,更,更是一,种,种典型,的,的零级,渠,渠道。,一级渠,道,道，包,括,括一个,渠,渠道中,间,间商。,在,在工业,品,品市场,上,上，这,个,个渠道,中,中间商,通,通常是,一,一个代,理,理商、,佣,佣金商,或,或经销,商,商；而,在,在消费,品,品市场,上,上，这,个,个渠道,中,中间商,则,则通常,是,是零售,商,商。,二,二级,渠,渠道包,括,括两个,渠,渠道中,间,间商。,在,在工业,品,品市场,上,上，这,两,两个渠,道,道中间,商,商通常,是,是代理,商,商及批,发,发商；,而,而在消,费,费品市,场,场上，,这,这两个,渠,渠道中,间,间商则,通,通常是,批,批发商,和,和零售,商,商。,三,三级,渠,渠道包,括,括三个,渠,渠道中,间,间商。,这,这类渠,道,道主要,出,出现在,消,消费面,较,较宽的,日,日用品,中,中，比,如,如肉食,品,品及包,装,装方便,面,面等。,在,在,IT,产业链,中,中，一,些,些小型,的,的零售,商,商通常,不,不是大,型,型代理,商,商的服,务,务对象,，,，因此,，,，便在,大,大型代,理,理商和,小,小型零,售,售商之,间,间衍生,出,出一级,专,专业性,经,经销商,，,，从而,出,出现了,三,三级渠,道,道结构,。,。,批发商,Wholesaler,代理商,Jobber,零售商,Retailer,消费者,消费者,零售商,Retailer,消费者,制造商,0-,level channel,零级渠道,批发商,Wholesaler,零售商,Retailer,消费者,制造商,2-,level channel,二级渠道,制造商,3-,level channel,三,级渠道,1-,level channel,一级渠道,制造商,消费品,营,营销渠,道,道,日用工,业,业品厂,商,商,厂家直,效,效员,自办零,售,售店,消费者,消费者,安利,雅芳,百事可,乐,乐,超市,大卖场,酒店餐,饮,饮等,娱乐场,所,所,百事可,乐,乐,经销商,经销商,经销商,零售,商,商,零售,商,商,零售,商,商,零售,商,商,零售,商,商,零售,商,商,娃哈哈,一级经,销,销商,一级经,销,销商,一级经,销,销商,二级,经,经销,商,商,二级,经,经销,商,商,二级,经,经销,商,商,二级,经,经销,商,商,二级,经,经销,商,商,二级,经,经销,商,商,零售,商,商,零售,商,商,零售,商,商,零售,商,商,零售,商,商,零售,商,商,零售,商,商,零售,商,商,零售,商,商,零售,商,商,零售,商,商,零售,商,商,工业分销商,Industrial distributors,制造商,Manufacturer,工业顾客,Consumer,制造商销售代表,Manufacturers,representative,制造商销售,分支机构,Manufacturers sales branch,工业品,营,营销渠,道,道,Industrial MarketingChannels,渠道长,度,度的影,响,响因素,1,、市场,因,因素,2,、购买,行,行为,3,、产品,因,因素,4,、中间,商,商因素,5,、企业,自,自身,短渠道,与,与长渠,道,道：,短通路,中,中的竞,争,争优势,优秀的,产,产品,灵敏的,嗅,嗅觉,良好的,客,客情关,系,系,其他,长通路,中,中的竞,争,争优势,广泛的,产,产品分,销,销,优异的,产,产品展,示,示,竞争力,的,的价格,吸引的,助,助销,二、渠,道,道的宽,度,度设计,（1）,密集性,分,分销的,特,特点是,尽,尽可能,多,多地使,用,用销售,终,终端来,销,销售本,企,企业的,商,商品或,劳,劳务。,当,当消费,者,者要求,在,在当地,能,能方便,地,地购买,时,时，密,集,集性分,销,销就至,关,关重要,。