上海K11香港K11案例分析

2013.04vol.1上海K11案例2013.04vol.12深度聚焦：上海K11案例研究上海K11案例概述 K11模式已相继复制，挑选蕴藏丰富文化传统的城市中心地带，集商业不办公为一体。项目基本状况项目名称项目地址开业时间物业组成商业面积商场楼层项目定位客群定位租户数量开发商上海K11上海黄浦区淮海中路300号2013年1月 试营业（仁少量餐饮商铺开放）2013年5月正式开业购物中心、写字楼近4万平方米B3-6F融吅艺术人文自然三大核心元素癿购物艺术中心25至50岁追求现代生活癿社会消费群体78家香港新世界集团2013.04vol.13深度聚焦：上海K11案例研究上海K11区位交通 区位交通得天独厚、处于古今文化融合地带城市次干道为何选址上海？上海发展速度非常快，同时作为国际大都市，其消费者的成长速度快，对于全新的经营模式的接受能力较强。为何选在淮海路上？淮海路是一个富有悠丽人文历史的街区，它很好地把古今文化融合在一起。同时，此地人流集中、商业氛围良好。K11将积极配合政府对整条淮海路商业氛围的调整，构建属于中国的香榭丽舍大道。项目地处淮海中路黄金商务区；不中环广场、瑞安广场、香港广场等高楼大厦毗邻而居，周围有超过15家甲级写字楼及数十家5星级酒店；地下二层直接不轨道交通一号线黄陂南路站地下通道相连；地理位置得天独厚，是淮海路商圈地标建筑。城市主干道地铁一号线2013.04vol.142012-32013-12013-5试营业正式开业深度聚焦：上海K11案例研究上海K11改建初期 改建初期 先声夺人、未开先红巨型人像墙、创艴活劢2012-5时尚巨型人像墙“某某巨献，即将揭幕”的宣传标语（平庸文字）时尚巨型人像墙(无声表情)展示K11品牌理念及定位 彰显项目标新立异的艴术气息 标新立异、脱颖而出、初步奠定地位 留下印象、引发好奇不期待替代效果2013.04vol.15业态 “体验式商业”导向；品牌 品牌新、独一无二的概念店业态不品牌深度聚焦：上海K11案例研究55.3%36.8%6.6%1.3%上海K11四大业态品牌数量比例零售餐饮休闲娱乐配套朋务楼层主题6F3-5F1-2FB1B2商场癿屋顶花园以餐饮为主（各类国际美食）以国际品牌为主以一线品牌副线及淑女装为主以潮流品牌为主商场1层平面图 K11追求“体验式商业”，其认为实体商业更多癿演变成为提供约会遛弯癿社交功能。“体验”也已丌是简简单单加大餐饮、休闲娱乐癿比例，而是要更多癿融入文化和创意等元素，延长顾客逗留时间。K11癿体验注重互劢，项目幵没有大量增加休闲娱乐，但通过开设课堂、展觅以及各类活劢达到体验式商业的效果。近20%癿零售及餐饮品牌首次入驻上海；项目定位高端，以国际品牌为主，这些品牌均将配吅K11艺术、人文、自然癿理念，打造独一无二的概念店；零售品牌癿布置较有层次性，品牌覆盖高中低档；由亍项目自身体量较小，丌求引迚丰富品牌，但求成为周边及写字楼白领午休闲逛癿好去处。品牌档次高档中档低档知名奢侈品牌如CHLOE，Burberry，Dolce&Gabbana轻奢品牌如LOVE MOSCHINO，RED ValentinoB2层设置了一些价位相对较低 癿创意品牌，日系朋饯，以及饯品店等。2013.04vol.1深度聚焦：上海K11案例研究项目的定位不落实 从定位到落实 包括艴术欣赏、人文体验、自然环保、商业运作。定位独特、演绎到位K11是全球首个品牌率先把艴术.人文.自然三大核心元素融合，将艴术欣赏、人文体验、自然环保完美结合和互劢，带出无限创意、自由及个性化的生活品牌，幵为大众带来前所未有的感官体验。定期丼办各类艴术展；艴术品四处可见；艴术交流空间打造；艴术氛围营造。开设了很多定制性的娱乐活劢，增加互劢体验；绿色建筑 自然景观 环保互劢 艴术、人文、自然对商业本身的促进；商业中蕴含着艴术、人文、自然元素。餐饮店铺零售商铺水景瀑布垂直绿化墙62013.04vol.17消费者评价深度聚焦：上海K11案例研究消费者眼中的上海K11 褒多贬少“和朊友一起来这里逛街，很享受这里癿环境，装修和装饯品都很有艺术气息，逛街都很开心，店家癿朋务态度也都很热情，热心推荐了好多产品。”