消费者购买行为模式与决策过程课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Titel durch Klicken hinzufgen,Klicken Sie, um die Textformatierung zu bearbeiten.,Ebene 1Zweite Zeile,Ebene 2Zweite Zeile,Ebene 3Zweite Zeile,Ebene 4Zweite Zeile,-,1,-,*,MARKETING,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,MARKETING MANAGEMENT 第五章 消费者购买行为分析,MARKETING MANAGEMENT,消费者需求与消费者市场,1,消费者购买行为模式,2,影响消费者购买行为的主要因素,3,本章主要内容,4,消费者购买决策过程,MARKETING,不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。,消费者需求与消费者市场1消费者购买行为模式2影响消费者购买行,第一节,、消费者需求与消费者市场,（一）消费者：,顾客可以分为：消费者和工业用户,消费者：购买产品和服务的目的是供其最终直接消费所用。,工业用户：购买产品和服务的目的是供其再制造，再生产和再销售。,消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。,消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）。,第一节、消费者需求与消费者市场,（二）消费者行为,消费者行为是指消费者为,获取、使用、处置,消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。,第一节,、消费者需求与消费者市场,（二）消费者行为第一节、消费者需求与消费者市场,消费者行为是受动机所驱使的,消费者行为包含许多活动,消费者行为可视为一种程序,不同消费者间的消费行为并不相同,消费者行为包含许多不同的角色,消费者行为会受内，外在因素的影响,消费者行为的主要特征,第一节,、消费者需求与消费者市场,消费者行为是受动机所驱使的消费者行为的主要特征第一节、消,消费者需求的主要特征：,多样性和差异性,发展性,层次性,伸缩性,可诱导性,关联性和替代性,6 个特征,消费者需求的主要特征：多样性和差异性发展性层次性伸缩性可诱导,分散性和广泛性,小型化,多变性和流动性,替代性和互补性,非专家性,非营利性,6 个特点,消费者市场的一般特点：,分散性和广泛性小型化多变性和流动性替代性和互补性非专家性非营,文化人类学,历史学,人口统计学,符号学/文艺评论,宏观经济,社会学,人类生态学,微观经济学,社会心理学,发展心理学,临床心理学,实验心理学,宏观消费者行为,（关注群体）,微观消费者行为,(关注群体）,（三）研究方法,第一节,、消费者需求与消费者市场,文化人类学历史学人口统计学符号学/文艺评论宏观经济社会学人类,7W：,Who-目标消费者,What-购买对象,Why-购买目的,Who-购买组织（参与购买的人）,How-购买行为,When-购买时机,Where-购买地点,（一）消费者购买行为内容,第二节、消费者购买行为模式,7W：（一）消费者购买行为内容第二节、消费者购买行为模式,（二）消费者购买行为模式,建立原理,行为,反应,刺激因素,“刺激反应”模式,第二节、消费者购买行为模式,（二）消费者购买行为模式建立原理行为反应刺激因素“刺激反应,消费者购买行为模式：,外部刺激因素,营销,其他,产品,价格,地点,促销,经济,技术,政治,文化,购买者决策过程,购买者行为特征,购买者黑箱,购买者反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机选择,购买数量选择,研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）,。,黑箱,（Black Box or Closed Box）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。,消费者购买行为模式：外部刺激因素营销其他产品经济购买者决策过,文化因素,文化亚文化社会阶层,社会因素,参考群体家庭角色与地位,个人因素,年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念,心理因素,动机知觉学习信念与态度,购买者决策过程,购买者行为特征,购买者黑箱,行为特征是由不同影响因素决定的,第二节、消费者购买行为模式,文化因素社会因素个人因素心理因素购买者决策过程购买者行为特征,购买角色,购买行为类型,购买决策阶段,研究3个问题,购买者决策过程,购买者行为特征,购买者黑箱,第二节、消费者购买行为模式,购买角色购买行为类型购买决策阶段研究3个问题购买者决策过程购,文化因素,文化,亚文化,社会阶层,社会因素,参照群体,家庭,角色与地位,个人因素,个性和自我概念,年龄和生命周期,职业、经济环境,生活方式,心理因素,动机,知觉,学习,信念和态度,消费者行为的影响因素,消费者,第二节、消费者购买行为模式,文化因素社会因素个人因素心理因素消费者行为的影响因素消费者第,一、文化因素（文化与亚文化）,（一）文化的定义,广义上,的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。