医院营销模式创新与客户服务营销策略上

主 讲 人 ： 刘 鹰 中 欧 国 际 管 理 学 院 教 授 北 京 大 学 卫 生 政 策 与 管 理 研 究 中 心 研 究 员 l 在 我 国 ， 医 疗 行 业 在 过 去 很 长 时 间 内 一 直 类 似 国家 福 利 性 质 ， 因 此 在 20世 纪 80年 代 之 前 其 发 展 受到 很 大 的 局 限 ； 在 上 个 世 纪 80年 代 到 目 前 近 20年间 我 国 医 疗 行 业 有 了 迅 猛 的 发 展 ， 医 疗 卫 生 费 用总 复 合 增 长 率 在 20%左 右 。 随 着 我 国 正 式 加 入WTO后 ， 资 本 市 场 密 切 关 注 医 疗 行 业 ， 民 营 以及 合 资 的 各 种 形 式 的 营 利 性 医 院 将 会 有 很 大 的 发展 空 间 。 l 在 目 前 的 竞 争 格 局 之 下 ， 民 营 医 院 和 外 资 医 院 的 加 入 将 逐渐 动 摇 公 立 医 院 的 传 统 生 存 方 式 ， 公 立 医 院 将 被 迫 重 视 市场 竞 争 ， 并 积 极 采 取 相 应 的 措 施 改 善 服 务 效 率 和 服 务 质 量 ，从 而 达 到 稳 定 和 保 持 竞 争 优 势 的 目 的 。 在 这 一 过 程 中 ， 民营 医 院 的 竞 争 手 段 和 竞 争 能 力 将 逐 渐 得 到 体 现 ， 从 过 去 来看 ， 技 术 服 务 水 平 和 公 信 力 程 度 是 民 营 医 院 总 体 面 临 和 亟待 解 决 的 重 大 问 题 。 所 以 民 营 医 院 将 会 通 过 各 种 手 段 着 手解 决 这 一 根 本 桎 梏 。l 经 过 多 年 的 探 索 与 发 展 ， 国 内 医 疗 市 场 在 市 场 开 发 、 品 牌塑 造 、 媒 体 传 播 、 促 销 推 广 、 公 关 活 动 、 服 务 营 销 等 方 面作 出 了 非 常 深 入 的 探 索 ， 取 得 了 卓 越 的 成 绩 。 已 逐 步 形 成了 一 套 卓 有 成 效 的 经 营 理 念 和 营 销 模 式 。 现 代 医 院 必 须 具 备 的 八 个 经 营 理 念l 分 析 当 地 医 疗 市 场 ， 找 准 医 院 经 营 定 位 。 l 确 定 医 院 发 展 目 标 ， 制 定 切 实 可 行 计 划 。 l 建 立 优 秀 人 才 队 伍 ， 健 全 相 应 专 业 学 科 。 l 确 定 合 理 薪 酬 制 度 ， 完 善 岗 位 激 励 机 制 。 l 营 造 独 特 文 化 理 念 ， 凝 聚 全 院 员 工 人 心 。 l 精 心 开 展 营 销 策 划 ， 建 立 良 好 客 户 关 系 。 l 畅 通 各 种 沟 通 渠 道 ， 争 取 社 会 各 界 支 持 。 l 构 建 风 险 管 理 机 制 ， 防 范 化 解 经 营 风 险 。 l市 场 定 位 模 糊 化l经 营 模 式 趋 同 化l广 告 创 意 庸 俗 化 l1、 初 步 树 立 了 正 确 的 营 销 观 念l2、 摸 索 出 了 一 套 合 理 的 医 院 营 销 策 略 ：l3、 从 营 销 手 段 的 组 合 来 看 ， 已 经 相 对 形 成体 系 化 的 特 征 。l4、 在 媒 体 传 播 和 其 它 促 销 方 式 上 ， 民 营 医院 在 促 销 方 式 上 也 积 累 了 丰 富 的 经 验 。 