第二章 消费者的心理活动过程

第二章第二章 消费者的心理活消费者的心理活动过程动过程 心心理理过过程程是是指指消消费费者者心心理理活活动动的的动动态态过过程程，包包括括认认识识过过程程、情情感感过过程程、意意志志过过程程等等三三个个过过程程。其其中中认认识识过过程程是是指指人人脑脑对对客客观观事事物物（产产品品）的的属属性性及及其其规规律律的的反映。反映。l小小王王是是个个在在校校大大学学生生，因因为为学学习习需需要要，想想购购买买一一台台电电脑脑。由由于于他他对对电电脑脑不不很很熟熟悉悉，于于是是先先翻翻阅阅了了相相关关的的电电脑脑书书籍籍，上上网网查查询询了了选选购购电电脑脑的的经经验验，并并向向同同学学、朋朋友友征征询询了了意意见见。结结合合自自己己的的经经济济状状况况和和学学习习需需要要，初初步步确确定定了了购购买买意意向向。在在商商场场，营营业业员员极极力力向向他他推推荐荐一一款款正正在在促促销销的的电电脑脑，配配置置较较高高，性性能能较较好好，而而且且还还有有赠赠品品，但但是是价价格格比比较较昂昂贵贵。小小王王经经过过对对比比，认认为为自自己己购购买买电电脑脑的的主主要要目目的的是是为为了了学学习习，虽虽然然偶偶尔尔玩玩玩玩电电脑脑游游戏戏，但但都都比比较较简简单单，对对电电脑脑配配置置要要求求不不高高。另另外外电电脑脑的的升升级级淘淘汰汰很很快快，毕毕业业后后肯肯定定还还要要更更换换。于于是是，小小王王最最终终决决定定选选择择一一款款配配置置普普通通，价价格格较较低低，有有品品牌牌信信誉誉的的电电脑脑。这这样样，既既满满足足了自己的学习需要，又不会对生活产生大的影响。了自己的学习需要，又不会对生活产生大的影响。l 案例：小王购买电脑的心理活动过程案例：小王购买电脑的心理活动过程l小小王王购购买买电电脑脑的的过过程程反反映映了了消消费费者者哪哪些些心心理理活活动动过过程程？商商场场、生生产产厂厂家家应应该该采采取取什什么么手手段段来促进商品的销售？来促进商品的销售？第一节第一节 消费者的认识过程消费者的认识过程含义：含义：消费者的认识过程是通过感觉、知觉、消费者的认识过程是通过感觉、知觉、注意、记忆、思维、联想等一系列心理注意、记忆、思维、联想等一系列心理机能完成的。机能完成的。认识形成阶段认识形成阶段感觉和知觉感觉和知觉 认识发展阶段认识发展阶段记忆、想象、思维记忆、想象、思维感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是一种最简单的观事物的个别属性的反映，是一种最简单的心理反映过程。心理反映过程。一感觉：一感觉：（一）概念（一）概念 硬硬红红甜甜感感 觉觉 剥剥 夺夺 实实 验验案例案例n有一家商场新进了一批刻花玻璃高脚酒具，一有一家商场新进了一批刻花玻璃高脚酒具，一套为套为6只酒杯一只托盘。造型和质量极佳。但只酒杯一只托盘。造型和质量极佳。但是销路一直不好。后来有个营业员想了个办法。是销路一直不好。后来有个营业员想了个办法。他打开一套酒具，在每个酒杯中斟满红色的液他打开一套酒具，在每个酒杯中斟满红色的液体，摆在玻璃柜内，宛如名贵的葡萄酒，让人体，摆在玻璃柜内，宛如名贵的葡萄酒，让人感到芳香四溢，结果销量大增。实际上，那位感到芳香四溢，结果销量大增。实际上，那位营业员只是把几滴红色墨水滴在清水中调成了营业员只是把几滴红色墨水滴在清水中调成了葡萄酒。这一事例中，营业员应用了消费者的葡萄酒。这一事例中，营业员应用了消费者的视觉效应，从而引起消费者的购买欲望。视觉效应，从而引起消费者的购买欲望。问题思考：问题思考：在夏天和冬天两个季节到商场和超市在夏天和冬天两个季节到商场和超市购物，购物场所的装潢和广告设计色彩购物，购物场所的装潢和广告设计色彩搭配是否相同？有何不同的感觉？搭配是否相同？有何不同的感觉？（二）、感觉的种类（二）、感觉的种类 视觉视觉听觉听觉嗅觉嗅觉味觉味觉触觉触觉心理学研究表明，在心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，人所接受的全部信息当中，有有83%源于视觉，源于视觉，11%来自来自听觉，其他听觉，其他6%分别来自嗅分别来自嗅觉、触觉和味觉。觉、触觉和味觉。视觉视觉 视觉上的刺激主要包括颜色、外形、视觉上的刺激主要包括颜色、外形、大小等等。大小等等。