第一章 新媒体概述

新媒体概论IntroductionToNewMedial林刚，新媒体概论，中国传媒大学出版社，2014年l匡文波，新媒体概论，中国人民大学出版社，2012年l尼葛洛庞蒂，数字化生存，海南人民出版社，1994年l闵大洪，数字传媒概要，复旦大学出版社，2007年l安德森，长尾理论，中信出版社，2006年l匡文波，手机媒体：新媒体中的新革命，华夏出版社，2010年l保罗莱文森，新新媒介，复旦大学出版社，2014年l詹姆斯柯兰互联网的误读，中国人民大学出版社，2014年阅读书籍学习目标新媒体概念新媒体的本质新媒体的特性新媒体的核心特征新媒体与传统媒体的相互融合新媒体下的人际传播与大众传播什么是新媒体？p新媒体（Newmedia）概念是1967年由美国人戈尔德马克率先提出的。对于新媒体的许多基本问题，国内外研究者众说纷纭，各执一词，并未形成较为统一的认识。p新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。p新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的、与传统媒体迥然相异的新型媒体。p新媒体是指依托数字技术、互联网络技术、移动通信技术等新技术向受众提供信息服务的新兴媒体。新媒体的定义u李良荣（复旦大学新闻学院教授）：新媒体是以手机为代表的新型媒介终端，包括智能手机、平板电脑和电子书等。u熊澄宇（清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心主任）：今天的新媒体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。u陈永东（上海戏剧学院副教授）：新媒体是相对于传统媒体的新出现的传播形式，目前主要指互联网、手机、户外媒体。u中国新媒体发展报告在2010年提到的新媒体形式有新闻网站、社交网站、网站论坛、即时通信、IPTV、博客、手机和电子纸。2011年报告中又加入了微博和物联网这两个新的媒介形式；在2013年，报告中又出现了大数据、微信、移动互联网、OTTTV。相对论相对论1凡数字论凡数字论2互联论互联论3媒体定义回归论媒体定义回归论4规模论规模论5多维论与一言难尽论多维论与一言难尽论6新媒体的定义p相对论：新媒体是一个相对的概念，相对于传统媒体“新”的就是新媒体，新媒体往往兼具多种媒体的特征与特长。p凡数字论：凡是基于数字技术在传媒领域运用而产生的新媒体形态即是新媒体。p互联论：新媒体是在互联基础上实现多对多或点对点传播，具有与用户互动等交互功能的媒体形式。p媒体定义回归论：因为媒体应该是泛指从事大众传播的机构，所以新媒体应该定义为新的大众传播机构。p规模论：当新的传播形态达到大众传播的规模，即是新媒体。新媒体的定义p多维论与一言难尽论：新媒体定义有广义上的、狭义上的，应该多角度、多层面综合定义一言难尽，目前很难给新媒体下确切的定义，需系统研究。如何理解新媒体定义？p新媒体是一个通俗的说法，严谨表述是“数字化互动式新媒体”p新媒体是一个相对概念，对其内涵会随着传播技术的进步而有所发展p新媒体的：“新”应该以国际标准或国家标准为依据p新媒体是一个宽泛的概念新媒体形式新媒体形式新媒体的构成要素u新媒体建立在数字技术和网络技术的基础上u新媒体在信息的呈现方式上是多媒体u新媒体具有全天候和全覆盖的特征u新媒体在技术、运营、产品、服务等商业模式上具有创新性u新媒体的边界不断变化呈现出媒介融合的趋势传播学视野下的两类新媒体p一类是新兴媒体，是新媒体的典型形态，以网络媒体、移动媒体和互动性媒体为代表。它们依托全新的传播技术，以改变传播形态为主要诉求，强调体验和互动，内容生产日趋分散化和个性化。