l A、 各 种 类 型 的 主 题 性 、 公 益 性 活 动 ；l B、 、 各 种 类 型 的 社 区 服 务 类 的 活 动 ；l C、 各 种 类 型 的 会 员 卡 类 营 销 ；l D、 各 种 类 型 的 文 化 性 或 学 术 类 活 动 ；l E、 各 种 类 型 的 大 型 公 共 关 系 类 活 动 ；l F、 各 种 形 式 的 大 型 户 外 销 售 促 进 和 宣 传 推 广 活 动 ；l G、 其 他 类 型 的 工 具 性 传 播 手 段 ；l H、 充 分 利 用 各 种 人 际 传 播 手 段 l 面 对 市 场 容 量 在 9000亿 元 以 上 医 疗 服 务 业 市 场 ，国 内 外 资 本 纷 纷 进 入 ， 近 年 的 医 疗 市 场 已 进 入 更加 激 烈 的 竞 争 阶 段 ， 同 时 政 府 监 管 力 度 进 一 步 加大 ， 医 疗 广 告 审 批 与 管 理 更 加 苛 刻 ， 此 外 ， 患 者与 其 他 消 费 者 更 加 理 智 与 冷 静 ， 各 医 疗 企 业 之 间拼 的 是 实 力 与 经 营 理 念 和 创 新 式 的 营 销 手 段 。 目前 ， 旧 有 的 医 疗 营 销 模 式 已 出 现 了 僵 化 与 失 效 的迹 象 ， 新 手 段 的 匮 乏 令 医 疗 营 销 逐 渐 放 慢 了 前 进的 步 伐 l 过 去 那 种 过 度 依 赖 广 告 的 营 销 推 广 方 式 初 步分 析 有 如 下 弊 端 ：l 1、 营 销 宣 传 手 段 的 过 度 商 业 化 ， 致 使 患 者 “ 价 值观 认 同 ” 不 足 ， 加 速 信 任 危 机 。l 2、 过 于 重 视 医 院 外 部 营 销 信 息 的 传 播 ， 忽 略 了 医疗 营 销 工 作 的 系 统 化 与 生 产 消 费 一 体 化 的 特 征 。 l 3、 无 法 超 越 与 患 者 的 “ 利 益 驱 动 型 ” 关 系 。l 4、 未 充 分 发 掘 “ 大 专 科 ， 小 综 合 ” 战 略 优 势 ， 市场 定 位 不 清 晰 。 l5、 营 销 模 式 和 盈 利 模 式 均 存 在 相 对 趋 同化 的 情 况 。 l6、 广 告 创 意 雷 同 和 表 现 形 式 陈 旧 让 市 场反 应 趋 于 迟 钝 。 l 当 从 整 体 上 把 握 目 前 的 症 结 ， 从 行 业 特 征和 未 来 趋 势 出 发 ， 分 营 销 战 略 思 路 、 内 部营 销 体 系 建 设 、 外 部 营 销 推 广 这 三 个 层 面来 提 出 改 善 建 议 。 l 一 、 从 营 销 战 略 的 层 面 上 ， 要 高 度 重 视 细分 市 场 定 位 策 略 、 区 域 联 动 策 略 。l 充 分 发 挥 出 “ 大 专 科 ， 小 综 合 ” 的 集 中 化优 势 ， 加 强 重 点 病 种 的 市 场 分 析 ， 以 金 牌 医 疗 项目 带 动 边 缘 医 疗 项 目 ， 进 一 步 强 化 在 消 费 者 心 目中 的 品 牌 地 位 。l 在 集 中 力 量 解 决 单 一 大 病 种 问 题 的 同 时 ，必 须 实 行 市 场 空 间 的 拓 展 措 施 。 在 传 播 手 段 和 方式 上 ， 必 须 辐 射 更 大 的 市 场 范 围 ， 以 一 个 中 心 城市 的 一 个 重 点 医 院 为 中 心 ， 大 力 发 展 周 边 地 区 和二 级 城 市 的 业 务 协 作 系 统 。 