案例：色彩的作用案例：色彩的作用n日本东京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人为进一日本东京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人为进一步招俫顾客，特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀了名步招俫顾客，特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀了名人字画。不料，这个重新装饰过的茶馆，尽管也天天人字画。不料，这个重新装饰过的茶馆，尽管也天天座无虚席，但是月未结账时收入却少了一半。后经人座无虚席，但是月未结账时收入却少了一半。后经人指点，老板才知道这指点，老板才知道这“都是色彩惹的祸都是色彩惹的祸”。n因为浅绿色的房间让顾客感到惬意、雅致，无意中起因为浅绿色的房间让顾客感到惬意、雅致，无意中起到了挽留顾客的作用，顾客周转慢从而降低了卖座率。到了挽留顾客的作用，顾客周转慢从而降低了卖座率。于是，老板又把房间涂成了暗红色，茶馆依旧门庭若于是，老板又把房间涂成了暗红色，茶馆依旧门庭若市，收入增加了不少。市，收入增加了不少。听觉听觉A.很多的广告都使用广告音乐和结尾的乐音，来很多的广告都使用广告音乐和结尾的乐音，来引发消费者对产品品牌的良好联想或强化其广引发消费者对产品品牌的良好联想或强化其广告诉求。告诉求。B.营销人员在零售商店或服务情境中也常使用音营销人员在零售商店或服务情境中也常使用音乐来影响消费者的行为。乐来影响消费者的行为。C.有学者针对卖场的音乐进行变换，来观察其对有学者针对卖场的音乐进行变换，来观察其对顾客的消费金额与停留时间的影响。顾客的消费金额与停留时间的影响。气味：气味：气味可以引发不同的感觉和情绪。气味也气味可以引发不同的感觉和情绪。气味也会让人联想到过去的经验。气味和颜色一样也有文化会让人联想到过去的经验。气味和颜色一样也有文化上的意涵，气味也是某上的意涵，气味也是某 些消费者在购买某类产品上的些消费者在购买某类产品上的重要抉择因素。重要抉择因素。宝洁公司宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上的产品。者能更容易闻到货架上的产品。古龙香水的生产厂商古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，曾经在一些为了宣传它的香味，曾经在一些杂志中插入了杂志中插入了100万幅带香气的漫画广告，对于激发万幅带香气的漫画广告，对于激发购买产生了决定性的影响。购买产生了决定性的影响。触觉触觉:对于某些产品类而言，消费者往往会用对于某些产品类而言，消费者往往会用触感来评估产品的品质。柔软光滑的感觉往往触感来评估产品的品质。柔软光滑的感觉往往是高品质的指针。是高品质的指针。对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。评价都通过触摸来感知。知觉男性女性精致粗糙高级羊毛丝绸低级粗斜纹布棉 重 轻触觉与质量触觉与质量由稀有材料制成或要求高级工序以达到光滑细致的织由稀有材料制成或要求高级工序以达到光滑细致的织物一般是比较昂贵的，因而被认为是更高层次的。相似地，较轻柔和物一般是比较昂贵的，因而被认为是更高层次的。相似地，较轻柔和较精致的质地被认为富有女性气息。粗糙常常能得到男性的积极评价，较精致的质地被认为富有女性气息。粗糙常常能得到男性的积极评价，而光滑则为女性所追求。而光滑则为女性所追求。案例：麦当劳的秘诀案例：麦当劳的秘诀n汉堡包在汉堡包在17厘米高的时候咬起来最方便；厘米高的时候咬起来最方便；n可口可乐在摄氏可口可乐在摄氏4度时和汉堡包配起来味道最鲜美；度时和汉堡包配起来味道最鲜美；n针对不同国家人的身高情况设计交款台；针对不同国家人的身高情况设计交款台；n进入中国市场：进入中国市场：n中国小孩中国小孩47岁时是味觉形成期，岁时是味觉形成期，712岁时是岁时是味觉固定期；味觉固定期；n吸引小孩：红红黄黄的标识、各种尺寸的小旗、吸引小孩：红红黄黄的标识、各种尺寸的小旗、各种玩具、游戏区。各种玩具、游戏区。（三）感觉的特点（三）感觉的特点感受性感受性 适应性适应性对比性对比性联觉性联觉性感觉的相互作用感觉的相互作用n那种刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫那种刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对感觉阈限。绝对感觉阈限。