p一类是新型媒体，包括户外新媒体、楼宇和车载移动电视等。它是在传统媒体的基础上依托新技术衍生而来的，其传播形态并未发生根本性改变，但是信息质量获得提高，传播范围更加宽广，达到了以前无法覆盖的区域。新媒体的本质p“需要”是区别新旧媒体的最根本点l传统媒体一直发展的是媒体自身，这种发展存在着可见的尽头，存在着明显的限制。而新媒体则是把媒体与受众打通，相互之间实现了融合，在有限的空间里面打开了一片全新天地。l新媒体所考虑的问题不仅仅是媒体自身需要什么，媒体的发展需要什么，更多的考虑受众需要什么，以及媒体为了受众的需要必须做什么。由于受众的群体无限，受众的需求也可能无限，它带给了新媒体无限的发展潜力。更为确切的理解是：传统媒体时代，媒体带动着受众前进，发展到什么阶段，受众就得接受什么样的状态，受众没有选择，更不会有什么要求。“需要”是现代营销的最核心价值体现p用户至上，应需而生通过18世纪以来人类的快速发展，从工业革命到信息革命，现代化大生产物质及其丰富，市场竞争日趋激烈，为了获取更多的消费者，现代管理学中的营销研究首次摆正了企业与消费者的关系，鲜明地提出了“以消费者为中心”、“以市场为出发点”及“用户至上”的口号，认为现实组织各种目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望的东西。“需要”是现代营销的最核心价值体现p媒体也是产品，也需营销媒体是一种产品、一种在市场上进行竞争与运营的产品，在经营管理媒体的过程中，对于用户或是受众需求的重视，对于市场需求的重视，成为新媒体发展的原动力，也称为新媒体之所以被社会接受的根本性价值。可以说，新媒体是媒体产业中最先考虑用户需求，思考自己与用户之间的相互关系，并着重考虑用户的感受与需求的特殊产品，它最根本的目的，就是希望将自己推销出去，推销到用户面前，并且能够成为用户喜爱的产品。“需要”是现代营销的最核心价值体现p现代营销更重视新媒体新媒体目前也是现代产业营销种最为关注的媒体领域，由于现代企业所希望对外传播的不仅仅是自己的产品，更有自己的信息动态、发展方向以及企业理念，尤其重视对目标客户的获取。同时，利用新媒体的人际关系网络，能够获得来自客户的各种信息反馈，并在这种传播中占据更为主动的地位。这已经不是传统媒体所能够的提供得了的，只有依赖新媒体的即时与互动特征，才能在第一时间获得相关信息。“需要”是现代营销的最核心价值体现1898年清爽、可口，百事可乐1905年可口之饮料.2004年突破渴望，敢于第一2007年渴望探索发现2011年渴望就是力量百事可乐“LIVEFORNOW渴望就现在”，2015年全球掀起“百事挑赞”活动风暴，在年轻人最感兴趣的六大领域发起挑战，激励他们完成自我挑战，活出精彩。百事对新媒体的运用新媒体的传播移动互联网、无线终端设备等新媒体的技术应用，正在打破原有的传播区别，越来越多的信息传播过程，已经无法再把大众传播与人际传播明确区分开来。这样的现状，一方面是由于在实践活动中，两种传播方式往往会同步进行，甚至是交织进行着。另一方面，不同的传播方式之间还相互影响。新媒体的特性正使得这两种传播方式发生融合，形成全新的混合传播方式，目的就是利用各自的优势，扬长避短，发挥传播的最大效果。新媒体的传播p人际化的大众传播大众传播实现了信息的即时复制、瞬间传播与海量影响，但它却忽视了受众对于信息接收的程度与反馈，其实质是一种自说自话的单向传播思维。而以反馈互动见长的人际传播理念则重新回来，开始影响大众传播。新媒体的传播l新媒体技术在进行复制大众传播时，更加注重人际关系的利用 新媒体的崛起，起步于通过计算机技术、互联网技术在大众传播手段的全面应用，但是真正引起社会重视的却是它对人际传播特点的重视吸收。