世联：在淡市下的房地产开发策略和营销策略研究

破冰过冬的智慧过冬的智慧世联在淡市下的房地产开发策略和营销策略研究世联在淡市下的房地产开发策略和营销策略研究引引子子n全国一线各城市全国一线各城市20082008年年上半年成交面积与上半年成交面积与20072007年年上半年相比，平均下降上半年相比，平均下降52.1%52.1%。市场市场成交量持续走低，房地产市场整体正式入冬，无一幸免成交量持续走低，房地产市场整体正式入冬，无一幸免n2008 2008 年年8 8 月，北京市商月，北京市商品住宅累计批准预售面积为品住宅累计批准预售面积为504792.57504792.57，环比减少，环比减少55.2%55.2%，累计销售面积为，累计销售面积为407644.13 407644.13，环比减少，环比减少42.2%42.2%。07年-08年上半年一线城市商品房成交面积走势深圳深圳0808年受新政及大势影响，房地产市场总体呈现年受新政及大势影响，房地产市场总体呈现“价跌量价跌量平平”，低位徘徊，低位徘徊北京北京0707年下半年以来成交价格平稳，成交量有较大下降；年下半年以来成交价格平稳，成交量有较大下降；0808年年5-65-6月份市场稍显回暖，但月份市场稍显回暖，但7 7月份成交量又有所下跌，月份成交量又有所下跌，8 8月开始月开始价格战全面展开价格战全面展开成交面积成交面积2008年1-8月份，北京一手房成交面积约502万平米，8月份较7月份成交量下降月30万平米成交均价成交均价2008年1月，北京商品房成交均价为1.2万元/平米，2月份成交均价回升到1.3万元/平米CBD亚北亚北中关村中关村西长安街西长安街通州通州亦庄亦庄北京市场北京市场 价格战全面展开价格战全面展开奥古斯塔城邦旺势均价8500元/淡市最低价6300元/1200元/金地格林小镇6旺势均价9600元/淡市最低价6800元/2800元/新兴年代旺势均价17000元/淡市最低价13000元/4000元/万科中粮紫苑旺势均价16000元/淡市最低价12600元/3400元/保利香槟旺势均价19500元/淡市最低价13000元/6500元/华源冠军城旺势均价18500元/淡市最低价14800元/3700元/新通国际花园旺势均价10000元/淡市最低价6800元/3200元/世纪星城旺势均价11500元/淡市最低价8000元/3500元/橡树湾旺势均价17000元/淡市最低价14000元/3500元/大通成府公馆旺势均价24500元/淡市最低价21500元/3000元/美利山旺势平层均价14000元/淡市Loft最低价13000元/7000元/金地名京旺势平层均价19000元/淡市Loft最低价26600元/5000元/大连大连“价平量缩价平量缩”的格局，的格局，促销盛行促销盛行成交面积成交面积2008年1月，大连市商品房成交面积为19.44万平方米，9月成交面积为17.42万平方米，减少了10.4%；成交均价成交均价2008年1月，大连市商品房成交均价为6332元/平方米，9月商品房成交均价为9031元/平方米，绝对值上增加了2699元/平方米08年大连房地产成交情况年大连房地产成交情况大连市场大连市场“价平量缩价平量缩”的格局，的格局，促销盛行促销盛行中心区中心区中心区中心区高新园区高新园区高新园区高新园区星海区星海区星海区星海区西安路西安路西岗区西岗区中山区中山区星海湾星海湾一品星海一品星海均价1.5万/平一次性付款降一次性付款降100100元元/平平嘉和嘉和.花样年华花样年华旺势均价1.36万元/淡市均价1.35万元/100元元/平平豪森茗家豪森茗家旺势均价1.3万元/淡市最低价1.1万元/2000元元/平平远洋风景远洋风景均价1.1万元/平一次性付款一次性付款9.89.8折，分期折，分期付款付款9.99.9折折颐和香榭颐和香榭均价1.4万元/一次性付款一次性付款9.8折折华润海中国华润海中国均价1.3万元/平低价开盘，比预期低低价开盘，比预期低2000-30002000-3000元元/平平晶品枫林晶品枫林均价6200元/低价开盘，比预期低低价开盘，比预期低2000元元/平平08年：年：1-6月成交总量约为月成交总量约为567.6万平米万平米；7月成交量约为月成交量约为91.3735万平米；万平米；8月成交量约为月成交量约为73.8228万平米万平米；9月成交量约为月成交量约为172.5万平米。万平米。08年：年：1-6月成交均价约为月成交均价约为3418元元/；7月成交均价约为月成交均价约为3510元元/；8月成交均价约为月成交均价约为3404元元/。沈阳沈阳0808年年1-91-9月沈阳商品房成交均价与成交量走势平稳，整体走势与月沈阳商品房成交均价与成交量走势平稳，整体走势与0707年相比无较大差异，年相比无较大差异，9 9月开始成交量开始萎缩，开始进入价格下降月开始成交量开始萎缩，开始进入价格下降通道通道沈阳市场沈阳市场全面优惠促销全面优惠促销和平区和平区铁西区铁西区大东区大东区大东区大东区皇姑区皇姑区于洪新城于洪新城大浑南区大浑南区 沈河区沈河区东陵区东陵区三环三环沈北新区沈北新区坤泰新界坤泰新界起价4700元/采用团购的方式，优惠可达采用团购的方式，优惠可达8折折恒大绿洲恒大绿洲旺势均价4200元/淡市均价3200元/1000元元/平平泛美华庭泛美华庭均价5200元/一次性付款打一次性付款打9折折碧桂园凤凰城碧桂园凤凰城均价2300元/低价开盘，低价开盘，比周边项比周边项低低700-1000元元/城建北尚城建北尚均价4500元/一次性付款打一次性付款打97折，折，赠送家具赠送家具太原时代太原时代均价7000元/开盘开盘5650元元/起，再享起，再享88折，再送折，再送1000元元/平。