春节促销活动方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2015,年春节促销,活,活动方案,&,执行标准,液态奶事业,部,部市场部,2014,年,12,月,2,目录,一、,活,活动,方,方案,二、,执,执行,标,标准,一、,活,活动,方,方案,1,活动背景,2,活动策略目标,3,活动方案,4,5,6,活动形式,物料说明,产品,堆,堆头,陈,陈列,5,春促时,间,间分析,春节,2,月,19,日,元宵节,3,月,5,日,春节前,四,四周,开始出,现,现销售,高,高峰期,，,，在除,夕,夕出现,销,销售回,落,落；,元宵前,一,一周,国定假,日,日结束,后,后，,开始出,现,现销量,回,回升；,春节期,间,间消费,者,者诉求,情,感,感诉求,亲情、,团,团圆、,幸,幸福、,欢,欢乐、,相较于,洋,洋酒、,补,补品等,高,高端礼,品,品消费,，,，,“送食,品,品送健,康,康”的,消,消费观,念,念更得,到,到大众,的,的认可,；,；,“健康,、,、营养,、,、高端,、,、实用,”,”,成为过,节,节礼品,消,消费的,重,重要评,价,价标准,过春节,人,人们更,讲,讲究,送的安,心,心，吃,着,着放心,春节期,间,间消费,者,者诉求,功,能,能诉求,消费观,念,念：,重视健,康,康，追,求,求品质,与,与个性,化,化,媒介类,型,型：网,络,络媒体,及,及新媒,体,体影响,力,力大，,传统电,视,视媒体,的,的关注,度,度减弱,20,岁,45,岁,45,岁,65,岁,消费观,念,念：,时间充,足,足，送,礼,礼意识,.,要求实,惠,惠，喜,欢,欢买赠,消费者,年,年龄结,构,构与媒,体,体关注,形,形式,媒体类,型,型：传,统,统媒体,，,，以,电视为,主,主,春节品,牌,牌大项,目,目合作,2015,年,1,季度，,金,金典产,品,品将冠,名,名植入,江,江苏卫,视,视金牌,栏,栏目“,最,最强大,脑,脑”，,并,并开展,大,大项目,营,营销。,为,为避免,当,当期活,动,动冲突,，,，,2015,年春促,将,将和最,强,强大脑,项,项目进,行,行整合,传,传播。,（非最,终,终视觉,）,）,11,结论：,春促活,动,动主视,觉,觉,12,方案规,划,划内容,：,：,1,、品牌,提,提升：,与,与集团,的,的品牌,传,传播进,行,行整合,，,，将品,牌,牌情感,诉,诉求落,地,地拉近,伊,伊利品,牌,牌与消,费,费者的,沟,沟通。,2,、互动,体,体验：,整,整合大,项,项目传,播,播，与,消,消费者,进,进行品,牌,牌沟通,，,，增加,他,他们对,品,品牌的,好,好感度,。,。,3,、销量提升,：,：通过终端,营,营造节日氛,围,围，最大化,吸,吸引消费者,和,和促进购买,转,转化，同时,在,在春促档期,投,投入高价值,感,感的赠品，,从,从而带动整,体,体销量的提,升,升。,活动方案,活动主题：,看最强大脑,，,，享群星送,福,福,1、基础产,品,品：,纯奶产品包,装,装改版，同,时,时在终端堆,头,头进行形象,展,展示。,2、高端产,品,品：,金典奶/舒,化,化奶/红、,黑,黑谷苗条装,牛,牛奶/果粒,、,、果汁优酸,乳,乳/,QQ,星系列产品/味可滋系,列,列产品/PET330ML红黑谷/安慕希【,针,针对高端奶,买,买赠促销】,活动时间：,1、集团促销版TVC支持：,201,5年,1月,26日,2月1,9日,2、,线上互动传播：,201,5年1月20日,2月1,8日,1、促销装切换：,201,4年,1,2月20日,2015,年,2月15日,2、终端造势：,201,5年,1月,20日,3月5日,3、买赠促销：,201,5年,1月,25日,2月18日,4、消费者互动,-猜灯谜：,201,5年2月27日,3月,5日,5、传统渠道,热卖：,201,5年,1月,20日,3月,5日,线,上,线,下,16,活动方案,活动区域：,全国,活动通路：,活动通路：,（,（1）全渠,道,道:A、宣传,造,造势(以KA/A/B,类,类卖场为主),B、春促,节,节庆版包装,投,投放,（2）现代,渠,渠道:A、以KA/A/B类卖场为,重,重点进行生,动,动化造势,B,、,、高,端,端奶,买,买赠,促,促销,活,活动,C,、,、元,宵,宵节,猜,猜灯,谜,谜互,动,动活,动,动,（3,）,）传,统,统渠,道,道：,针,针对,节,节日,返,返乡,人,人流,旺,旺点,开,开展,节,节日,热,热卖,。