《公共关系工作程序》PPT课件

第 一 节 公 共 关 系 调 查 起 点 、 基 础1. 公 关 调 查 的 内 容2. 公 关 调 查 的 方 法 第 二 节 公 共 关 系 策 划 关 键（ 离 开 了 策 划 ， 漫 无 目 的 、 不 得 要 领 ） 1. 组 织 形 象 的 战 略 策 划 2. 公 关 活 动 的 战 术 安 排 第 三 节 公 共 关 系 实 施 核 心（ 执 行 公 关 策 划 ）1.选 择 传 播 渠 道2.选 择 传 播 内 容3.传 播 中 的 障 碍 及 其 克 服 第 四 节 公 共 关 系 评 价 反 馈1.公 关 评 估 的 意 义2.公 关 评 估 的 内 容3.公 关 评 估 的 方 法 1952年 ， 被 人 誉 为 美 国 “ 公 关 圣 经 ”的 出 版 发 行 。 在 这本 著 作 里 ， 斯 科 特 卡 特 里 普 和 森 特提 出 了 公 共 关 系 的 来说 明 公 共 关 系 运 作 的 程 序 。 包 括 四 个基 本 步 骤 ， 即 ： 公共关系“四步工作法 ”（ 1） 建 立 内 线 。 内 线 或 为 采 购 员 ， 或 为 采 购 经 理 ， 或为 其 他 人 员 ； 他 对 开 发 经 理 有 一 定 好 感 /认 同 ； 双 方 能谈 得 来 ； 内 线 对 象 在 客 户 处 工 作 时 间 较 长 ， 了 解 内 情较 多 。（ 2） 与 内 线 建 立 关 系 的 步 骤 ： 认 识 约 会 认 同 信赖 同 盟 ， 与 内 线 一 定 要 发 展 成 为 朋 友 关 系 区 别 于普 通 朋 友 的 、 基 于 商 业 关 系 与 商 业 利 益 的 朋 友 。 内 线是 中 介 ， 是 桥 梁 ， 是 信 息 中 心 ， 是 情 报 员 ， 必 须 加 强对 内 线 重 要 性 的 认 识 （ 可 参 阅 情 报 学 、 谍 报 学 中 的 相 关 知 识 ， 加 强 对 内 线 攻 关 ， 促 进 其 作 用 的 发挥 ） 。（ 3） 通 过 穿 针 引 线 的 内 线 ， 才 能 了 解 客 户 内 部 决 策 过程 ， 并 可 引 导 我 公 司 业 务 人 员 顺 利 通 过 每 桩 大 型 采 购活 动 必 然 存 在 的 种 种 权 力 及 影 响 力 的 政 治 斗 争 。（ 4） 与 内 线 必 须 保 持 密 切 的 私 下 交 流 ； 内 线 必 须 能 认同 我 公 司 产 品 /服 务 ； 内 线 信 赖 开 发 经 理 ； 内 线 知 道 自己 付 出 努 力 会 有 一 定 回 报 ； 对 内 线 已 作 出 一 定 的 费 用 /感 情 付 出 ； 并 有 下 一 步 此 方 面 规 划 。（ 5） 除 了 通 过 内 线 之 外 ， 在 网 上 或 其 他 渠 道 收 集 关 于目 标 客 户 的 所 有 信 息 ， 借 以 做 出 对 目 标 客 户 更 全 面 、 更 客 观 的 判 断 。（ 6） 信 息 搜 集 的 成 效 标 准 是 能 否 可 据 此 做 出 明 确 的 价值 评 估 。 一 、 公 共 关 系 调 查 的 意 义 与 原 则q使 组 织 能 够 准 确 地 进 行 形 象 定 位 ， 从 而 有 利 于 塑 造 良 好 的 组 织 形 象q使 组 织 及 时 把 握 公 众 舆 论 （ 舆 论 具 有 非 表 面 性 ）q为 组 织 决 策 提 供 科 学 依 据q提 高 组 织 公 共 关 系 活 动 的 成 功 率 二 、 公 共 关 系 调 查 的 原 则 1、 全 面 性 原 则 2、 代 表 性 原 则 3、 客 观 性 原 则 4、 定 量 化 原 则 调 查 程 序 一 般 是 ： 确 定 调 查 任 务 、 制 定 调 查 方 案 、 收 集 资 料 和 实施 调 查 方 案 、 分 析 处 理 调 查 结 果 、 撰 写 调 查 报 告 。