平。宏发蜜地宏发蜜地均价3379元/一次性付款打一次性付款打9折，折，送家电送家电新里摩尔公馆新里摩尔公馆旺市均价7000元/现在6000元/平1000元元/平平困困境境困境一困境一客户购买信心受挫，逐渐进入报复性观望阶段客户购买信心受挫，逐渐进入报复性观望阶段20072007年底始于深圳，逐渐蔓延至全国一、二线城市的淡市年底始于深圳，逐渐蔓延至全国一、二线城市的淡市氛围，使各地市场开始进入调整期。氛围，使各地市场开始进入调整期。Before_Before_Before_Before_如果不抓紧，这个价钱就买不到了。如果不抓紧，这个价钱就买不到了。如果不抓紧，这个价钱就买不到了。如果不抓紧，这个价钱就买不到了。After_After_After_After_房价真的还会涨吗？房价真的还会涨吗？房价真的还会涨吗？房价真的还会涨吗？信心受挫信心受挫淡市下，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降，各种促淡市下，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降，各种促销手段频频亮相。从成交萎缩，开始量价齐跌。销手段频频亮相。从成交萎缩，开始量价齐跌。Before_Before_Before_Before_买哪儿的房子好呢？买哪儿的房子好呢？买哪儿的房子好呢？买哪儿的房子好呢？After_After_After_After_现在该不该买房呢？现在该不该买房呢？现在该不该买房呢？现在该不该买房呢？开始观望开始观望媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发商资金紧张等咨媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发商资金紧张等咨讯，市场中长期调整信号强烈。讯，市场中长期调整信号强烈。楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！报复性观望报复性观望量降量降价降价降长期调整长期调整停止追涨停止追涨开始犹豫开始犹豫与开发商僵持与开发商僵持困境一困境一客户心理的变化导致购买逻辑发生根本性转变客户心理的变化导致购买逻辑发生根本性转变价格支撑价格支撑旺旺市市区域价值区域价值+升值预期升值预期溢价因素溢价因素可见的产品力、营销体验可见的产品力、营销体验淡淡市市可见的产品需求价值可见的产品需求价值+区域理性价格区域理性价格可替代产品的影响价格可替代产品的影响价格损价因素损价因素冲动冲动感性感性自信自信有判断有判断理性理性算计算计跟随跟随认识需求认识需求困境一困境一客户购买逻辑变化导致项目成交之战，全线受挫！客户购买逻辑变化导致项目成交之战，全线受挫！典型典型客户客户行为行为得知得知上门上门谈判谈判决策决策旺市旺市环境环境淡市淡市环境环境主动寻找哪有主动寻找哪有新项目好项目新项目好项目常规推广难常规推广难以提起兴趣以提起兴趣有项目就赶紧去有项目就赶紧去看看看看不着急看，如果能不着急看，如果能捞个便宜，或有吸捞个便宜，或有吸引人的礼品和折扣，引人的礼品和折扣，就可以考虑就可以考虑赶紧买，不然就没赶紧买，不然就没了，又该贵了！了，又该贵了！再等等吧！也许还有再等等吧！也许还有更合适的优惠；更合适的优惠；这时候还涨价！肯定这时候还涨价！肯定卖不出去，再等等。卖不出去，再等等。除了问题要维权，除了问题要维权，要赔钱，绝不退房要赔钱，绝不退房能不买就先别着急。能不买就先别着急。可以先占上房号，万可以先占上房号，万一降价就退掉。一降价就退掉。客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍！客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍！客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍！客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍！四大四大困境困境 常规推广常规推广效果削弱效果削弱 上门量锐减上门量锐减价格进退两难价格进退两难客户决策周期客户决策周期加长加长 各行业裁员各行业裁员 大量中小企业倒闭，巨无霸企业资产迅速蒸发、全面缩减投资范围大量中小企业倒闭，巨无霸企业资产迅速蒸发、全面缩减投资范围 外企控制缩减费用、控制开支、关闭工厂外企控制缩减费用、控制开支、关闭工厂 香港零售业倒闭香港零售业倒闭 税收减免的速度远远小于资产蒸发的速度税收减免的速度远远小于资产蒸发的速度 。