n即，在一定适宜刺激强度和范围内，才即，在一定适宜刺激强度和范围内，才能产生感觉，达不到一定的强度，或者能产生感觉，达不到一定的强度，或者超过感觉器官所能承受的强度，都不能超过感觉器官所能承受的强度，都不能产生感觉。产生感觉。（四）感觉在消费者购物和企业营（四）感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用销工作中的作用n1、感觉使消费者产生第一印象。、感觉使消费者产生第一印象。n2、信号的刺激强度要使消费者能产生舒、信号的刺激强度要使消费者能产生舒适感。适感。n3、感觉是消费者引发某种情绪的诱因。、感觉是消费者引发某种情绪的诱因。二、消二、消费活活动中的知中的知觉l知知觉觉是是人人脑脑对对直直接接作作用用于于感感觉觉器器官官的的客客观观事物各种属性的整体反映。事物各种属性的整体反映。（一）知觉的内涵（一）知觉的内涵 感觉、知觉的区别感觉、知觉的区别1 1、知知觉觉以以感感觉觉为为基基础础，缺缺乏乏对对事事物物个个别别属属性的感觉，知觉就会不完整。性的感觉，知觉就会不完整。2 2、知知觉觉是是对对感感觉觉材材料料的的加加工工和和解解释释，但但它它又不是对感觉材料的简单加工。又不是对感觉材料的简单加工。3 3、感觉是天生的，而知觉要借助经验。、感觉是天生的，而知觉要借助经验。（二）知觉的种类（二）知觉的种类 根据物体都有时间、空间、运动的特性根据物体都有时间、空间、运动的特性 空间知觉；时间知觉；运动知觉空间知觉；时间知觉；运动知觉错觉（错误知觉）：是人们对客观事物不错觉（错误知觉）：是人们对客观事物不正确的感觉或知觉。正确的感觉或知觉。错觉种类错觉种类形体错觉。形体错觉。轻重错觉。轻重错觉。大小错觉。大小错觉。面积面积/空间错觉空间错觉容积错觉。容积错觉。色彩错觉。色彩错觉。图形错觉。图形错觉。ACAC是一条直线，是一条直线，还是还是BCBC是？是？方向错觉你相信这是同心圆吗？平平行行线线不不平平行行线条弯曲错觉哪条竖线长？线条长短错觉线条长短错觉这些横线平行吗这些横线平行吗?你相信中间是你相信中间是一个圆吗？一个圆吗？你相信中间是一你相信中间是一个正方形吗？个正方形吗？面积大小错觉面积大小错觉色彩的迷惑色彩的迷惑静静止止的的还还是是运运动动的的？两个不同性别的腿两个不同性别的腿n这些是男士的腿，还是女士的腿?日本艺术家Shigeo Fukuda创作了这幅插图。猫和老鼠玩捉迷藏猫和老鼠玩捉迷藏n是猫躲着老鼠还是老鼠躲着猫呢?英国艺术家彼得布鲁特斯在幻觉的基础上创作了这幅迷人的令人模棱两可的图形。娜拉的神奇面具娜拉的神奇面具n日本艺术家娜拉的面具日本艺术家娜拉的面具游戏追溯到游戏追溯到1192-13331192-1333时期，时期，面部刻板的面具被认为是沉面部刻板的面具被认为是沉静、自制的，由于静、自制的，由于 神奇神奇 的的能力却可以改变表情。能力却可以改变表情。n当你直视时，你可以看当你直视时，你可以看到一幅刻板严肃的面具，把到一幅刻板严肃的面具，把它的面部表情和下两幅照片它的面部表情和下两幅照片相比较，你会发现它面部表相比较，你会发现它面部表情的变化取决于面部的倾斜情的变化取决于面部的倾斜角度。角度。n面具的形状强调了某种面具的形状强调了某种特征，尤其是嘴的轮廓，视特征，尤其是嘴的轮廓，视角的稍微变化都会改变嘴角角的稍微变化都会改变嘴角到嘴唇的相对位置。我们的到嘴唇的相对位置。我们的视觉系统对面部特征的细微视觉系统对面部特征的细微变化都非常的敏感，这样就变化都非常的敏感，这样就理解了面部不同的感情特征。理解了面部不同的感情特征。你能看懂这张图片吗？你能看懂这张图片吗？这是什么？你能看懂这幅诡异的画面吗？照片没被改变。这是什么？你能看懂这幅诡异的画面吗？照片没被改变。【解析解析】这是一个舞蹈者，他的手放在鞋里了，他的头这是一个舞蹈者，他的手放在鞋里了，他的头被挡在一个胳膊的后面被挡在一个胳膊的后面鲁宾的面孔花瓶幻觉鲁宾的面孔花瓶幻觉 鲁宾的面孔花瓶幻觉：鲁宾的面孔花瓶幻觉：你看的是一个花瓶还是你看的是一个花瓶还是两个人的头的侧面像？两个人的头的侧面像？【解析解析】两种解读都两种解读都能看到。但是，在任何能看到。但是，在任何时候，你都只能看见面时候，你都只能看见面孔或只能看见花瓶。如孔或只能看见花瓶。如果你继续看，图形会自果你继续看，图形会自己调换以使你在面孔和己调换以使你在面孔和花瓶之间只能选择看到花瓶之间只能选择看到一个。格式塔心理学家一个。格式塔心理学家爱德加爱德加鲁宾是这个经鲁宾是这个经典的图形背景幻觉图典的图形背景幻觉图广为人知。鲁宾是从一广为人知。鲁宾是从一张张19世纪的智力玩具世纪的智力玩具卡片上获取的灵感。