汽车产品的促销策略课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,汽车营销,第7章 汽车促销策略,1,汽车营销第7章 汽车促销策略1,课前问题,1.某（标致、神龙、现代）汽车4S店为了完成全年的销售指标，欲在11-12月份进行一次大规模促销活动，请你为其策划促销方案。,2.某汽车制造企业一款新车即将上市，请你为其策划新车上市的促销方案。,2,课前问题 1.某（标致、神龙、现代）汽车4S店为,第一节,汽车促销组合,第二节 汽车人员促销,第三节 汽车销售促进,第四节 汽车广告宣传,第五节 汽车公共关系促销,第7章 汽车产品的促销策略,3,第一节 汽车促销组合第7章 汽车产品的促销策略3,本章教学目的,知识要求,能力要求,1.掌握汽车促销组合的内容和影响因素。,2.了解销售人员管理的内容和方法。,3.了解汽车广告的制作流程和要求。,4.掌握汽车销售促进的工具和方法。,1. 能为汽车企业设计促销组合方案。,2. 能提出汽车广告设计的要求并进行效果评价。,3. 能设计完整的销售促进方案。,4.能制定销售人员的管理制度。,4,本章教学目的知识要求能力要求1.掌握汽车促销组合的内容和影响,一、促销的概念,二、汽车促销的策略,三、汽车促销组合,第一节 汽车促销组合,5,一、促销的概念第一节 汽车促销组合5,一、促销的概念,促销,是指企业营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。,促销的实质是,传播与沟通信息,，,有以下含义：,（1）,促销首先要通过一定的,方式,进行；,（2）促销的任务就是要达成买卖双方的,信息沟通,；,（3）促销的最终,目的是促进产品和服务的,交易,。,6,一、促销的概念 促销是指企业营销部门通,二、汽车促销的策略,1.人员促销,2.广告,3.销售促进,4.公共关系,5.销售技术服务,汽车促销策略,就是这几种方式的最佳选择、组合和运用。,7,二、汽车促销的策略 1.人员促销7,三、促销组合,8,三、促销组合8,三、促销组合,企业在制定汽车促销组合策略时应考虑下述因素：,（1）汽车促销目标,（2）汽车销售方式,（3）汽车市场性质,（4）汽车产品档次,（5）汽车产品生命周期,9,三、促销组合 企业在制定汽车促销组合策略时应考虑下,三、促销组合,（1）汽车促销目标,促销目标,促销策略,提高汽车品牌知名度,广告+销售促进+公共关系,了解汽车产品性能,广告+人员促销+销售促进,取得销售效果,销售促进+人员促销+广告,10,三、促销组合（1）汽车促销目标促销目标促销策略提高汽车品牌知,（2）汽车销售方式,制造商,最终用户,中间商,营销活动,需求,需求,推动策略,制造商,最终用户,中间商,营销活动,需求,拉引策略,需求,人员推销；,对中间商的销售促进,广告；,对消费者的销售促进,11,（2）汽车销售方式制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策,（3）汽车市场性质,市场规模大,地域广阔,广告,公共,关系,市场规模小,地域狭小,人员促销,广告,消费者多,分布零散,广告,销售,促进,公共,关系,消费者少,购买量大,人员促销,销售,促进,广告,12,（3）汽车市场性质市场规模大广告公共市场规模小人员促销广告消,（4）汽车产品档次,中高档汽车：广告注重品牌宣传，销售促进注重服务效率；,中低档汽车：广告注重产品功能宣传，人员促销较为重要；,13,（4）汽车产品档次13,第二节 汽车人员促销,人员促销适合于生产厂家与经销商、经销商与消费者的直接沟通。,优势：推销方式灵活，针对性强，容易促成及时成交。