第四章P营销策略-课件

第四章第四章营销策略营销策略营销策略营销策略产品产品 价格价格 渠道渠道 推销推销一产品整体概念一产品整体概念 第一节第一节 产品策略产品策略基本效用或利益1 1核心产品（核心层）核心产品（核心层）是指向购买者提供的基本效用和利益。2 2有形产品（外延层、形式层）有形产品（外延层、形式层）即向市场提供实体和服务的形象。品质、特征、形态、品牌、包装。3 3附加产品（附加层）附加产品（附加层）指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等 第一节第一节 产品策略产品策略二二.产品寿命周期产品寿命周期（一）定义：定义：产品从品从进入市入市场到退出市到退出市场所所经历的的市市场生命循生命循环过程。程。典型的典型的产品生命周期一般分品生命周期一般分为四个四个阶段：段：u介介绍期（期（导入期入期）u成成长期（期（发展期展期）u成熟期成熟期 u衰退期衰退期 第一节第一节 产品策略产品策略（二）产品寿命周期各阶段特点及营销策略（二）产品寿命周期各阶段特点及营销策略 1 投入期特点投入期特点 （1）生产批量小，制造成本高）生产批量小，制造成本高 （2）广告费用大）广告费用大（产品知觉广告产品知觉广告）（3）产品销价偏高）产品销价偏高 （4）销售量极为有限）销售量极为有限第一节第一节 产品策略产品策略 2 投入期营销策略 （1）快速撇脂战略快速撇脂战略：以高价格和高促销水平的方式推出新产品。（2）缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略：以高价格和低促销水平方式推出新产品。（3）快速渗透战略快速渗透战略：以低价格和高促销水平的方式推出新产品。（4）缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略：以低价格和低促销水平的方式推出新产品。第一节第一节 产品策略产品策略思考与讨论 企业在产品投入期营销策略选择需考虑的决策因素有哪些？3 成长期成长期特点特点 （1）销售额迅速上升）销售额迅速上升 （2）生产成本大幅度下降）生产成本大幅度下降 （3）利润迅速增长）利润迅速增长 第一节第一节 产品策略产品策略 4 成长期营销策略（1）改善产品品质（2）寻找新的子市场（3）改变广告宣传的重点（产品知觉（4）在适当的时机，采取降价策略第一节第一节 产品策略产品策略品牌识别）5 成熟期成熟期特点特点 （1）销售量增长速度趋于减缓）销售量增长速度趋于减缓 （2）单位利润下降）单位利润下降 第一节第一节 产品策略产品策略 6 成熟期营销策略 （1）调整市场 （2）调整产品 （3）调整市场营销组合第一节第一节 产品策略产品策略 5 衰退期衰退期特点特点 （1）产品的销售量和需求量迅速下降）产品的销售量和需求量迅速下降 （2）产品的寿命周期陆续结束）产品的寿命周期陆续结束 第一节第一节 产品策略产品策略 6 衰退期营销策略衰退期营销策略 （1）继续策略）继续策略 （2）集中策略）集中策略 （3）收缩战略）收缩战略 （4）放弃战略）放弃战略 第一节第一节 产品策略产品策略讨论与思考某些特殊产品的寿命周期延伸为五个阶段 增加：消亡期四产品组合的相关概念四产品组合的相关概念 1 1、产品组合产品组合：某一企业所生产或销售的全：某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。部产品大类、产品项目的组合。2 2、产品线产品线:产品类别中具有密切关系（或经产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属一个价格幅度）一由同种商业网点销售，或同属一个价格幅度）一组产品，通常称为产品大类。组产品，通常称为产品大类。3 3、产品项目产品项目:某一品牌或产品大类内由尺码、某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其属性来区别的具体的产品。价格、外观及其属性来区别的具体的产品。第一节第一节 产品策略产品策略 4 4、产品组合的宽度产品组合的宽度：指该公司拥有几条：指该公司拥有几条不同的产品线不同的产品线 第一节第一节 产品策略产品策略5 5、产品组合的长度产品组合的长度：一个企业的产品组合中：一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数所包含的产品项目的总数 第一节第一节 产品策略产品策略第一节第一节 产品策略产品策略6、产品组合的深度：一个企业产品线中的每一产品项目有多少品种（如大小、口味）案例海飞丝产品的深度7 7、产品组合的关联性产品组合的关联性：是指不同产品线：是指不同产品线在用途、生产技术、销售渠道或其他方面在用途、生产技术、销售渠道或其他方面相似的程度相似的程度。