卡片上获取的灵感。隐藏的王后轮廓隐藏的王后轮廓 王后与她的丈夫隐藏的王后与她的丈夫隐藏的面部轮廓：你能找出伊面部轮廓：你能找出伊莉莎白二世和她的丈夫莉莎白二世和她的丈夫菲力普王子的头像吗？菲力普王子的头像吗？【解析解析】这个花瓶是以这个花瓶是以丹麦心理学家爱德加丹麦心理学家爱德加罗罗宾的著名的二维雕像地宾的著名的二维雕像地面幻觉为基础的，这个面幻觉为基础的，这个高脚杯，基于罗宾的概高脚杯，基于罗宾的概念之上，是送给伊丽莎念之上，是送给伊丽莎白女王二世和她的丈夫白女王二世和她的丈夫菲力普王子的银婚纪念菲力普王子的银婚纪念日作礼物的，如果你把日作礼物的，如果你把黑色的部分看成人形，黑色的部分看成人形，而不是地面，你就会看而不是地面，你就会看到在杯子的两侧有两个到在杯子的两侧有两个面对面的脸部轮廓，女面对面的脸部轮廓，女王和她的丈夫收到这份王和她的丈夫收到这份礼物非常高兴。礼物非常高兴。这里一共有多少个孩子？这里一共有多少个孩子？n十个孩子：这里有五个头，但却可以数出十个孩子。十个孩子：这里有五个头，但却可以数出十个孩子。隐藏的拿破仑隐藏的拿破仑 隐藏的拿破仑：你能隐藏的拿破仑：你能发现站立的拿破仑像发现站立的拿破仑像吗？这幅图形背景吗？这幅图形背景幻觉图出现于拿破仑幻觉图出现于拿破仑逝世后不久。逝世后不久。【解析解析】拿破仑就藏拿破仑就藏在两树之间。两树的在两树之间。两树的内侧树干勾勒出了站内侧树干勾勒出了站立的拿破仑像。立的拿破仑像。(三）知觉的基本特征三）知觉的基本特征（1）选择性n定义定义：在同一时刻只能对其中某一或某些事物：在同一时刻只能对其中某一或某些事物有清晰的知觉。有清晰的知觉。（2 2）.知觉的整体性知觉的整体性n定义：定义：是指人们在认识是指人们在认识的过程中，把事物的多的过程中，把事物的多种属性知觉归为一个统种属性知觉归为一个统一的整体。一的整体。n 启示：启示：要重视商品及经要重视商品及经营的整体效果。营的整体效果。（3 3）知觉的理解性）知觉的理解性 定义：定义：指人们在知觉时总是借助于以往的知识指人们在知觉时总是借助于以往的知识经验感知当前事物，并用词把它们标志出来。经验感知当前事物，并用词把它们标志出来。启示：启示：重视知识经验对消费者的影响适当重视知识经验对消费者的影响适当的解释或言语提示。的解释或言语提示。（4 4）知觉的恒常性）知觉的恒常性n定义定义：指当知觉的对象在一定范围内变化了的时指当知觉的对象在一定范围内变化了的时候，知觉的映像仍然保持相对不变。候，知觉的映像仍然保持相对不变。n启示：启示：知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险，但也容易导致消费者安全系数，减少购买风险，但也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍新产品推广。对传统产品的心理定势，阻碍新产品推广。案案 例例n在非洲的刚果某地，有一群土著人住在原始丛在非洲的刚果某地，有一群土著人住在原始丛林中，他们从来看不到超出林中，他们从来看不到超出1/4英里远的东西。英里远的东西。有一次，当他们被带出森林后，他们竟把远处有一次，当他们被带出森林后，他们竟把远处的船说成是虫子，更不相信远处那么的船说成是虫子，更不相信远处那么“小小”的的船能装上那么多真正的人。这说明距离超过了船能装上那么多真正的人。这说明距离超过了这些土著人的通常经验的范围后，他们没有正这些土著人的通常经验的范围后，他们没有正常人在这个距离上所具有的知觉恒常性。常人在这个距离上所具有的知觉恒常性。（1 1）知）知觉能引能引导顾客客选择自己所需要的商品。自己所需要的商品。（2 2）知）知觉能能带动顾客做出客做出购买商品的理性决策。商品的理性决策。（3 3）知）知觉能使能使顾客形成客形成对商品的特殊喜商品的特殊喜爱。(四）知觉对消费者行为的影响四）知觉对消费者行为的影响 一、消一、消费活活动中的中的记忆 （一）、（一）、记忆的概念的概念 记忆是过去经历过的事物在头脑中的记忆是过去经历过的事物在头脑中的反映。反映。第二节第二节 消费者的记忆和注意消费者的记忆和注意 （二）、（二）、记忆的的过程程记忆的分的分类形象记忆形象记忆 逻辑记忆逻辑记忆 情绪记忆情绪记忆 运动记忆运动记忆 1 1、根据、根据记忆的记忆的内容内容 （三）、记忆的分类（三）、记忆的分类记忆的分类记忆的分类瞬时记忆瞬时记忆 短时记忆短时记忆 长时记忆长时记忆 2 2、按信、按信息储存时息储存时间间（三（三)、记忆的分类、记忆的分类（四）记忆对消费者行为的影响（四）记忆对消费者行为的影响 记忆对消费者的认识发展具有十分重要记忆对消费者的认识发展具有十分重要的作用。