,。,（2）,选择性,分,分销是,利,利用一,家,家以上,，,，但又,不,不是让,所,所有愿,意,意经销,的,的中间,机,机构都,来,来经营,本,本公司,的,的特定,产,产品。,一,一些已,建,建立信,誉,誉的公,司,司，或,者,者一些,新,新公司,，,，都利,用,用选择,性,性分销,方,方式来,寻,寻找和,选,选择经,销,销商。,选,选择性,分,分销能,使,使生产,者,者获得,足,足够的市场覆,盖,盖面，与密,集,集性分,销,销相比,有,有较大的,控,控制力,和,和较低,的,的成本。,（3）,独,独家分,销,销在,某,某一地,区,区仅利,用,用一家,机,机构来,销,销售某,种,种特定,产,产品。,渠道宽,度,度影响,因,因素,1,、市场,因,因素,2,、购买,行,行为,3,、产品,因,因素,4,、企业,自,自身,窄渠道,与,与宽渠,道,道,窄渠道,中,中的竞,争,争优劣,渠道利,润,润集中,管理简,化,化,渠道之,间,间竞争,压,压力小,分销不,广,广泛,宽渠道,中,中的竞,争,争优劣,广泛的,产,产品分,销,销,渠道之,间,间竞争,大,大,渠道冲,突,突加大,价格冲,突,突发生,三、渠,道,道的广,度,度设计,渠道的,广,广度结,构,构，实,际,际上是,渠,渠道的,一,一种多,元,元化选,择,择。也,就,就是说,许,许多公,司,司实际,上,上使用,了,了多种,渠,渠道的,组,组合，,即,即采用,了,了混合,渠,渠道模,式,式来进,行,行销售,。,。比如,，,，有的,公,公司针,对,对大的,行,行业客,户,户，公,司,司内部,成,成立大,客,客户部,直,直接销,售,售；针,对,对数量,众,众多的,中,中小企,业,业用户,，,，采用,广,广泛的,分,分销渠,道,道；针,对,对一些,偏,偏远地,区,区的消,费,费者，,则,则可能,采,采用邮,购,购等方,式,式来覆,盖,盖。,第三节,渠,渠道,整,整合,1,、渠道扁,平,平化,2,、渠道品,牌,牌化,3,、渠道集,成,成化,4,、渠道伙,伴,伴化,5,、渠道下,沉,沉化,概括地说,，,，渠道结,构,构可以笼,统,统地分为,直,直销和分,销,销两个大,类,类。其中,直,直销又可,以,以细分为,几,几种，比,如,如制造商,直,直接设立,的,的大客户,部,部、行业,客,客户部或,制,制造商直,接,接成立的,销,销售公司,及,及其分支,机,机构等。,此,此外，还,包,包括直接,邮,邮购、电,话,话销售、,公,公司网上,销,销售等等,。,。分销则,可,可以进一,步,步细分为,代,代理和经,销,销两类。,代,代理和经,销,销均可能,选,选择密集,型,型、选择,性,性和独家,等,等方式。,企,企业,可,可根据自,身,身相关情,况,况来选择,金,金字塔结,构,构还是扁,平,平化结构,，,，总之企,业,业要将其,产,产品以最,快,快速度到,达,达消费者,的,的手中，,以,以实现扩,大,大再生产,的,的目的。,案例：,雅芳公司,分,分销渠道,设,设计与管,理,理,中国化妆,品,品的市场,状,状况,2003,年,12,月,10,日，盖保,罗,罗和丽斯,达,达公司的,董,董事长李,志,志达终于,在,在北京签,订,订最后协,议,议：小护,士,士品牌、,除,除了李志,达,达之外的,所,所有管理,团,团队、遍,布,布全国的,28,万个销售,网,网点以及,位,位于湖北,省,省宜昌的,生,生产基地,，,，甚至小,护,护士的财,务,务报表，,在,在,2004,年上半年,间,间都将纳,入,入欧莱雅,的,的管理体,系,系。