从 营 销 的 基 本 思 想 上 ， 要 逐 步 实 现 :l 由 大 众 传 媒 模 式 向 精 准 营 销 传 播 模 式 转 变 ，l 由 依 托 营 销 部 门 向 外 推 广 式 向 整 体 性 全 员 营销 转 变 ，l 从 单 一 依 赖 广 告 到 重 视 渠 道 建 设 ，l 从 注 重 前 期 销 售 到 注 重 中 期 的 患 者 服 务 、 后期 的 客 户 管 理 与 维 护 ， 从 注 重 患 者 的 一 次 性消 费 到 重 视 患 者 的 深 度 价 值 和 终 生 价 值 等 。 l 应 当 全 面 树 立 市 场 需 求 观 念 、 服 务 营 销观 念 、 质 量 营 销 观 念 、 效 益 营 销 观 念 、品 牌 营 销 观 念 、 关 系 营 销 观 念 、 全 员 营销 观 念 ， 并 尽 力 做 好 以 下 几 项 工 作 ： l1、 从 战 略 层 面 上 ， 全 面 推 行 和 实 施 服 务营 销 的 系 统 工 程 ；l2、 设 计 医 院 营 销 组 织 结 构 与 优 化 管 理 流程 ；l3、 对 核 心 服 务 流 程 进 行 再 造 与 优 化 ；l4、 设 计 医 院 品 牌 建 设 、 推 广 与 管 理 战 略和 策 略 ；l5、 建 立 营 销 信 息 反 馈 与 控 制 系 统 ； l6、 建 立 客 户 管 理 系 统 ， 充 分 挖 掘 会 员 制服 务 的 边 际 效 应 与 潜 力 ；l7、 建 立 各 个 岗 位 的 服 务 规 范 ；l8、 营 销 绩 效 管 理 与 评 估 体 系 设 计 ；l9、 优 化 医 疗 产 品 结 构 ；l10、 优 化 组 合 更 为 灵 活 多 样 的 价 格 策 略 ； l 限 于 篇 幅 ， 下 面 只 对 医 院 的 品 牌 建 设 和客 户 管 理 工 作 、 服 务 营 销 略 作 阐 述 ： l 品 牌 是 一 种 名 称 、 名 词 、 标 记 或 设 计 ， 或 者 它们 的 组 合 应 用 ， 其 目 的 是 借 以 辨 认 某 个 销 售 者或 某 群 销 售 者 的 产 品 或 劳 务 ， 并 使 之 同 竞 争 对手 的 产 品 或 劳 务 区 别 开 来 。l 医 疗 服 务 品 牌 是 指 医 院 的 服 务 部 门 、 服 务 岗 位 、服 务 人 员 、 服 务 生 产 、 服 务 活 动 、 服 务 环 境 、服 务 设 施 、 服 务 工 具 和 服 务 对 象 的 名 称 或 其 他标 识 符 号 ， 是 一 个 范 围 非 常 广 泛 的 概 念 。 l 在 医 院 的 市 场 营 销 活 动 中 树 立 品 牌 营 销 观念 ， 其 意 义 在 于 ：l 一 是 有 利 于 就 医 顾 客 对 医 疗 服 务 特 色 的 识 别 与 建立 ；l 二 是 有 利 于 保 护 医 疗 服 务 知 识 产 权 和 促 进 医 疗 服务 创 新 ；l 三 是 有 利 于 医 院 开 展 内 部 营 销 是 有 利 于 医 院 进 行关 系 营 销 ；l 四 是 有 利 于 拓 展 医 疗 服 务 渠 道 和 医 疗 服 务 市 场 。 l 医 院 品 牌 的 内 涵 （ 1） ：l 品 牌 是 医 院 的 名 称 、 标 记 、 符 号 、 设 计图 案 或 是 它 们 的 组 合 运 用 ；l 品 牌 是 患 者 与 医 院 沟 通 的 桥 梁 ， 凝 聚 了医 院 的 信 誉 和 商 誉 ， 是 患 者 对 医 院 的 认同 ；l 品 牌 具 有 独 特 的 文 化 内 涵 ， 能 带 给 人 们特 定 的 情 感 体 验 ； l 医 院 品 牌 的 内 涵 (2)：l 是 医 院 内 在 属 性 和 外 在 特 征 的 综 合 反 映 ，是 通 过 行 销 和 宣 传 在 市 场 和 消 费 者 心 目 中所 建 立 的 医 院 形 象 和 性 格 。