困境二困境二全球金融危机逐渐影响实体经济，直接导致需求蒸发全球金融危机逐渐影响实体经济，直接导致需求蒸发政府救市行为现阶段无法恩惠到企业，企业要自救、逃生政府救市行为现阶段无法恩惠到企业，企业要自救、逃生困境核心困境核心信心和预期信心和预期误误区区世联研究世联研究 淡市下阻碍成交的四大误区淡市下阻碍成交的四大误区得知得知上门上门谈判谈判决策决策推广无效论推广无效论推广无效论推广无效论“天天挖墙脚天天挖墙脚天天挖墙脚天天挖墙脚”野蛮降价野蛮降价野蛮降价野蛮降价过分迷信经验过分迷信经验过分迷信经验过分迷信经验缩减公共渠道预算苛求推广投入产出比直效渠道抢客现场投入犹豫不决只关注上门客户质量仅关注能带来直接客户的直效渠道一降到底，无衡量标准一次性的优惠降价无方法期望销售经验解决淡市问题破破局局世联对开发策略的建议开发策略开发策略 熊市原则熊市原则产品主义、豪宅走到了尽头产品主义、豪宅走到了尽头1 1、现金流为王、生存、现金流为王、生存规模和增长规模和增长2 2、不做奢侈品。三四线城市绝对稀缺地段可以例外考虑、不做奢侈品。三四线城市绝对稀缺地段可以例外考虑3 3、以满足刚性需求为主的小户型开发是主要方向、以满足刚性需求为主的小户型开发是主要方向4 4、政策的机会主义、政策的机会主义首次改善主流市场主流市场首次置业再次改善活跃空巢细分土地客户产品类型G3/T1 G3/T1G2/CG2/C/T2空巢空巢万万 科科 地地 产产TOPTOP市场市场高端住宅项目高端住宅项目低端保障市场低端保障市场半商品化住宅项目半商品化住宅项目单体类型单核心单核心双核心双核心 多房多房二房二房一房一房单体类型北外廊北外廊1T2、1T3、1T4、1T61T2、1T3、1T41T2、1T3、1T4多层多层中高层中高层高层高层多层多层中高层中高层高层高层第一日 容量策略策略1 1：通过价格：通过价格扩容扩容误区：单纯调整价格不一定能扩容，除非能进入另一个细分市场，误区：单纯调整价格不一定能扩容，除非能进入另一个细分市场，否则，价格只是竞争因子（潘、郁对话）否则，价格只是竞争因子（潘、郁对话）通过价格进入另一个细分市场通过价格进入另一个细分市场 产品产品A A：9090送送3030，定位首改产品，定位首改产品 通过价格调整，总价进入首置市场，实现扩容通过价格调整，总价进入首置市场，实现扩容通过价格进行板块客户扩容通过价格进行板块客户扩容总价总价成交量成交量A A价格价格板块板块A A板块板块B B板块板块A A价格下调，分流板块价格下调，分流板块B B客户，实现扩容客户，实现扩容首置市场首置市场首改市场首改市场市区市区方向方向1 1房变房变2 2房房调整前调整后产品1房，带6平米阳台封阳台为房间，变2房目标市场单身贵族+投资客青年婚房目标市场容量单身贵族市场容量有限，投资客受市场变化影响较大容量较大策略策略2 2：通过调整产品扩容：通过调整产品扩容策略策略3 3：寻找细分市场机会：寻找细分市场机会 首置市场再细分小小太阳青年婚房活跃空巢第二间房作婴儿房作书房作次主卧（分房睡）厨房封闭式，配置全开放式简化配置卫生间配大淋浴房配浴缸老人安全配件风格温馨居家时尚稳重项目：项目：T1T1，价格较高的首置，价格较高的首置市场变化，成交量下降市场变化，成交量下降应对：应对：市场再细分市场再细分差异化的装修配置和风格差异化的装修配置和风格世联营销实践淡市下有效的四大营销行为营销策略营销策略淡市下有效的四大营销行为淡市下有效的四大营销行为淡市下有效的四大营销行为淡市下有效的四大营销行为1 1、杀鸡需用牛刀、杀鸡需用牛刀2 2、先旺丁、后旺财、先旺丁、后旺财3 3、想象力比经验更重要、想象力比经验更重要4 4、价格本身就是策略的体现、价格本身就是策略的体现杀鸡需用牛刀壹壹贰贰叁叁肆肆淡市非牛市，牛市无须淡市非牛市，牛市无须推广，淡市更需营销，推广，淡市更需营销，项目更需出位。项目更需出位。“龙湖龙湖现象现象”就是证明。就是证明。n物业名称：波托菲诺四期n项目区域：深圳市南山区n占地面积：35649n建筑面积：53900 ACTION-1现场展示现场展示：通过现场展示的通过现场展示的提升，体现豪宅形象和品质，从提升，体现豪宅形象和品质，从硬件上增值硬件上增值。、将华侨城城区、看楼通道的全部灯杆旗进行统一换画，释放销售信息；、将现场的指示牌全部统一视觉，全面更换；、悬挂楼体灯光字，释放销售信息，营造销售氛围；、对工地围墙进行包装，加大现场宣传力度。杀鸡需用牛刀杀鸡需用牛刀波托菲诺波托菲诺纯水岸纯水岸n物业名称：波托菲诺五期n项目区域：深圳市南山区n占地面积：15715n建筑面积：8850 ACTION-2现场服务现场服务：对销售、物管接对销售、物管接待流程进行重新梳理，通过服务的完善和提升，从软待流程进行重新梳理，通过服务的完善和提升，从软件上增值件上增值 。