第二章-21杂志教学课件

2.1.2 杂志广告媒体杂志广告媒体n杂志广告媒体的基本特征杂志广告媒体的基本特征n主要杂志广告市场发展概况主要杂志广告市场发展概况n杂志广告媒体的投放策略杂志广告媒体的投放策略一、杂志广告媒体的基本特征一、杂志广告媒体的基本特征 是一种以固定的时间周期发行的，刊登某一门是一种以固定的时间周期发行的，刊登某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或消遣的小册子形式的平面印刷读物。或消遣的小册子形式的平面印刷读物。1710年，世界上第一个杂志广告刊登在英国年，世界上第一个杂志广告刊登在英国观察家，观察家，在我国，在我国，1853年香港的遐迩贯珍中文杂志年香港的遐迩贯珍中文杂志首开刊登广告之先河。首开刊登广告之先河。1.特性特性：讨论：讨论（1）目标受众集中，受众理解度高）目标受众集中，受众理解度高 杂志的受众不那么广泛，但杂志的内容反映杂志的受众不那么广泛，但杂志的内容反映某一领域的专业知识或娱乐信息，有自己的某一领域的专业知识或娱乐信息，有自己的固定受众，可以有针对性地刊登广告；固定受众，可以有针对性地刊登广告；目标受众明确，广告主可以根据所宣传的商目标受众明确，广告主可以根据所宣传的商品的性质、准确地选择那个领域的杂志来做品的性质、准确地选择那个领域的杂志来做广告，把广告内容同消费者的爱好、兴趣联广告，把广告内容同消费者的爱好、兴趣联系起来系起来。（2）印刷精美，深度报道）印刷精美，深度报道n纸张质量较好，色彩鲜明，能产生视觉上的纸张质量较好，色彩鲜明，能产生视觉上的冲击和快感，从而强烈地吸引受众的眼球。冲击和快感，从而强烈地吸引受众的眼球。n杂杂志志所所关关心心的的话话题题更更侧侧重重于于在在一一个个更更广广的的背背景景下下对对事事件件的的前前因因后后果果进进行行分分析析，表表明明作作者者的的观观点点和和立立场场，因因此此内内容容更更多多由由评评论论性性文文章章构成，更有深度。构成，更有深度。（3）有效期长，重复阅读率高）有效期长，重复阅读率高 杂志广告随同杂志被保存时间更长，因此，杂志广告随同杂志被保存时间更长，因此，刊登在杂志上的广告能得到更多的曝光机会，刊登在杂志上的广告能得到更多的曝光机会，广告效果自然会比较持久。广告效果自然会比较持久。杂志经常在读者之间相互传阅，杂志经常在读者之间相互传阅，从而提供了从而提供了更多的更多的“二手读者二手读者”，让更多的人接触到杂志，让更多的人接触到杂志上的广告。上的广告。（4）杂志广告灵活性小，成本费用较高）杂志广告灵活性小，成本费用较高出出刊刊一一般般最最快快的的是是周周刊刊，慢慢的的是是季季刊刊，年年刊刊。印印刷刷上上费费时时，广广告告主主必必须须在在出出版版日日之之前前好好几几天天提提交交广广告告，不不方方便便广广告告的的后后期期修修改改，且且可可能造成广告滞后于市场信息。能造成广告滞后于市场信息。杂杂志志广广告告的的制制版版费费、加加色色费费较较高高，且且发发行行量量少少，其成本比杂志高很多。其成本比杂志高很多。二、主要杂志广告市场发展概况二、主要杂志广告市场发展概况 财经类财经类计算机类杂志计算机类杂志生活类杂志生活类杂志商业管理类杂志商业管理类杂志时尚类杂志时尚类杂志n05年主要时尚类杂志广告总额为年主要时尚类杂志广告总额为23.03亿元，比亿元，比04年增长年增长26.61%。n时尚伊人和世界时装之苑时尚伊人和世界时装之苑一直位居前一直位居前两位。时尚集团旗下两位。时尚集团旗下14本杂志中有本杂志中有5本进入本进入同类杂志广告刊登前同类杂志广告刊登前10名。名。n瑞丽旗下的瑞丽服饰美容和瑞丽伊人瑞丽旗下的瑞丽服饰美容和瑞丽伊人风尚风尚05年广告刊登额分别排在时尚类第三、第年广告刊登额分别排在时尚类第三、第四位。四位。n综合性时尚类杂志市场竞争十分激烈，占优势地综合性时尚类杂志市场竞争十分激烈，占优势地位的三家分别是位的三家分别是时尚、世界时装之苑、时尚、世界时装之苑、瑞丽。瑞丽。