因此，这种具有“人际传播”特点的“大众传播”发展新阶段，就自然而然地成为“人际化的大众传播”。人际化的大众传播就是指在借助新媒体工具更大量复制、更迅速传播的过程中，更加注重利用人际关系中的种种模式，达到信息的复合型传播，使其更加具有广泛性与有效性。新媒体的传播 人际传播的各种目的都无一例外地与大众的需求息息相关，而新媒体最大的特点与核心特点与核心就在于以人们的需求为中心，呈现出百花齐放、百家争鸣的个性化媒体面孔。同时，市场竞争的存在，让每一个新媒体都要追求自己的个性特征，需要与其他媒体、其他组织通过传播建立起社会协作关系，也需要自我认知与相互认知，更需要建立起自己的媒体圈子与伙伴。从这个角度来，新媒体时代，受众即媒体，媒体业可等同于一个特殊受众，一个同样从人际传播中获得需要的特殊受众。新媒体的传播l更加注重互动的大众传播人际化的大众传播最显著的变化就是更加注重互动。传统的大众传播只关注发布的信息内容、范围以及数量，很少会关心受众对此传播会有什么样的反应，什么样的意见。而实际上，受众的评价、感受、态度，往往是决定一个新媒体是否真正适合传播、适合市场的重要标准。发展中的大众传播必须要考虑受众的人际化需求。新媒体的传播作为市场化方向发展的新媒体来说，营销理念的更新也非常重要。一个新媒体要懂得如何营销自己，就必须及时地掌握社会、受众的种种信息，这一点，人际传播手段的植入应用显得相当重要。现代营销学恰恰将人际传播中的口碑概念提升到一个新的高度，这种借助于消费者自身的在传播模式与新媒体的技术优势相结合，促成了新型的威力巨大的“病毒式营销”方式的产生，将口口相传的传统方式，通过新媒体的嫁接，在短时间内，实现惊人的、难以预计的巨大传播效果。新媒体的传播案例分析P27p人际化的大众传播新媒体的传播l口碑营销四要素较强的故事性非同寻常的起因与不断强化的冲突过程真善美的大结局目的在于品牌的树立n大众化的人际传播在互联网时代，借助于新兴技术工具，人际传播获得了前所未有的普及与兴盛，基于无线电语音传播技术的电话、手机实现普及，电子邮件、即时通讯软件等成为装机必备，这种传播样式在微观上，似乎与过去的人际传播并无两种，但从宏观上讲，却带有非常显著的大众传播因素，我们可以感觉到，在我们身边，存在着这么一个巨大的网络，虽然网络中的每一个人都只是与自己关联的一个或少数几个人进行着相对点对点的信息交换，但这庞大的规模却促使这些看似封闭的人际交流圈存在着隐含的、自然的，同时还是相互作用的联动与影响。新媒体的传播新媒体的传播六度空间理论n大众化的人际传播上世纪60 年代，美国心理学家米尔格兰姆设计了一个“信件实验”。他把信件发送给住在美国各地的296位志愿者，信中写有一个波士顿股票经纪人的名字，并拜托这些志愿者把信转寄给有可能认识他的朋友。最终，大多数信都被寄到了经纪人手中，每封信平均经手6.2 次。这就是米尔格兰姆提出的“六度分割理论”，认为世界上任意两个人之间建立联系，最多只需要经手6个人。新媒体的传播数字倍增原理从数字倍增理论来分析六度空间理论，假如一个人能认识25个人，那么间隔6人，也就是经过7次介绍即7为倍增，则为25的7次方，结果是6103515625人，超过60亿！超过了地球的人口总数。n大众化的人际传播新媒体的传播六度空间实际上提示了社会中普遍存在的：弱联系n大众化的人际传播新媒体的传播n大众化的人际传播产生条件技术上关联性的实现传统的人际传播都是点对点的单一联系，无法形成关联。网络技术正是将这些从前没有的关联或者很弱的关联，悄悄放大、积累与累加，引发出最终的质变。书信-电子邮件-即时通讯新媒体的传播n大众化的人际传播”意见领袖“的催化作用意见领袖的产生是在人际传播的过程中，在特定小圈子内的话题权威。