其 目 的 就 是 要 确 保 前 期 公 共 关 系 调 查 的 科 学 性 和调 查 结 论 的 可 靠 性 。 发 现 并 确 定 问 题确 定 调 查 对 象开 展 实 际 调 查选 择 调 查 方 法公 关 调 查 的 程 序 整 理 调 查 资 料 撰 写 调 查 报 告 （ 一 ） 确 定 调 查 任 务 确 定 调 查 选 题 即 确 定 公 共 关 系 调 查 活 动 的 课 题 ，也 就 是 确 定 要 研 究 解 决 什 么 问 题 ， 公 关 调 查 研 究 大都 也 是 从 选 择 和 确 立 具 体 项 目 开 始 的 。 （ 二 ） 选 择 调 查 对 象 是 公 共 关 系 人 员 根 据 组 织 形 象 的 现 状 和目 标 要 求 ， 分 析 现 有 条 件 选 择 调 查 对 象 。 （ 三 ） 选 择 调 查 方 法 下 一 页 1、 直 接 调 查 法 方 法 特 点 ： 直 接 性 、 双 向 性 、 及 时 性 、 准 确 性 。 2、 间 接 调 查 法 公 众 座 谈 会深 度 访 谈 法个 人 接 触 法抽 样 调 查民 意 测 验媒 介 研 究 1、 随 机 抽 样 调 查 方 法 （ 1） 简 单 随 机 抽 样 调 查 法 （ 2） 系 统 抽 样 的 调 查 方 法 （ 3） 分 层 抽 样 的 调 查 方 法 （ 4） 聚 类 抽 样 的 调 查 方 法 2、 非 随 机 抽 样 调 查 方 法 （ 1） 判 断 抽 样 （ 2） 定 额 抽 样 （ 3） 典 型 调 查 （ 4） 个 案 调 查 q 1、 定 义 与 内 容 2、 问 卷 的 类 型 （ 1） 封 闭 式 问 卷 （ 2） 开 放 式 问 卷 q n n 1. n 2.人 际 结 构n 3.心 理 气 氛 n 4.人 际 交 往 公 共 关 系 调 查 报 告 是 调 查 者 根 据 公 共 关 系 调查 活 动 所 获 得 的 信 息 资 料 和 据 此 而 形 成 的 分 析 结论 所 撰 写 的 一 种 文 体 ， 公 共 关 系 调 查 报 告 有 基 本文 体 格 式 、 写 作 内 容 方 面 的 要 求 ， 但 在 具 体 的 写作 过 程 中 还 应 针 对 具 体 情 况 ， 灵 活 安 排 其 写 作 结构 。 1、 公 共 关 系 调 查 文 体 格 式 与 写 作 要 求 2、 调 查 形 象 分 析 的 具 体 分 析 方 法 示 例 1.公 共 关 系 调 查 报 告 文 体 格 式 与 写 作 要 求 调 查 形 象 分 析 的 具 体 分 析 方 法 示 例 1.组 织 形 象 地 位 调 查 分 析 （ 1） 组 织 自 我 期 望 形 象 调 查 （ 2） 组 织 实 际 形 象 调 查 （ 3） 形 象 差 距 的 比 较 分 析 （ 见 图 ) 第 一 步 、 组 织 形 象 的 内 容 分 析 企业运用“语意差别分析法”填写企业形象要素调查统计表。第 二 步 、 形 象 差 距 的 比 较 分 析 通过“形象要素差距图”进行分析，揭示组织实际形象与自我期望形象之间的距离。 