第4章-营销策划造势课件

第第4 4章章 营销策划造势营销策划造势营销界需要做一个根本性的改变，不管你身处哪个行业，必须学会营销造势！-“世界整合营销之父”唐 舒尔茨教授第4章-营销策划造势2009年3月，澳大利亚昆士兰州旅游局为宣传大堡礁岛屿，向全世界招聘大堡礁“护岛人”，职责为每天在白沙碧海间巡视，并通过博客、图片和视频汇报工作，工作轻松且薪酬高(半年薪酬约10.5万美元)，吸引了约3.5万名求职者，花170万澳元收获价值1.1亿美元的全球宣传效应，全球媒体被牵着鼻子走，让全世界迷上大堡礁。第4章-营销策划造势2008年11月4日，美国民主党总统候选人奥巴马在芝加哥宣布大选获胜，当选美国新一届总统，其获胜也给我们上了一堂精彩的“You”时代营销课；第4章-营销策划造势一、营销策划的访问调查营销策划访问调查是收集资料数据，进行资料分析的必要准备阶段，从中可以了解企业各利益相关者对该企业营销工作的看法，确保营销活动的正确性。其内容包括：访问调查的内容；访问调查的方法与对象；访问调查的步骤；访问调查的几个重要问题第4章-营销策划造势访问调查的内容经济环境：国家经济发展状况、前景、体制等政治环境：国家政治体制、主张、制度、稳定性等法律环境：法律法规、行业规章制度等文化环境：风俗习惯、伦理道德、宗教信仰等自然环境：地理环境、气候、资源等1、企业外部的宏观环境、企业外部的宏观环境 外部环境影响着企业的生产经营活动，外部环境影响着企业的生产经营活动，也影响着营销策划所能采用的手段和所能也影响着营销策划所能采用的手段和所能达到的效果。达到的效果。第4章-营销策划造势2、企业内部的微观环境微观环境直接影响着企业的生产经营活动，决定了市场营销策划的目标和方向。n企业的组织形式：企业的组织形式：企业性质、结构、部门设置等企业性质、结构、部门设置等n企业的经营状况：企业的经营状况：企业生产、销售、技术、价格等企业生产、销售、技术、价格等n企业文化：企业文化：企业理念、企业规章制度、企业理念、企业规章制度、CIS等等n企业面临的市场状况：企业面临的市场状况：产品生命周期、市场容量、产品生命周期、市场容量、消费者特征等消费者特征等n竞争者状况：竞争者状况：竞争对手数量、规模、产品特色、价竞争对手数量、规模、产品特色、价格等优劣势格等优劣势第4章-营销策划造势案例链接案例链接 雀巢公司的市场调查雀巢公司的市场调查 瑞士雀巢公司，是食品业的一个跨国公司，公司在全球设有1300家分公司，362个厂家，年产4000多种商品。年销售额500亿马克，盈利20亿马克。雀巢公司的成功，与其基深入细致的市场调查密切相关。雀巢公司的市场调查集中在三个方面：购买能力，饮用习惯和购买习惯。通过市场调查，雀巢公司发现：购买能力上，挪威和瑞典用量最大，美国次之，英国、日本喝茶多，消耗量小。在饮用习惯方面，美国人要求淡、香、不要很苦；意大利人要求非常黑、非常苦；英国人和其他国家介于二者之间。第4章-营销策划造势 在购买习惯方面，美国人每天购买一次，用汽车采购或电话约购，英国和欧洲多数国家的消费者三天购买一次。根据以上调查结果，雀巢公司采用如下对策：1、产品以及包装根据各国的不同习惯，采用多种多样，推销措施多种多样。2、采用普遍推销，各店都卖，不许进口的国家则就地设厂，就地销售。3、广告宣传分四个阶段。由于所有的促销策划都建立在详实可靠的市场调查基础上，因此经营面越拓越宽，经营量越做越大。第4章-营销策划造势访问调查的方法电话访问调查节省时间，费用较低；范围受限，易遭到拒绝，通话时节省时间，费用较低；范围受限，易遭到拒绝，通话时间过短，无法深入调查。间过短，无法深入调查。邮寄访问调查范围广，费用低，获得信息客观；回收率低，耗费时间范围广，费用低，获得信息客观；回收率低，耗费时间长。