看楼通道看楼通道1 1、销售人员带领意向客户乘坐电频车参观展示单位，、销售人员带领意向客户乘坐电频车参观展示单位，并提供一对一的全程陪同服务；并提供一对一的全程陪同服务；2 2、在小区入口设置保安岗亭，放行看房客户，并向客、在小区入口设置保安岗亭，放行看房客户，并向客户致敬；户致敬；展示单位展示单位1 1、在入户大堂设置服务岗，迎接到访客户，并指引、在入户大堂设置服务岗，迎接到访客户，并指引客户前往电梯间乘坐电梯；客户前往电梯间乘坐电梯；2 2、在电梯间安排服务人员为客户按电梯按钮，引领、在电梯间安排服务人员为客户按电梯按钮，引领客户乘坐电梯；客户乘坐电梯；3 3、在展示单位安排管家欢迎客户；、在展示单位安排管家欢迎客户；销售中心销售中心1 1、参观完样板房的客户在销售代表带领下乘坐电频、参观完样板房的客户在销售代表带领下乘坐电频车返回售楼处；车返回售楼处；2 2、将诚意客户再带回售楼处洽谈。、将诚意客户再带回售楼处洽谈。杀鸡需用牛刀杀鸡需用牛刀波托菲诺波托菲诺纯水岸纯水岸ACTION-3营销推广：运用线上、线下运用线上、线下多种渠道，重新梳理项目卖点，释放销售信多种渠道，重新梳理项目卖点，释放销售信息，重塑项目顶级形象。息，重塑项目顶级形象。波托菲诺纯水岸四期：波托菲诺纯水岸四期：共成交共成交12套套（其中（其中4套套TH，8套小高层）套小高层）销售面积销售面积3561平米平米总金额总金额2.6亿亿元，实现单价元，实现单价7.2万万元元/平米平米波托菲诺纯水岸五期：波托菲诺纯水岸五期：五期开盘即五期开盘即24套套全部售罄全部售罄总金额总金额6.8亿亿元，元，实现单价实现单价7.7万万元元/平米平米2008年年5月，项目推广全面启动后，月，项目推广全面启动后，杀鸡需用牛刀杀鸡需用牛刀波托菲诺波托菲诺纯水岸纯水岸n慢城共分四期开发，总建筑面积为35万。n目前一期、二期均已售罄，现在在售的是三期，三期推出15栋，有高层、小高层、园楼、和洋房等不同类型的产品，共计1073套，三期一批共计509套，已于去年11月24号开盘。n三期二批单位中，19#首先推出。共计189套，全部为两房。项目概况项目概况核心理念核心理念精确制导，系统推进精确制导，系统推进慢城：一切以客户为中心慢城：一切以客户为中心n根据慢城成交客户分析，在目前市场形式下，市场刚性需求凸显，慢城销售的主力户型为90平米以下的小户型，购买慢城的业主多为首次置业首次置业首次置业首次置业，年龄在25-35岁之间。n慢城针对年轻人群，结合2008福年，提出婚房概念，将慢城定位为婚房首选婚房首选婚房首选婚房首选，主打年轻人群，通过准确定位，传递信息，整合渠道，达到良好的传播效果。慢城围绕慢城围绕“婚房婚房”概念展开一系概念展开一系列相关活动和促列相关活动和促销销活动和促销活动和促销精确制导，系统推进精确制导，系统推进慢城：一切以客户为中心慢城：一切以客户为中心开盘当天双重抽奖。拿出一套中间位置的88平米新房，作为5 5折婚房大抽奖折婚房大抽奖，此种抽奖对抽奖人员有所限制，只有04-0804-08年结婚的客户年结婚的客户方可参加开盘当日的抽奖，以契合项目推广主题。春交会现场发布项目开盘和促销信息，通过到项目现场办卡可参加婚房抽奖婚房抽奖，吸引客户到项目现场，价格信息释放，直接促使客户进入购买层面考虑，春交会带来150多批客户，共计成交20套。5月将举行“最美新娘最美新娘”走进慢城婚纱摄影活动。6月慢城三期新推第18栋共254套房源，现场“巴厘岛蜜月之旅巴厘岛蜜月之旅”最高抽奖，并联合搜房网举办“最美新娘”盛大颁奖，吸引约300多批客户到场选房。先旺丁再旺财壹壹贰贰叁叁肆肆淡市之下，造场为重中淡市之下，造场为重中之重。没有人气，就意之重。没有人气，就意味着没有成交。味着没有成交。n物业名称：万科.清林径n项目区域：深圳龙岗n占地面积：200000n建筑面积：35700 先旺丁再旺财先旺丁再旺财万科万科清林径清林径ACTION成果：成果：十一期间，上门348组，高层开盘当周劲销83套，成为市场亮点。一切为扩大客户量服务一切为扩大客户量服务：房交会出位展示吸引眼球房交会出位展示吸引眼球万象城摄影展充分传递生态理念万象城摄影展充分传递生态理念团购优惠，促进团体成交团购优惠，促进团体成交充分利用世联平台资源充分利用世联平台资源n购房者总价减免购房者总价减免2 2万万n团购优惠：团购优惠：5 5套起套起，优惠一个点；，优惠一个点；1010套以上套以上，优，优惠二个点；惠二个点；3030套以上套以上，优惠三个点。，优惠三个点。ACTION成果：成果：十一期间来电量：十一期间来电量：255组组 来访量：来访量：183组组 认购数：认购数：42套套n物业名称：大运河.孔雀城n项目区域：河北香河n占地面积：330046n建筑面积：365835 先旺丁再旺财先旺丁再旺财大运河大运河孔雀城孔雀城促销不能一次给足，不断吸促销不能一次给足，不断吸引客户上门引客户上门：提前一天预约上门有奖提前一天预约上门有奖来访有礼来访有礼成交砸金蛋减房款成交砸金蛋减房款按时签约减房款按时签约减房款老带新，新老业主同时有礼老带新，新老业主同时有礼周末砸冰雕活动周末砸冰雕活动风尚运动明星现场助阵风尚运动明星现场助阵风尚运动引发大量客户前往风尚运动引发大量客户前往项目现场开展时装发布会项目现场开展时装发布会每周活动暖场，制造现场人气先旺丁再旺财先旺丁再旺财大运河大运河孔雀城孔雀城小活动不断小活动不断大型活动适时引爆大型活动适时引爆想象力比经验更重要壹壹贰贰叁叁肆肆这是爱因斯坦说的。这是爱因斯坦说的。