同时，通过人与人之间的沟通，可以培养感情，建立个人友谊及长期的合作关系，亦可迅速反馈消费者的意见及要求。,劣势：成本高，管理难度大，培养人才周期长。,14,第二节 汽车人员促销 人员促销适合于生产厂家与,第二节 汽车人员促销,销售人员管理：,1.销售人员的招募；,2.销售人员的培训；,3.销售人员的激励；,4.销售人员的管理。,15,第二节 汽车人员促销 销售人员管理：15,第二节 汽车人员促销,1.销售人员的招募,汽车业四类紧缺人才：,高端管理人才,整车和零部件设计、研发工程师,优秀汽车营销人员,熟练维修技工,招聘渠道：,媒体、网络、推荐、猎头、挖角、公开招聘会,16,第二节 汽车人员促销 1.销售人员的招募16,第二节 汽车人员促销,2.销售人员的培训,讲授法、会议法、小组讨论、实例研究、角色扮演、业务模仿、示范法、自学,问题：,请你为新招募的销售人员制定一个为期三个月的培训方案。,17,第二节 汽车人员促销 2.销售人员的培训17,第二节 汽车人员促销,3.销售人员的激励,纯佣金制,固定薪酬制,混合薪酬制,18,第二节 汽车人员促销 3.销售人员的激励18,第二节 汽车人员促销,4.销售人员的管理,销售报表,销售日志,业绩考核,19,第二节 汽车人员促销 4.销售人员的管理19,案例,乔.吉拉德的名片,乔.吉拉德，因出售13000多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载入吉尼斯大全，他曾连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，他的秘诀之一就是名片满天飞。,他到处送名片，就餐付账时名片夹在账单中，在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中，吉拉德认为要让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品，你就可能得到更多的机会。,20,案例 乔.吉拉德的名片 乔.吉拉德，因出售130,案例,乔.吉拉德的名片,乔吉拉德的四本畅销书：,我是推销员乔吉拉德成功之路,迈向颠峰：如何推销你自己,战无不克,推销十“诫”,21,案例 乔.吉拉德的名片乔吉拉德的四本畅销书：21,案例研讨,乔.吉拉德成功秘诀,乔.吉拉德是世界上最伟大的推销员，世界汽车销售冠军，平均每天销售六辆汽车，连续十二年保持世界吉尼斯记录，至今没有一个人能超过他。,1. 只要我认真把事情学会了，一切都是可能做到的。,2. 我认真的规划自己，尽量在任何一个方面都做得完美。平时要加强训练，做事要有计划，要遵守自己的纪律。,3. 我是我生命的主人，要全神贯注，要全情投入。,4. 要远离消极的人、电视、报纸，和积极的人在一起。,5. 我有一个不得不改变现状，不得不立即行动的理由。,6. 我总和对我的事业或对我的客户有帮助的人在一起。,7. 千万不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。,22,案例研讨 乔.吉拉德成功秘诀 乔.吉拉德,案例研讨,乔.吉拉德成功秘诀,乔吉拉德的七大推销秘诀,：,一、250定律：不得罪一个顾客,二、销售技巧名片满天飞：向每一个人推销,三、销售技巧建立顾客档案：更多地了解顾客,四、销售技巧猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客,五、销售技巧推销产品的味道：让产品吸引顾客,六、销售技巧诚实：推销的最佳策略,七、销售技巧每月一卡：真正的销售始于售后,23,案例研讨 乔.吉拉德成功秘诀乔吉拉德的七大推销秘诀 ：23,第三节 汽车销售促进,1.