l 品 牌 是 产 品 质 量 的 象 征 ；l 品 牌 是 同 类 产 品 之 间 相 互 区 分 的 主 要 标 志 ，是 医 院 最 宝 贵 的 无 形 资 产 ； l 医 院 品 牌 的 构 成 要 素 l 医 院 的 内 在 属 性 ： 功 能 、 疗 效 、 质 量 ；l 医 院 的 外 在 特 征 ： 名 称 、 标 记 、 符 号 、设 计 图 案 或 是 它 们 的 组 合 运 用 ；l 情 感 诉 求 ： 情 感 宣 泄 、 价 值 认 同 、 社 会识 别 等 ； 品 牌 是 对 社 会 公 众 某 种 功 用 需求 和 心 理 需 求 的 认 识 和 把 握 ， 只 有 打 动人 心 的 品 牌 才 能 占 有 市 场 。 l 医 院 品 牌 的 作 用 l1、 识 别 功 能l2、 是 质 量 和 信 誉 的 保 证l3、 决 定 和 影 响 医 院 的 竞 争 力l4、 超 值 创 利 能 力 。 医 院 品 牌 设 计 的 任 务 l 树 立 什 么 样 的 品 牌 形 象 或 品 牌 定 位 ；l 医 院 总 体 形 象 的 定 位 ；l 医 疗 服 务 具 体 项 目 的 品 牌 定 位 ；l 医 疗 服 务 产 品 的 定 位 ： 包 括 服 务 内 容 设 计 、 服 务 程 序 设 计 、 服务 形 式 设 计 、 服 务 平 台 设 计 。l 情 感 诉 求 的 定 位 ；l 商 标 的 定 位 。l l 对 医 疗 服 务 人 员 的 要 求 ： 服 务 人 员 的 技 能 和 态 度 是 影 响 服 务质 量 的 重 要 因 素 ； 服 务 人 员 的 表 现 反 映着 单 位 的 精 神 面 貌 ， 所 以 对 着 装 、 行 为 、语 言 及 身 体 语 言 等 都 必 须 有 严 格 的 要 求 ；医 疗 服 务 现 场 的 各 种 突 发 情 况 ， 要 求 服务 人 员 具 有 决 策 和 随 机 应 变 的 能 力 ， 而不 是 被 动 地 提 供 服 务 。 l 医 疗 服 务 对 服 务 技 术 的 要 求 ：l 有 软 硬 之 分 。 硬 技 术 包 括 ： 医 疗 设 备 、卫 生 材 料 、 药 品 、 车 辆 、 计 算 机 等 ； 软 技 术包 括 ： 服 务 技 巧 、 人 际 沟 通 技 巧 、 处 理 医 患纠 纷 的 技 巧 等 等 。l 计 算 机 网 络 平 台 的 运 用 ：l 现 代 网 络 技 术 的 发 展 为 开 展 社 区 卫 生 服务 能 够 提 供 有 力 的 支 持 ： 开 设 网 站 （ 网 页 ） 、发 布 信 息 、 开 展 健 康 教 育 、 在 线 医 疗 （ 健 康 ）咨 询 、 利 用 电 子 邮 件 传 送 信 息 。 l 品 牌 的 情 感 诉 求 定 位 的 设 计 情 感 诉 求 的 定 位 是 建 立 在 对 社 会 需 求心 理 认 真 研 究 的 基 础 之 上 ， 特 别 是 对 目 标市 场 需 求 特 征 的 分 析 之 后 。 这 是 品 牌 设 计中 最 难 以 程 序 化 也 是 最 需 要 创 造 力 的 部 分 ，是 品 牌 之 所 以 成 为 品 牌 的 魅 力 所 在 ， 也 是品 牌 的 卖 点 所 在 。 医 疗 服 务 商 标 的 设 计l 商 标 从 品 牌 的 名 称 、 图 案 、 语 音 三 个方 面 在 法 律 层 面 上 对 品 牌 进 行 界 定 ， 是 产品 的 外 在 特 征 ， 属 于 知 识 产 权 。 商 标 申 请注 册 后 就 受 到 法 律 保 护 ， 未 经 注 册 人 的 同意 ， 他 人 不 得 擅 自 使 用 。 