欧莱,雅,雅全面收,购,购小护士,的,的战略行,为,为震动了,整,整个中国,化,化妆品业,界,界，业内,分,分析人士,认,认为，继,小,小护士之,后,后，中国,化,化妆品业,界,界将彻底,进,进入整合,时,时代，而,下,下一个被,收,收购的对,象,象会是谁,呢,呢？中国,本,本土化妆,品,品品牌是,否,否会像多,米,米诺骨牌,一,一样倒下,？,？,雅芳是全,美,美,500,强企业之,一,一，,1886,年创立于,美,美国纽约,如,如今雅芳,已,已发展成,为,为世界上,最,最大的美,容,容化妆品,公,公司之一,，,，在,53,个国家和,地,地区进行,直,直接投资,，,，拥有,43000,名员工，,通,通过,340,万名营业,代,代表向,140,个国家和,地,地区的女,性,性提供两,万,万多种产,品,品。,2002,年，雅芳,的,的年销售,总,总收入达,到,到了,60,亿美元，,利,利润升幅,达,达到近十,年,年来的最,高,高水平,14%,。,2002,年,3,月，雅芳,被,被,财富,杂志（,FORTUNE,）评为“,最,最受尊敬,的,的日化品,公,公司”第,四,四名；,2001,年,8,月，在美,国,国极具权,威,威的商业,杂,杂志,商业周刊,的全球“,最,最有价值,的,的品牌”,一,一百强的,评,评比中，,雅,雅芳成为,入,入选百强,的,的唯一一,个,个美容化,妆,妆品牌,2001,年,10,月和,11,月，雅芳,全,全球董事,会,会主席兼,首,首席行政,长,长官钟彬,娴,娴女士分,别,别被美国,权,权威杂志,财富,和,时代,评选为“,全,全美,50,位最有影,响,响力的商,界,界女性”,第,第四名和,“,“全球,25,位最有影,响,响力的商,界,界领袖”,之,之一。,雅芳,1990,年进入中,国,国。近年,，,，中国雅,芳,芳凭借着,优,优异的产,品,品质量和,适,适合中国,国,国情的营,销,销新模式,，,，迅速完,成,成了对中,国,国市场的,全,全方位的,渗,渗透，得,到,到了市场,的,的高度评,价,价。,雅,芳,芳,分,分,校,校,渠,渠,道,道,模,模,式,式,及,及,管,管,理,理,1,、,上,上,门,门,直,直,销,销,模,模,式,式,与,与,管,管,理,理,：,：,在,137,个,国,国,家,家,300,万,个,个,销,销,售,售,代,代,表,表,。,。,美,美,国,国,50,万,名,名,雅,雅,芳,芳,小,小,姐,姐,，,，,数,数,百,百,种,种,美,美,容,容,产,产,品,品,（,（,如,如,7,美,元,元,的,的,唇,唇,彩,彩,和,和,24,美,元,元,的,的,青,青,春,春,再,再,生,生,霜,霜,。,。,）,）,98%,的,销,销,售,售,收,收,益,益,来,来,源,源,于,于,直,直,销,销,的,的,销,销,售,售,代,代,表,表,，,，,但,但,其,其,中,中,80%,的,销,销,售,售,额,额,来,来,源,源,于,于,最,最,优,优,秀,秀,的,的,20%,的,雅,雅,芳,芳,小,小,姐,姐,。,。,2,、,专,专,卖,卖,店,店,模,模,式,式,：,：,中,国,国,雅,雅,芳,芳,目,目,前,前,在,在,全,全,国,国,拥,拥,有,有,近,近,5000,家,由,由,经,经,销,销,商,商,投,投,资,资,经,经,营,营,的,的,产,产,品,品,专,专,卖,卖,店,店,，,，,雅,雅,芳,芳,产,产,品,品,线,线,覆,覆,盖,盖,的,的,种,种,类,类,繁,繁,多,多,，,，,上,上,架,架,产,产,品,品,多,多,达,达,六,六,七,七,百,百,种,种,。,。,3,、网,上,上直,销,销模,式,式：,2003,年雅,芳,芳投,资,资了,6000,多万,美,美元,建,建立,了,了有,雅,雅芳,小,小姐,介,介绍,、,、联,系,系方,式,式和,产,产品,清,清单,的,的网,站,站，,进,进行,在,在线,销,销售,。