顾客满意经营与市场营销组合策略

第七章第七章顾客满意经营与市场营销组合策略第一节 顾客与顾客观念第二节 顾客满意及其模型第三节 市场营销组合及其作用第四节 4P模型局限性及其发展第五节 大市场营销及其意义第一节 顾客与顾客观念 一、顾客及其相关概念二、顾客价值三、顾客观念 顾客、供方及其相互关系（一）顾客是指产品或服务的接收者；供方是指产品或服务的提供者。顾客与供方之间关系如下：供方以顾客存在为前提条件，没有顾客供方就无法生存，或者说是一个封闭系统，从而迟早会走向“孤寂”(死亡)。顾客以供方存在为前提条件，没有供方顾客也无法存在。顾客与供方都是相对的，作为某项产品或服务的接收者，甲可能是乙的顾客；而作为一项产品或服务的提供者，甲又可能是乙的供方。顾客不是简单的接收者，在接收之前，顾客对供方有要求(不论是明确的或是隐含的)；在接收之时，顾客有权拒绝接收；在接收之后，顾客还有权向供方反馈自己的意见(不论是直接反馈或是间接反馈)。供方往往是一种组织。作为组织，有自己的管理者和管理体系。顾客、供方及其相互关系（二）顾客往往就是消费者。消费者一般是个人，个人相对于组织往往处于弱势，因而国家有保护消费者权益的法律。针对一个供方，其顾客往往多于一个。虽然供方可以用组织的力量来对付某一个顾客，但一旦若干个顾客联合起来，统一反对(投诉)供方，供方就会受到巨大的外在压力。针对一个顾客，其供方往往也多于一个。顾客可以在若干个供方中选择。对若干个供方来说，就存在着竞争的问题。顾客与供方的关系是变化不定的。今日双方存在供需关系，明日双方的供需关系可能解除。顾客可以选择供方，而供方却期望被选中。供方需要顾客，希望顾客越多、越稳固越好；而顾客却可能是“三心二意”的，掌握着选择权。要使顾客选择自己，供方就应使顾客满意，用优质的产品和超前的服务去吸引和巩固顾客。顾客价值（一）顾客价值即顾客对于企业生存和发展具有何种意义。一般来说，顾客对于企业具有以下意义：顾客是企业存在的基础 企业能否生存决定于其所生产或经营的产品或服务是否有市场（顾客）。企业只有获得顾客的支持才能生存和发展。所谓支持或不支持主要是看顾客在市场上是否购买企业所提供的产品或服务。顾客是企业利润的源泉 企业利润是销售收入与生产经营成本之间的差额。在生产经营成本既定的情况下，企业要想增加利润，惟有扩大销售量和增加销售收入。而企业产品销售量能否增加，则决定于企业是否拥有顾客以及拥有顾客的多少。顾客价值（二）顾客是企业员工的衣食父母 表面上看员工工资是由老板发放的，但实际上是由顾客发放的。如果企业产品没有市场，员工即使付出的再多也难以得到回报。沃尔玛创始人山姆沃尔顿曾多次说过：“所有同事都是在为购买我们商品的顾客工作。事实上，顾客能够解雇我们公司的每一个人。他们只需到其它地方去花钱，就可做到这一点。衡量我们成功与否的重要的标准就是看我们让顾客我们的老板满意的程度。让我们都来支持盛情服务的方式，每天都让我们的顾客百分之百地满意而归。”顾客是企业最大的资产 企业可以没有厂房、设备等固定资产，但不能没有顾客。因为如果没有顾客，企业的固定资产就是毫无价值和意义的；反之，只要拥有顾客，企业则可以通过租赁等方式获得固定资产，然后为顾客提供相应的产品或服务。斯堪的纳维亚航空公司的简卡尔森说：“看一下我们的资产负债表，在资产方面，你可以看到多少多少架飞机值多少多少钱。然而，你错了；在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资产对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。”顾客观念（一）顾客观念即企业应如何看待顾客，或者说对顾客应持何种态度。一般来说，企业应树立以下顾客观念：顾客是上帝（顾客至尊）对企业来说，顾客是至高无上的，它主宰和决定着企业的命运。拥有顾客，企业就能够生存和走向兴旺；失去顾客，企业就会走向衰落直至死亡。因此，企业要把顾客放在至尊地位，站在顾客立场上研究开发产品，设身处地为顾客着想，把顾客需要放在第一位，以顾客满意不满意作为衡量企业一切工作的最高标准。顾客永远是对的 “顾客总是对的”不是绝对意义上的一种科学判断，也不符合客观实际。它包括三层意思：第一，顾客是产品或服务的购买者，而不是麻烦制造者；第二，顾客最了解自己的需求、爱好，这恰恰是企业需要搜集的信息；第三，由于顾客具有“天然一致性”，同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵。因此，在企业与顾客这种特殊关系中，只要顾客的“错”对企业不构成重大经济损失，企业就应将“对”让给顾客，这是企业顾客满意意识的重要表现。沃尔玛的服务宗旨有两条：“第一条，顾客永远是对的；第二条，如果对此有疑义，请参照第一条执行。”