组 织 形 象 调 查 表 注 ： 表 中 数 字 为 选 择 该 项 要 素 的 问 卷 占 问 卷 总 数 的 百 分 比 。 组 织 形 象 要 素 调 查 表 组 织 形 象 要 素 图 2.组 织 公 众 舆 论 调 查（ 1） 舆 论 指 标 测 定（ 2） 编 制 坐 标 图（ 3） 勾 画 曲 线 舆论测量模型图 -3 -2 -1 0 1 2 3 300020001000人数 左 边 越 平 滑 越 好 ， 没 有 图 像 更 好 。 右 边 越 陡峭 越 好 可 以 测 出 舆 论 波 动 情 况 ， 及 时 找 出 问 题 ，同 时 可 测 公 关 活 动 效 果 。0： 无 所 谓1： 比 较 满 意2： 满 意3： 十 分 满 意-1： 较 不 满-2： 不 满 意-3： 十 分 不 满 3.公 共 关 系 调 查 （ 1） 公 共 关 系 活 动 主 体 情 况 调 查 （ 2） 公 共 关 系 活 动 调 查 织 的 赞 誉 程 度 。美 誉 度 ： 社 会 公 众 对 组 织 的 信 任 程 度 。信 誉 度 ： 社 会 公 众 对 组 织 知 道 、 了 解 的 程 度 。知 名 度 ： 社 会 公 众 对 组公 关 三 度公 关 三 度 反 映 了 社 会 公 众 对 组 织 的 总 体 态 度 和 评 价 。 信 誉 度 。区 域 四 高 知 名 度 ， 低区 域 三 双 低区 域 二 低 知 名 度区 域 一 双 高 对 公 关 三 度 的 分 析 运 用 “ 组 织 形 象 地 位 分 析 图 ” 下 一 页 知 名 度 、 美 誉 度 组 织 形 象 评 估 坐 标 图 公关策划程序 1、 远 期 目 标 ： 涉 及 远 期 发 展 规 划4、 特 殊 目 标 ： 根 据 特 殊 公 众 的 要 求3、 一 般 目 标 ： 根 据 主 要 公 众 的 共 同 要 求 和 愿 望2、 近 期 目 标 ： 体 现 组 织 年 度 公 关 目 标 公关策划程序 公关策划程序 评 价主 题 “喝 鸿 门 宴 酒 ， 会 天 下 英 雄 ” 创 意 如 何 而 来 ？ 创 意 产 业 、 创 意 经 济 ？ 创意， 是 指 在 公 关 策 划 中 ， 公 关 人 员 为 实 现 特 定 目 标 ， 在一 定 条 件 下 进 行 的 创 造 性 思 维 活 动 。 创 意 是 公 关 策 划 的 灵 魂 ，有 了 好 的 创 意 ， 策 划 才 能 成 功 。 成 功 的 公 关 创 意 离 不 开 科 学 的思 维 方 法 。 正 如 法 国 科 学 家 贝 尔 纳 说 ： “ 良 好 的 方 法 能 使 我 们更 好 地 发 挥 、 运 用 天 赋 的 才 能 ， 而 拙 劣 的 方 法 则 可 能 阻 碍 才 能的 发 挥 。 ” 公 关 策 划 创 意 应 从 下 列 角 度 开 展 ：n 1 科 学 角 度n 2 文 化 角 度 n 3 艺 术 角 度 确 定 目 标 公 众根据组织与公众的关联度公关策划程序 公关策划程序 固 定 费 用劳动力成本支出办公费用（ 六 ） 经 费 预 算 变 动 费 用随公关活动变化而形成的费用 专 项 费 用开展专门性公关活动的费用 临 时 费 用开展应急性公关活动的费用公关策划程序 公关策划程序 公关策划书 为了提高知名度，某酒楼开业的时候刊登招聘公关经理的广告，要求公关经理的通晓五国语言。立刻该酒楼引起人们的广泛关注，人们都想知道是什么样的酒楼需要如此厉害的公关经理。 策划 策划