意见领袖不是为了成为意见领袖而成为意见领袖，其本意只是为其他用户提供更多、更有效的信息，从而产生出可以对他人的种种影响。因此，意见领袖就在这些众多的、散落的人际交流海洋里形成一个个的话题中心、信息中心，成为各种隐性的类大众传播式的中心，从而形成大众化的人际传播。新媒体的传播网络谣言的特征n大众化的人际传播过于完美的表述缺乏实证，多用模糊语言利用公众情绪，多有煽动性n大众化的人际传播新媒体的传播经典网络谣言案例新浪股东是日本人：新浪股东是日本人：该谣言利用仇日情绪，称该谣言利用仇日情绪，称sinasina是日语是日语sinosino（支那人）的演变。（支那人）的演变。辟谣依据：辟谣依据：sinasina为自造词，与为自造词，与sinosino无关。无关。同时，新浪是上市公司，股东资料均可同时，新浪是上市公司，股东资料均可公开查阅，基本都与日本无关。公开查阅，基本都与日本无关。辟谣指数：辟谣指数：n大众化的人际传播新媒体的传播经典网络谣言案例肯德基使用培育的无毛多翅腿的变异鸡：肯德基使用培育的无毛多翅腿的变异鸡：该谣言利用排外情绪，并用左图示的该谣言利用排外情绪，并用左图示的PSPS加工图加工图片来增强可信度。片来增强可信度。辟谣依据：逻辑判断可得出，变异鸡的成本若辟谣依据：逻辑判断可得出，变异鸡的成本若低，别的商家必然大批跟进；若技术难度大成低，别的商家必然大批跟进；若技术难度大成本高，肯德基又为何不用普通鸡？本高，肯德基又为何不用普通鸡？辟谣指数：辟谣指数：n大众化的人际传播新媒体的传播经典网络谣言案例在洋快餐消费不索发票，店家会逃税：在洋快餐消费不索发票，店家会逃税：该谣言利用排外及盲目爱国情绪。该谣言利用排外及盲目爱国情绪。辟谣依据：国家税务对绝大多数快餐企业辟谣依据：国家税务对绝大多数快餐企业都是定额征税。开不开发票与逃税无关都是定额征税。开不开发票与逃税无关辟谣指数：辟谣指数：新媒体的特性p观念新观念是人们在实践当中形成的各种认识的集合体。这种集合体很容易观念是人们在实践当中形成的各种认识的集合体。这种集合体很容易产生一种惯性，并成为平常所说的定式思维。观念新即要求打破思维产生一种惯性，并成为平常所说的定式思维。观念新即要求打破思维定式，对传统传统观念进行根本性的突破与个性。定式，对传统传统观念进行根本性的突破与个性。传统媒体在不断总传统媒体在不断总结、进步的过程中日益成熟，完善，但缺乏创新与开拓，带来了发展结、进步的过程中日益成熟，完善，但缺乏创新与开拓，带来了发展僵化与死板的弊端。僵化与死板的弊端。新媒体完全从用户的需求出发，探索一切可能突破与尝试，新媒体完全从用户的需求出发，探索一切可能突破与尝试，实质就是实质就是对于传统观念进行反思，不断地寻求新的答案。对于传统观念进行反思，不断地寻求新的答案。例如：报纸是否可以例如：报纸是否可以自我复制传播？电视是否可以暂停倒放？看电视的观众是否可以直接自我复制传播？电视是否可以暂停倒放？看电视的观众是否可以直接与主持人对话？可否与新闻当事人进行直接对话？等等。与主持人对话？可否与新闻当事人进行直接对话？等等。p技术新l新观念必须依赖新技术的应用新观念必须依赖新技术的应用。媒体对于技术的依赖与生俱来，倘若没有造纸术与印刷术的进步，就媒体对于技术的依赖与生俱来，倘若没有造纸术与印刷术的进步，就不会有报纸的今天；没有无线电技术的发展，广播也难以出现；没有不会有报纸的今天；没有无线电技术的发展，广播也难以出现；没有微波、卫星直播技术的成熟以及视频处理设备的日益精良，电视更无微波、卫星直播技术的成熟以及视频处理设备的日益精良，电视更无法成为传媒之王。法成为传媒之王。l技术的发展与期望是永无止境的，对现有条件的不满足，是人类追求技术的发展与期望是永无止境的，对现有条件的不满足，是人类追求技术进步的根源技术进步的根源。