,狭义的,文化则是指社会的意识形态。,（二）文化的特性,文化具有后天性,文化具有共享性,文化具有约束性,文化具有调适性,文化具有普及性,文化具有层级性,一、文化因素（文化与亚文化）（一）文化的定义（二）文化的特性,（三）文化的构面,1、文化的构面：从社会价值的角度来入手,（1）权力距离,在对权威的服从关系上，所存在的社会不均衡与差异现象。,（2）不确定的规则,社会中的人们对于模糊不清的情境，所要求避免的程度。,一、文化因素（文化与亚文化）,（3）男性与女性倾向,女性倾向的社会中，市场的主流价值是强调生活的品质、环境保护和帮助别人，并将人与人之间的关系放在金钱与成就之上，以及认为“小就是美”,（4）个人主义与集体主义,一个人如何权衡个人与其所在群体或机构两者之间的成就和利益。,（三）文化的构面1、文化的构面：从社会价值的角度来入手一、文,（四）对待不同文化的态度,作为一名市场营销者，在面临不同的文化时所要遵循的原则应是：,承认文化的差异性,不对不同文化进行价值判断,区别不同文化差异性的大小,适应不同文化,一、文化因素（文化与亚文化）,（四）对待不同文化的态度作为一名市场营销者，在面临不同的文化,（五）对不同文化的适应,强制性文化：必须遵从,排他性文化：避开,选择性文化：看情况而定，可不遵从，可采取国际惯例，甚至可以把自己国家的文化带近来。,一、文化因素（文化与亚文化）,（五）对不同文化的适应强制性文化：必须遵从一、文化因素（文化,美 国,中 国,人与自然,人生哲学,与他人的关系,时间,协议,机械论的世界观：世界是物质的而,是精神的，人独立于自然且控制自,然。,世界从本质上讲是精神的，人是自,然的组成部分，他们应和谐相处。,个人是最重要的，个性优先于屈从，,人生充满竞争，并以物质成就来奖,赏努力。各种活动应有目的，人类,是可以造就的。,集体最重要，为保持集体的和谐而,作的屈从和妥协优于个性。人生富,于合作，它以来自同伴的尊重来奖,赏努力，人类永远是善与恶的结合。,对他人应开放、直率，交往应是坦,率的。做人应直截了当，不拘礼节。,对他人的开放和直率是危险的，为保,持和谐，避免难堪，间接而又含糊的,语言常常是必须的。应循规蹈矩。,时间不复归。活动应有计划，事前,计划为好，时间是宝贵的，准时是,最重要的。,时间具有弹性：它依据环境可扩张，,又可收缩。准时并不重要，有时在采,取行动前，长久的耽搁是必须的。,协议应有明确的文字规定，商业性合,同应详细地规定各方的相互责任，并,具有法律效力。,协议应基于相互的理解，协议的书面,表述并不非常重要，应有灵活性，应,通过协商而不是法律来解决争议。,一、文化因素（文化与亚文化）,美 国中 国 人与,在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节规则是必须了解的：,德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手,日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它谁向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会作许诺什么的。,一、文化因素（文化与亚文化）,在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节规则是必须了解,（六）文化与消费的关系,文化对于消费行为的影响,文化与消费行为的关系是一种双向互相影响的关系；,文化对消费者行为的影响是出现在各个方面的。,比如：对信息的收集,产品替代方案,对购后行为的影响,对产品的处置,一、文化因素（文化与亚文化）,（六）文化与消费的关系文化对于消费行为的影响一、文化因素（文,一、文化因素（社会阶层）,（一）社会阶层的内涵,社会成员,的个人因素,社会阶层,独特行为,社会阶层：某社会中按个人或家庭相似的价值观念、生活方式、兴趣及行为等进行归类的一种相对稳定的等级制度。,决定一个人所处的社会阶层的主要因素是：职业、收入来源和所受的教育程度。,一、文化因素（社会阶层）（一）社会阶层的内涵社会成员社会阶层,（二）社会阶层的特性,同一阶层具有相同的价值、兴趣及行为。,阶层代表着社会地位和社会声望的高低。,由许多变量综合影响而成,阶层之间存在着流动性,具有相当的稳定性,具有周延性和互斥性,（二）社会阶层的特性同一阶层具有相同的价值、兴趣及行为。