淡市之下，需要团队作战，需要不断对销售团队进行淡市之下，需要团队作战，需要不断对销售团队进行激励，销售团队的士气是项目完胜的关键激励，销售团队的士气是项目完胜的关键销售人员培训计划销售人员培训计划销售人员培训计划销售人员培训计划E-Learning培训培训目标明确/手段有效/课程多样实战演练实战演练沙盘模型讲解演练/周边配套讲解演练/弧形优势分析演练/园林讲解演练/样板间讲解完备的培训课程体系完备的培训课程体系人员素质培训/客户服务培训/行业认知培训/业务流程培训/成单技巧培训沉淀案例培训体系沉淀案例培训体系销售人员奖励计划销售人员奖励计划销售人员奖励计划销售人员奖励计划晋升通道晋升通道销售代表评级/项目经理竞聘薪酬及保障体系薪酬及保障体系行业竞争力的薪酬体系，福利待遇完善销售代表精英会销售代表精英会由所有楼盘TOPSALES组成其他激励方式其他激励方式赛季安排/最佳产能奖（金银牌奖）/最佳业绩奖/职业经理人奖/投稿/优秀员工奖新人进步奖 淡市之下，要改变以往销售人员单兵作战的模式，形成小团队作战、销售与策划作战、二淡市之下，要改变以往销售人员单兵作战的模式，形成小团队作战、销售与策划作战、二级与三级作战的级与三级作战的“团队作战模式团队作战模式”，同时不断提高销售人员的业务水平，增加奖励以鼓舞，同时不断提高销售人员的业务水平，增加奖励以鼓舞士气。士气。销售团队制胜销售团队制胜深圳公园大地天珑郡：淡市之下的销售执行策淡市之下的销售执行策略略淡市下世联接收龙岗公园大地，世联进驻后，增加了项目的销售执淡市下世联接收龙岗公园大地，世联进驻后，增加了项目的销售执行力度，组织安排上，更好的推动了销售团队，促进成交。行力度，组织安排上，更好的推动了销售团队，促进成交。物业名称：公园大地项目区域：深圳市龙岗区占地面积：36000建筑面积：820000销售改进方案销售改进方案销售改进方案销售改进方案销售技巧系列培训：淡水如何成交、如销售技巧系列培训：淡水如何成交、如何突破、风水何突破、风水新的奖励方案，刺激销售代表的积极性新的奖励方案，刺激销售代表的积极性末位制，给予销售代表一定的压力末位制，给予销售代表一定的压力天珑郡天珑郡39栋一周内完美售罄，销售均价栋一周内完美售罄，销售均价9000元元/平米平米天珑郡二批单位天珑郡二批单位37栋，一周内销售栋，一周内销售70%，销售均价，销售均价9200元元/平米平米所有签约在一周内完成所有签约在一周内完成 销售业绩销售业绩销售业绩销售业绩淡市下，项目淡市下，项目保持保持1.31.3万万的高的高均价，在无任均价，在无任何降价行为下，何降价行为下，一周成交一周成交1212套套销售团队制胜销售团队制胜深圳东部华侨城天麓：整合公司全员力量，全方整合公司全员力量，全方位放大项目卖点，为项目成交奠定坚定的基石位放大项目卖点，为项目成交奠定坚定的基石物业名称：东部华侨城天麓项目区域：深圳市盐田区占地面积：1110000建筑面积：147000多轮的看楼多轮的看楼多轮的看楼多轮的看楼多轮的宣讲及体验多轮的宣讲及体验多轮的宣讲及体验多轮的宣讲及体验多方的激励及团队探讨多方的激励及团队探讨多方的激励及团队探讨多方的激励及团队探讨n团队培训、二三级配合团队培训、二三级配合n全方位、多角度放大项目卖点全方位、多角度放大项目卖点营销关键营销关键营销关键营销关键淡市下，二、七区开盘火热，成交单位中淡市下，二、七区开盘火热，成交单位中60%60%为联动成交客户；为联动成交客户；每周项目组制定的主推房号，与最终销售结果基本一致。每周项目组制定的主推房号，与最终销售结果基本一致。销售业绩销售业绩销售业绩销售业绩销售团队制胜销售团队制胜价格本身就是策略的体现壹壹贰贰叁叁肆肆策略性降价要有六大步策略性降价要有六大步骤、三项注意。骤、三项注意。整个的降价操作过程就整个的降价操作过程就是做一个是做一个 局局,一个价值一个价值信心的信心的 局局 。这个局由三个策略要素达成这个局由三个策略要素达成 确定一个确定一个“坚强的底部坚强的底部“。客户需求的变化其实不只体现在投资为主转向需求为主，还有一个特征是演变成自住基础上的“保值性需求”，也就是首先资产安全，同时满足自住 这个底部不是说价格一定最低,而是相对于竞争对手和自身价值,相对于供需比,相对于客户的心理预期，足以形成很强的支持.同时要做项目品质的提升,不再是概念的包装。一条清晰的价格上扬曲线。一条清晰的价格上扬曲线。要坚决的在客户心理层面拉出这条曲线,不管是在说法上还是实际操作上通过优势产品的替代，实现小幅的逐步回升，总之要有充分的说服力,避免还会再下降的外部舆论要考虑清楚，怎么承诺不会有后遗症 一个涡轮式的信息风潮一个涡轮式的信息风潮。依靠病毒式传播,隐秘的逐步把信息半径扩大，但是保持信息、机遇的稀缺性不建议第一轮就把降价信息通过报纸户外打出去，而是通过银行等特权单位、高收入单位以优先权、优惠权先扫一遍信息传播有一点的控制 掌握先机、执行精确掌握先机、执行精确五大法宝五大法宝平均每周销售25-40套。连续20周荣登东莞世联销售榜。销售情况销售情况u产品复杂：产品复杂：大户型、公寓、车位、商铺一起存在。u推货时间集中：推货时间集中：公寓还剩约300套，马上推售276套公寓。u蓄客时间短：蓄客时间短：每周上门客即蓄即消化，公寓蓄客一周即开盘。u宣传途径有限：宣传途径有限：报纸、电视杜绝，前期户外用作万科品牌宣传，只剩网络、短信、楼体条幅。