关系营销学4重点课件

1122335影响因素影响因素（1）企业因素企业因素（2）产品因素产品因素（3）服务和系统支持因素服务和系统支持因素（4）互动沟通互动沟通（5）隐含期望隐含期望45影响因素46衡量指标衡量指标（1）美誉度美誉度（2）知名度知名度（3）回头率回头率（4 4）投诉率投诉率 56衡量指标57具体方法具体方法（1）利用价值链整合实现竞争优势利用价值链整合实现竞争优势（2）提提升升核核心心竞竞争争力力、加加强强全全面面质质量量管管理，创造产品满意理，创造产品满意（3）重视服务，创造服务满意重视服务，创造服务满意（4）管理客户不满意）管理客户不满意67具体方法6二顾客忠诚及其理解二顾客忠诚及其理解1定义：定义：这是关系营销的中心目标，定义为顾客感这是关系营销的中心目标，定义为顾客感知的产品质量、对产品的满意或情感以及知的产品质量、对产品的满意或情感以及未来继续购买意图所影响的实际行为，包未来继续购买意图所影响的实际行为，包括态度和行为两个方面。括态度和行为两个方面。7二顾客忠诚及其理解72 2理解理解（1 1）忠诚和满意）忠诚和满意loyalty&satisfactionloyalty&satisfaction 低满意度低满意度 高满意度高满意度高顾客渗透率高顾客渗透率 脆弱的忠诚脆弱的忠诚 牢固的忠诚牢固的忠诚低顾客渗透率低顾客渗透率 无忠诚无忠诚 潜在忠诚潜在忠诚（2 2）忠诚和参与）忠诚和参与loyalty&joiningloyalty&joining（3 3）忠诚和承诺）忠诚和承诺loyalty&promiseloyalty&promise（4 4）忠诚和保留）忠诚和保留loyalty&retentionloyalty&retention82理解83分类分类（1）价格忠诚价格忠诚（2）激励忠诚激励忠诚（3）垄断忠诚垄断忠诚（4）惰性（方便）忠诚惰性（方便）忠诚（5）潜在忠诚潜在忠诚（6 6）超值忠诚超值忠诚 93分类94测量：测量：（1）重复购买次数重复购买次数（2）购买挑选时间购买挑选时间（3 3）对价格的敏感程度对价格的敏感程度（4 4）对竞争产品的态度对竞争产品的态度（5 5）对产品质量的承受能力对产品质量的承受能力 104测量：10三对顾客忠诚的实证分析三对顾客忠诚的实证分析死亡死亡1%搬迁搬迁3%自然流失自然流失4%因他人建议而改变主意因他人建议而改变主意5%另就低价另就低价9%感到忽视他们的要求感到忽视他们的要求78%11三对顾客忠诚的实证分析1112121313四阻碍忠诚的几对矛盾四阻碍忠诚的几对矛盾1“机会主义机会主义”与与“解脱的需要解脱的需要”2“多样化多样化”与与“连续性连续性”的矛盾的矛盾3“总有一份总有一份”与与“永远失去永远失去”14四阻碍忠诚的几对矛盾14五策略1以全面质量营销和品牌优势树立企业形象以全面质量营销和品牌优势树立企业形象2依靠信息和网络技术实现全面互动依靠信息和网络技术实现全面互动3以价值让渡系统和感情投资搭起友谊的桥以价值让渡系统和感情投资搭起友谊的桥梁梁 15五策略15六维持忠诚的具体方法六维持忠诚的具体方法1自主性和社会整体性自主性和社会整体性2增值服务增值服务3增加顾客技能增加顾客技能4不仅让客户满意而且令客户感动不仅让客户满意而且令客户感动 16六维持忠诚的具体方法1617172.4客户管理营销 一定义一定义1对客户的理解对客户的理解 2客户管理营销客户管理营销经经营营者者在在现现代代信信息息技技术术的的基基础础上上收收集集和和分分析析客客户户信信息息，把把握握客客户户需需求求特特征征和和行行为为偏偏好好，积积累累和和共共享享客客户户知知识识，有有针针对对性性地地为为客客户户提提供供产产品品或或服服务务，发发展展和和管管理理与与客客户户之之间间的的关关系系，从从而而培培养养客客户户的的长长期期忠忠诚诚度度，以以实实现现客客户户价价值值最最大大化化和和企企业业收收益益最最大大化化之之间间平平衡衡的的一一种种企企业业总总体体战战略略3对客户管理营销的理解对客户管理营销的理解182.4客户管理营销 一定义18二驱动因素二驱动因素（1 1）市场驱动）市场驱动（2 2）经济利益驱动）经济利益驱动（3 3）技术驱动）技术驱动 19二驱动因素19三内容三内容 