顾客观念（二）一切为了顾客 即一切从顾客角度考虑，想顾客之所想，急顾客之所急，顾客的需要就是企业的需要。对此，企业首先要知道顾客需要什么，重视顾客意见，让顾客参与决策，不断完善产品和服务体系，最大限度使顾客满意。美国贝尔公司所做的一个广告称得上是以满足顾客需要为中心的最好典范“现在我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事。我们重视他们的需要并永远先于我们自己的需要顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记谁是我们的服务对象。随时了解顾客需要什么，何时需要，何地需要，如何需要，这将是我们，我们每一个人的责任。”让顾客在最大程度上满意 沃尔玛创始人山姆沃尔顿曾多次说过：“卓越的顾客服务是我们区别于所有其它公司的特色所在”。“向顾客提供他们需要的东西并且再多一点服务，让他们知道你重视他们。在错误中吸取教训，不要找任何借口而应向顾客道歉。无论做什么，都应礼让三分。我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了最重要的四个字保证满意。”第二节 顾客满意及其模型一、顾客满意及其特性二、顾客满意与不满意行为三、顾客满意价值四、顾客满意模型顾客满意及其特性（一）顾客满意是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾客满意具有以下四个特性：客观性顾客满意与否，对组织来说是一种客观存在。不论组织是否对此加以关注，是否去进行调查，顾客的评价总是客观存在的。主观性顾客满意与否是受自己的各种主观因素影响的。包括经济地位、文化背景、需求和期望及评价动机，甚至受地方性的好恶、性格、情绪等非理性因素的影响。顾客满意及其特性（二）变化性顾客需求和期望是随社会经济和文化发展变化而变化的。社会经济和文化发展了，顾客需求和期望就会相应提高，顾客的满意程度甚至从满意转变为不满意。现代社会，经济和文化发展很快，加上竞争对手的作用，若企业的产品或服务质量没能跟上这种发展而提高，很可能使顾客满意程度下降。全面性顾客满意是对组织提供的产品或服务的心理评价，任何一个质量特性或服务环节出现问题，都会引起顾客的不满意。其次，组织的性质、形象、管理、承担的义务或责任，甚至所在国家或地区、内部员工生存状况，所在社区的反映、与政府或其他组织的关系及主要管理者的政治态度等，都会影响顾客的满意状况。顾客满意与不满意行为（一）若顾客对企业产品或服务满意，他通常会这样做重复和增加购买 据调查，企业80%的销售额来自现有顾客；一个非常满意顾客的购买意愿6倍于一个满意的顾客。北欧航空公司每位商务旅行者20年的价值是48万美元；万宝路卷烟每个烟民30年的价值是2.5万美元；里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元；可口可乐公司每位客户50年的价值是1.1万美元。购买公司其他产品 人们都有爱屋及乌的心理。如果顾客对购买的某种产品或服务感到满意，他就会对生产或提供该产品或服务的企业产生好感。在这种预留印象的作用下，顾客也容易接受该企业生产或提供的其它产品或服务。降低对价格敏感性 若顾客满意，他就会自觉不自觉地产生排它行为，不再对其它厂家的产品感兴趣。传递企业良好口碑 顾客满意会使顾客对企业产生认同感，从而导致口碑效应的发生。美国消费者协会通过调查发现，高度满意的顾客至少向5个人推荐。另据调查，企业60%的新顾客来自现有顾客的推荐。顾客满意与不满意行为（二）若顾客对企业产品或服务不满意，他通常会这样做向企业投诉 反映自己的不满和意见，以求得补救。向政府主管部门或有关组织投诉 期望有关部门协助解决。放弃或转移购买 美国消费者调查公司(TKAP)调查发现：在小额商品（5美元以下）购买中，不满意顾客虽然有96%未抱怨，但却有63%的顾客将不再购买此类商品；在大额商品（5美元以上）购买中，不满意而抱怨顾客上升到73%，其中41%的顾客将不再购买这个企业的商品。传递企业的坏口碑 据调查，24%的人会告诉其他人不要到提供劣质产品或服务的商店购物；一个不满意的顾客会使9 20个人对你的商品或服务质量产生不良印象。顾客满意价值（一）拥有和保持长期稳定顾客 公司可能流失80%极不满意的顾客、40%有些不满意的顾客、20%无意见的顾客和10%一般满意的顾客。但公司只会流失1%2%高度满意的顾客。施乐公司相信，高度满意或欣喜的顾客价值是满意顾客价值的10倍；一个高度满意的顾客比一个满意的顾客留在施乐公司的时间更长和购买更多的产品。降低营销成本 研究表明，发展一个新顾客所支出的费用是保留一个老顾客的6倍。