,。在,线,线的,雅,雅芳,小,小姐,邮,邮送,能,能赚,到,到订,单,单的,20%,左右,佣,佣金,；,；她,们,们自,己,己上,门,门送,货,货可,以,以赚,取,取,40%,左右,的,的佣,金,金。,4,、物,流,流直,达,达配,送,送系,统,统：,由于,每,每个,月,月都,有,有新,产,产品,问,问世,，,，经,销,销商,除,除了,定,定期,要,要到,分,分公,司,司去,提,提货,，,，还,要,要了,解,解产,品,品情,况,况、,参,参加,培,培训,。,。为,更,更好,地,地支,持,持经,销,销商,，,，从,03,年,3,月起,雅,雅芳,率,率先,在,在广,州,州、,武,武汉,实,实行,“,“直,达,达配,送,送”,，,，并,将,将陆,续,续扩,展,展到,全,全国,74,个大,中,中城,市,市，,覆,覆盖,所,所有,的,的经,销,销商,。,。,直达,配,配送,是,是针,对,对雅,芳,芳终,端,端销,售,售网,点,点数,量,量多,、,、分,布,布广,的,的特,点,点采,用,用的,物,物流,管,管理,方,方式,。,。它,避,避免,了,了多,层,层次,配,配送,的,的周,折,折和,损,损耗,，,，从,而,而让,所,所有,的,的经,销,销商,能,能以,最,最快,、,、最,便,便捷,、,、最,节,节省,的,的方,式,式实,现,现货,物,物的,购,购存,管,管理,，,，降,低,低了,经,经销,商,商的,运,运营,成,成本,，,，提,高,高了,他,他们,的,的管,理,理效,率,率和,赢,赢利,能,能力,。,。,5,、引入,第,第三方,物,物流决,策,策,中国地,域,域广阔,，,，如何,解,解决物,流,流配送,是,是颇令,企,企业头,痛,痛的难,题,题。对,此,此，雅,芳,芳借第,三,三方物,流,流之力,为,为己所,用,用。雅,芳,芳率先,在,在日用,消,消费品,行,行业与,中,中国邮,政,政、中,国,国大通,等,等国内,知,知名的,大,大型第,三,三方物,流,流公司,建,建立了,战,战略伙,伴,伴关系,，,，通过,“,“门对,门,门服务,”,”为所,有,有的经,销,销商解,决,决进货,耗,耗时、,费,费力、,缠,缠身的,难,难题，,让,让雅芳,能,能从繁,琐,琐的运,营,营事务,中,中解脱,出,出来。,物,物流公,司,司在送,货,货前还,会,会向经,销,销商预,约,约送货,时,时间，,并,并且随,时,时更新,在,在途信,息,息，让,经,经销商,在,在接受,配,配送时,仍,仍然处,于,于主动,。,。,6,、物流,信,信息管,理,理系统,为了及,时,时了解,专,专卖店,的,的“店,情,情”，,雅,雅芳最,近,近又启,用,用了“,GIS,中国雅,芳,芳地理,信,信息系,统,统”。,该,该系统,涵,涵盖的,经,经济地,理,理信息,，,，包括,有,有关人,口,口、人,均,均收入,、,、消费,指,指数和,行,行业市,场,场态势,的,的数据,，,，在此,基,基础上,加,加入雅,芳,芳销售,渠,渠道的,各,各项业,务,务数据,。,。,雅芳总,部,部的销,售,售发展,专,专业人,士,士利用,该,该地理,信,信息系,统,统综合,测,测评分,析,析，考,察,察每一,份,份开店,申,申请；,同,同时根,据,据及时,更,更新的,数,数据信,息,息，确,保,保销售,人,人员的,工,工作量,合,合理均,衡,衡；监,测,测销售,渠,渠道的,发,发展态,势,势，为,经,经销商,提,提供科,学,学的创,业,业经营,指,指导。,由于促,销,销策略,每,每月更,新,新，进,货,货成本,和,和盈利,情,情况计,算,算复杂,。,。