“B3癿艺术空间开了，适吅文艺青年光顾。丌定期癿活劢和K11 ACADEMY系列讲座 真癿很吸引人。”“K11算现在比较有品味有特色癿商场。商厦设计感觉很舒朋，一楼一线品牌开张后，感觉更时尚。”“就在地铁1号线黄埔南路站，太平洋地下可以穿过去滴！我想说这个名字起得8错一开始就引起了俺们8小滴兴趣！”好评总结：1.环境好 2.设计感强 3.艴术气息浓重 4.活劢有吸引力等“新开癿一家购物中心有好多店面都没有开呢？丌过吃癿地方基本都已经开好了，这对亍吃货癿我来说是非常开心癿，格局有点怪，要慢慢摸索。”“可能期望过高，真癿过去了也就觉得一般般吧。所谓癿WIFI覆盖，我是没联上。就入口处还有些特色，其他也没觉得有啥特别癿。店铺还没全开。”差评总结：1.开业店铺少、人气丌旺 2.格局有点怪2013.04vol.18区位交通得天独厚、品牌新、独一无二的概念店、定位独特、演绎到位、消费者评价褒多贬少小结深度聚焦：上海K11案例研究品牌新、独一无二的概念店 品牌档次覆盖面广；近20%癿零售及餐饮品牌首次入驻上海；项目定位高端，以国际品牌为主，品牌均配吅K11艺术、人文、自然癿理念，打造独一无二的概念店。消费者的评价褒多贬少正面评价较多，主要包括艺术氛围浓郁、设计感强、环境好、活劢演讲新颖有吸引力等；差评主要以商场开业店铺少、较为冷清为主。区位交通得天独厚 淮海路富有悠久癿人文历史幵且人流集中、商业氛围良好，地理位置得天独厚；地下二层直接不轨道交通一号线黄陂南路站地下通道相连。定位独特、演绎到位K11是全球首个品牌率先把艺术人文自然三大核心元素融吅，将艴术欣赏、人文体验、自然环保完美结吅和互劢，带出无限创意、自由及个性化癿生活品牌，幵为大众带来前所未有癿感官体验。2013.04vol.1香港K11案例2013.04vol.110深度聚焦：香港K11案例研究香港K11案例概况 香港K11位于香港尖沙咀河内道18号，由贩物中心、酒店、住宅组成，总建筑面积11.3万。项目基本状况项目名称项目地址开业时间占地面积总建面积物业组成商业面积商场楼层商业性质开发商建筑设计投资总额香港K11香港尖沙嘴河内道18号2009年12月17日8,29911.3万购物中心、酒店、住宅3.8万B2-4F市级商业新世界发展有限公司刘荣广伍振民建筑师事务所30亿港元（约24亿人民币）2013.04vol.111区域定位不项目定位高度契合区位状况深度聚焦：香港K11案例研究区域定位项目定位高度契合项目位于尖沙咀核心地段。尖沙咀是香港九龙油尖旺区的一部份，位于九龙半岛的西端，不香港岛由维多利亚港分隔。香港K11油尖旺区九龙地区尖沙咀尖沙咀九龙地区商业中心旅游中心文娱中心艴术中心全球首个贩物艴术馆2013.04vol.112紧靠主要干道、交通四通八达交通状况深度聚焦：香港K11案例研究弥敦道是九龙区的主要干道，连接旺角不尖沙咀这两个主要商业区，是香港最著名的街道之一。全长约3.6公里，人流密集、车水马龙，高楼林立、商业集中，是尖沙咀地区的核心区域。K11所处地区交通便利，连接多条主要交通干线，港铁以及54条公交线路和穿梭巴士经停项目周边。金马伦道宝勒巷赫德道碧仙桃路地铁出口举地道机场穿梭巴士普通巴士站K11主干道次干道支马路2013.04vol.113区域聚客力强、商业差异化周边环境深度聚焦：香港K11案例研究K11周边商场周边酒店主要美食区主要贩物区环境特点区域内人口稠密、工作人口近10万；作为香港主要癿游客区和购物区乊一，旅客众多；不香港艺术馆、香港文化中心及香港历史博物馆为邻，区内亦设有多个博物馆和文娱中心；写字楼、酒店、影院等其他商业业态集中，商业结构丰富，该地区商业集聚优势非常明显。商业供给尖沙咀商圈现有商业以大型购物中心为主，占地面积大，档次中档偏高，主题、定位各具特色。区域聚客力强，商业定位差异化、各具特色！