u地点较偏，车流量少。地点较偏，车流量少。销售背景销售背景灵活的价格策略灵活的价格策略万科东莞运河东万科东莞运河东1 1号号月份月份成交套数成交套数成交面积成交面积金额（万）金额（万）成交单价成交单价1月4 528 383 7253.08 2月89 9840 5025 5106.46 3 3月月167 167 18061 18061 9963 9963 5516.32 5516.32 4月50 5664 3075 5461.89 5 5月月108 108 10533 10533 5921 5921 5621.86 5621.86 6月48 3854 2024 5606.19 7 7月月132 132 13028 13028 6725 6725 5185.59 5185.59 Step1：降价时机降价时机Step2：降价幅度降价幅度Step3：降价范围降价范围Step4：降价节奏降价节奏Step5：降价理由降价理由Step6：降价配合降价配合判断正确的入市时机，抢占降价先机，率先启动市场确定客户能够接受价格，并能达成项目销售目标，同时使开发商损失最少的降价比例小范围调整、控制降价套数，造成疯抢效果小步快走、稳步提升，短期内迅速出货，并及时补货不正面直接宣称降价，每次降价都有合理理由全方位配合，展示、推广、活动、形象、包装，全面配合提升项目性价比注意一：危机意识：危机意识：降价前后考虑老业主感受，做好意外事件准备注意二：团队意识：团队意识：策划与销售紧密配合，定期对销售团队补充新鲜血液、进行专业培训注意三：保持敏感度：保持敏感度：在降价过程中，时刻关注客户对价格的反应以及市场的变化物业名称：锦绣半山项目区域：东莞市虎门镇占地面积：51060建筑面积：582040808年年4 4月在无任何蓄客的情况下，自然开卖月在无任何蓄客的情况下，自然开卖推出推出120120套单位，三周累计销售套单位，三周累计销售8989套，金额套，金额40004000万，万，5 5月份再次加推月份再次加推100100套，累计销售套，累计销售4545套，金额套，金额23002300万万销售业绩销售业绩销售业绩销售业绩价格只是成价格只是成交的一个因交的一个因素，提升性素，提升性价比才是营价比才是营销的关键销的关键灵活的价格策略灵活的价格策略东莞东莞锦绣半山锦绣半山降价的六大步骤和降价的六大步骤和三项注意三项注意刚性需求明折明扣，有效促进销售刚性需求明折明扣，有效促进销售3月之前整体均价9500元/，销售速度放缓；3月份对南区尾房进行价格调整，挤压销售，在北区执行97折的同时南区每周推出10套特价房8.3折优惠单位试水，当月成交71套；4月底，将北区在售剩余房源价格整体下调至8.35折，5月成交57套。价格策略价格策略n物业名称：金地格林小镇6n项目区域：北京市大兴区n占地面积：90000n建筑面积：150000n最高价格：洋房15000元/项目概况项目概况灵活的价格策略灵活的价格策略金地格林小镇金地格林小镇6 6跋跋 n淡市之下的成功，非单一维度发力的结果。而是以上多方营销行为协淡市之下的成功，非单一维度发力的结果。而是以上多方营销行为协同作战的成功。同作战的成功。n淡市之下，企业之中的营销功能要突出。决策层需参与到营销工作过淡市之下，企业之中的营销功能要突出。决策层需参与到营销工作过程中，协调各部门整合推动。程中，协调各部门整合推动。n淡市之下，营销工作需要组织、流程的支持，特殊时期，特事特办。淡市之下，营销工作需要组织、流程的支持，特殊时期，特事特办。世联观点THANKSTHANKS一、引导大势，唱出主流声音一、引导大势，唱出主流声音股票套牢，基金贬值，油价飙升，物价上涨，在通货膨胀的年代，你的钱还值钱吗？通货膨胀年代，存钱不如存房！存钱不如存房！存钱不如存房！存钱不如存房！二、精彩主题、日日新鲜二、精彩主题、日日新鲜精准传播，锁定人群精准传播，锁定人群精准传播，力达客户精准传播，力达客户大户型认知：大户型认知：短信短信、朋友介绍、业主介绍、盘客、户外公寓认知：公寓认知：业主介绍、朋友介绍、短信、户外、网络短信、户外、网络短信严格筛选人群短信严格筛选人群发发送送区域区域内容内容发发送数送数量量发发送送对对象象主主题题发送内容发送内容2008-8-15星期五10:00大户型10城区全部企城区全部企业业老板老板 东东城、莞城、城、莞城、南城高南城高尔尔夫会夫会员员用用户户 东东城、莞城、莞城、南城住房公城、南城住房公积积金（金（筛选筛选不不重复号重复号码发码发送）送）3期住宅以后再无机会！万科运河东1号最后10套126-150平景观大宅，准现楼南北通，看园林送学位，最高仅4778元2231111110:00公寓10莞城莞城,南城公寓租南城公寓租户户 城区白城区白领领 各各类资类资格考格考试试用用户户 驾驶驾驶培培训训学学校学校学员员（部分（部分)健身俱健身俱乐乐部会部会员员青藤公寓一签约，即搬家！东莞城中心唯一即买即住公寓，万科运河东1号35-67平青藤公寓，精装修送学位大社区，首付仅4万起心跳抢住2231111114:00公寓两房10全球通全球通VIPVIP用用户户（钻钻金金银银）教教育医育医疗电疗电信从信从业业人士人士 企企业业白白领领职业经职业经理人理人青藤公寓39万买东莞CBD紧凑两房，67平米带精装修！