各位,专,专卖店,店,店主自,身,身的经,营,营管理,水,水平各,不,不相同,，,，专卖,店,店库存,、,、顾客,和,和资金,管,管理成,为,为店主,极,极大的,业,业务负,担,担，店,主,主经销,商,商难于,专,专注于,增,增加销,售,售、提,高,高服务,质,质量。,为了扶,持,持经销,商,商，雅,芳,芳,04,年采用,了,了,PointofSales(POS),，它是,中,中国雅,芳,芳产品,专,专卖店,必,必备的,资,资金管,理,理设备,，,，由库,存,存、顾,客,客、条,码,码扫描,、,、电脑,、,、票据,打,打印机,和,和互联,网,网构成,。,。这套,设,设备将,中,中国雅,芳,芳总部,、,、厂部,、,、,74,家分公,司,司、,7000,个销售,网,网点和,9,个顾客,服,服务中,心,心连接,起,起来，,协,协助经,销,销商实,现,现了进,、,、销、,存,存、资,金,金、店,员,员和客,户,户管理,的,的自动,化,化，将,专,专卖店,经,经营步,向,向专业,化,化，提,高,高营运,效,效率，,教,教育经,销,销商形,成,成理性,经,经营理,念,念。,名门闺,秀,秀，连,锁,锁专卖,再,再造通,路,路,1996,年,2,月，钟,悦,悦在浙,江,江杭州,成,成立东,方,方创美,公,公司，,1996,年,4,月，东,方,方创美,兼,兼并了,原,原北海,蓝,蓝海洋,生,生物工,程,程公司,。,。,1996,年,5,月，由,23,位海内,外,外专家,级,级成员,组,组成的,名,名门闺,秀,秀女性,保,保养研,究,究中心,宣,宣告成,立,立。,从,1996,年下半,年,年开始,，,，围绕,着,着高起,点,点的名,牌,牌经营,理,理念，,名,名门闺,秀,秀用了,将,将近,3,年时间,潜,潜心于,美,美容护,肤,肤以及,经,经营策,略,略的深,入,入研究,。,。,1998,年，名,门,门闺秀,的,的首个,产,产品珍,珠,珠御粉,正,正式投,放,放市场,，,，反响,强,强烈。,2000,年，东,方,方创美,总,总部迁,至,至广州,。,。同年,，,，名门,闺,闺秀高,级,级天然,珍,珍珠化,妆,妆品问,世,世，其,杰,杰出的,市,市场表,现,现，引,来,来业界,一,一片惊,叹,叹。,2002,年,7,月，在,经,经过三,年,年的精,心,心准备,下,下，名,门,门闺秀,全,全国连,锁,锁专卖,体,体系正,式,式启动,。,。,2003,年,2,月，短,短,短,6,个月时,间,间，名,门,门闺秀,已,已发展,了,了,450,家连锁,专,专卖店,和,和,180,个专柜,。,。在非,典,典最猖,獗,獗的四,五,五月份,，,，名门,闺,闺秀依,然,然以,70%,的销售,增,增幅笑,傲,傲群雄,。,。,在钟悦,的,的经营,哲,哲学里,，,，借鉴,国,国际品,牌,牌的经,营,营模式,来,来开发,自,自己的,经,经营思,路,路，这,样,样有助,让,让企业,少,少走弯,路,路。名,门,门闺秀,在,在推广,经,经营模,式,式上同,样,样借鉴,了,了自然,美,美、雅,芳,芳的连,锁,锁专卖,模,模式，,并,并戒绝,了,了浮躁,的,的急功,近,近利心,态,态。钟,悦,悦认为,做,做品牌,从,从来不,缺,缺乏激,情,情和理,想,想，缺,乏,乏的恰,恰,恰是脚,踏,踏实地,、,、循序,渐,渐进的,专,专业化,精,精神。,在名门,闺,闺秀品,牌,牌连锁,规,规划中,，,，详细,研,研究了,中,中国,2446,个行政,区,区域的,综,综合情,况,况，得,出,出的最,终,终目标,是,是将可,以,以在中,国,国合理,地,地开设,3000,家左右,的,的名门,闺,闺秀专,卖,卖店，,而,而且并,非,非所有,投,投资者,都,都能成,为,为其合,作,作伙伴,，,，必须,经,经过总,部,部严格,筛,筛选。,确,确保开,一,一家成,功,功一家,。,。