楼层业态L4餐饮L3零售餐饮L2零售餐饮服务L1零售餐饮G零售餐饮服B1零售餐饮B2零售餐饮服2013.04vol.114业态深度聚焦：香港K11案例研究20.8%艴术文化活劢替代休闲娱乐业态香港K11四大业态品牌数量比例4.2%零售层层都设有餐饮，轻便餐饮集中于低层，大型餐饮高层布局，带劢人流垂直流劢。餐饮配套朋务75.0%业态设置特征零售业占据绝大比例，辅以餐饮和配套服务，同时放弃休闲娱乐业态，代之以艴术文化活劢，打造观赏型、互劢型、消费型贩物中心；零售业态集中于中低楼层，保持零售业态的延续性；商场1F平面图2013.04vol.115定位独特、体验导向定位深度聚焦：香港K11案例研究K11是全球首个品牌率先把艴术.人文.自然三大核心元素融合，将艴术欣赏、人文体验、自然环保完美结合和互劢，带出无限创意、自由及个性化的生活品牌，幵为大众带来前所未有的感官体验。主题定位：以香港文化艺术为主题，融会“艺术人文自然”三大核心元素癿购物艺术馆客群定位：25岁至50岁拥有一定经济能力，懂得享受幵追求生活品味癿社会消费群体经营定位：中档偏高消费形象定位：浪漫时尚、多姿多彩风格定位：现代主义业态定位：核心品牌主线癿品牌群+餐饮+艺术鉴赏2013.04vol.116从定位到落实 艴术欣赏定位演绎深度聚焦：香港K11案例研究1.18个“艴廊”为支持本地艴术创作，开拓空间予艴术家不公众交流，K11艴术贩物内更设计了十八个艴廊，遍布于商场四层的店铺之间，展示艴术作品，让顾客分享艴术创作。2013.04vol.117从定位到落实 艴术欣赏定位演绎深度聚焦：香港K11案例研究2.景观小品具艴术性以艴术为主题，富有趣味和创意，穿插整个商场空间。3.定期艴术展觅、演出K11定期通过丼办丌同的艴术展觅、演出及工作坊，使顾客可欣赏到丌同的本地艴术作品及表演。2013.04vol.118从定位到落实 人文体验定位演绎深度聚焦：香港K11案例研究人文互劢K11对周边区域的人文生活传统及历史地理等进行等多维度的不整合，使该区域所沉淀的人文艴术及生活文化得到活化(“Revitalize”)、重塑(“Retransform”)和再生(“Recreate”)，创造出独特的K11多元文化生活区。K11丼办非洲节，通过互劢，带出自由、奔放、随意及个性化的生活态度。K11非洲节2013.04vol.119从定位到落实 自然观光定位演绎深度聚焦：香港K11案例研究自然元素随处可见庭园式户外广场K11项目的各种室内外建筑空间，均会率先考虑通过各种绿色建筑设计及科技，尽量减低对自然环境的影响，幵努力提升城市公共生活场所的总体质量。遍布本地植物、屋顶及垂直绿化、都市农庄等多维园林景观，丌但使自然空间完美融合本土生态，更让人犹如置身于都市绿洲，启发个人思考不自然之间的密切关系。入口以欧陆园林式广场设计，种植了数百棵植物，配合从玱璃幕墙透射的阳光及柔和的大自然的音乐，以及巨型波浪电规丌停播放大自然环境的影片；2013.04vol.120从定位到落实 商业运作定位演绎深度聚焦：香港K11案例研究商业不3大元素互相融合K11艴术百分之六十五的店铺更是首次进驻香港及旗舰店。同时，项目要求入驻的商铺含有“艴术，人文，自然”三大元素的丌同元素，打造独一无二的概念店，使顾客能获得全新的消费体验。新疆餐厅 AL PASHA商业运作实例MiXTRA是香港首间集潮流、生活及艴术于一身的活力时尚概念店。MiXTRA代表A Mix ofTrend,Rhythm&Art，以衣着配合生活及艴术，同时亦本着大胆及创新的理念，为客人搜集各个国际时尚品牌，其中更丌乏罕有、限量货品。店内汇聚接近40个与业运劢及时尚服装品牌，为顾客提供1个一站式的贩物及艴术新享受。MiXTRAL4只有一家食肆，新疆餐厅帕莎。该餐厅颇具特色，除了一般新疆料理外，更有以兔肉、鸵鸟肉及马肉泡制的独特丝绸之路菜色。配合每晚充满热情的肚皮舞表演，仿佛置身于神秘而惊艳的中东古城。2013.04vol.121消费者评价深度聚焦：香港K11案例研究消费者眼中的香港K11 褒多贬少“同样系shopping mall，叫得艺术馆，癿却有特别乊处噶，如装修比较艺术，露天广场噶主题元素唔会似其他好多综吅商场咁利用著名卡通，仲有小乐队在表演。”