长。面谈访问调查直接、灵活，能深入探讨问题；费用高，花费时间长，直接、灵活，能深入探讨问题；费用高，花费时间长，对调查人员素质要求高。对调查人员素质要求高。第4章-营销策划造势电话调查案例上海神州受上海罗氏委托进行赛尼可潜在用户调查时间时间时间时间总接通总接通总接通总接通次数次数次数次数拒访次拒访次拒访次拒访次数数数数非目标非目标非目标非目标客户数客户数客户数客户数完成问完成问完成问完成问卷卷卷卷有效接有效接有效接有效接通率通率通率通率2001/3/12001/3/14 43/183/187628762830233023360536051000100013%13%2001/3/22001/3/23 33/253/254424442415501550187418741000100023%23%第4章-营销策划造势访问调查的步骤制定访问调查方案选择适当的访问类型；选择访问对象；访谈时间、地点；访问工具等。问卷设计实施访问调查结束访问“您是否还有需要补充的？”“我是否忽视了什么内容？”“占用了您的时间，谢谢您的合作”等。整理资料，形成调查报告第4章-营销策划造势访问调查程序图访问调查的步骤第4章-营销策划造势访问调查中的几个重要问题1、调查范围的确定调查地点的选择调查地点的选择：有代表性：有代表性抽样计划的确定抽样计划的确定：确定样本数量：确定样本数量第4章-营销策划造势2、问卷设计的方法1）、问卷设计的方法封闭式问题两分法；多项选择题；程度量法；排序法。两分法；多项选择题；程度量法；排序法。开放式问题半封闭式问题第4章-营销策划造势2）、问卷设计的原则科学性原则针对性；逻辑性；整体性。针对性；逻辑性；整体性。客观性原则尽量不要问主观性强的问题，排除主观诱导尽量不要问主观性强的问题，排除主观诱导简便性原则设计要给答卷人方便，少思考，轻松答卷设计要给答卷人方便，少思考，轻松答卷易分析性原则要使统计工作简答化，指标容易用数据表示要使统计工作简答化，指标容易用数据表示第4章-营销策划造势3、调查人员素质要求认真负责、态度严谨热情大方语言技巧、善于沟通心理素质好对调查问题充分认识、有的放矢第4章-营销策划造势案例链接案例链接 一个总统的营销一个总统的营销 克林顿的调研开始于他在美国的第一次演说。在演说中，他提出了“不确定需求的产品”，即包括提高税收在内的一揽子新经济政策。白宫采用市场调查的方法，将其推销给美国民众。提高税率是其中最难进行推销的政策，克林顿政府采用了群体调查和电话调查的方法收集信息，决定如何使之受到大家的欢迎。通过调查，结果显示的是民众愿意缴纳较高的税来减少国家的债务，但同时表明民众希望克林顿和国会能着手处理浪费性的联邦支出。因此，削减预算赤字就成了这一揽子政策的重要内容。第4章-营销策划造势二、营销策划的宣传造势营销策划方案实施前和实施过程中，企业要注意进行对外宣传造势，这样能够扩大影响，有助于提升企业形象，改善公共关系。营销策划宣传的意义营销策划宣传的原则和对象营销策划宣传的信息传播第4章-营销策划造势1、营销策划宣传的意义促进营销策划方案的顺利实施功能在于传播信息有助于提升企业形象促进产品销售有利于改善公共关系第4章-营销策划造势2、营销策划宣传的原则准确性原则及时性原则针对性原则适度性原则反馈性原则创造性原则第4章-营销策划造势营销策划宣传的对象消费者：策划宣传的主体对象社会公众供货商销售商政府部门民间社团组织第4章-营销策划造势3、营销策划宣传的信息传播信息传播的媒介报纸、杂志等公开出版物；企业自印的宣传手册；广播；报纸、杂志等公开出版物；企业自印的宣传手册；广播；电视；网络电视；网络信息传播的形式广告；新闻稿；对外宣传册；宣传性的文学作品；多媒体作品。