第一节第一节 产品策略产品策略高高低低质量质量低低高高价格价格现有现有产品产品 五、产品线扩展策略五、产品线扩展策略1 1、向下延伸、向下延伸 第一节第一节 产品策略产品策略（2 2）向上延伸）向上延伸现有现有产品产品质量质量高高低低低低价格价格高高2 2、向上延伸、向上延伸（3 3）双向延伸）双向延伸现有现有产品产品高高质量质量低低低低高高价格价格3、双向延伸第二节第二节 价格策略价格策略一、影响企业定价因素一、影响企业定价因素(一一)定价目标定价目标生存目标生存目标利润目标利润目标市场占有率目标市场占有率目标产品质量形象目标产品质量形象目标第二节第二节 价格策略价格策略(二二)、产品成本、产品成本(三三)、市场需求、市场需求 价格需求弹性系数价格需求弹性系数是指由于价格的相对变动，而引是指由于价格的相对变动，而引起的需求相对变动的程度。起的需求相对变动的程度。计算公式：计算公式：需求价格弹性系数需求价格弹性系数=需求量变动百分比需求量变动百分比 价格变动百分比价格变动百分比 (四四)、竞争者的产品和价格、竞争者的产品和价格完全竞争垄断竞争寡头竞争完全垄断二.定价方法(一)、成本导向定价法(二二)、需求导向定价法需求导向定价法(三)、竞争导向定价法三.定价策略（一）、折扣定价策略（一）、折扣定价策略1、数量折扣、数量折扣 4、时间折扣、时间折扣2、现金折扣、现金折扣 5、价格折让、价格折让3、功能折扣、功能折扣三.定价策略（二）、地区定价策略1、FOB定价策略（原产地定价）2、统一交货定价策略（统一运费定价）3、分区定价策略4、基点定价策略（以基点城市为基础）5、运费免收定价策略（承担运费）镇江哈尔滨上海深圳三.定价策略（三）心理定价策略（1）声望定价定义定义 根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略 特点特点可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，通过高价格显示名贵优质 三、定价策略适用适用适用于一些传统的名优产品、具有历史地位的民族特色产品。知名度高、有较大的市场影响、深受市场欢迎的知名品牌产品。三、定价策略（2）尾数定价便宜感 精确感中意感三、定价策略（3）招徕定价定义：定义：指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其它商品在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其它商品的销售的销售 应用应用 这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场、甚至这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场、甚至高档商品的专卖店所采用。高档商品的专卖店所采用。举例举例 常见的是商场将少数产品价格定得较低，吸引顾客常见的是商场将少数产品价格定得较低，吸引顾客人气，带动正常价格的商品销售人气，带动正常价格的商品销售 三、定价策略（四）、差别定价策略（四）、差别定价策略1、定义、定义 企业按着两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务2、差别定价的主要形式、差别定价的主要形式顾客差别定价顾客差别定价产品形式差别定价：不同型号产品形式差别定价：不同型号产品部位差别定价产品部位差别定价销售时间成本定价销售时间成本定价注意策略实施条件三、定价策略（五）、新产品定价策略1、撇脂定价、撇脂定价条件（1）市场有足够的购买者，他们的需求弹性缺乏市场有足够的购买者，他们的需求弹性缺乏（2）高价产品单位利润率高，能抵消销量下降可能的利）高价产品单位利润率高，能抵消销量下降可能的利润减少。润减少。（3）独家经营，无竞争者）独家经营，无竞争者（4）某种价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产）某种价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象品的印象三、定价策略2、渗透定价、渗透定价条件（1）市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激）市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长市场需求迅速增长（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降增加而下降（3）低价不会引起实际和潜在的竞争）低价不会引起实际和潜在的竞争第三节渠道策略一、分销渠道概念与特征（一）概念是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人（二）分销渠道特征商品从生产企业转移到使用者的过程中，形态不发生明显改变，若最终购买者把产品形态改变加以出售，就形成一个新的分销渠道农民粮库面粉厂粮店面包厂食品店消费者小麦的分销渠道面粉的分销渠道面包的分销渠道二、分销渠道类型消费品的分销渠道制制造造商商消消费费者者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商代理商代理商代理商代理商零售商零售商工业品的分销渠道制制造造商商用用户户批发商批发商批发商批发商代理商代理商代理商代理商二、分销渠道类型 密集分销（高宽度分销渠道）内涵：指生产商通过尽可能多的中间商销售产品。