从互联网出现开始，从互联网出现开始，HTML,JAVAHTML,JAVA新技术层出不穷，新技术层出不穷，IMIM、BBSBBS、SNSSNS这些这些新应用前仆后继，信息内容的生产成本不断地降低，信息内容的传播新应用前仆后继，信息内容的生产成本不断地降低，信息内容的传播速度与广度在惊人地扩张、信息内容的展示方式也向着越来越丰富越速度与广度在惊人地扩张、信息内容的展示方式也向着越来越丰富越来越科幻的方向发展。如今，互联网技术的日新月异，已经毫不夸张来越科幻的方向发展。如今，互联网技术的日新月异，已经毫不夸张地达到了地达到了“没有做不到，只有想不到没有做不到，只有想不到”的地步。的地步。新媒体的特性p手段新传统媒体因为过于中心化、权威化，使得传播效果与受众覆盖面传统媒体因为过于中心化、权威化，使得传播效果与受众覆盖面以及传播强度简单相关，传播手段的应用，只有以及传播强度简单相关，传播手段的应用，只有版面、时段与频版面、时段与频次次着三个法宝，从而失去手段创新的想法与动力。着三个法宝，从而失去手段创新的想法与动力。新媒体却没有先天影响力，为了能够在现有媒体市场中分到份额，新媒体却没有先天影响力，为了能够在现有媒体市场中分到份额，唯有在手段上有所创新与突破，唯有在手段上有所创新与突破，包括传统媒体单一的传播呈现手包括传统媒体单一的传播呈现手段如单纯的文字、图片或单纯的视频变为多媒体；另外，互联网段如单纯的文字、图片或单纯的视频变为多媒体；另外，互联网中互动手段也在不断穿新，由最开始的评论、留言进化到了分享、中互动手段也在不断穿新，由最开始的评论、留言进化到了分享、点赞、标记等等。点赞、标记等等。如果说，新的观念是动力，新的技术是基础，如果说，新的观念是动力，新的技术是基础，那么新的手段则是实践操作的根本。那么新的手段则是实践操作的根本。新媒体的特性p效果新效果是检验价值的最终标准。新媒体的首要效果就是成为信息的主要聚集地。相对于传统媒体，新媒体能够更快、更全、更丰富地提供各类新闻与资讯。立体化、组合化的新媒体传播提升了人们对信息的兴趣度与关注度。在新媒体时代，人们更加乐于关注新闻、娱乐，更加乐于接受更多的信息。原因如下：通过超链接获取信息更加方便，并能获得个性化的订制需求信息新媒体的表现形式与表现手段多样化，吸引受众的关注新媒体的特性p及时新媒体的核心特征l新闻发布的及时调查显示美伊战争中调查显示美伊战争中网络报道已经全面领先网络报道已经全面领先新闻是一个通用概念。传统媒体可以发布，新媒体也可以发新闻是一个通用概念。传统媒体可以发布，新媒体也可以发布，新闻所追求的及时性同样被新媒体所看重。而且，为了布，新闻所追求的及时性同样被新媒体所看重。而且，为了最大限度地表现这种及时，新媒体正动用一切可能的技术创最大限度地表现这种及时，新媒体正动用一切可能的技术创新，前所未有地加快着新闻传播的速度，像报纸的出版周期新，前所未有地加快着新闻传播的速度，像报纸的出版周期等，都是非常难以突破的障碍，在新媒体中，都不存在，等，都是非常难以突破的障碍，在新媒体中，都不存在，即即时采访、即时传播，便会让网民即时地看到时采访、即时传播，便会让网民即时地看到。p及时新媒体的核心特征l新闻发展过程中的动态及时 新媒体追求的发布，不仅仅是发布的及时，而新媒体追求的发布，不仅仅是发布的及时，而是整个新闻发展过是整个新闻发展过程中的动态及时程中的动态及时。新闻所面对的社会现状复杂多变，新闻所涉及的事。新闻所面对的社会现状复杂多变，新闻所涉及的事件发展立体而动态。一个消息报道出去后，新闻事件可能在这个时间件发展立体而动态。