让一个老顾客满意只需要花19美元，而要吸引一个新顾客就要花119美元；减少顾客背叛率5%，可提高利润25%。长期顾客知道如何购买，他成为企业的顾客以后，这些顾客就成了专家了。相应地，这些顾客无需太多的关心，错误也较少，购买更快，也就减少了成本。顾客满意价值（二）提升企业形象 满意顾客作为企业的“传道者”，能够有效影响其他人对企业的看法和态度，从而提升企业形象。提高赢利水平 一位满意顾客的价值是无法用“一”来计量的。比如一家休闲食品专卖店，每次顾客购买平均金额为10元，假设其每隔两天来买一次，以10年计算：1036502.5=14600元，而该顾客又影响到10人，会使他们都成为公司的顾客，那么，总额将会达到160600元。顾客满意模型（一）：理想产品模型理想产品模型的基本假设是：顾客满意程度是由顾客对其购买产品的预期（或者说“理想产品”）与顾客购买和使用后对产品的判断（或者说“实际产品”）的吻合程度来决定的，即顾客满意理想产品实际产品。“理想产品”是指顾客心中预期的一种概念性产品，即顾客认为自己支付了一定数量的货币，应该购买到具有一定功能、特性和达到质量标准的产品；“实际产品”是指顾客得到产品后，在实际使用过程中对其功能、特性及其质量的体验和判断。如果“实际产品”劣于“理想产品”，顾客就会产生不满意甚至抱怨；如果“实际产品”与“理想产品”比较吻合，顾客的期望得到验证，顾客就会感到满意；如果“实际产品”优于“理想产品”，顾客不仅会感到满意，而且会产生惊喜、兴奋。顾客满意模型（二）：顾客附加价值模型（一）顾客附加价值理论的基本假设是：顾客是理性的经济人，他总是追求“顾客附加价值”最大的产品或服务。“顾客附加价值”是指顾客购买某一产品或服务所获取的价值与让渡的价值之间的差额。顾客附加价值顾客总价值顾客总成本（产品价值服务价值个人价值形象价值）（货币成本时间成本精力成本心理成本）。顾客总价值是指顾客对购买和消费产品或服务时所获得的一组利益，它主要由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。产品价值是由产品的功能、特性、品质、种类与款式等所产生的价值。服务价值是指企业伴随产品实体向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、培训，以及其他各种承诺等所产生的价值。人员价值是指企业员工的价值观念、职业道德、质量意识、知识水平、业务能力、工作效率，以及对顾客需求的应变能力和服务水平等所产生的价值。形象价值是指企业及其产品或服务在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。良好的形象会使顾客获得精神上和心理上的满足感、信任感。顾客满意模型（二）：顾客附加价值模型（二）顾客总成本是指顾客为购买和消费产品或服务所耗费的成本总和，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。货币成本是指顾客为购买和消费产品或服务所耗费的全部货币资金。时间成本是指顾客在购买和消费产品或服务时所花费的时间。在服务质量相同的情况下，顾客等候消费的时间越短，购买该项服务所花费的时间成本也就越少，购买的总成本亦小，由此会带来顾客购买的满意感受。精神成本是指顾客购买和消费产品或服务时，在精神方面的耗费与支出。如顾客在购买产品或接受服务时，因为购物环境、服务态度等方面原因，往往容易产生忧虑、紧张、不舒服、不方便的感觉，造成了精神负担。对于无经历的陌生购买和需要反复作比较的选择性购买行为，顾客一般需要广泛收集信息，因此需要付出较多的精神成本。体力成本是指顾客购买和消费产品或服务的过程中，在体力方面的耗费与支出。例如：商品信息的全面收集，“货比三家”的选择；产品购买后的搬运、安装、调试，产品发生故障时与商家、厂家联系维修事宜，维修过程中给予的配合等，都会使顾客支付体力成本。第三节 市场营销组合及其作用 一、市场营销组合及其特点二、市场营销组合的作用 市场营销组合及其特点市场营销组合(marketing mix)是指企业为了实现预期的经营目标，针对所选定的目标市场，将各种可能的市场手段综合起来运用，以组合成一个系统化、整体化的营销策略，从而满足目标市场的需要。美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡把企业能够控制的市场 手 段 归 纳 为 产 品(product)、价 格(price)、渠 道(place)和推广(promotion)，因此，市场营销组合又简称4PS。市场营销组合有以下特点：可控制性；复合性；动态性；系统性。麦当劳市场营销组合产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快。