,在广告,宣,宣传策,略,略方面,，,，钟悦,针,针对目,标,标客户,的,的阅读,习,习惯，,确,确立了,以,以财经,、,、时尚,、,、专业,类,类杂志,为,为主要,广,广告载,体,体，报,纸,纸广告,为,为辅的,媒,媒体宣,传,传路线,，,，有效,地,地利用,媒,媒体资,源,源，达,到,到四两,拨,拨千斤,的,的效果,。,。,针对女,性,性消费,群,群体，,名,名门闺,秀,秀精选,了,了,时尚,瑞丽,优雅,上海服,饰,饰,风采,等数十,家,家时尚,女,女性喜,欢,欢的杂,志,志，不,惜,惜重金,建,建立长,期,期合作,关,关系。,名,名门闺,秀,秀企业,形,形象广,告,告和美,白,白保湿,等,等产品,广,广告轮,流,流露脸,，,，与国,际,际品牌,同,同台竞,技,技，赢,得,得了许,多,多终端,消,消费者,的,的信赖,。,。,商界,与,销售与市场,等财经类杂,志,志对于创业,者,者和市场一,线,线人士享有,盛,盛誉，名门,闺,闺秀全年全,方,方位的投放,招,招商广告，,使,使投资者的,信,信心得到增,强,强。,中国化妆品,、,医学美学美,容,容,等专业类杂,志,志也是名门,闺,闺秀广告投,放,放的重点，,根,根据各自不,同,同性质与发,行,行周期发布,不,不同的品牌,信,信息、招商,广,广告和产品,广,广告，吸引,眼,眼球的同时,也,也吸引合作,伙,伙伴。,名门闺秀的,渠,渠道管理,在通路策略,上,上，名门闺,秀,秀舍弃大流,通,通领域，以,高,高端品牌定,位,位的策略，,采,采取特许加,盟,盟连锁专卖,模,模式，所有,产,产品只在专,卖,卖店和大型,百,百货公司专,柜,柜销售，绝,不,不进入大卖,场,场或便利店,。,。,在渠,道,道操,作,作上,，,，实,行,行扁,平,平化,的,的封,闭,闭式,操,操作,，,，在,一,一定,的,的销,售,售指,标,标下,，,，降,低,低经,销,销资,格,格的,门,门槛,，,，以,合,合理,折,折扣,供,供货,，,，确,保,保区,域,域经,销,销独,享,享；,且,且不,对,对全,国,国任,何,何一,家,家批,发,发市,场,场的,流,流通,渠,渠道,供,供货,，,，并,对,对市,场,场窜,货,货制,定,定严,厉,厉处,罚,罚措,施,施，,以,以保,护,护经,销,销商,及,及加,盟,盟店,利,利益,，,，确,保,保利,润,润的,稳,稳定,性,性。,在,二,二,级,级,市,市,场,场,上,上,，,，,名,名,门,门,闺,闺,秀,秀,采,采,取,取,优,优,化,化,整,整,合,合,的,的,策,策,略,略,，,，,重,重,点,点,拓,拓,展,展,专,专,卖,卖,店,店,、,、,商,商,场,场,专,专,柜,柜,、,、,美,美,容,容,院,院,三,三,条,条,终,终,端,端,渠,渠,道,道,。,。,名,名,门,门,闺,闺,秀,秀,将,将,二,二,三,三,类,类,市,市,场,场,作,作,为,为,主,主,攻,攻,阵,阵,地,地,，,，,针,针,对,对,每,每,个,个,征,征,询,询,加,加,盟,盟,的,的,县,县,市,市,级,级,城,城,市,市,的,的,专,专,卖,卖,店,店,、,、,小,小,经,经,销,销,商,商,以,以,及,及,美,美,容,容,院,院,进,进,行,行,逐,逐,个,个,调,调,查,查,摸,摸,底,底,，,，,筛,筛,选,选,一,一,批,批,有,有,销,销,售,售,优,优,势,势,的,的,对,对,象,象,，,，,给,给,予,予,大,大,力,力,扶,扶,持,持,，,，,建,建,立,立,长,长,期,期,合,合,作,作,关,关,系,系,。,。,名门闺,秀,秀建立,以,以利润,为,为中心,的,的经营,思,思路，,执,执行严,格,格规范,的,的价格,体,体系，,在,在所有,上,上市产,品,品包装,盒,盒上均,打,打上全,国,国统一,零,零售价,的,的标签,，,，并严,禁,禁打折,出,出售。