当消费者初步感知商品后，往往运用的作用。当消费者初步感知商品后，往往运用记忆把过去曾使用过的商品，体验过的情感、记忆把过去曾使用过的商品，体验过的情感、动作回想起来，进一步加深对商品的认识。因动作回想起来，进一步加深对商品的认识。因此，商品的命名、商标、包装、广告都是消费此，商品的命名、商标、包装、广告都是消费者记忆的主要方面。特别是商品的商标，是消者记忆的主要方面。特别是商品的商标，是消费者识别，购买商品的最主要标志。费者识别，购买商品的最主要标志。二、消二、消费活活动中的注意中的注意（一）注意的概念（一）注意的概念注意是消费注意是消费者对外界事者对外界事物的目标指物的目标指向和精神集向和精神集中状态。中状态。特征一特征一特征二特征二（二）注意的分（二）注意的分类 根据产生和根据产生和保持有无目保持有无目的和意志努的和意志努力程度力程度 三、消三、消费活活动中的想像中的想像（一）想象的概念（一）想象的概念 人人脑脑对对已已有有表表象象进进行行加加工工改改造造而而创创造造新新形形象象的的过过程程。它它对对于于发发展展和和深深化化消消费费者者的的认认识识具具有有重重要要作作用用，是是创造的源泉。创造的源泉。小思考：小思考：调查表明，大多数观众对根据名著改变的电调查表明，大多数观众对根据名著改变的电影电视评价不高，认为与原著相比有很大的差距。影电视评价不高，认为与原著相比有很大的差距。观众对于剧中角色扮演者的评价往往有这样一个观众对于剧中角色扮演者的评价往往有这样一个现象：该角色在原著中的地位越重要，为越大众现象：该角色在原著中的地位越重要，为越大众所熟悉，对扮演该角色的演员的评价就越低。你所熟悉，对扮演该角色的演员的评价就越低。你知道是什么原因吗？知道是什么原因吗？（二）（二）想象的分类想象的分类四、消四、消费活活动中的思中的思维（一）思（一）思维的概念的概念 思思维维是是通通过过分分析析、概概括括，对对客客观观事事物物的的本本质质进进行行间间接接反反映映的的过过程程。也也就就是是说说，通通过过思思维维，人人们们对对客客观观事事物物的的认认识识不不再再停停留留在在感感知知和和记记忆忆的的水水平平上上，而而是是利利用用已已经经感感知知和和记记忆忆的的材材料料，进进行行分分析析、综综合合、抽抽象象、概概括括等等思思考考活活动动，把把感感性性认认识识升升华华到到理理性性认认识识阶阶段段，从从而而获获得得对对事事物物的的本本质质和内在规律的认识。和内在规律的认识。（二）思（二）思维的分的分类 思维思维 常规思维常规思维 创造思维创造思维 辐合思维辐合思维 发散思维发散思维 （三）思（三）思维的特征的特征思思维 概括性概括性 间接性接性 制制约性性 第三第三节 消消费者的情感者的情感过程程一、情绪与情感的概念一、情绪与情感的概念 情绪情绪是指短时间内生理需要是否得是指短时间内生理需要是否得到满足而产生的心理体验。一般带有情到满足而产生的心理体验。一般带有情景性，不太稳定。景性，不太稳定。情感情感是指长时间内与人的社会性需是指长时间内与人的社会性需要相联系的体验，是人所特有的，常以要相联系的体验，是人所特有的，常以社会事件的内容和意义为转移，与情绪社会事件的内容和意义为转移，与情绪相比较为稳定，情感是在情绪的基础上相比较为稳定，情感是在情绪的基础上产生的更高级的心理体验。产生的更高级的心理体验。快乐快乐恐惧恐惧愤怒愤怒悲哀悲哀二、情绪与情感的类型二、情绪与情感的类型（一）情绪的类型（一）情绪的类型1根据情绪的性质分类根据情绪的性质分类人类最基本最基础的情绪人类最基本最基础的情绪2 2按情绪的状态划分按情绪的状态划分 心境心境 激情激情 热情热情 应激应激 挫折挫折 道德感道德感 理智感理智感 美美 感感 （二）情感的类型（二）情感的类型(三）情三）情绪、情感的外部表、情感的外部表现 表情表情面部表情面部表情声调表情声调表情动作表现动作表现三、影响消费者情绪情感变化的因素三、影响消费者情绪情感变化的因素（一）购物环境（一）购物环境（二）商品（二）商品（三）服务（三）服务（四）消费者自身的因素（四）消费者自身的因素案例案例:“佳佳佳佳”和和“乖乖乖乖”的不同的不同命运命运n “佳佳佳佳”和和“乖乖乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风是香脆小点心的商标，曾经相继风靡靡70年代的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类年代的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上，多得不胜枚举。