定价策略低价政策。渠道策略营业场所选在顾客密集区域无论市区或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店。推广策略强有力的广告宣传,广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味。索尼晶体管收音机市场营销组合 产品策略便携、实用、优质、新颖，不惜代价坚持用自己的商标进入国外市场。定价策略单价29.95美元，以5000台为批量作价起点，10000台为折扣价格最低点，以后购买量越多价格越高，以避免新市场需求不稳定和生产能力不足带来的风险。渠道策略直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国设有分支机构的日本贸易公司。推广策略通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传产品的新技术信息和巨大效益。日本电视机进入中国市场营销组合 产品策略日本电视机要适合中国消费者的需要，必须具备以下条件:（1）中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；（2）中国若干地区电力不足，电压不稳，电视机必须有稳压装置；（3）要适应中国电视机频道情况；（4）适应中国人的消费习惯，电视机耗电量要低，音量要大；（5）根据中国居民的住房情况，应以12英寸电视机为主；（6）要提供质量保证和维修服务。定价策略考虑中国当时尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国国产电视机稍高。渠道策略当时没有中国国营公司作为正式渠道，因此，要通过以下渠道：（1）由港澳国货公司和代理经销商推销；（2）通过港澳中国人携带进内地；（3）由日本厂商用货柜车直接送到广州流花宾馆发货。推广策略由日本代理商用以下形式开展推广活动:（1）在香港电视台开展广告攻势；（2）在香港大公报、文汇报等报刊大量刊登广告；（3）在香港一些报纸和特刊中提供日本电视机知识的资料特稿。市场营销组合的作用市场营销组合是企业实现营销目标的基础或行动方案；市场营销组合是企业应付或赢得竞争的有效手段；市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带；市场营销组合是企业合理分配营销预算的依据。第四节 4P模型局限性及其发展一、4P模型的理论意义 二、4P模型的局限性三、4P模型的发展4P模型的理论意义 为市场营销学注入了新的研究方法；使市场营销理论有了体系感；将复杂的营销学内容进行了简化。4P模型的局限性4P模型的适用范围是有限的 4P模型是在研究制造业中消费品的营销活动时提出来的，因此，它在指导制造业中消费品的营销活动时较为有效，而一旦超出这个领域用于指导其它产业或领域里的营销活动，则显得力不从心。4P模型不足以涵盖所有营销变量 4P模型的伟大之处在于把复杂的营销问题进行了简化，也正是由于这种简化，使其呈现出较大的局限性。因为一个简单的要素清单不足以涵盖所有的营销变量，甚至一个复杂的要素清单也不足以涵盖所有的营销变量，这种简化在实践中的危害就是，似乎只要抓住了4P，所有营销问题都能够迎刃而解。4P模型容易导致企业将所有的营销工作都交给市场营销部门 市场营销不仅仅是营销部门的工作，它涉及到企业的每一个部门和环节，需要各个部门密切配合，如果只靠营销部门是难以做好市场营销工作的。4P模型的发展（一）20世纪70年代服务业迅速发展，传统的营销模型却不能够很好地指导服务营销，于是有的营销学者在4P的基础上增加了3个“P”，即“人员”（people）、有 形 展 示（physical equipment）和 过 程(processing)，以便能有效地指导服务营销活动，从而4P扩展为了7P；20世纪70年代末至80年代初，贸易保护主义回潮，企业开拓国外市场遇到了很大障碍，于是科特勒提出了“大市场营销”，即在4P的基础加上政治权力(political power)和公共关系（public relations），以有效地指导进入被保护市场的企业，从而使4P发展为了6P；20世纪80年代，随着战略计划日益重要，科特勒又在大市场营销即6P的基础上加了4P，即探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritizing）和定位（positioning），从而4P发展到了10P。我们认为：6P中的公关因素已经包含在4P组合中的推广因素之中了；10P中的“探查”、“分割”、“优先”和“定位”等在4P模型中均有阐述。因此，不宜把市场营销组合变成“P字游戏”，否则难免造成研究上的庸俗化。