第4章-营销策划造势乐华营销造势三招乐华营销造势三招1998年夏季法国世界杯，32支足坛劲旅捉对厮杀，全世界球迷紧张注目。同时世界各大企业也利用这次难得的机遇进行各种策划活动，国内企业风从影随，各种促销活动层出不穷，乐华公司举行的“世界杯竞猜大奖赛”就是其中的一个优秀个案，而这一策划活动中宣传造势起了相当重要的作用。第4章-营销策划造势一、新闻发布会一、新闻发布会1998年4月23日广州乐华电子销售有限公司在北京举行新闻发布会，向社会宣布在世界杯期间斥巨资举办“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”活动，用32万元寻找“中国最有价值的球迷”，消息一传出，引起新闻界强烈反响：中央电视台、光明日报、中国青年报、解放军报等20多家大型媒体均作了报道。一夜之间，引发了广大球迷对“球迷价值”的大讨论。通过此次新闻发布会，使“乐华竞猜”成为世界杯开赛前新闻媒体和广大球迷关注的焦点，为以后活动的进行打下了坚实基础，开创了良好局面。第4章-营销策划造势二、广告二、广告1标题富吸引力，利益点明显，能激发读者的参与欲望。“乐华世界杯竞猜”的广告设计了一个非常好的标题谁都可能拥有32万。虽然没有人承认自己贪财，但对财富的渴望却是每个人都有的。32万元，对于一个普通人来讲无疑是一个天文数字，如果能有机会拥有32万，我想大多数人都会想去试试。2引文清晰、明了，能使阅读者对活动有一个初步了解。看看“乐华竞猜”的引文：如果你有一个足球头脑，如果你对32强了如指掌，如果你对64场绿茵大战洞若观火，那么，你一定是中国最有价值的球迷。一段简单的文字，便把有关活动的目的、内容、参加方式、奖项说得清清楚楚。3正文系统全面，使阅读者对活动有完整的认识。第4章-营销策划造势三、新闻报道三、新闻报道新闻报道是很好的活动炒作手段，更是绝好的品牌推广机会。“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”从活动开始前，到活动进行直至活动结束，前前后后的新闻稿件有近300篇。在整个世界杯赛期间，各大媒体都可以见到“乐华竞猜”的消息。消费者在关注竞猜的同时，不知不觉中接受着乐华的价值灌输。第4章-营销策划造势世界杯赛结束后，“乐华世界杯百万竞猜大奖赛”似乎也应该结束了，由于出色的运作，乐华百万竞猜成了今夏球迷一个流行话题，参与竞猜者超过1000万人次，赛场的风云变幻，使得没有一个球迷能完全猜中比赛的名次，因此，头奖32万元没有人拿走。于是，有人笑称，乐华是“赚了夫人不折兵”。第4章-营销策划造势三、营销策划的企业渗透营销策划的造势工作不仅体现在对外宣传上，对企业的内部渗透也是必要的环节。只有企业内部认识统一了，企业员工齐心努力，才能实现企业营销策划的目标。营销策划的企业渗透是指在企业营销策划方案实施之前和实施过程中，通过各种方式使企业全体员工了解策划方案，理解策划活动的必要性，从而支持并认真执行企业营销策划方案的过程。第4章-营销策划造势1、企业渗透的作用统一内部认识，使员工认识策划的必要性。了解员工意见，对策划方案进行必要的修改。协调企业内部关系，增强企业凝聚力。企业渗透在进行上传下达的过程中，提高企业的经营管理水平。加强沟通，形成良好的气氛，有利于塑造企业文化。在企业渗透过程中，把策划文案中的理念传播给员工，有利于更新企业经营理念企业渗透本身就是营销策划方案实施过程的一部分。第4章-营销策划造势企业渗透的操作方法印发内部刊物举行报告会进行培训召开座谈会填写调查表进行非正式沟通第4章-营销策划造势企业渗透的程序策划人员与企业管理人员之间的信息传递策划人员与企业员工之间的沟通管理人员与企业员工之间的沟通第4章-营销策划造势案例武汉香满楼天山雪早餐奶上市策划第4章-营销策划造势