,（三）社会分层的形态,阶层层级100%,阶层层级,阶层层级,（三）社会分层的形态阶层层级100%阶层层级阶层层级,社会学家把美国社会分成七个阶层：,（）上上层（不到）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们的采购和穿着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为往往成为其他阶层的模仿的榜样。,（）上下层（左右）由于基在职业和业务方面的非凡能力使其拥有新增的财产和家庭地位，他们喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽车等。他们摆阔挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象，这一阶层的人们的志向是能被接纳入,上上层,。,美国的社会阶层状态,社会学家把美国社会分成七个阶层：美国的社会阶层状态,（）中上层（约占）这是一些专业人士和经理人员。这些人是优良住宅、衣服、和家用器具的主要消费者。他们注重子女教育，善于接触“高级文化”，富有公德心，追求家庭的布置。,（）中间层（）是中等收入的白领工人，他们理想的居住条件是在“城市中较好的一侧”，有个“好邻居”，并且力图”干一些与身份相符的事”，大部分人看重时尚，不少人拥有进口汽车，愿在子女的教育,上花钱,。,（）中下层（劳动阶层）（）即那些中等收入的蓝领工人,（）下上层（）从事体力劳动的无技的工人，他们工资低，缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们会千方百计表现出一副严格自律的形象。,（）下下层（）与财富不沾边，经常失业或从事“最肮脏的工作”，他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”、“破的”。,美国的社会阶层状态,（）中上层（约占）这是一些专业人士和经理人员。这些人,中国大陆的社会阶层分类,中国大陆的社会阶层分类,消费者购买行为模式与决策过程课件,（四）社会阶层对消费者决策的影响,不同阶层之间的影响方式类型,、上行下效的观点,上层阶层,中间阶层,下层阶层,（四）社会阶层对消费者决策的影响 不同阶层之间的影响方式类型,2、两阶段沟通的观点,主张大众媒体会透过意见领袖来影响大众。,大众媒体,意见领袖,追随者,2、两阶段沟通的观点主张大众媒体会透过意见领袖来影响大众。大,3、多阶段沟通的观点,基于意见领袖和一般大众都同时受到大众媒体的影响。,大众媒体,追随者,守门员,意见领袖,3、多阶段沟通的观点基于意见领袖和一般大众都同时受到大众媒体,（五）社会阶层对于营销的意义,（一）对广告的意义,（二）对市场细分的意义,（三）对渠道的意义,（四）对产品开发的意义,（五）社会阶层对于营销的意义（一）对广告的意义,案例,美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品”。后来发现，乡村俱乐 部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发生了困难。根据这一情况， 米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一 种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们用一个两维的 图表进行市场调查，一维是便宜货或贵货；另一维是男性或女性（即这种啤酒是男人喝 的还是女人喝的）。结果发现，米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比 较贵的。在美国整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他 们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位置上去。,案例,他们把 包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视广告上也不再是一个漂亮的小姐 同她的丈夫在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些锯木工人在原野里干活，到晚上这些 男人工作完了，就跑进酒巴间喝米勒啤酒。或者表现一群矿工白天工作很累，晚上却津 津有味地饮着米勒啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们 心目中已从女性化变成男性化，也不觉得是很贵的了。这一改变，仅仅是广告宣传重点 的变化，米勒啤酒的成份还是老样子，而销路却大开了。 这一广告攻势的要点，从1973年持续到1983年，几乎十年之内都未改变。