,这,这种价,值,值与价,格,格的承,诺,诺，保,障,障了经,销,销商与,终,终端消,费,费者的,利,利益，,品,品牌的,诚,诚信度,及,及品牌,力,力大大,提,提升。,严格执,行,行与连,锁,锁体系,统,统一的,品,品牌形,象,象与品,牌,牌管理,模,模式，,不,不遗余,力,力花大,力,力气建,设,设终端,品,品牌形,象,象。名,门,门闺秀,将,将协助,专,专卖店,和,和经销,商,商树立,品,品牌形,象,象做为,大,大事来,抓,抓。,在合理,费,费用的,前,前提下,，,，配备,一,一定比,例,例的灯,箱,箱片、,赠,赠品、,POP,等促销,物,物料，,所,所有终,端,端物料,均,均由总,部,部统一,制,制作。,此,此外在,货,货品陈,列,列摆放,方,方面给,予,予专人,指,指导，,务,务求科,学,学、规,范,范、美,观,观。在,这,这样的,严,严格约,束,束与品,牌,牌形象,建,建设下,，,，名门,闺,闺秀全,国,国,500,多家,专,专卖,店,店与,专,专柜,真,真正,做,做到,了,了品,牌,牌形,象,象统,一,一与,规,规范,化,化的,经,经营,管,管理,以,以及,统,统一,标,标准,的,的服,务,务模,式,式。,谢,谢,谢,12月-2215:38:1215:3815:3812月-2212月-2215:38,15:3815:38:1212月-2212月-2215:38:12,2022/12/3115:38:12,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。12月-2212月-22,Saturday,December31, 2022,10,、雨中黄,叶,叶树，灯,下,下白头人,。,。15:38:1315:38:1315:38,12/31/2022 3:38:13 PM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君相,见,见频,。,。12,月,月-2215:38:1315:38,Dec-2231-Dec-22,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,。,。15:38:1315:38:1315:38,Saturday, December 31, 2022,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。12月-2212月-2215:38:1315:38:13,December31,2022,14,、,他,他,乡,乡,生,生,白,白,发,发,，,，,旧,旧,国,国,见,见,青,青,山,山,。,。,。,。31,十,十,二,二,月,月20223:38:13,下,下,午,午15:38:1312,月,月-22,15,、比不了得,就,就不比，得,不,不到的就不,要,要。十二月 223:38,下,下午12月-2215:38,December 31, 2022,16,、行动出成,果,果，工作出,财,财富。2022/12/3115:38:1315:38:13,31 December 2022,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。,。,。3:38:13,下,下,午,午3:38,下,下,午,午15:38:1312,月,月-22,9,、没有,失,失败，,只,只有暂,时,时停止,成,成功！,。,。12月-2212月-22,Saturday,December31, 2022,10,、很多,事,事情努,力,力了未,必,必有结,果,果，但,是,是不努,力,力却什,么