l 医 院 品 牌 的 宣 传 工 作 ：l 1、 医 院 内 的 品 牌 宣 传 工 作 的 途 径 ：l 是 通 过 有 目 的 、 有 计 划 地 向 来 院 者 传 播 医 疗 服 务 信 息 ， 展 示 医 院 风 采 、树 立 医 院 形 象 的 一 项 重 要 工 作 ， 因 此 ， 医 院 内 的 品 牌 宣 传 工 作 必 须 与 医院 整 体 工 作 保 持 高 度 的 一 致 性 。l 品 牌 宣 传 方 法 的 多 样 化 、 生 动 化 ：l 2、 广 告 宣 传 手 段 ： 探 讨 一 下 基 层 医 院 适 宜 的 广 告 方式 l 3、 新 闻 报 道 ： 纪 实 性 、 严 肃 性 、 新 颖 性 等 特 点 ；是 对 品 牌 形 象 树 立 和 丰 满 的 过 程 。 可 信 度 更 高 。l 4、 社 区 公 关 活 动 ： 通 过 与 群 众 的 “ 零 距 离 ” 交 流 ，塑 造 医 院 的 良 好 形 象 ， 提 高 了 医 院 的 知 名 度 。 现 代 医 院 的 竞 争 ， 已 不 单 单 地 局 限 于 某 一方 面 的 竞 争 ， 医 院 的 品 牌 是 向 就 医 顾 客 长 期 提 供的 一 组 特 定 的 特 点 ， 利 益 和 服 务 。 好 的 品 牌 不 仅传 达 了 质 量 的 保 证 ， 而 且 还 体 现 了 承 诺 、 优 质 、文 化 等 内 涵 。 l（ 二 ） 客 户 关 系 管 理 医 疗 市 场 竞 争 的 加 剧 ， 医 院 在 经 营 中 越 来 越意 识 到 营 销 的 重 要 性 ， 并 把 “ 客 户 ” 理 念 逐 步 引入 到 了 医 院 管 理 中 。 有 的 医 院 成 立 了 专 门 的 客 户服 务 中 心 ， 使 医 院 的 战 略 中 心 正 从 关 注 “ 医 疗 服务 产 品 ” 向 “ 关 注 客 户 ” 转 变 ， 客 户 已 经 成 为 医院 获 得 社 会 效 益 和 经 济 效 益 最 重 要 的 资 源 。 广 义来 看 ， 医 院 客 户 包 括 病 人 、 病 人 家 属 、 陪 同 病 人到 医 院 看 病 的 人 以 及 到 医 院 体 检 与 健 康 咨 询 的 个人 或 团 体 。 医 院 客 户 关 系 管 理 （ 简 称 CRM） ：l 是 指 医 院 运 用 信 息 技 术 ， 并 通 过 充 分 的 交 流与 沟 通 ， 获 取 、 保 持 和 增 加 可 获 利 客 户 的 营 销 过 程 。l 客 户 关 系 管 理 通 过 将 人 力 资 源 、 医 疗 业 务 流程 与 医 学 专 业 技 术 进 行 有 效 整 合 ， 最 终 可 以 使 医 院以 更 低 的 成 本 ， 更 高 的 效 率 满 足 客 户 的 需 求 ， 从 而让 医 院 最 大 限 度 地 提 高 客 户 满 意 度 及 忠 诚 度 ， 挽 回失 去 的 客 户 ， 保 留 现 有 客 户 ， 不 断 发 展 新 的 客 户 ，发 掘 并 牢 牢 地 把 握 住 给 医 院 带 来 最 大 价 值 的 客 户 群 。 