维持了 “米勒”牌啤酒的质量形象 喝啤酒是一种奖赏，同时对每一种人定位：桥梁工人、炼钢厂的工人，以虔诚的态 度坚守这个主题，开拓和巩固了特定的市场。,他们把 包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视广告,二、社会因素（参照群体),（一）,参照群体的概念,参照群体：是指个人在形成“正确”的思想和行为时，用以作为参考的人们（群体）。,首要群体：有直接影响,次要群体：有间接影响,向往群体： 希望成为其中的一员,厌恶群体：绝对不希望成为其中的一员,二、社会因素（参照群体)（一）参照群体的概念,（二）,参照群体对消费者购买行为的影响作用,能向消费者显示不同的生活方式；,能影响消费者对某事或某物的态度。因为人们通常希望能迎合参照群体；,会对人们产生一种趋于一致的压力，因此会影响消费者的实际产品的选择和品牌的选择。,会使消费者对自己的购买行为产生,安全,感。,二、社会因素（参照群体),（二） 参照群体对消费者购买行为的影响作用二、社会因素（参,营销者如何利用和发挥参照群体的作用,要善于识别目标顾客的参考群体；,在广告中多展示有关参照群体中的“,意见带头人,”；,力求通过专门针对“意见带头人”的战略去联系他们和影响他们。（,如提供产品,）,二、社会因素（参照群体),营销者如何利用和发挥参照群体的作用二、社会因素（参照群体),意见领袖,意见领袖的内涵,意见领袖：经常能影响他人态度或意见的人,个人涉入程度；公众自我性；广告经济面是衡量意见领袖和非意见领袖的有效变量。,意见领袖不适用于所有领域,市场行家：某些经由购物经验，公开的信息以及对市场的一般知觉，比其他的人知晓更多有关新产品讯息的人。,代理消费者：某些单一个人常扮演着引导、指示以及执行市场中行为的代理人。,意见领袖意见领袖的内涵,（一）家庭与住户,家庭：是一群居住在一起并具有血缘与婚姻关系的群体。,核心家庭：已婚的夫妇和未满18岁的小孩居住在一起的家庭。,延伸家庭：一个家庭中至少包括一位祖父母同住的家庭。,单亲家庭：,二、社会因素（家庭),（一）家庭与住户二、社会因素（家庭),住户,非家庭,家庭,已婚夫妇（无小孩）,同居室友,单身,延伸家庭,未婚家庭,单亲家庭,已婚夫妇（由小孩）,住户非家庭家庭已婚夫妇（无小孩）同居室友单身延伸家庭未婚家庭,（二）家庭决策的类型,1、妻子主宰型,2、丈夫主宰型,3、共同主宰型,4、各自主宰型,5、交叉主宰型,（二）家庭决策的类型,影响夫妻主宰的因素：,1、性别角色的刻板印象,2、配偶对家庭的贡献度,3、家庭生命周期的阶段,4、经验,5、时间压力,6、社会经济地位,7、决策的重要性,影响夫妻主宰的因素：1、性别角色的刻板印象,家庭生命周期（传统）,阶段,定义,比例,主要特点,1、年轻单身,未婚，35岁以下,10,收入低，自由支配,2、新婚,年轻，已婚，无小孩,5,财务良好，新家庭有新的负担预活动,3、满巢第一,已婚，小孩6岁以下,25,失去自由，产生财务上的负债,4、满巢第二,已婚，小孩6-12,15,自由增加财务改善，继续对家庭关注,5、满巢第三,已婚，小孩12-18,15,储蓄供孩子上大学,6、空巢第一,已婚，小孩离开家庭,5,自由增加，财务改善，,7、空巢第一,已婚，退休，小孩离开家庭,5,收入减少，医疗形成新的财务压力,8、鳏寡,失偶，退休，小孩离开,2,低收入，关注延伸家庭,家庭生命周期（传统）阶段定义比例主要特点1、年轻单身未婚，3,（三）家庭中的购买角色,发起者,守门者,影响着,决策者,购买者,使用者,维护者,处置者,（三）家庭中的购买角色发起者,（一）角色与地位,一个人的一生要参加许多群体，如家庭、学校、俱乐部、工作单位及其它各种类型的组织。而个体在各社会群体中的位置就可以用角色和地位来确定,角色是个体认为周围人如何评价自己身份或自己想象自己的形象的一种感受。每一角色都伴随着一种地位。在不同的场合，人们充当不同的角色，而个体的每一个角色对个体的购买行为都会产生影响作用。,二、社会因素（角色与地位),（一）角色与地位二、社会因素（角色与地位),相关概念：,1、角色形态：个人在担当某种角色时，所表现出来的种种构面或变量。,2、角色参数：在某个角色中，对其行为的接受范围的广狭程度。（警察和生意人醉酒开车）,3、角色全貌：一个人所扮演的全部角色。,4、角色过载：当一个人试图扮演的角色过多，而超过其他人在精力上和能力上所能容许和负荷的范围时，便出现了角色过载。（日本上班族“过劳死”）,5、角色冲突：一个人所扮演的角色中，不同角色的期望行为存在冲突。（事业和家庭不能兼顾）,二、社会因素（角色与地位),相关概念：二、社会因素（角色与地位),角色并非一成不变,角色刻板印象：一般人对于某一角色所共同认为应该具有的典型行为表现。,角色相关的产品群集：消费者扮演一种角色所需要的一群产品。,（二）角色的特点,角色并非一成不变（二）角色的特点,年龄,性别,族群,区域,教育,职业,宗教,收入,三、个人因素（人口统计变量）,年龄三、个人因素（人口统计变量）,年龄,年龄的不同，其所抱有的价值观、生活形态等都会随之变更。