然而时至今日，率先上市的食品蜂拥而上，多得不胜枚举。然而时至今日，率先上市的佳佳在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手乖乖却经久不佳佳在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手乖乖却经久不衰。为什么会出现两种截然不同的命运呢？衰。为什么会出现两种截然不同的命运呢？经考查，佳佳上市前作过周密的准备，并以巨额的广告经考查，佳佳上市前作过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者广告中有一句话是广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳失恋的人爱吃佳佳”。n显然，佳佳把希望寄托在显然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上情人的嘴巴上”。而且做成的是。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包装。咖喱味，并采用了大盒包装。n 乖乖则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价乖乖则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫他的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消费者，乖乖的广告在截了当地说家长重复购买。为了刺激消费者，乖乖的广告在截了当地说“吃吃”，“吃得个个笑逐颜开！吃得个个笑逐颜开！”可见，佳佳和乖乖有不同可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味风格和不同的广的消费对象，不同大小的包装、不同的口味风格和不同的广告宣传。正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同告宣传。正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。命运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。案例分析题案例分析题1：20世纪世纪90年代初，在方便面的广告大战中，年代初，在方便面的广告大战中，“康师傅康师傅”方方便面以便面以“好吃看得见好吃看得见”一语深入人心。一语深入人心。“统一统一”牌方便面牌方便面知难而进，以古喻今，广告画面上出现一位古代戎装勇士，知难而进，以古喻今，广告画面上出现一位古代戎装勇士，威风凛凛地喊出威风凛凛地喊出“统一面统一面”，给人以热烈的情绪感染，取得，给人以热烈的情绪感染，取得了初步成绩。这种宣传持续了一段时间以后，企业了初步成绩。这种宣传持续了一段时间以后，企业 又推出又推出了与前一广告格调不同的画面：一男一女像拉家常一样，娓了与前一广告格调不同的画面：一男一女像拉家常一样，娓娓道出各自喜欢娓道出各自喜欢“统一面统一面”的理由，不知不觉中缩短了与消的理由，不知不觉中缩短了与消费者的距离。费者的距离。请分析请分析“统一统一”牌方便面是如何成功地利用广告引起消费者牌方便面是如何成功地利用广告引起消费者注意的。注意的。n某类型超市，为了最大限度的利用空间，把货柜之某类型超市，为了最大限度的利用空间，把货柜之间间距调到较小，仅容一辆推车与一位顾客同时通间间距调到较小，仅容一辆推车与一位顾客同时通过；冬天为了防止顾客感冒，把温度调到较高，通过；冬天为了防止顾客感冒，把温度调到较高，通常连大冷天进入此超市的许多顾客都会感到有点热；常连大冷天进入此超市的许多顾客都会感到有点热；各柜台之间为了吸引顾客，售货员拿着扩音器大声各柜台之间为了吸引顾客，售货员拿着扩音器大声叫卖；超市里放着时下流行的叫卖；超市里放着时下流行的Rap音乐，节奏强劲，音乐，节奏强劲，音量很大。音量很大。