对 医 院 来 说 ， 所 谓 客 户 关 系 管 理 就 是 在 本 质 上 要 求 在向 患 者 提 供 服 务 时 ， 建 立 与 患 者 之 间 的 的 “ 互 动 型 和 互 惠型 关 系 ” 1、 即 在 对 诊 治 及 其 效 果 的 跟 踪 中 了 解 患 者 对 医 院 服 务 水 平的 意 见 ， 根 据 其 实 际 情 况 ， 医 院 给 予 整 体 的 解 决 方 案 ； 2、 CRM系 统 可 以 在 了 解 患 者 的 姓 名 、 通 讯 地 址 、 个 人 喜 好 、生 活 状 况 以 及 就 医 习 惯 、 病 史 等 资 料 的 基 础 上 ， 形 成 患 者的 个 人 数 据 资 料 库 ； 从 而 可 在 此 基 础 上 进 行 “ 一 对 一 ” 的个 性 化 服 务 ， 并 且 有 助 于 拓 展 新 的 需 求 ； 3、 客 户 关 系 管 理 （ CRM） 的 内 涵 首 先 是 一 种 销 售 与 服 务 相 结合 的 方 法 ；4、 患 者 为 寻 求 诊 治 而 选 择 医 院 时 ， 价 格 不 是 作 出 医 院 选 择 时所 考 虑 的 唯 一 因 素 ；5、 CRM带 来 的 不 仅 是 及 时 的 门 诊 量 的 上 升 ， 更 重 要 的 是 它 将对 医 院 培 养 忠 实 的 优 质 客 户 提 供 最 直 接 的 帮 助 ， 为 医 院 带来 长 期 的 业 务 量 的 同 时 也 开 拓 了 新 的 机 会 ；6、 CRM解 决 方 案 的 核 心 思 想 就 是 通 过 与 患 者 的 “ 接 触 ” ， 采集 患 者 的 信 息 、 意 见 、 建 议 和 要 求 ， 为 患 者 提 供 完 善 的 个性 化 服 务 。 （ 三 ） 服 务 营 销 的 理 念 与 系 统 流 程 的 导 入 ： 从 现 代 营 销 观 出 发 ， 医 院 营 销 的 出 发点 是 患 者 而 不 是 医 院 ； 重 点 是 患 者 所 需 要 的医 疗 服 务 ， 而 不 是 医 院 所 能 提 供 的 医 疗 服 务 ；目 的 是 通 过 患 者 的 满 意 获 利 ， 而 不 是 通 过 增加 患 者 数 量 获 利 。 目 前 医 院 服 务 的 趋 同 性 大 大 降 低 了 消费 者 的 满 意 度 ， 是 医 院 发 展 的 主 要 障 碍 。 l 医 院 应 根 据 自 身 资 源 以 及 竞 争 对 手 状 况 ， 对 自 己正 确 定 位 ， 使 医 院 的 服 务 在 消 费 者 心 目 中 ， 相 对于 竞 争 者 形 成 区 隔 并 优 越 于 竞 争 者 并 提 供 差 异 化服 务 。l 从 实 施 医 院 服 务 营 销 战 略 的 角 度 ， 应 当 针 对 每 一个 医 院 服 务 营 销 的 任 务 、 目 标 和 目 的 ， 通 过 对 院内 外 环 境 及 优 势 、 劣 势 等 分 析 ， 结 合 其 目 前 经 营状 况 ， 以 及 医 院 内 部 竞 争 能 力 与 外 部 竞 争 环 境 的匹 配 程 度 ， 对 每 一 个 医 院 的 服 务 营 销 策 略 及 操 作系 统 进 行 详 细 策 划 ； l 医 院 应 深 入 落 实 医 疗 质 量 营 销 工 程 ， 医 疗 情 感 服务 营 销 工 程 ， 互 动 互 惠 型 关 系 营 销 工 程 、 全 员 营销 培 训 工 程 等 。 l 做 好 医 疗 服 务 营 销 ， 医 院 要 优 化 营 销 环 境 ， 采 取各 种 方 便 病 人 就 医 的 措 施 ， 显 示 医 疗 服 务 的 营 销效 果 。 。l 医 疗 服 务 具 有 伦 理 性 、 差 异 性 ， 就 患 者 而 言 ， 有着 季 节 性 、 地 域 性 和 不 确 定 性 ; 因 此 ， 根 据 现 代医 学 模 式 的 转 变 ， 医 院 要 旨 在 引 导 和 创 造 医 疗 服务 需 求 。 