消费者的需求与消费能力会随着年龄而改变。,年龄构成 全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。与第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降了2.62个百分点，60岁及以上人口的比重上升了0.76个百分点（其中，65岁及以上人口比重上升了0.73个百分点）。,年龄年龄的不同，其所抱有的价值观、生活形态等都会随之变更。消,性别,性别构成 全国人口中，男性为67309万人，占总人口的51.53%；女性为63319万人，占总人口的48.47%。性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为106.30，与第五次全国人口普查相比下降0.44。,性别性别构成 全国人口中，男性为67309万人，占总人口的,族群,不同的族群之间的确存在着不同价值观、信念、生活形态以及消费形态。,台湾地区的四大族群：闽南人、客家人、外省人、原住民,比如：客家人勤俭、刻苦、团结,原住民热情并有歌舞和运动天赋,民族构成 全国人口中，汉族人口为118295万人，占总人口的90.56%；各少数民族人口为12333万人，占总人口的9.44%。与第五次全国人口普查相比，汉族人口增加了2355万人，增长了2.03%；各少数民族人口增加了1690万人，增长了15.88%。,族群不同的族群之间的确存在着不同价值观、信念、生活形态以及消,区域,不同区域可能因为具有不同的气候、文化和族群，因而有不同的生活形态，不同的区域有不同的偏好；,区域的成长率与规模可能会随着时间的经过而产生巨大的变化；预测区域的成长率与规模的变化很重要,区域不同区域可能因为具有不同的气候、文化和族群，因而有不同的,教育,全国人口中，具有大学程度（指大专及以上）的人口为6764万人，高中程度（含中专）的人口为15083万人，初中程度的人口为46735万人，小学程度的人口为40706万人。与第五次全国人口普查相比，具有大学程度的人口增加2193万人，高中程度的人口增加974万人，初中程度的人口增加3746万人，小学程度的人口减少4485万人（以上各种受教育程度的人口包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。,教育全国人口中，具有大学程度（指大专及以上）的人口为6764,职业,不同的职业有职业上所引发的需要。,白领阶层因为职场的需要，对于领带、衬衫，套装等的需要。,政府首脑：,教师：,影视明星：,职业不同的职业有职业上所引发的需要。,（一）知觉的概念：,所谓知觉是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择使其有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释的过程。即知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。,例：面对一个滔滔不绝地介绍其保险业务的保险推销员，陈先生可能感到这个推销员的行为过分或不够诚实，而李先生可能认为该推销员的介绍有利于自己接受该项保险业务。,四、心理因素（知觉）,（一）知觉的概念：四、心理因素（知觉）,视觉,听觉,触觉,嗅觉,味觉,感官,感觉与知觉不一样，感觉是人体通过感觉器官（视觉、听觉、嗅觉、触觉、和味觉）对外部刺激的直接反映。它是知觉的基础，而知觉是对感觉到的东西经过大脑的分析、综合后所作的整体反映。因此它并不是感觉的简单加总。,知觉和感觉的区别,视觉听觉触觉嗅觉味觉感官感觉与知觉不一样，感觉是人体通过感觉,（二）知觉的过程,展露,阶段,注意,阶段,理解,阶段,（二）知觉的过程展露注意理解,图象,与,背景,图象,图象,与,背景,图象,消费者购买行为模式与决策过程课件,消费者购买行为模式与决策过程课件,消费者购买行为模式与决策过程课件,消费者购买行为模式与决策过程课件,1、知觉的选择性,即消费者不可能把外部的一切刺激全部输入并作出反映。这一方面是从客观上看，消费者不可能同时接受外部的全部刺激，另一方面是消费者在主观上会对所输入的刺激进行有意识的选择。这两方面的因素就形成了三个机制来决定消费者对输入的刺激的选择。,（三）消费者知觉的特征,1、知觉的选择性（三）消费者知觉的特征,（1）选择性注意,即消费者会对所接受的刺激有选择地作出反映；,知觉警戒：是指消费者通常只会注意到那些与目前需求较为相关的刺激。,（2）选择性展露,消费者在选择信息时，会主动搜索那些令人愉悦或是他们感同身受的讯息，反之他们会对那些令人痛苦和具有威胁性的讯息加以排斥。,（三）消费者知觉的特征,（1）选择性注意（2）选择性展露（三）消费者知觉的特征,（3）选择性扭曲：即消费者对所注意的刺激物会作出与预期的方式不同的反映。