销售促进的目标,2.销售促进的工具,3.销售促进的方案,24,第三节 汽车销售促进 1.销售促进的目标24,第四节 汽车销售促进,1.销售促进的目标,对于消费者：重复购买、新购、争取竞争者的消费者；,对于经销商：购买新品牌、购买非流行品牌、建立忠诚经销商、抵制竞争等；,对于销售人员：扩大销量、促进新产品销售。,25,第四节 汽车销售促进 1.销售促进的目标25,2.销售促进的工具,经销商促销工具,价格折扣,折让,免费商品,消费者促销工具,分期付款,汽车置换,租赁销售,赠品,免费试车,商品展览,使用奖励,人员促销工具,贸易展览,销售竞赛,纪念品广告,26,2.销售促进的工具经销商促销工具消费者促销工具人员促销,3.销售促进的方案,明确汽车目标市场,确定促销时间,选择促销时机,确定促销对象,制定促销活动内容,确定优惠额度,27,3.销售促进的方案明确汽车目标市场确定促销时间选择促销,案例研讨,东风天龙上市策划,性能展示：,东风天龙获得“首届中国国际卡车节油大赛”多项冠军,“2006东风商用车杯”卡车越野赛拉开序幕,7800公里长途跋涉,，,18小时风雪交加,新闻报道：,东风天龙横空出世 重卡越野硝烟再起,潜心修行造“天龙” 自主创新耀“东风”,国内外媒体记者试乘试驾东风天龙,产品发布：,东风天龙在十堰基地隆重发布,东风天龙深圳盐田新车发布会,产品投放：,东风天龙、大力神隆重投放山西,首台东风D310落户甘肃,东风天龙投放全国,28,案例研讨 东风天龙上市策划性能展示：28,案例研讨,东风天龙上市策划,29,案例研讨 东风天龙上市策划 29,第四节 汽车广告宣传促销,1.确定汽车广告目标,2.制定广告预算,3.设计广告内容,4.选择广告媒体,5.评价广告效果,案例研讨,30,第四节 汽车广告宣传促销 1.确定汽车广告目标30,第四节 汽车广告宣传促销,1.确定汽车广告目标,开拓,性广告,劝告,性广告,提醒,性广告,31,第四节 汽车广告宣传促销 1.确定汽车广告目标开拓,第四节 汽车广告宣传促销,开拓,性广告：报道动态，宣传特性，用于新产品。,32,第四节 汽车广告宣传促销 开拓性广告：报道动态，宣,案例1,开拓性广告,皇冠Majesta肩负“丰田顶级品牌”理念开发，定位低于“雷克萨斯”品牌，是“丰田”品牌下的最 高端产品。新车在上一代的基础上全面改进，更加的安全舒适，预计将在4月11日开始上市销售。,33,案例1 开拓性广告皇冠Majesta肩负“丰田顶级品牌”理,案例1：,开拓性广告,新车在外观方面变化不大，只是小的改动，更多的变化来自于动力和内饰。发动机除了原来的V8 4.3L引擎之外，新增V8 4.6L引擎配合8速自动变速器，不过是后驱版本。如果要选择四驱版本，还只能选择4.3L的车型。,34,案例1：开拓性广告新车在外观方面变化不大，只是小的改动，更多,案例1：,开拓性广告,在安全配置方面，皇冠Majesta装备了夜视系统，自动避撞系统， VDIM主动安全系统， VDIM系统包括了ABS+EBD、VSC、EPS等多种电控装置，是当前最先进的主动安全电控系统集成之一。,35,案例1：开拓性广告在安全配置方面，皇冠Majesta装备了夜,第四节 汽车广告宣传促销,说服性广告:激发欲望，强调个性，用于成长和成熟期,36,第四节 汽车广告宣传促销 说服性广告:激发欲望，,案例2,QQ秀我本色：,个性.时尚,37,案例2 QQ秀我本色：个性.时尚37,案例3,COROLLA,更远.更自由,38,案例3COROLLA更远.更自由38,宝马新5系,案例4,:2008北京国际车展, 宝马新5系长轴距版上市,简捷的文字一定具有意味深长的光辉，令人神迷。,海纳百川，,有容乃大；,壁立千仞，,无欲则刚。