万科运河东1号青藤公寓特惠两房震撼推出，低首付读名校住大社区享万科物管22311111短信内容鲜辣刺激，非读不可短信内容鲜辣刺激，非读不可u3497元起无敌惊爆价！万科运河东1号，大社区最后86-180平大宅，售楼处已人声鼎费，成本团购价回馈教师，入住万科社区最后机会22311111u3497元起史上最诱人惊爆价，万科运河东1号，大社区最后一批86-180平大宅清仓，抓住入住万科社区最后机会，不容错过22311111u抢！惊心动魄！3497元起仅此一次，万科运河东1号最后86-180平大宅抄底价清仓推出，准现楼送学位，不抢终生遗憾22311111u一签约即搬家！东莞唯一即买即住品牌公寓！万科运河东1号青藤即买即住限量抢购，4万首付精装公寓+名校学位+大社区+马上搬家22311111u东莞白领有福啦！万科运河东1号青藤即买即搬家，东莞唯一即买即住品牌公寓，4万首付精装公寓+名校学位+大社区+马上搬家。限量22311111u住新房不用等！万科运河东1号青藤公寓即买即搬家，东莞唯一即买即住品牌公寓，4万首付精装公寓+名校学位+大社区+马上搬家22311111网络周周更换，形式创新网络周周更换，形式创新网络新闻、网络顶帖新、辣、快网络新闻、网络顶帖新、辣、快户外简明直接，冲击力强户外简明直接，冲击力强三、造场、高压、进门即逼定三、造场、高压、进门即逼定5月1日-4日：五一购房节5月10日-11日：祝福母亲节，万件幸福T恤大馈赠 5月24日-25日：青藤公寓样板房开放6月：巴西烧烤美食节6月，端午家庭节5月1日5月24日4月25日5月10日活动热场活动热场荔枝节、新疆水果节惊爆价最高4946元大宅清货最后抢购全屋家电豪送风暴奥运激情狂欢月一签约即搬家免费入住活动热场活动热场现场播报制造气氛现场播报制造气氛严格的播报员制度u播报时间：上午9：30-下午5：30，中午12：30-13：30客户少可休息。u播报内容：应提前一天（周五）编撰好播报稿。播报稿内容应紧扣本周促销内容，同时介绍产品卖点。并配合现场及时播报销控和鼓励信息。u播报要求：声音清晰洪亮，但要保护嗓子（可将音响略调大）。u播报规则：u播报员不得随意离开座位，不得频繁起身喝水、吃东西，基本要坚守岗位。u播报一轮休息15-20分钟再继续播报，不得长时间停滞，上网或干杂活。u不管售楼处客户多少，都要坚持播报，不许客户多时喊两声、客户少时休息。佩戴对讲机、唱销控逼迫成交佩戴对讲机、唱销控逼迫成交价格游戏价格游戏最低成交额最低成交额=（标准总价-青年置业基金3万）*团购优惠最高93%*额外特殊优惠96%-按时签约优惠2万高价高折，灵活拆高价高折，灵活拆分分在总限额中不停变换优惠方式，带着镣铐跳舞。在总限额中不停变换优惠方式，带着镣铐跳舞。u送全屋家电最低成交额送全屋家电最低成交额=（标准总价（标准总价-青年置业基金青年置业基金3万）万）*最高团购优惠最高团购优惠93%-按时签约优惠按时签约优惠2万万+全屋名牌家电全屋名牌家电u即买即入住最低成交额即买即入住最低成交额=（标准总价（标准总价-青年置业基金青年置业基金3万）万）*最高团购优惠最高团购优惠93%*额外特殊优惠额外特殊优惠98%-按时签约优惠按时签约优惠1万万 永远在促销，永远有优惠！永远在促销，永远有优惠！永远在促销，永远有优惠！永远在促销，永远有优惠！造场效果：造场效果：首次上门即成交达首次上门即成交达60来访客户成单率来访客户成单率53宁可把客杀死，不可让客溜走！四、狠挖老客户、促进老带新四、狠挖老客户、促进老带新大户型认知：大户型认知：短信短信、朋友介绍、业主介绍、盘客、户外公寓认知：公寓认知：业主介绍、朋友介绍、短信、户外、网络短信、户外、网络回顾成交途径：回顾成交途径：老带新成交始终占总成交老带新成交始终占总成交30以上！以上！促销措施：促销措施：老业主送空调老业主送空调老业主送物管老业主送物管金秋回访送月饼业主生日会业主大盆菜答谢活动联络感情：活动联络感情：五、挖掘团购客户五、挖掘团购客户团购拜访团购拜访蚂蚁行动蚂蚁行动拜访目标：拜访目标：拜访目标：拜访目标：u南城村委u周边五金市场、文具市场u城区所有美食街u东莞三级地铺u招商银行、建设银行u中国移动、东华医院、电力局u搜房网、阳光网u婚介所、婚纱影楼、健身俱乐部u万科合作单位（监理、施工、设计等）心得：心得：心得：心得：u媒体团购最后一站有效u单位团购必须上门宣讲，并设置展厅、发布单位网站广告u真正的团购需要细致沟通、情感铺垫促销：促销：促销：促销：u发起人奖励：登门奖10元/人。成交奖1000-2000元/套u购买奖励：万科额外折扣。本报告是严格保密的。项目做法：项目做法：选择市场竞争相对较为平淡的4月初，抢在5月销售高峰期到来之前，抢占先机，以震撼性价格入市，抢夺市场客户。项目成效：项目成效：项目推出时，其他项目无任何准备，在短期之内市场空缺，消化大量诚意客户。关键举措关键举措 降价时机：降价时机：判断正确的入市时机，抢占降价判断正确的入市时机，抢占降价先机，率先启动市场先机，率先启动市场降价时机的准确，会对降价的结果起到直接影响，一定要看准时机入市本报告是严格保密的。