选择分销（中宽度分销渠道）内涵：制造商在某一目标市场选择几个符合企业发展要求的中间商分销其产品.独家分销（窄渠道）内涵：指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品，并授予该经销商排他性经营权力三、影响分销渠道模式的因素（一）市场因素目标市场大小目标市场的集中度消费者购买习惯需求的季节性市场竞争结构产品的物理化学性质产品的单价产品的样式产品技术复杂程度产品新旧程度（二）产品因素（三）中间商特性中间商对制造商的态度和要求中间商提供服务的能力中间商的经销费用中间商的规模（四）企业特性企业实力强弱企业管理能力强弱企业控制渠道意愿企业的渠道服务和支持能力（五）竞争者因素（六）外部环境因素四、分销渠道管理（一）、渠道权力类型奖励权强制权专家权法定权声誉权信息权 案案 例例 经销商年终奖励办法经销商年终奖励办法第一条 奖励期间自X X年X月X日至X X年X月X日止。第二条 奖励对象凡从本公司进货(电子及电化制品)的立约经销商，均属于奖第三条 奖励种类：1.电子制品：电脑、电视机、录音机、音响、收音机、汽车音响等制品。2.电气制品：电冰箱、空调、洗衣机、吸尘器、果汁机等制品。第二节 分销渠道策略第四条 奖励计算标准：1.根据前列电子及电化制品种类，以各制品批发价总金额(不包括保证金)综合计算。2.特价销售制品，不适用本办法。第二节 分销渠道策略 奖励项目第五条 年度进货完成奖励：1、奖励期间：X X年X月X日起X X年X月X日止2、奖励规定(如表所示)。3发放日期：X X年X月X日。第六条 进货促销奖励：1奖励日期：X X年X月X日至X X年X月X日止。2奖励办法(如下表所示)。（1）以X X年X月X日起至X X年X月X日止的进货金额为M1。（2）以X X年X月X日起至X X年X月X日止的进货金额为B1（3）B1=M1X150以上者，一律以E级计算。（4）若为新开发经销商一律以A级奖励率x0乘以全年度进货金额计算（5）各级奖励率：暂不公布。奖励核算表3、发放日期：X X年X月X日 第七条 专售奖励 1.凡向本公司进货，且不经销其他厂品牌制品者给予各商品批发价进货总金额1的奖励，但公司无生产的制品不再此列。2非专售者，给予进货金额0.5的奖励 3发放日期：X X年X月X日。第八条 月份增长奖励：1本年当月进货金额较去年当月进货金额，其增长率增加重0以上者给予0.5的奖励金。2本年当月进货金额较去年当月进货金额，其增长率增加15以上者，给予0.7的奖励金。增长率计算公式：增长率=X X年当月进货金额上年当月进货金额X X年当月进货金额X100 3新经销商(无去年当月进货金额)按每月进货金额给予0.3的奖励金。4但当月进货逾期付款或当月未进货而预付款者，不予奖励。第九条 奖金的发放：1、各商店应得奖金应根据上列公式计算。2奖金分二期发放：第一期：X X年X月X日 第二期：X X年X月X日第十条 付款奖励：1付款日期：每月底应结清当月份全部货款。2、奖励率：凡超过50天以上者，则每天以0.05计算，减发年度奖金。3奖金的发放：于当月货款结算之日从中扣除。第十一条 其他季节性奖励另行公布。第十二条 本奖励办法内奖金发放时须以统一发票或合法收据领取。第十三条 本奖励办法内的特级，限定于交通不便、人口在5万人以下的区域。第十四条 本奖励办法内的进货，是指向本公司进货(电子及电化制品)，依批发额(不包括保证金)为计算标准。四、分销渠道管理（二）、窜货现象及其整治（1）窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售（2）原因某些地区市场供应饱和广告拉力过大而渠道建设没有跟上企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间的渠道发展的不平衡企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行窜货运输成本不同（3）窜货的整治1、企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议2、外包装区域差异化3、发货车统一备案，统一签发控制运货单4、建立科学的地区内部分区业务管理制度定区定人定客户定价格定占店率定激励定监督第四节 促销概述二促销的作用二促销的作用一促销的含义一促销的含义三促销组合三促销组合四促销的策略四促销的策略一促销的含义 促销是指采用各种方式来传播商品信息，帮助消费者熟悉企业所提供的商品或劳务，并促进消费者建立起对商品或劳务的好感和信任，继而产生企业所期望的购买行为。二促销的作用2 2诱导需求诱导需求1 1沟通信息沟通信息3 3突出特色突出特色4 4树立信誉树立信誉三促销组合1.定义：促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用2.主要要素：广告促销、人员促销、销售促进，以及公共关系三促销组合（1）产品类型3.影响促销组合战略的因素消费品投资品广告销售促进人员推销公共关系人员推销销售促进广告公共关系