,（当年左宗棠被派戍守新疆,途中路过林则徐(已经被免职)的家,林则徐送左宗棠一副对联以示勉励 ）,有容.乃悦,39,宝马新5系案例4 :2008北京国际车展, 宝马新5系长轴距,第四节 汽车广告宣传促销,2.制定广告预算之主要方法：,1),量力而行法,2)销售比例法,3)竞争对手广告费对抗法,4),计算盈亏估算法,5),主观的广告（对销售）效果估算法,6),经验决定方法的问题汇总,40,第四节 汽车广告宣传促销 2.制定广告预算之主要方,第四节 汽车广告宣传促销,2.制定广告预算之,考虑主要因素,1)企业的财务状况,2)产品的生命周期,3)竞争程度,4)广告频率,5)媒体选择等,41,第四节 汽车广告宣传促销 2.制定广告预算之考虑主,第四节 汽车广告宣传促销,3.设计广告内容,1）切中目标公众的关心点；,2）有创意：立意、标题、文稿、画面要有新意，充分表达意图。,42,第四节 汽车广告宣传促销 3.设计广告内容42,案例5：,奥迪运动车型S系列,自适应式空气悬架,多媒体交互系统,豪华的内饰,43,案例5：奥迪运动车型S系列 自适应式空气悬架43,全新奥迪A6L4.2,公众调查,产品调查,找共同点,提炼特点,找关心点,寻找具象,创意,目标,构建概念,创意表达,安全性,舒适性,安全,舒适,吸引年收入20万元以上的高级白领,?,3.设计广告内容,44,全新奥迪A6L4.2 公众调查,案例5：,奥迪品牌鸟窝篇,具象：四只鸟窝里的蛋,主题：安全、温暖和舒适,45,案例5：奥迪品牌鸟窝篇具象：四只鸟窝里的蛋 45,第四节 汽车广告宣传促销,4.选择广告媒体,46,第四节 汽车广告宣传促销 4.选择广告媒体46,第四节 汽车广告宣传促销,5.评价广告效果,传播效果,销售效果,47,第四节 汽车广告宣传促销 5.评价广告效果47,案例研讨,宝马汽车的网络电影,“汽车网络电影”这种全新的广告模式闪耀登场，并改变了广告界的格局。宝马汽车推出的网络电影系列广告，由著名导演、演员包括李安、王家卫、大卫“芬奇、麦当娜等众多大牌的加盟，运用高超的制作技巧，拍摄而成6部悬念剧，围绕宝马的各款汽车拍摄多部半小时左右的电影短片，并放到网上供人随意下载，吸引了极高的关注。,48,案例研讨 宝马汽车的网络电影 “汽车网络电影”这种,案例研讨,宝马汽车的网络电影,网络电影一经推出，名角和名车的魅力交汇在一起，一时掀起一股热潮。消费者主动上网来与宝马汽车进行接触交流，甚至包括那些难以被传统广告触及的人群。在2003年夏季，近5000万位用户访问了 网站，观看和下载这些电影。宝马还发行了数以万计的DVD来宣传影片。在这数千万次与消费者的接触中，使宝马获得了最为有价值的客户资源.,49,案例研讨 宝马汽车的网络电影 网络电影一经推出，名角和,这八部网络电影：,冷血悍将导演约翰法兰克海默的Ambush,春光乍泄导演王家卫的The Follow,爱情像母狗的墨西哥导演伊纳瑞特的PowderKeg,Mission impossiable 3导演乔.卡纳汉的Ticker,红色风暴托尼.斯科特的Beat the devil,卧虎藏龙导演李安的Chosen,偷拐抢骗导演盖瑞奇的Star,吴宇森的Hostage,50,这八部网络电影：50,案例研讨,金山春秋Q传结盟东风日产,2006年度中国,游戏产业,报告显示，目前中国有超过3000万人的,网络游戏,玩家，接近网民数量的1/4，而其中MMORPG游戏的主要玩家群体年龄集中在1830岁，占到所有人数的77.2%。网游玩家的激增带来了整体产业“蛋糕”的放大，快消品、娱乐界等越来越多宽泛的传统行业纷纷“聚焦”网络游戏。网络游戏行业正成为异业合作领域“新宠儿”。