服 务 业 广 泛 运 用 的 分 析 工 具 ： 服 务 满 意 度 差 距 模 型 （ 也 称 “ 6-GAP”模 型 ）服 务 质 量 差 距 模 型口 碑 个 人 需 要 过 去 经 验服 务 期 望服 务 感 知 管 理 层 对 于 顾 客 期 望 的 感 知将 感 知 转 化 为 服 务 质 量 规 范服 务 传 递 (包 括 之 前 和 之 后 的 接 触 ) 对 顾 客 的 外 部 沟 通 顾 客 差 距 5企 业差 距 1 差 距 3差 距 2 差 距 4 l “ 6-GAP”模 型 简 要 解 释 ：l 差 距 1、 服 务 感 知 差 距 ：l 顾 客 的 期 望 与 企 业 所 感 知 的 顾 客 的 期 望 之 间 的 差 距l 差 距 2: 服 务 质 量 规 范 差 距 ：l 企 业 所 感 知 的 顾 客 的 期 望 与 服 务 质 量 规 范 之 间 的 差距l 差 距 3: 服 务 传 递 差 距l 服 务 质 量 规 范 与 服 务 传 递 的 差 距 l 差 距 4:承 诺 差 距l 服 务 传 递 与 外 部 沟 通 的 差 距 l 差 距 5:客 户 服 务 差 距l 顾 客 期 望 与 顾 客 感 知 的 差 距 l 1、 创 新 广 告 投 放 模 式 ， 使 之 与 创 新 性 的 公 益 活 动 相有 机 地 结 合 ， 媒 体 选 择 更 加 科 学 化 、 集 约 化 、 有 效化 。l 2、 从 政 治 营 销 、 新 闻 炒 作 、 事 件 营 销 的 理 念 出 发 ，适 应 区 域 环 境 需 求 和 特 点 ， 以 举 办 创 新 性 的 公 益 活动 开 展 医 院 营 销 。l 3、 从 市 场 渠 道 建 设 的 战 略 高 度 ， 集 中 投 入 人 力 、 物力 ， 组 建 专 门 部 门 ， 实 施 地 面 营 销 工 程 。 市 场 渠 道的 建 设 必 须 持 续 化 与 与 精 耕 细 作 。l 医 疗 的 市 场 渠 道 的 建 设 与 拓 展 l A、 广 泛 深 入 地 运 用 交 叉 营 销 的 原 理 ， 联 盟 众 多的 商 家 ， 实 行 客 户 资 源 的 共 享 与 共 同 开 发 。l B、 在 潜 在 客 户 的 生 活 与 出 入 的 重 点 区 域 、 行 业 、单 位 ， 广 泛 深 入 地 开 发 显 化 和 隐 蔽 的 代 理 渠 道 ，信 息 传 播 渠 道 。 建 立 一 整 套 的 协 作 单 位 体 系 ，并 纳 入 医 院 的 统 一 数 据 管 理 。 l 1、 通 讯 运 行 商 （ 电 信 、 移 动 、 联 通 ） ；2、 保 险 公 司 ；l 3、 各 大 商 业 银 行 ；l 4、 商 业 写 字 楼 ；l 5、 小 区 物 业 或 居 委 会 ；l 6、 各 大 超 市 或 百 货 商 场 ； l7、 女 子 休 闲 会 所 或 各 类 女 子 俱 乐 部 ；l8、 专 业 休 闲 娱 乐 场 所 （ K TV、 酒 吧 、 夜总 会 、 咖 啡 屋 、 桑 拿 浴 、 浴 足 房 、 电 影院 ） ；l9、 健 身 房 ；l10、 美 容 院 ；l11、 经 济 型 酒 店 ；l12、 旅 行 社 ； l13、 会 务 公 司 和 展 览 公 司 ；l14、 各 类 以 女 性 为 主 的 培 训 学 校 ；l15、 各 连 锁 药 店 ；l16、 机 票 代 理 公 司 或 快 递 公 司 ；l17、 市 区 内 各 式 书 报 亭 （ 摊 ） ，l18、 各 大 人 才 市 场 和 劳 务 市 场 ，l19、 婚 纱 摄 影 楼 。 l 4、 从 竞 争 战 略 和 可 持 续 性 发 展 的 角 度 ，网 络 营 销 已 成 为 决 定 未 来 生 死 的 核 心 营销 能 力 的 投 入 和 根 本 性 部 署 。