4P模型的发展（二）20世纪90年代以来，世界政治经济形势发生了重大变化，从而改变了家庭及其成员的消费观念和购买行为，人们更多地通过分析比较选择真正适合自己的物品，在此情况下，美国营销学家劳特朋提出了4C以挑战4P。4C指顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)与沟通(communication)。劳特朋指出：把产品搁到一边，加紧研究顾客需要与欲求（customer wants and needs），不要再卖你所能生产的产品，而要卖顾客确实想要的产品；暂时忘掉定价策略，快去了解顾客要满足其需要与欲望所需付出的成本（cost）；忘掉分销策略，应当思考如何给顾客方便（consumer），以购得商品；忘掉推广，90年代正确的词汇是沟通（communication）。4C理论意义4C理论强化了以顾客需求为中心的营销组合，因此，4C观念是富有新意的，例如：强调创造顾客比开发产品更重要；要提供顾客确实想要的产品；顾客购物成本包括货币支出和时间、精力耗费以及风险承担，因而必须努力降低成本和价格，并提供便利等。我们认为：4C决不能取代4P，4C只是对4P“以消费者为中心”观念的强调和补充，其他也就没有多少新意了。第五节 大市场营销及其意义 一、大市场营销及其提出背景二、大市场营销与市场营销的区别三、大市场营销战略步骤四、大市场营销的意义 大市场营销及其提出背景 大市场营销是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。菲利普科特勒认为，大市场营销手段除了产品、定价、渠道和推广之外，还要再加上政治权力(political power)和公共关系(public relations)两个P，即6PS。政治权力是指营销者可借助于政府或其他有权力的机构或人员对实行贸易保护主义国家或地方封锁地区施加压力，以促使其开放市场；公共关系是指营销者通过游说、劝说等手段，以促使被保护国家或地区主动开放市场。大市场营销是在贸易保护主义回潮和政府加强对贸易干预的背景下提出来的。大市场营销与市场营销区别 市场营销大市场营销市场营销目标满足消费者需求为了满足消费者需求，或开发新的需求，改变消费习惯，而争取进入市场涉及的有关方面消费者、经销人、商人、供应者、市场营销公司、银行除一般介入者外，还包括立法者、政府机构、工会组织、改革团体、一般公众营销手段营销研究、产品开发、定价、分销计划、促销除一般手段外，还要运用权力和公共关系诱导方式积极的诱导和官方的诱导积极的诱导（包括官方的和非官方的）和消极诱导（威胁）时间短长得多投资成本低高得多参加人员营销人员营销人员加上公司高级职员、律师、公共关系和公共事务的职员运用政治权力策略拓展市场步骤探测权力结构设计总体战略制订战术性实施方案探测权力结构金字塔权力结构权力集中在统治阶层，统治阶层可以是一个人、一个家族、一个公司、一个行业或一个派系。准备在该地区从事营销活动的营销战略家，必须在得到统治阶层批准或不反对的情况下，才能进入这种地区。派系权力结构在目标地区有两个以上集团（权力集团、压力集团、特殊利益集团）勾心斗角。在此情况下，公司的战略家必须决定与其中哪些派别合作，公司一旦与某些派别形成联盟，往往会影响与其他派别的友好关系。联合权力结构来自各权力集团的有影响力的党派组成临时性联盟。当权力掌握在联盟手中时，无论这种联盟持续时间多么短，公司都必须通过与联盟的合作才能达到目标，或者由公司组成一个对应的联盟来支持自己的事业。设计总体战略 补偿反对者所遭受损失使他们保持中立在决定采取这一行动时，应把对受害者的补偿包括在总成本之中 将支持者组成一个联盟公司的潜在支持者可能比较分散，这种分散的个别力量小于集合在一起的力量的，公司可通过组织支持者联盟来进一步壮大力量 把中立者转变为同盟者公司可通过施加影响和酬谢等方式，将这些团体转变为同盟者。制订战术性实施方案 提供报酬包括给予回扣、在协议中提供优惠条款、提供专业知识或信息等；利用合法权和声望利用声望可以使竞争对手妥协甚至退出竞争。商业强制和非商业强制前者是指运用商业性手段迫使对方同意某项业务；非商业性强制是指当遇到对方根本不接受任何诱导时，公司采取威胁手段，如扬言取消给对方的援助等。大市场营销的意义 打破了传统的关于环境因素与可控制因素之间的分界线；加强了企业对处理好各方面关系的认识；加深了企业对市场经营的理解。思考题 联系实际说明市场营销组合及其重要性如何评价4P模型？何谓大市场营销？联系实际说明企业应如何利用大市场营销手段拓展市场？案例分析与讨论日本公司利用政治和公关拓展美国市场 日本公司占领美国市场采取了哪些政治和公关手段？你从日本公司拓展美国市场的经验中得到哪些启示？