（即人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向,外表,刻板印象,无关的线索,第一印象,遽下结论,晕轮效应,（4）选择性记忆,即人们会忘记的知道的许多信息，而倾向于保留那些能支持其态度和信念的信息。,（三）消费者知觉的特征,（3）选择性扭曲：即消费者对所注意的刺激物会作出与预期的方式,2、知觉的整体性,消费者会将由外部环境有选择地输入的刺激，使之有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映象进行解释。,即根据外部输入的部分信息构成完整的“事实真相”。,因此，企业应研究对消费者输入什么信息，分析消费者会对输入的信息作出什么猜想，从而有针对性地开展市场营销活动。,（三）消费者知觉的特征,2、知觉的整体性（三）消费者知觉的特征,认识消费者知觉的选择性特点意味着企业的营销管理人员必须注意采用合适的方法来渗透消费者的知觉过程。,采用重复刺激的方法,设计不冒犯消费者的信息,迎合消费者对事实和真理的偏好。,（四） 消费者知觉的影响因素,认识消费者知觉的选择性特点意味着企业的营销管理人员必须注意采,（四）消费者知觉的影响因素,1、 刺激中的主要因素, 大小, 强度, 色彩, 位置, 活动, 对比,周围的环境,2、 消费者个人的因素, 动机结构, 期望, 过去的经验, 价值观, 态度,瞬间的情感,（四）消费者知觉的影响因素1、 刺激中的主要因素2、 消费者,需要、动机和行为的关系,需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。,动机是行为的原因。,需要,动机,行为,四、心理因素（动机）,需要、动机和行为的关系需要动机行为四、心理因素（动机）,需要的种类:,先天需要,习得需要,动机：,被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张,积极动机、消极动机,理性动机、情感动机,四、心理因素（动机）,需要的种类:四、心理因素（动机）,生理需要,（食物、水、空气、房子、性）,安全需要,（保护、秩序、稳定）,社交需要,（情感、友情、归属）,自尊需要,（名望、地位、自尊）,自我实现需要,马斯洛需要层次论,高层次需要,低层次需要,马斯洛需要层次论高层次需要低层次需要,得到满足,没有不满意,没有得到满足,不满意,激励因素,保健因素,得到满足,满意,没有得到满足,没有不满意,赫茨伯格的双因素论,得到满足没有得到,四、心理因素（学习）,学习是指来自信息与经验的影响，而所产生的一种行为、情感以及思想上的相当持久地改变。,学习的观点,认知学习,观点,行为学习观点,经典性,条件反射,工具性,条件反射,代理学习,观点,外显模仿,对象学习,口头模仿,学习,晦隐模仿,对象学习,四、心理因素（学习）学习是指来自信息与经验的影响，而所产生的,（一）概念：态度是指对一个特定的对象，所学习到的持续性的反应倾向，这一倾向代表着个人的偏好与厌恶、对与错等等的个人标准。,态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂,态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。态度是后天习得的，而不是本能的,四、心理因素（态度）,（一）概念：态度是指对一个特定的对象，所学习到的持续性的反应,认知,(Cognition),情感,(Affect),行动,(Behavior),（二）,态度ABC要素模型,认知情感行动（二）态度ABC要素模型,A、情感：一个人对该态度标的物的整体感觉与情绪。,情感成分的衡量,我觉得蓝山咖啡令我觉得：,很满意，较满意，一般满意，较不满意，很不满意,B、行为：一个人对该态度标的物的行动意图或实际的行动。,态度行为成分的衡量,当你下次要购买罐装咖啡时，您购买蓝山咖啡的可能性为：,a 一定购买 b 可能购买 c 不确定,d 可能不会购买 e 一定不会购买,C、认知、一个人对该态度标的物的知觉、信念与知识。,态度认知成分的衡量,您认为蓝山咖啡的甜度是：,太高，太低,您认为蓝山咖啡的价格是：,太高，太低,B、行为：一个人对该态度标的物的行动意图或实际的行动。C、认,（三）影响态度形成的因素,消费者所接受的信息,信息的种类、数量及个体对所接受信息的“正确性”与否的判断。,消费者自身的需求,消费者自身所处的社会阶层,消费者所属的文化背景,消费者的经验,（三）影响态度形成的因素,态度的改变,改变态度与改变事实,改变态度的含义, 改变态度的方向, 改变态度的强度, 改变态度的明显度,如何改变态度, 信息传递者的信用, 改变信息传递的内容,改变信息传递的方法,态度的改变,购买角色,购买行为类型,购买决策阶段,研究3个问题,购买者决策过程,购买者行为特征,购买者黑箱,第四节、消费者购买决策过程,购买角色购买行为类型购买决策阶段研究3个问题购买者决策过程购,一、购买角色理论：,l,发起者,：,是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。