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会计学1现代市场营销管理荆建林中华讲师网现代市场营销管理荆建林中华讲师网第一讲第一讲第一讲第一讲 市场营销管理结构与企业经营理念创新市场营销管理结构与企业经营理念创新市场营销管理结构与企业经营理念创新市场营销管理结构与企业经营理念创新 一、市场营销管理一、市场营销管理一、市场营销管理一、市场营销管理市场营销管理是一门以经济科学、行为科学和现代市场营销管理是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的管理理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。（一）经营哲学（一）经营哲学 承认并接受以消费者为中心，进行全部经营活动。承认并接受以消费者为中心，进行全部经营活动。（二）管理过程（二）管理过程包括市场调查、目标市场的选择、营销策略组合的策包括市场调查、目标市场的选择、营销策略组合的策划（产品、价格、渠道、促销四方面策略）等管理决划（产品、价格、渠道、促销四方面策略）等管理决策。策。第1页/共36页二、当代企业经营观念创新二、当代企业经营观念创新二、当代企业经营观念创新二、当代企业经营观念创新（一）生产观念（一）生产观念以改进、增加生产为中心的经营观念。以改进、增加生产为中心的经营观念。（二）推销观念（二）推销观念只要企业努力推销什么产品或服务，消费者就会更多地购买什么产品或服务只要企业努力推销什么产品或服务，消费者就会更多地购买什么产品或服务的经营思想。的经营思想。第2页/共36页（三）市场营销观念（三）市场营销观念（三）市场营销观念（三）市场营销观念n n消费者需要什么产品或服务，企业就应设计、生产和推销什么产消费者需要什么产品或服务，企业就应设计、生产和推销什么产品或服务的经营思想。品或服务的经营思想。1 1、消费者需求、消费者需求（1 1）消费者需求什么产品）消费者需求什么产品（2 2）顾客让渡价值购买总价值购买总成本）顾客让渡价值购买总价值购买总成本 产品价值产品价值 货币成本货币成本 服务价值服务价值（理念）（理念）时间成本时间成本 人员价值人员价值 精力成本精力成本 形象价值形象价值 第3页/共36页2、创造需求：把潜在需求变为现实需求、创造需求：把潜在需求变为现实需求3、不仅赢得消费者，而且留住消费者、不仅赢得消费者，而且留住消费者-关系关系营销营销-培育品牌忠诚培育品牌忠诚（1 1）提供个性化产品与服务使消费者）提供个性化产品与服务使消费者非常满非常满意意（2 2）善待每一个顾客）善待每一个顾客（3 3）关系经理制度）关系经理制度a a、沟通、沟通b b、顾客培养、顾客培养c c、服务（策略）、服务（策略）d d、顾客组织化、顾客组织化第4页/共36页第二讲第二讲第二讲第二讲 营销策略选择之一：市场调研营销策略选择之一：市场调研营销策略选择之一：市场调研营销策略选择之一：市场调研一、概说一、概说一、概说一、概说（一）市场调研的特点（一）市场调研的特点1、系统性2、客观性3、帮助性第5页/共36页（二）市场调研的时机（二）市场调研的时机n n1、寻求新的市场机会n n2、寻求某个问题产生的原因n n3、对营销决策的检测与评价n n4、对未来市场的预测第6页/共36页二、市场调研的内容二、市场调研的内容（一）影响市场的不可控因素（一）影响市场的不可控因素1 1、经济、经济2 2、政治、政治3 3、文化、文化4 4、政策法规、政策法规第7页/共36页（二）市场容量及发展趋势（二）市场容量及发展趋势（三）消费实态与关注点（三）消费实态与关注点第8页/共36页三、三、调研方法调研方法（一）观察法（一）观察法（二）实验法（二）实验法第9页/共36页n n1、问卷设计 （1）问题类型是非式问题程度测量题多项选择题开放式问题（三）调查法（三）调查法第10页/共36页（2 2）用语）用语）用语）用语 简单清晰平易近人避免诱导不宜过分地涉及个人隐私第11页/共36页（3 3）排列）排列）排列）排列*由简单到复杂，开放式放最后由简单到复杂，开放式放最后*重点与非重点问题要交叉出现；重点与非重点问题要交叉出现；2 2、时间：少于、时间：少于1515分钟最佳分钟最佳3 3、试调查：以便发现问卷的缺陷，完善后再大面积正式调查、试调查：以便发现问卷的缺陷，完善后再大面积正式调查4 4、正式调查与分析、正式调查与分析第12页/共36页第三讲第三讲第三讲第三讲 营销策略选择之二营销策略选择之二营销策略选择之二营销策略选择之二:目标市场选择与市场定位策略目标市场选择与市场定位策略目标市场选择与市场定位策略目标市场选择与市场定位策略 一、市场细分一、市场细分一、市场细分一、市场细分 企业把一个整体市场的消费者或客户根据他企业把一个整体市场的消费者或客户根据他企业把一个整体市场的消费者或客户根据他企业把一个整体市场的消费者或客户根据他们购买行为及需求特点的差异，将其划分为不同们购买行为及需求特点的差异，将其划分为不同们购买行为及需求特点的差异，将其划分为不同们购买行为及需求特点的差异，将其划分为不同的消费者群。的消费者群。的消费者群。的消费者群。