（一（一)时尚类广告市场发展现状时尚类广告市场发展现状n时尚类杂志广告来源涉及多个行业，从投放时尚类杂志广告来源涉及多个行业，从投放额看，额看，化妆、卫生用品和服饰广告化妆、卫生用品和服饰广告最突出。最突出。05年这两个行业在时尚类杂志上分别投放广年这两个行业在时尚类杂志上分别投放广告告12.11亿元和亿元和6.78亿元，占时尚类杂志广亿元，占时尚类杂志广告总额的告总额的78.56%，行业集中十分明显。，行业集中十分明显。n商业管理类杂志近年来一直保持较高的增商业管理类杂志近年来一直保持较高的增长速度。长速度。n0505年主要商业管理类杂志广告总额为年主要商业管理类杂志广告总额为7.037.03亿元，比亿元，比0404年增长年增长21.61%21.61%。n内容偏重企业营销管理，代表有内容偏重企业营销管理，代表有财富、财富、世界经理人、福布斯世界经理人、福布斯等境外杂志等境外杂志的中文版以及的中文版以及中国企业家、环球企中国企业家、环球企业家、销售与市场等国内杂志。业家、销售与市场等国内杂志。（二）商业管理类广告市场发展现状（二）商业管理类广告市场发展现状n0505年商业管理类广告刊登额前三位分别年商业管理类广告刊登额前三位分别是财富、世界经理人、福布是财富、世界经理人、福布斯。斯。此外，哈佛商业评论与商此外，哈佛商业评论与商业周刊广告刊登额也位居前十位。业周刊广告刊登额也位居前十位。n0505年超过计算机类杂志，仅次于时尚类和商年超过计算机类杂志，仅次于时尚类和商业管理类。业管理类。n没有广告收入十分突出的刊物，没有广告收入十分突出的刊物，n0505年只有知音广告刊登额超过年只有知音广告刊登额超过50005000万元。万元。n健康之友都市丽人北京青年的健康之友都市丽人北京青年的广告刊登额达到广告刊登额达到40004000万元以上。万元以上。（三）生活类杂志广告市场现状（三）生活类杂志广告市场现状n生活类杂志第一大广告行业也是生活类杂志第一大广告行业也是化妆和卫生化妆和卫生用品用品，广告刊登额达，广告刊登额达1.491.49亿元，占生活类杂亿元，占生活类杂志广告总额的志广告总额的30.54%30.54%，n排名前几位的行业依次为排名前几位的行业依次为招商招标、服装服招商招标、服装服饰、药品和通讯等行业。饰、药品和通讯等行业。（四）计算机类杂志广告市场现四）计算机类杂志广告市场现状状n市场细分化程度很高，市场基本饱和。市场细分化程度很高，市场基本饱和。n加上互联网的冲击，生存空间日益恶化。加上互联网的冲击，生存空间日益恶化。n细分市场读者群这方面存在明显差异，广告细分市场读者群这方面存在明显差异，广告收入参差不齐。收入参差不齐。n05年广告刊登额超过年广告刊登额超过5000万的计算机类杂万的计算机类杂志共有志共有3家，分别是家，分别是IT经理世界互联经理世界互联网周刊中国计算机用户网周刊中国计算机用户。n杂志内容相当专业，广告来源主要局限于本杂志内容相当专业，广告来源主要局限于本行业。行业。n05年计算机行业在计算机类杂志上投放广告年计算机行业在计算机类杂志上投放广告达达69.39%，其它行业所占份额平均不超过，其它行业所占份额平均不超过10。n可以说，这类期刊的广告应经处于可以说，这类期刊的广告应经处于缓慢发展缓慢发展的状态。的状态。（五）、财经类杂志广告市场现（五）、财经类杂志广告市场现状状n这类杂志内容以这类杂志内容以经济界、企业界经济界、企业界的动态、信息为主。的动态、信息为主。n以以财经和商界财经和商界为代表。为代表。05年这两份杂志的年这两份杂志的广告刊登额占财经类杂志广告总额的广告刊登额占财经类杂志广告总额的56。n与与04年相比，在前年相比，在前10位财经类杂志中，除中国工位财经类杂志中，除中国工商和中国政府采购的广告刊登额出现下降外，商和中国政府采购的广告刊登额出现下降外，其余都有不同程度增长。其余都有不同程度增长。（六）总结（六）总结n（1）两极分化：）两极分化：n一些行业类杂志和广告刊登量较小的杂志所一些行业类杂志和广告刊登量较小的杂志所占市场份额出现萎缩。占市场份额出现萎缩。