n请用消费者情绪情感变化的原理分析此超市的经营请用消费者情绪情感变化的原理分析此超市的经营失误失误n如果你是此超市的管理者，你会从几个方面进行改如果你是此超市的管理者，你会从几个方面进行改善善 案例分析题案例分析题2：第四节第四节 消费者的意志过程消费者的意志过程 l20062006年年德德国国世世界界杯杯足足球球比比赛赛的的地地点点有有1212个个，赛赛程程从从北北京京时时间间20062006年年6 6月月1010日日至至20062006年年7 7月月9 9日日，历历时时一一个个月月。世世界界各各地地的的球球迷迷蜂蜂拥拥而而至至，为为了了观观看看比比赛赛，许许多多铁铁杆杆球球迷迷放放弃弃了了工工作作，忍忍受受语语言言不不通通和和气气候候、饮饮食食习习惯惯的的差差异异，甚甚至至买买高高价价票票。而而且且，各各参参赛赛球球队队的的球球迷迷还还要要追追随随球球队队在在比比赛赛城城市市之之间间辗辗转转，更更有有甚甚者者，到到现现场场看看球球的的巴巴西西球球迷迷为为省省钱钱都都到到德德国国的的邻邻国国波波兰兰去去住住。这这些些球球迷迷为为了了世世界界杯杯，已已经经达达到了疯狂的地步，他们的坚强信念令人佩服！到了疯狂的地步，他们的坚强信念令人佩服！【案例：【案例：辛苦的球迷辛苦的球迷 】意志过程认识过程情感过程拥有了对某个拥有了对某个品牌的属性与品牌的属性与利益的知识利益的知识 形成了对品牌形成了对品牌的整体评价的整体评价 购买购买？完成了情感过程后，完成了情感过程后，是否会立即购买呢？是否会立即购买呢？有哪些因素影响了消费者的购买？有哪些因素影响了消费者的购买？平时忙于工作的白领们没有充裕的时间购物 是否有充裕的时间是否有充裕的时间当前是否有足够的支付能力当前是否有足够的支付能力望“院”兴叹购买是否方便购买是否方便当前是否还有更当前是否还有更紧急的需要没有紧急的需要没有满足满足一、一、意志的概念意志的概念 l意志是自觉地确定目的，并根据目的来支意志是自觉地确定目的，并根据目的来支配、调节自己的行动，克服各种困难，从而配、调节自己的行动，克服各种困难，从而实现目的的心理过程。由意志控制和支配的实现目的的心理过程。由意志控制和支配的行动，就叫意志行动。在现代社会实践的各行动，就叫意志行动。在现代社会实践的各个方面，人的意志到处都在起作用。个方面，人的意志到处都在起作用。二、消费者的意志过程的阶段二、消费者的意志过程的阶段n（一）简单的意志过程（一）简单的意志过程n简单的意志过程简单的意志过程n在确立购买目的之后，立即就付诸行动。在确立购买目的之后，立即就付诸行动。n适用范围：适用范围：n介入程度较低的商品介入程度较低的商品-牙膏、烟牙膏、烟n感性消费感性消费-小饰品小饰品（二）复杂的意志过程（二）复杂的意志过程n复杂的意志过程复杂的意志过程n在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才能把决定购买转化为实行购买。力，才能把决定购买转化为实行购买。三、意志过程的基本特征三、意志过程的基本特征 l（1 1）具有明确目的的心理活动。）具有明确目的的心理活动。l（2 2）克服困）克服困难的心理的心理活动活动。l（3 3）采取行）采取行动，实现既定既定购买目的的心理目的的心理过程过程。四、消四、消费者意志者意志过程的程的实现 决策阶段决策阶段 执行决策阶段执行决策阶段 意志行动意志行动的心理过程的心理过程 五、消五、消费者意志品者意志品质与消与消费行行为 消费者态度消费者态度一、消费者态度的含义一、消费者态度的含义消费者对某事物或观念所持有的正面或消费者对某事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。行动上的倾向。n1、态度不是天生的、态度不是天生的 n2、态度是个性的一部分、态度是个性的一部分。n3、态度很难改变、态度很难改变态度一经形成，具有相态度一经形成，具有相对持久性、稳定性和一对持久性、稳定性和一致性的特点，并逐步成致性的特点，并逐步成为个性的一部分，使个为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出体在反应模式上表现出一定的规则和习惯性。一定的规则和习惯性。二、消费者态度的特征二、消费者态度的特征三、态度的功能三、态度的功能1 1、知识功能、知识功能2 2、价值表达功能、价值表达功能q帮助组织日常基础的信息，排序信息，帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息屏弃不相关信息q形成产品或品牌或购物的知识形成产品或品牌或购物的知识q可能与客观事实相符或不符可能与客观事实相符或不符q表达一种核心价值观念、价值体系和表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象自我形象q广告通过暗示使用、购买某产品能导广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能用态度的价值表达功能一个对汽车知识很丰富的人，对汽车的态度肯定是正面的。