l “ 网 络 化 生 存 ” 时 代 的 到 来 ， 导 致 现 有 信 息 传播 模 式 和 媒 介 组 合 策 略 的 发 生 革 命 性 转 化 。 目前 很 多 医 院 都 通 过 网 络 推 广 的 尝 试 取 得 了 效 益 ，并 且 在 近 年 内 大 幅 增 加 了 网 络 推 广 的 预 算 ， 原有 的 营 销 资 源 也 在 分 配 结 构 上 开 始 向 互 联 网 倾斜 。 许 多 医 疗 机 构 不 断 将 自 己 的 网 站 进 行 改 版和 增 容 便 是 一 有 力 佐 证 ， 来 自 于 网 络 的 病 源 和网 上 预 约 的 业 务 也 不 断 增 加 。 l 网 络 的 推 广 有 利 于 降 低 营 销 成 本 ， 并 且 消 费 者 的网 络 生 活 日 益 细 化 ， 有 利 于 人 群 的 精 确 细 分 和 信息 的 定 向 重 复 传 递 ， 在 主 动 性 、 互 动 性 、 隐 密 性方 面 也 显 著 优 于 其 他 传 统 媒 体 。l 在 网 络 上 可 以 设 置 论 坛 、 视 频 下 载 、 医 患 互 动 、即 时 预 约 ， 这 些 都 是 其 他 媒 体 不 能 比 拟 的 。 网 络的 后 台 链 接 功 能 赋 予 了 网 络 营 销 丰 富 的 信 息 荷 载能 力 ， 对 于 “ 深 度 诉 求 ” 要 求 较 高 的 医 疗 行 业 来说 ， 无 疑 是 一 片 崭 新 的 天 地 。l 各 种 新 型 的 网 络 搜 索 技 术 和 网 络 营 销 方 式 层 出 不穷 ， 也 预 示 着 网 络 营 销 在 医 疗 领 域 的 巨 大 潜 力 。 l 5、 在 过 去 行 之 有 效 的 各 种 不 同 类 型 的 促 销 方 式上 ， 进 行 有 机 的 组 合 ， 实 行 整 合 营 销 策 略 。 如 应 高 度 重 视 会 员 卡 类 营 销 ， 并 使 之 与 客 户管 理 系 统 有 机 地 结 合 起 来 ， 推 陈 出 新 的 开 发 出 新的 优 惠 政 策 ， 如 对 会 员 实 行 有 条 件 的 积 分 返 利 政策 。 l 6、 广 泛 开 展 直 复 营 销 方 式 和 数 据 库 营 销 的 手 段 。 直 复 营 销 是 个 性 化 营 销 需 求 的 产 物 ， 是 传 播 个 性 化 产品 和 服 务 的 最 佳 渠 道 。 对 目 标 顾 客 选 择 更 精 确 ， 高 度 强 调 与顾 客 的 关 系 直 复 营 销 通 过 集 中 全 力 的 激 励 性 广 告 接 受 者 立 即 采 取某 种 特 定 行 动 ， 使 人 性 化 的 直 接 沟 通 即 刻 实 现 ， 此 外 ， 直 复营 销 在 操 作 上 的 隐 蔽 性 使 其 不 易 被 竞 争 对 手 察 觉 。 直 复 营 销 的 本 质 是 关 注 顾 客 个 别 价 值 和 终 生 价 值 ， 通过 完 善 的 长 期 沟 通 机 制 和 客 户 服 务 实 现 其 终 生 价 值 。 直 复 营 销 的 特 征 可 以 概 括 为 互 联 性 、 目 标 化 、 控 制 和 连续 性 。 常 见 的 直 复 营 销 形 式 主 要 有 ：l 直 接 邮 寄 营 销 、l 目 录 营 销 、l 电 话 营 销 、l 直 接 反 应 电 视 营 销 、l 直 接 反 应 印 刷 媒 介 、l 直 接 反 应 广 播 以 及 部 分 网 络 营 销 方 式 等 。 谢 谢 大 家 聆 听 ! 主 讲 ： 刘 鹰l