,手机,服装,食品,汽车？,游戏玩家的市场,51,案例研讨 金山春秋Q传结盟东风日产2006年度中国,案例研讨,宝马汽车的网络电影,9月26日，,金山软件,正式宣布战略结盟大型汽车企业东风日产乘用车公司。这是汽车行业与,网络游戏,行业首次合作，开创了双方行业合作模式先河。此次合作将围绕金山07年重点产品,春秋Q传,的推广展开，东风日产为游戏提供豪华大奖“骐达”与“骊威”两款车型为,春秋Q传,推广助阵，同时金山将两款车植入游戏，与游戏中即将出现的赛马功能结合，供所有玩家游戏里激情体验。,52,案例研讨 宝马汽车的网络电影 9月26日，金山软件正式宣,第五节 汽车公共关系促销,1.公共关系的作用,2.公共关系的工具,3.公共关系的评价,53,第五节 汽车公共关系促销 1.公共关系的作用53,第五节 汽车公共关系促销,1.公共关系的作用,建立知晓度,树立可信度,刺激促销人员和经销商,降低促销成本,54,第五节 汽车公共关系促销 1.公共关系的作用54,第五节 汽车公共关系促销,2.公共关系的工具,公开出版物,事件,新闻,演讲,公益服务活动,55,第五节 汽车公共关系促销 2.公共关系的工具55,第五节 汽车公共关系促销,3.公共关系的评价,展露度,公众理解和态度,销售额和利润贡献,56,第五节 汽车公共关系促销 3.公共关系的评价56,案例研讨,为了共同的绿色家园,河北丰宁是北京沙尘的最大“源头”。从2001年开始，日本,丰田,汽车公司、中国科学院、日本地球绿化中心与河北省林业局合作，共同在河北省丰宁县开展了大规模的植树造林活动，设立了中日“21世纪中国首都圈环境保护示范基地”，植树造林2500公顷。,丰田,公司内部从总经理到普通员工已经连续几年来到丰宁，亲自参与到植树活动中，通过实际行动为丰宁的绿化做出了贡献。,57,案例研讨 为了共同的绿色家园 河北丰宁是,案例研讨,为了共同的绿色家园,丰田,公司今后要以“环境保护”、“交通安全”、“人才培养”为中心，继续开展社会贡献活动。,丰田公司还与共青团中央、全国青联共同设立“中国青年,丰田,环境保护奖”，由,丰田,出资1000万元人民币设立大型环保公益活动，旨在扶持中国青年的环保创意与实践；为了培养未来优秀人才，,丰田,提供总额3000万人民币的资金与清华大学在公共管理学院成立“产业发展与环境治理研究中心”。,丰田,公司,希望通过社会贡献活动争做中国优秀企业市民，为中国的经济和社会的发展做出贡献。,58,案例研讨 为了共同的绿色家园 丰田公,案例研讨,媒体组合,福特汽车公司的“野马”媒体组合策略：,1.邀请国内外各大媒体参加“野马”汽车大赛；,2.上市当天在260家报纸刊登整页“野马”广告，广告标题：“真想不到”，售价是2368美元；,3.上市当天在各大电视网每天不断播放“野马”广告；,4.在引人瞩目的停车场树立巨型“野马”广告；,5.在美国各地客流量最大的15个机场和空港以及200多家度假饭店的门厅陈列“野马”汽车；,6.向全国几百万小汽车用户邮寄汽车宣传广告。,59,案例研讨 媒体组合 福特汽车公司的“野马”媒体组,案例：媒体组合,效果：,“野马”促销以排山倒海之势进行。一周之内，轰动全国。1963年野马汽车的年销售量由原计划7500部增加到20万部。1964年销售36万部，创纯利11亿美元。不到一年时间，野马汽车就风靡全美!,亚科卡被称为 “野马”汽车之父。,60,案例：媒体组合 效果：60,剖析你所研究汽车公司的系列促销活动，评价其促销效果的优劣。,小组作业,61,剖析你所研究汽车公司的系列促销活动，评价其,寻找某企业利用事件展开营销的成功案例，了解事件营销在汽车企业中的应用情况。,课后思考（个人）,62,寻找某企业利用事件展开营销的成功案例，,