1识别客户识别客户2对客户进行差异性分析对客户进行差异性分析3与客户保持主动联系与客户保持主动联系4调整产品或服务，满足客户需要调整产品或服务，满足客户需要 20三内容 20四识别客户关系四识别客户关系1客户资源对企业的市场价值客户资源对企业的市场价值（1）利润利润（2）新产品或新服务的首推对象新产品或新服务的首推对象（3）老客户扩大需求时的首选老客户扩大需求时的首选（4）规模优势规模优势（5 5）信息价值）信息价值 21四识别客户关系212 2顾客让渡价值顾客让渡价值customer delivered valuecustomer delivered value 产品价值、服务价值、人员价值、产品价值、服务价值、人员价值、形象价值形象价值 货币成本、时间成本、精力成本、货币成本、时间成本、精力成本、体力成本体力成本 222顾客让渡价值customer delivered valu五客户差异分析五客户差异分析 1客户分类管理客户分类管理 2客户信用管理客户信用管理（1）客户信用调查）客户信用调查（2）利用信用等级对客户进行管理）利用信用等级对客户进行管理23五客户差异分析 23低低周周转转高高盈盈利利：注注重重投投资资价价值值，稳稳定定成成熟熟，做好基础服务和情感交流做好基础服务和情感交流高高周周转转高高盈盈利利：有有自自己己的的投投资资理理念念，不不盲盲从，牛市平衡市赚，熊市亏，提示风险从，牛市平衡市赚，熊市亏，提示风险高高周周转转低低盈盈利利：短短线线操操作作频频繁繁，急急功功近近利利，注重培养其投资意识和心态注重培养其投资意识和心态低低周周转转低低盈盈利利：熊熊市市套套牢牢无无法法动动弹弹被被迫迫长长线投资，进行波段操作，盘活沉淀资产线投资，进行波段操作，盘活沉淀资产24低周转高盈利：注重投资价值，稳定成熟，做好基础服务和情感交流六客户关联管理六客户关联管理 1客户关联管理的基础客户关联管理的基础（1 1）重新确立目标）重新确立目标（2 2）组织再造）组织再造（3 3）建立企业和客户的互动联系）建立企业和客户的互动联系 25六客户关联管理 252客户关怀管理客户关怀管理（1）客户关怀的内容）客户关怀的内容（2 2）客户关怀的手段）客户关怀的手段主动电话营销主动电话营销 网站服务网站服务 262客户关怀管理26小结reviewBucketBucket6IS6IS intention intention interaction integration interaction integrationInformation investment individualityInformation investment individuality27小结reviewBucket27测量指标：测量指标：1顾客让渡价值顾客让渡价值customer delivered value2顾客满意度顾客满意度degree of customer satisfaction3顾客关系强度顾客关系强度customer relationship intensity4顾客关系长度顾客关系长度customer length5顾客关系盈利能力顾客关系盈利能力customer relationship profitability28测量指标：28思考思考由二八原则可知，由二八原则可知，80%80%的顾客都不重要，的顾客都不重要，可以忽视？可以忽视？CRMCRM只是销售部门处理好与顾客的关系就只是销售部门处理好与顾客的关系就可以了？可以了？CRMCRM就是数据库营销？就是数据库营销？CRMCRM的目的是与所有顾客建立良好的关系的目的是与所有顾客建立良好的关系？29思考29 看一看我们的资产负债表，在资产一栏中看一看我们的资产负债表，在资产一栏中你将看到有多少飞机价值多少美元，但这你将看到有多少飞机价值多少美元，但这是错的，我们在自欺欺人，真正放在这儿是错的，我们在自欺欺人，真正放在这儿的应该是我们运载了多少愉快的旅客，多的应该是我们运载了多少愉快的旅客，多少人愿意乘坐我们的飞机，这才是我们唯少人愿意乘坐我们的飞机，这才是我们唯一可以把握的财产。飞机想要多少我们就一可以把握的财产。飞机想要多少我们就可以买多少，但如果没有人愿意乘坐，我可以买多少，但如果没有人愿意乘坐，我们的飞机将一文不值。们的飞机将一文不值。简简.卡尔文卡尔文 30 看一看我们的资产负债表，在资产一栏中你将看到有多少飞机价