所以对产品或品牌的丰富知识说明了一个人的态度。时尚打扮是一种价值表达，清楚的表明了着装者的态度 本章小本章小结 l消消费费者者心心理理活活动动的的认认识识过过程程、情情感感过过程程和和意意志志过过程程是是统统一一的的、密密切切联联系系的的三三个个方方面面。一一方方面面，认认识识是是意意志志的的必必要要前前提提，意意志志又又推推动动认认识识发发展展。认认识识过过程程的的深深度度对对意意志志过过程程克克服服困困难难的的努努力力程程度度有有影影响响，反反过过来来，意意志志过过程程对对深深化化和和加加强强认认识识过过程程也也有有影影响响。意意志志过过程程是是在在认认识识的的基基础础上上产产生生的的，意志行动贯穿着认识活动。意志行动贯穿着认识活动。本章小本章小结 l由由此此可可见见，认认识识、情情感感和和意意志志过过程程协协同同作作用用，构构成成了了消消费费者者完完整整的的心心理理过过程程，左左右右着着消消费费者者的的购购买买行行为为。消消费费者者完完成成了了一一次次购购买买行行为为，其其心心理理活活动动过过程程也也就就随随之之基基本本结结束束了了。但但消消费费者者在在使使用用商商品品的的过过程程中中还还会会发发生生新新的的情情绪绪体体验验、新新的的认认识识，还会影响着下一次的购买行为。还会影响着下一次的购买行为。复复习思考思考题l1 1什什么么是是感感觉觉？举举例例说说明明感感觉觉的的种种类类。企企业业如如何运用感觉规律开展市场营销工作？何运用感觉规律开展市场营销工作？l2 2什什么么是是知知觉觉？举举例例说说明明知知觉觉的的种种类类。知知觉觉对对消费者行为有何影响？消费者行为有何影响？l3 3什么是情绪和情感？两者的区别是什么？什么是情绪和情感？两者的区别是什么？l4 4什么是意志？意志有什么特征？什么是意志？意志有什么特征？实训练习：n分析小品分析小品卖拐卖拐中范伟的消费心理中范伟的消费心理活动过程。活动过程。n1、在小品中，以、在小品中，以“拐了拐了拐了拐了”“拐卖拐卖”的叫的叫喊引起喊引起“范伟范伟”的无意注意，使他将自行车停下，的无意注意，使他将自行车停下，当范伟想离开时，又用当范伟想离开时，又用“病的不轻病的不轻”的字眼再次的字眼再次引起范伟的注意。引起范伟的注意。n2、赵本山由范伟身上的味道和面相推测出他的、赵本山由范伟身上的味道和面相推测出他的职业、份，用的是发散思维，以恐吓引发范伟的职业、份，用的是发散思维，以恐吓引发范伟的关注，同时成功引起范伟的兴趣。关注，同时成功引起范伟的兴趣。n3、赵本山帮助范伟想起小时候有过瘸腿的经历，、赵本山帮助范伟想起小时候有过瘸腿的经历，是一个回忆、再认的记忆过程，范伟也在这个过是一个回忆、再认的记忆过程，范伟也在这个过程中进一步陷入他的忽悠陷阱中。程中进一步陷入他的忽悠陷阱中。n4、让、让“范伟范伟”走两步试试，让走两步试试，让“范伟范伟”跺脚，跺脚，让让“范伟范伟”想想等，一步一步引导和激发想想等，一步一步引导和激发“范伟范伟”跟着跟着“赵本山赵本山”的思想走，这个过程彻底让的思想走，这个过程彻底让“范伟范伟”相信了自己相信了自己“有病有病”。刺激了范伟的感觉。刺激了范伟的感觉器官，产生自己的腿酥麻、不灵活的错觉。器官，产生自己的腿酥麻、不灵活的错觉。n5、情感的力量是巨大的，赵本山就充分利用了、情感的力量是巨大的，赵本山就充分利用了情感营销方式。情感一：同病相怜，赵本山说自情感营销方式。情感一：同病相怜，赵本山说自己也是瘸腿，博得了范伟的共鸣，甚至让高秀敏己也是瘸腿，博得了范伟的共鸣，甚至让高秀敏”不要瞎搀和，这一招充分利用了同病相怜的心不要瞎搀和，这一招充分利用了同病相怜的心理；情感二，送拐而不卖拐，范伟能不感动这番理；情感二，送拐而不卖拐，范伟能不感动这番心意吗？感动得连自行车都送给了赵本山。心意吗？感动得连自行车都送给了赵本山。n情感营销情感营销”其本质就是其本质就是“心理营销心理营销”，既讲究与，既讲究与消费者的直接沟通，又追求与消费者的心灵共鸣。消费者的直接沟通，又追求与消费者的心灵共鸣。现在很多企业推出的现在很多企业推出的“定制服务定制服务”正是对正是对“一对一对一情感营销一情感营销”运用。运用。结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！88