,。,17,1,、纯,奶,奶新,年,年节,庆,庆装,上,上市,投,投放,2,、卖,场,场生,动,动化,物,物料,投,投放,终,终端,堆,堆头,陈,陈列,及,及改,装,装,3、,高,高端,奶,奶现,代,代卖,场,场可,控,控终,端,端买,赠,赠活,动,动,4、,高,高端,奶,奶/,金,金典,奶,奶买,赠,赠手,提,提袋,5、,现,现代,卖,卖场,消,消费,者,者互,动,动,-,猜灯,谜,谜活,动,动,6、,传,传统,渠,渠道,热,热卖,1,、纯,奶,奶、,优,优酸,乳,乳新,年,年节,庆,庆装,上,上市,投,投放,1,）活,动,动产,品,品：,纯,纯奶,小,小砖,、,、枕,系,系列,、,、百,利,利包,产,产品,2,）活,动,动形,式,式：,全,全渠,道,道更,换,换新,年,年节,庆,庆装,外,外箱,3,）终,端,端销,售,售新,年,年节,庆,庆装,外,外箱,时,时间,：,：,常,配,配,生,生,产,产,时,时,间,间2014,年,年1,2,月,20,日,2,月,月,10,日,日,配,配,生,生,产,产,时,时,间,间,2015,年,1,月,15,日,2,月,10,日,活,动,动,形,形,式,式,纯,奶,奶,节,节,庆,庆,版,版,19,终,端,端,广,广,促,促,物,物,料,料,：,：,市,场,场,部,部,制,制,作,作,：,：,封,箱,箱,带,带,到,到,分,分,仓,仓,预,预,计,计,到,到,货,货,时,时,间,间,为,为1,月,月,10,日,，,，,各,各,区,区,域,域,详,详,细,细,到,到,货,货,数,数,量,量,由,由,销,销,售,售,部,部,行,行,销,销,下,下,发,发,，,，,并,并,请,请,各,各,区,区,域,域,核,核,对,对,到,到,货,货,情,情,况,况,；,；,各,区,区,域,域,制,制,作,作,：,：,三,三,角,角,立,立,牌,牌,、,、,异,形,形,堆,堆,头,头,、,、,常,常,规,规,堆,堆,头,头,改,改,装,装,物,物,料,料,（,（,市,市,场,场,部,部,提,提,供,供,设,设,计,计,）,）,促,销,销,封,封,箱,箱,带,带,：,：,（1,）,）,封,封,箱,箱,带,带,张,张,贴,贴,注,注,意,意,事,事,项,项,：,：,本,本,次,次,春,春,节,节,活,活,动,动,共,共,投,投,放,放,1500,万,张,张,封,封,箱,箱,带,带,，,，,以,以,现,现,代,代,通,通,路,路KA,、,、A,、,、B,类,类,可,可,控,控,终,终,端,端,为,为,主,主,，,，,自,自1,月,月,2,0,日,日,起,起,开,开,始,始,在,在,终,终,端,端,露,露,出,出,。,。,封,封,箱,箱,带,带,适,适,用,用,于,于,如,如,下,下,产,产,品,品,：,：,礼,礼,品,品,装,装,伊,伊,利,利,谷,谷,粒,粒,多,多,红,红/,黑,黑,谷,谷,物,物,牛,牛,奶,奶,饮,饮,品,品,及,及,谷,谷,物,物,奶,奶,系,系,列,列,、,、,舒,舒,化,化,奶,奶,系,系,列,列,、,、,果,果,汁,汁,优,优,酸,酸,乳,乳,系,系,列,列,、,、,果,果,粒,粒,优,优,酸,酸,乳,乳,系,系,列,列,、,、,味,味,可,可,滋,滋,全,全,系,系,列,列,、,、,伊,伊,利,利QQ,星,星,儿,儿,童,童,成,成,长,长,牛,牛,奶,奶125ml/190ml,全,全,系,系,列,列,产,产,品,品,、,、,安,安,慕,慕,希,希,酸,酸,奶,奶,；,；金典使,用,用同期,主,主题活,动,动封箱,带,带，使,用,用完毕,后,后可使,用,用春促,封,封箱带,。