n广告量较小的文化艺术类、广播电视类、影广告量较小的文化艺术类、广播电视类、影视娱乐类杂志由于读者覆盖面有限，在广告视娱乐类杂志由于读者覆盖面有限，在广告主投放策略日渐理性的情况下，它们被选择主投放策略日渐理性的情况下，它们被选择的机会会越来越小。的机会会越来越小。n（2）杂志广告的主要来源是）杂志广告的主要来源是化妆品及日用品、化妆品及日用品、服饰、汽车和通讯业。服饰、汽车和通讯业。n（3）由于内容侧重点以及面对的读者对象不）由于内容侧重点以及面对的读者对象不同，各类杂志广告结构差异大同，各类杂志广告结构差异大：n在各主要类别杂志中，时尚类明显依赖在各主要类别杂志中，时尚类明显依赖化妆化妆品及日用品、服饰品及日用品、服饰行业；财经类依赖行业；财经类依赖汽车、汽车、计算机行业计算机行业；计算机类；计算机类3/4以上广告来源于以上广告来源于计算机行业计算机行业。三、杂志广告媒体的投放策略三、杂志广告媒体的投放策略n大致有四封：封面；封二（封面的背面）；大致有四封：封面；封二（封面的背面）；封三（封底的背面）封底，还有和内页等版封三（封底的背面）封底，还有和内页等版位；位；n封底一般只刊登整版广告，内页广告有不同封底一般只刊登整版广告，内页广告有不同的规格。版面不一样，版面注意值也不同，的规格。版面不一样，版面注意值也不同，也影响到广告的价格。也影响到广告的价格。n一般情况下，封面和封底广告价格最高，封一般情况下，封面和封底广告价格最高，封二和封三次之，内页版位价格最低。二和封三次之，内页版位价格最低。杂志广告媒体版面注意志广告媒体版面注意值版面版面封面封面封底封底封二封二封三封三内内页注意注意值10070-8060-7050-6050以下以下 杂志社一般还会对出血版收取额外费用。杂志社一般还会对出血版收取额外费用。v出血版（出血版（Bleed Page）:就是广告的背景色一直就是广告的背景色一直延伸到版面的边缘，取代标准的白边。延伸到版面的边缘，取代标准的白边。v另外，折页广告（另外，折页广告（Gatefold Ads）也要额外支付）也要额外支付费用。费用。超超宽的广告，的广告，经常在封二采用。常在封二采用。杂志版面分类及其投放要点杂志版面分类及其投放要点杂志版面杂志版面杂志版面杂志版面封面和封底封面和封底封二、目录对封二、目录对页和封三页和封三全页、半页、全页、半页、1 14 4页、跨页、页、跨页、折页、多页折页、多页分类广告分类广告企业冠名专栏企业冠名专栏软文打包服务软文打包服务杂志版面分志版面分类及其投放要点及其投放要点版面版面投放要点投放要点封面和封底封面和封底位置位置显著，用精美的画面吸引受众，要淡化著，用精美的画面吸引受众，要淡化专业性，凸性，凸显大众大众化；化；适合于适合于经济实力力较强强，需要提升品牌和行，需要提升品牌和行业影响力的企影响力的企业封二、目封二、目录对页和和封三封三多用多用图文并茂形式加以表文并茂形式加以表现，适合适合发布企布企业力推的某款力推的某款产品和某品和某项技技术全全页、半、半页、1 14 4页、跨、跨页、折、折页、多多页与文章内容与文章内容结合在一起，具有提示准确，合在一起，具有提示准确，认同率高的特点；适同率高的特点；适合合发布企布企业最新的最新的产品，技品，技术，比如新品介，比如新品介绍、渠道招商等、渠道招商等分分类广告广告主要以引人注目的主要以引人注目的标题脱脱颖而出，大部分以品牌名称或企而出，大部分以品牌名称或企业形形象象标识及随文及随文为主，必主，必须保持保持长期性和版面固定性期性和版面固定性企企业冠名冠名专栏宣宣传内容根据特定的企内容根据特定的企业进行特行特别策划和包装，策划和包装，让企企业享受到享受到专业化的媒体服化的媒体服务软文打包服文打包服务能有效地将企能有效地将企业的品牌、的品牌、产品、技品、技术潜移默化地渗透潜移默化地渗透给读者，者，能在客能在客户心中最心中最终形成立体的企形成立体的企业形象形象 Thank you拯畏怖汾关炉烹霉躲渠早膘岸缅兰辆坐蔬光膊列板哮瞥疹傻俘源拯割宜跟三叉神经痛-治疗三叉神经痛-治疗