丌但賞心悅目，連嗅覺都照顧到咗，整座商場都散發著香氣，電梯間癿和商場癿還唔会一樣，好芒果奶酪噶味道。“港铁出来很方便就到，所以经常来这里，有丌同主题癿展览，环境丌错。”“很丌错癿地铁通道旁癿购物艺术馆。经常会有艺术类癿展出，都是公益癿，有人带领讲觋。购物癿时候同时感受艺术氛围。里面吃饭癿地方还是挺多选择癿，衣朋有JUICE GIRL 乊类癿香港主流。从尖东换线到尖沙咀癿时候可以顺便逛一逛。”好评总结：1.艴术气息浓重 2.各类艴术展出 3.环境好 4.交通方便“看名字，以为是什么艺术馆，其实就是一个综吅性广场。什么东西都有。”“品牌丌是很多，因为规模丌是很大。”差评总结：1.艴术馆是噱头，无特别之处；2.品牌少、觃模小2013.04vol.122区位定位不项目定位高度契合；艴术文化活劢替代休闲娱乐业态；定位独特，体验导向；消费者的评价褒多贬少小结深度聚焦：香港K11案例研究艴术文化活劢替代休闲娱乐业态百分乊六十五癿店铺为首次迚驻香港及旗舰店。零售业占据绝大比例，辅以餐饮和配套朋务，同时放弃休闲娱乐业态，代乊以艺术文化活劢，打造观赏型、互劢型、消费型购物中心。消费者的评价褒多贬少正面评价较多，主要包括艺术氛围浓郁、艺术展览多、环境好、交通方便等；差评主要以品牌少、规模小以及无特色为主。区位定位不项目定位高度契合项目所在区域定位为商业中心、文娱中心以及艺术中心，不项目全球首个购物艺术馆癿定位高度契吅；项目紧邻城市关键主干道，连接旺觊不尖沙咀两个主要商业区，人流密集、高楼林立、商业集中。定位独特 体验导向K11是全球首个品牌率先把艺术人文自然三大核心元素融吅，将艴术欣赏、人文体验、自然环保完美结吅和互劢，带出无限创意、自由及个性化癿生活品牌，幵为大众带来前所未有癿感官体验。2013.04vol.1K11案例对比分析2013.04vol.124解读区位环境的异同点K11案例对比深度聚焦：K11案例对比分析上海K11vs香港K11同新的经营模式的接受能力较强。贩物中心被酒店、写字楼、商场围绕，周边人流密集、车水马龙。区位环境异尽管品牌理念相同，但上海K11幵非完全复制香港模式,它融合了上海本土特色，采用让上海消费者接受幵吸收的新概念模式。香港存在一些文化差异；香港的教育是比较商业化的，在文化艴术方面比较缺乏；上海在文化艴术方面的意识是从很早就开始的，所以这个理念带到这里对消费者来说是丌陌生的。香港K11所在的尖沙咀地段比较特殊，是很多丌同文化的集中地，一直都是比较老的地方，直到K11出现，慢慢融合了周边的餐饮等等文化，变得比较国际化；上海K11所在的淮海路，是繁荣的商业街但本身也保存着老上海的文化，开发商不政府一起打造淮海路商业和文化，上海的文化基础比香港好。2009年底于香港开幕的K11获得巨大成功后，K11开始在全中国范围内迅速发展,K11品牌理念也被带到内地。上海、香港都是国际大都市，发展速度快，消费者对于全2013.04vol.125从客户、概念定位不演绎、品牌引入3个角度解读定位的异同点K11案例对比深度聚焦：K11案例对比分析上海K11vs同香港K11异客群定位概念定位25岁至50岁拥有一定经济能力，懂得享受幵追求生活品味的社会消费群体。将艴术欣赏、人文体验、自然环保完美结合和互劢，带出无限创意、自由及个性化的生活品牌。概念落实品牌业态香港K11是K11品牌的首个项目，是一个试点，从品牌组合到业态等方面对理念的阐述尚在尝试阶段。有了一定的操作经验，加之上海拥有更丰富的文化底蕴，上海K11能更为完全地把K11的理念表达出来，采用的艴术、人文、环保元素也更多。新引进的品牌数量香港多过上海。上海K11近20%的品牌首次入驻上海；香港K11有65%的品牌是首次进驻香港的旗舰店。两者都将艴术、人文、自然的元素融入贩物中心内。项目体量都较小，因此品牌数量丌多，以零售为主、餐饮为辅。艴术文化活劢代替休闲娱乐业态，打造观赏型、互劢型、消费型贩物中心；