,。注意：,本,本次春,促,促封箱,带,带两端,均,均配有,不,不干胶,粘,粘贴带,，,，统一,规,规格，,适,适用于,多,多款产,品,品使用,，,，粘贴,后,后为整,箱,箱环绕,。,。,2,、终,端,端卖,场,场生,动,动化,物,物料,投,投放,活动,形,形式,20,赠品,设,设置,：,：,1,、高,端,端奶,买,买赠,：,：,在现,代,代通,路,路KA/A/B类,可,可控,终,终端,：,：购,买,买任,意,意礼,品,品装,金,金典,奶,奶,/,舒化,奶,奶,/,红、,黑,黑谷,苗,苗条,装,装牛,奶,奶,/,果粒,、,、果,汁,汁优,酸,酸乳,/,味可,滋,滋全,系,系列,产,产品,/PET330ML,红黑,谷,谷、,安,安慕,希,希常,温,温酸,奶,奶即,可,可获,得,得：,（,1,）,高,高端,奶,奶单,提,提买,赠,赠：,福气,“,“陶,瓷,瓷碗,”,”一,个,个或,福,福气,“,“玻,璃,璃碗,”,”一,个,个或,福,福气,“,“彩,色,色玻,璃,璃果,盘,盘”,一,一个,（,（各,区,区域,赠,赠品,种,种类,以,以实,际,际分,配,配为,准,准）,；,；,（,2,）,高,高端,奶,奶双,提,提买,赠,赠：,福气,“,“抱,枕,枕”,一,一个,或,或福,气,气“,调,调味,盒,盒套,装,装”,一,一份,或,或福,气,气“,奶,奶锅,”,”一,个,个（,各,各区,域,域赠,品,品种,类,类以,实,实际,分,分配,为,为准,）,）；,2,、,QQ,星系列产,品,品买赠：,在现代通,路,路KA/A/B类,可,可控终端,：,：购买任,意,意QQ星,儿,儿童成长,牛,牛奶,/,营养果汁,酸,酸奶,/,儿童花色,奶,奶系列产,品,品一提即,可,可获得：,QQ,星新年红,包,包礼盒一,个,个,3,、根据活,动,动期间市,场,场竞争状,况,况，,1,月,20,日,2,月,10,日期间产,品,品价格促,销,销力度在,7.5,折及以下,的,的活动产,品,品不重复,享,享受买赠,促,促销；如,市,市场竞争,需,需要，报,备,备营销总,部,部方可执,行,行。请区,域,域做好终,端,端告知、,管,管控工作,。,。,活动形式,3,、高端奶现,代,代卖场可控,终,终端买赠活,动,动,21,3,、高端奶线,下,下买赠赠品,活动形式,高端奶赠品,及,及包装：,22,3,、高端奶线,下,下买赠赠品,活动形式,成长奶赠品,及,及包装：,23,活动形式,购买任意礼,品,品装金典奶,/,舒化奶,/,红、黑谷苗,条,条装牛奶,/,果粒、果汁,优,优酸乳,/,儿童成长牛,奶,奶,/,味可滋全系,列,列产品,/,安幕希常温,酸,酸奶赠送精,美,美手提袋。,（,1,）采购方式,：,：由市场部,提,提供元素，,销,销售部牵头,，,，各营销总,部,部根据实际,情,情况，与经,销,销商共同承,担,担费用进行,采,采购；,（,2,）款式规格,：,：本次春节,促,促销手提袋,元,元素为两个,系,系列设计，,分,分为四个规,格,格：高端奶,单,单提,/,双提规格；,金,金典奶单提,/,双提规格；,高,高端手提,袋,袋正、反面,采,采用不同画,面,面设计。,4,、高端奶买,赠,赠双提手提,袋,袋,5,、现代卖场,消,消费者互动,-,猜灯谜活动,活动时间：201,5,年2月,27,日,3,月,5,日（正月初九正月十五）,活动形式：,（形式暂定，后期根据招标方案进行调整）,重点城市指定个,KA/A类店，设置互动区，悬挂100个灯笼，下悬谜面，执行猜灯谜互动。,购买卖场50元以上或伊利液奶10元以上消费者凭购物小票参加。,竞猜答对的消费者即可获得相应礼品。,导购