第13页/共36页（一）地理细分（一）地理细分n n（二）人文细分第14页/共36页二、目标市场的选择二、目标市场的选择（一）无差异营销把整个市场作为企业的目标市场，所提供的产品是无差异的策略第15页/共36页（二）差异营销（二）差异营销n n 把市场细分为若干个子市场，每个子市场都提供相应的产品。第16页/共36页（三）集中营销（三）集中营销n n把企业资源集中配置于一个细分了把企业资源集中配置于一个细分了的子市场上的经营策略的子市场上的经营策略第17页/共36页三、市场定位三、市场定位三、市场定位三、市场定位n n 根据所选定的目标市场上竞争者产品所处的位置和消费者的需求价值追求，从各方面为企业产品树立一种特色（优势）形象，赢得相应的市场空间。n n1 1、竞争导向（卖点）、竞争导向（卖点）2 2、消费导向（买点）、消费导向（买点）第18页/共36页产品市场定位策略产品市场定位策略（一）从竞争格局看（一）从竞争格局看1 1、对峙定位：指重合竞争者的定位，与其争夺同样、对峙定位：指重合竞争者的定位，与其争夺同样的目标市场的目标市场2 2、回避定位：定位于市场的空白地带，赢得新的目、回避定位：定位于市场的空白地带，赢得新的目标市场标市场第19页/共36页（二）从消费导向看（二）从消费导向看1、产地定位2、类别定位3、时间定位第20页/共36页第四讲第四讲第四讲第四讲 营销策略选择之三营销策略选择之三营销策略选择之三营销策略选择之三:品牌与促销策略品牌与促销策略品牌与促销策略品牌与促销策略 一、一、品牌策略品牌策略 品牌是指识别企业产品的名词、图案、品牌是指识别企业产品的名词、图案、符号和色彩等因素的组合；符号和色彩等因素的组合；商标是指经过注册登记的品牌。商标是指经过注册登记的品牌。1 1、属性与利益、属性与利益2 2、个性与文化、个性与文化第21页/共36页（一）品牌功能（一）品牌功能n n1 1、是企业与消费者沟通的桥梁、是企业与消费者沟通的桥梁n n2 2、是一种促销手段、是一种促销手段n n3 3、是质量监督的工具、是质量监督的工具第22页/共36页（二）中国企业品牌经营中存在问题（二）中国企业品牌经营中存在问题（二）中国企业品牌经营中存在问题（二）中国企业品牌经营中存在问题n n1、缺乏长期品牌推广战略n n2、对品牌文化认识不足n n3、国际品牌经营人才匮乏n n4、品牌成长环境恶化第23页/共36页（三）品牌策略（三）品牌策略n n1、品牌命名（1）易念、易懂、易记；（2）避免不好的谐音、联想；（3）最好与产品的功能、文化个性相结合；（4）要具有积极性。第24页/共36页2 2、品牌统分策略、品牌统分策略（1）个别品牌：指每一种产品使用一个品牌的策略（2）家族品牌：多种产品共用一个品牌（3）混合品牌：在家族品牌之后挂上个别品牌第25页/共36页二、广告二、广告（一）（一）广告的定义广告的定义 以公开付费的方式通过一定的以公开付费的方式通过一定的媒体或活动向公众传递商品、服务媒体或活动向公众传递商品、服务或其他信息的公开宣传。或其他信息的公开宣传。第26页/共36页（二）广告作用与作用机理（二）广告作用与作用机理（二）广告作用与作用机理（二）广告作用与作用机理1 1、作用、作用（）传递信息，沟通产销；（）传递信息，沟通产销；（）激发和诱导需求；（）激发和诱导需求；（）教化功能（）教化功能第27页/共36页2、作用机理、作用机理n n（1）二次传播与意见领袖理论n n（2）沉默的螺旋理论第28页/共36页（三）广告设计与创意原则（三）广告设计与创意原则n n、积极健康、积极健康n n、真诚可信、真诚可信 n n、简单单纯、简单单纯n n、独具特色、独具特色第29页/共36页三、公共关系三、公共关系n n 一个组织为了达到与公众之一个组织为了达到与公众之间的相互理解和信任，进而在公间的相互理解和信任，进而在公众中树立良好的组织形象，而有众中树立良好的组织形象，而有计划地进行对内对外交往的总和。计划地进行对内对外交往的总和。第30页/共36页（一）公关（一）公关（一）公关（一）公关几个要点几个要点几个要点几个要点1 1、必须引进大众传媒；、必须引进大众传媒；2 2、强调客观真诚的理念；、强调客观真诚的理念；3 3、要进行周密的计划；、要进行周密的计划；4 4、公关的目的是寻求与公众的理解、公关的目的是寻求与公众的理解;沟通，树立良好沟通，树立良好组织形象。组织形象。第31页/共36页（二）公关方式（二）公关方式1 1、设立博物馆，开放工厂参观；设立博物馆，开放工厂参观；2 2、赞助活动、赞助活动3 3、名人效应、名人效应4 4、创造与利用新闻、创造与利用新闻5 5、危机公关、危机公关第32页/共36页四、人员推销四、人员推销（一）人员推销（一）人员推销 由企业派出推销人员向目标市由企业派出推销人员向目标市场推介产品的促销活动。场推介产品的促销活动。第33页/共36页（二）推销人员的素质（二）推销人员的素质、坚强的意志、坚强的意志、高成就需求、高成就需求、正确的推销理念、正确的推销理念推销中最重要的是对方而不是自己；推销中最重要的是对方而不是自己；推销中最重要的是人而不是物推销中最重要的是人而不是物；、良好的技术素质、良好的技术素质、推销技巧、推销技巧第34页/共36页谢谢大家！谢谢大家！第35页/共36页