项目做法：项目做法：一步到位，根据市场上降价成功楼盘的降价幅度及因价格原因未成交客户的价格预期，确定降价幅度为推出单位整体打71折。项目成效：项目成效：3888元起，为当时虎门市场最低价，对新老客户都有极大的冲击力。特价单位仅两个单元120套，4000元以下单位仅十几套，造成上门客户不看房只看价格。放出的4000元以下单位都会立即成交。关键举措关键举措 降价幅度：降价幅度：一步到位，确定客户能够接受价格，并能达一步到位，确定客户能够接受价格，并能达成项目销售目标，同时使开发商损失最少的降价比例成项目销售目标，同时使开发商损失最少的降价比例降价幅度过大或过小，都会对发展商或客户产生影响，把握好降价的程度很关键本报告是严格保密的。降价范围：降价范围：小范围调整，控制降价套数，小范围调整，控制降价套数，造成疯抢效果造成疯抢效果关键举措关键举措 11项目做法：项目做法：对一期整体5栋，选择位置最差的正对太平医院的4号楼2单元及紧邻工厂的1号楼1单元的2个单元进行价格调整，而未全面大归模降价。项目成效：项目成效：造成特价单位较为紧缺的效果，而且其他单位价格的坚挺，也给已购买的客户坚定了信心。给到购买首批高价单位客户以合理说法，因为购买单位的质素比特价单位质素好很多。小范围降价不但能够吸引新客户，也能给大部分已经购买的老业主说法本报告是严格保密的。降价节奏：降价节奏：小步快走、稳步提升，短期内小步快走、稳步提升，短期内迅速出货，并及时补货迅速出货，并及时补货关键举措关键举措 项目做法：项目做法：第一批特价单位推出后，销售率接近80%后，迅速推出第二批特价单位，并略微提升价格。项目成效：项目成效：给购买第一批特价单位的业主以稳定感，有利于老带新销售增加及时补货让首批单位接近售罄时不至于无货可售。正确的推货节奏，能够维持项目热度，造成持续热销的情况本报告是严格保密的。降价理由：降价理由：不正面直接宣称降价，每次降不正面直接宣称降价，每次降价都有合理理由价都有合理理由关键举措关键举措 项目做法：项目做法：对外并不宣称降价，以二期新货形式推出，5月份推货以加推特价单位名义出街。项目成效：项目成效：有足够理由安抚高价购买客户，让客户接受。客户感觉有降价之实，却无理由找碴，避免了老业主闹事，索赔差价等不必要事件的发生就算降价也要给自己找到一个合适理由，避免不必要的麻烦本报告是严格保密的。降价配合：降价配合：全方位配合，展示、推广、活动、形全方位配合，展示、推广、活动、形象、包装，全面配合提升项目性价比象、包装，全面配合提升项目性价比关键举措关键举措 l项目做法：项目做法：利用新售楼处、样板房开放节点，集中引爆、全面推广，以二期形式重新建立形象在新售楼处及样板房开放前三天更换完所有户外广告开卖前一天，电视投放采用含有价格标版，并一晚上投放频率达20次开卖前一天，投放含有价格信息短信，全面覆盖目标客户设计并制作全新山居生活手册，树立项目新形象每周末持续不间断的举行低成本的暖场小活动，驻留现场人气。项目成效：项目成效：大力度全方位的推广让降价信息传遍虎门，调整价格的同时，在开卖前才释放价格给到客户惊喜，同时现场品质感的提升，也让客户觉得无忧所值。价格只是成交的一个因素，提升性价比才是关键本报告是严格保密的。危机意识：危机意识：降价前后考虑老业主感受，做降价前后考虑老业主感受，做好意外事件准备好意外事件准备关键举措关键举措 项目做法：项目做法：l对一期购买业主询问降价的客户，用统一销售口径应对。对仍有疑问客户，或尚未签定销售合同客户，允许更换到其他房号。l对购买首批高价单位客户，于4月底入伙时，送油和米以及一年物业管理费进行安抚，对出现问题客户第一时间给予解决。l首批单位销售接近80%后，五一再次推出特价单位，最低价有800元/平米提升，对购买首批降价单位的老客户有极大的信心，并积极介绍新客户购买。项目成效：项目成效：l降价后未出现过一起较大的纠纷，老业主对降价结果顺利接受。如果不考虑老业主的感受，会给项目带来极大的负面影响本报告是严格保密的。团队意识：团队意识：策划与销售紧密配合，定期对销售团策划与销售紧密配合，定期对销售团队补充新鲜血液、进行专业培训队补充新鲜血液、进行专业培训关键举措关键举措 项目做法：项目做法：l对现场出现的一切问题，需要策划予以反应解决的，策划第一时间与开发商负责人沟通并推动执行。l项目合作中销售与策划的不断磨合，促进了双方的互相理解和信任，l销售团队中有新人的加入，会带来良性竞争，推动团队进步。l对销售代表专业技能的培训，是提升销售力的直接办法项目成效：项目成效：l策划能够及时掌握市场动向及客户的心理l策划能够更了解销售工作，销售同时也会更配合策划工作l新的销售代表到来，提升了开发商销售代表的危机意识及竞争意识策划和销售目标一致，及时沟通会对项目产生积极影响本报告是严格保密的。保持敏感度：保持敏感度：在降价过程中，时刻关注客户对在降价过程中，时刻关注客户对价格的反应以及市场的变化价格的反应以及市场的变化关键举措关键举措 项目做法：项目做法：l由于项目处于东莞镇区，策划在开卖前以及周末均在现场驻场，对客户情况熟悉、甚至带客成交。l对市场竞争对手的动态，第一时间了解并及时做出反应项目成效：项目成效：l对客户及市场情况的了解，为项目做出后续营销决策，产生积极作用。保持对市场和客户的敏感度，才能在竞争中取得先机