一个消息报道出去后，新闻事件可能在这个时间段后又有新的发展，必须针对这种发展变化而不断即时更新、即时发段后又有新的发展，必须针对这种发展变化而不断即时更新、即时发布和即时追踪。布和即时追踪。在这点上，无论是在这点上，无论是插播广播电视快讯插播广播电视快讯还是还是出版号外出版号外，传统媒体有，传统媒体有限的时段与有限的版面，都有些力不从心。而新媒体限的时段与有限的版面，都有些力不从心。而新媒体无空间及版面的无空间及版面的束缚，在手段运用上，可随时采用视频、动画等多媒体手段，不断深束缚，在手段运用上，可随时采用视频、动画等多媒体手段，不断深化主题，跟进报道，同时，还能更家容易整合和挖掘背景资料。化主题，跟进报道，同时，还能更家容易整合和挖掘背景资料。p及时新媒体的核心特征l全领域的及时 传统媒体虽然也在及时性上不断加强，但基本局限于重大事件上，传统媒体虽然也在及时性上不断加强，但基本局限于重大事件上，而是否重大的标准往往掌握在少数人手中，缺乏足够的公开与公而是否重大的标准往往掌握在少数人手中，缺乏足够的公开与公平，同时事件的重要性也常常会因人因时而发生变化。平，同时事件的重要性也常常会因人因时而发生变化。新媒体则完成了信息平等性的革命，完成了从传播手段、传播理新媒体则完成了信息平等性的革命，完成了从传播手段、传播理念以及传播方式上的革命，不论事件大小，都会有人关注、有人念以及传播方式上的革命，不论事件大小，都会有人关注、有人发表。发表。只要有足够多的关注、有足够多的认可，那么传播就会自只要有足够多的关注、有足够多的认可，那么传播就会自然开始，价值也会随之产生。在这种机制下，无所不在的受众变然开始，价值也会随之产生。在这种机制下，无所不在的受众变成了新媒体无所不在的信息来源，而他们的关注又再次回扣刺激成了新媒体无所不在的信息来源，而他们的关注又再次回扣刺激了大量新鲜即时信息的全新发布。了大量新鲜即时信息的全新发布。p及时新媒体的核心特征l全概念的及时 新媒体所追求的及时也远远突破了新闻的狭隘范畴，新媒体所追求的及时也远远突破了新闻的狭隘范畴，包含了一切流动着的、传播者的信息、数据与概念，包含了一切流动着的、传播者的信息、数据与概念，全面地推广到生活、商务、金融、娱乐等等方面全面地推广到生活、商务、金融、娱乐等等方面。p互动新媒体的核心特征新媒体所提的互动，当然并不只是传统媒体时代所简单理解的阅读反馈。或者说，阅读反馈仅仅是互动概念的起点。而针对反馈的反馈，以及这种相互反馈所形成的有机的、自发的、良性循环，才是新媒体时代的真正互动。p新媒体的传统化新媒体与传统媒体的相互融合新媒体的传统化是一个不可跨越的阶段。作为媒体中的一员，无论它拥有如何高端的网络技术，无论它注入了多少新锐的运营理念，只要进入市场，面对受众，就必然会受到各种传播规律、社会环境的制约与影响。新媒体首先作为的是媒体，需要学习媒体相关内容忽视新媒体传统化会带来恶果p传统媒体的新媒体化首先，传统媒体的新媒体化是媒体发展过程中的自我需要，包括媒体在内的任何组织在成熟后都面对这样的问题和困惑：如何在实现让人重视你之后产生新的追求？等等。面对新媒体的竞争，为了加强自身的竞争力和市场适应力，传统媒体必须在这个过程中完成新媒体化。其次，传统媒体的新媒体化是媒体发展的必由之路。从媒体自身的角度来说，媒体本身是一个动态变化的过程，在这一个过程中，适应社会发展的媒体留存下来，开始演化为新的媒体存在；而不适应的媒体，则被淘汰。因此传统媒体的新媒体化其实是一个自我演化的必由之路。新媒体与传统媒体的相互融合p传统媒体的新媒体化紧扣新媒体的核心特征新媒体与传统媒体的相互融合全态的及时 +平等的互动p传统媒体的新媒体化第一阶段，完成自身改造第二阶段，打造新媒体第三阶段，媒体整合完成自身转变新媒体与传统媒体的相互融合