,l,影响者,：,是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。,l,决策者,：,是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。,l,购买者,：,是指实际采购的人。,l,使用者,：,是指实际消费或使用产品和服务的人,。,企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、,确定信息和安排促销预算是有关联意义的。,一、购买角色理论：l 发起者：是指首先提出或有意购买某一产,二、购买行为分类：,复杂的购买行为,寻求品种的购买行为,不协调减少的购买行为,习惯性购买行为,大,小,品牌差异,高,低,购买介入程度,购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的,品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属性差异来划分的,提供足够信息较长的市场推广，说服,良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息,提高品牌熟悉程度，广设销售网点,增加花色品种，提高品种效益和选择性,二、购买行为分类：复杂的购买行为寻求品种的购买行为不协调减,三、购买决策过程的各个阶段,需要认识,信息收集,方案评价,购买决策,购后行为,要点1,此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。,要点2,顾客购买产品，是在交钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。,购买决策分为5个阶段,三、购买决策过程的各个阶段 需要认识 信息收集方案评价购买,1、需要认识,需要认识：消费者发现现实的状况与其所追求的状况之间存在着差异时，产生了相应的解决问题的需求。,来自内在的原因和外在的刺激都可能引起需要，诱发相应购买动机。,企业应了解消费者产生某种需要的兴趣和环境，研究需要是如何产生的，需要是如何被引导到对其需求上来的。制定相应的沟通策略。,1、需要认识需要认识：消费者发现现实的状况与其所追求的状况之,购买决策过程：,2、,信息收集,信息收集经历从被动到主动变化的过程。,购买决策过程： 2、信息收集信息收集经历从被动到主动变化的过,全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 决策,IBM公司,苹果公司,惠普公司,长城公司,联想公司,康柏公司,东芝公司,。,。,。,IBM公司,苹果公司,长城公司,联想公司,康柏公司,IBM公司,长城公司,联想公司,康柏公司,IBM公司,长城公司,联想公司,？,全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌,购买决策过程：,3、方案评价,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价,“理想品牌法”评价原理,如果产品的每种属性都完全满足了消费者的要求，则这个品牌的产品就是“,理想品牌”,，但是现实品牌都不可能达到消费者“,理想品牌,”的要求，故只能考虑购买最接近“,理想品牌,”的现实品牌的产品。,购买决策过程：3、方案评价用“理想品牌评价法”来进行可选方,效用函数,指消费者所期望的产品满足感是如何随着产品属性的不同而发生变化的。 消费者对某个品牌产品的某个属性能满足其利益和需要的程度评价为其在这个属性上的“效用函数”。,产品属性：产品能满足消费者某种需要的利益功能。,例如：笔记本电脑的质量、便携性、价格等,产品属性的重要性程度：消费者对不同属性有不同的偏爱。,效用函数产品属性：产品能满足消费者某种需要的利益功能。产品属,属性,评分,产品属性,运算能力,质量,便携性,价格,计算机品牌,0.4,0.3,0.2,0.1,A,10,8,6,4,B,8,9,8,3,C,6,8,10,5,D,4,3,7,8,属性 产品属性运,购买决策过程：,3、方案评价,用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价,企业策略,、,改进现有的产品：,即对产品进行重新设计实际再定位。,、,改变品牌信念,：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候心理再定位。,、,改变对竞争对手品牌的信念,：企业可以设法改变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时竞争性反定位。,、,改变重要性权数,：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。,、,唤起对被忽视属性的注意,：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。,、,改变购买者的理想品牌,：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。,购买决策过程：3、方案评价用“理想品牌评价法”来进行可选方案,购买决策过程：,4、购买决策,购买决策,方案评价,购买意图,他人态度,偶然因素,可觉察风险,购买意图向购买决策转化的过程,经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响到消费者的最终决策,。,购买决策过程：4、购买决策购买决策方案评价购买意图他人态度偶,购买决策过程：,5、购后行为,购后,可见绩效预期绩效,满意,可见绩效预期绩效,不满意,私下行为,抱怨、要求退货、要求补偿,公开行为,告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂,购买决策过程：5、购后行为购后可见绩效预期绩效满意可见绩效,思考,1、消费者的购买行为模式是什么？,2、购买者黑箱包括哪两方面的因素？,3、简述马斯洛的需要层次论的内容。,4、知觉的两大特点是什么？,5、购买决策过程包括哪五个阶段？,思考1、消费者的购买行为模式是什么？,1,、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。,2,、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。,3,、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力,!,4,、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃,!,5,、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。,6,、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。,7,、生命的美丽，永远展现在她的进取之中,;,就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中,;,像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中,;,像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。,8,、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受,;,有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。,9,、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有,;,不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。,10,、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。,11,、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。,12,、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。,13,、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗,?,带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。,14,、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。,15,、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获,;,勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋,!,16,、人生在世：可以缺钱，但不能缺德,;,可以失言，但不能失信,;,可以倒下，但不能跪下,;,可以求名，但不能盗名,;,可以低落，但不能堕落,;,可以放松，但不能放纵,;,可以虚荣，但不能虚伪,;,可以平凡，但不能平庸,;,可以浪漫，但不能浪荡,;,可以生气，但不能生事。,17,、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。,18,、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。,1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你,94,