消费市场购买行为分析

第 三 章 市 场 购 买 行 为 分 析 消 费 者 购 买 行 为 欲 成 斗 牛 士 ， 必 先 认 识 牛 的 习 性 购 买 市 场 构 成消费者市场 组织市场购 买 者 市 场 购 买 商 品的 目 的 不 同 第 三 章 消 费 者 购 买 行 为 分 析 第 一 节 消 费 者 市 场 与 消 费 者 购 买 行 为 模 式 第 二 节 影 响 消 费 者 购 买 行 为 的 因 素 第 三 节 购 买 决 策 过 程 第 一 节 消 费 者 市 场 与 消 费 者 购 买 行 为 模 式 一 、 消 费 者 市 场 1.消 费 者 市 场 的 概 念 消 费 者 市 场 （ Consumers market） ：也 叫 最 终 产 品 市 场 ， 是 个 人 或 家 庭 为 了生 活 消 费 而 购 买 产 品 和 服 务 的 市 场 。 非盈利性利益一致性 非专家性伸缩性 小型性重复性总 体 特 征 ： 情 感 性2.消 费 者 市 场 的 特 点 3.消 费 品 的 分 类 （ 1）便 利 品 选 购 品特 殊 品购 买 习 惯 不 同 服 务非 耐 用 品耐 用 品3.消 费 品 的 分 类 （ 2） 商 品 形 态 、使 用 频 率 二 、 消 费 者 购 买 行 为 模 式1.经 济 学 购 买 行 为 模 式 经 济 人 理 性 购 买 最 大 效 用 关 注 价 格 与 性 能 ， 强 调 经 济 动 机 对 购 买 行 为 的 影响 （ PQ） 不 足 ： 消 费 者 在 几 种 价 格 、 质 量 、 性 能 相 近 的 同类 商 品 ， 只 选 其 中 一 种 ， 经 济 学 模 式 不 能 给 予 解释 。 2.传 统 心 理 学 模 式 需 求 的 驱 策 力 模 式 是 传 统 的 心 理 学 模 式 ， 即需 求 促 使 人 们 产 生 购 买 行 动 ， 而 需 求 是 由 驱 策 力引 起 的 。 这 一 理 论 倡 导 者 主 张 ， 通 过 各 种 各 样 的强 化 力 量 加 强 诱 因 反 应 的 关 系 ， 借 助 强 大 的驱 策 力 来 建 立 消 费 者 的 购 买 行 为 。 此 模 式 被 营 销 人 员 所 接 受 ， 应 用 于 企 业 实 践 活动 ， 尤 其 是 有 关 促 销 策 略 、 广 告 策 略 的 制 定 ， 收到 较 好 的 效 果 。 传 统 心 理 学 模 式 的 不 足 但 这 种 理 论 对 人 们 对商 品 及 促 销 活 动 的 感 受以 及 人 际 之 间 的 影 响 在购 买 行 为 中 的 作 用 等 等有 时 不 能 作 出 令 人 满 意的 答 复 。 3.社 会 心 理 模 式 社 会 模 式 心 理 主 张 ： 人 是 社 会 人 ， 人 们 的 需求 和 行 为 都 要 受 到 社 会 群 体 的 压 力 和 影 响 ， 以 至于 处 于 同 一 社 会 阶 层 的 人 们 在 商 品 需 求 、 兴 趣 、爱 好 、 购 买 方 式 、 购 买 习 惯 上 有 着 许 多 的 相 似 。 营 销 人 员 的 主 要 任 务 是 确 定 哪 些 人 对 哪 些产 品 最 具 影 响 力 ， 以 使 这 些 人 在 最 大 限 度 和 范 围内 施 展 其 影 响 。 社 会 心 理 模 式 对 营 销 人 员 的 活 动 有 着 重 要的 意 义 ， 但 也 有 不 完 善 的 一 面 。 因 为 个 人 行 为要 受 到 社 会 的 影 响 ， 但 不 是 全 部 。 因 为 ， 消 费者 存 在 着 个 性 差 异 。 社 会 心 理 模 式 的 不 足 4.市 场 营 销 刺 激 -反 应 模 式外 界 刺 激营 销 因 素 环 境 因 素产 品 经 济价 格 技 术渠 道 政 治促 销 文 化 购 买 者 黑 箱购 买 者 特 征 决 策 过 程 文 化 认 识 需 求 社 会 收 集 信 息 个 人 信 息 评 估 心 理 购 后 评 价 购 买 者 决 策产 品 选 择品 牌 选 择卖 主 选 择时 间 选 择数 量 选 择外界刺激与消费者反应模式 购 房 者 对开 发 商 的 信 任楼 盘 满 意 开 发 商 形 象楼 盘 质量 保 障住 区 品 质楼 盘 价 格物 业 管 理开 发 商 实 力物 业 服务 满 意售 楼 服 务 满 意权 益 保 障 第 二 节 影 响 消 费 者 购 买 行 为 的 因 素 消 费 者 购 买 行 为 ，是 指 消 费 者 为 满 足 自 己生 活 需 要 ， 在 特 定 购 买动 机 驱 使 下 ， 所 进 行 的购 买 商 品 的 活 动 过 程 。 文 化 因 素 文 化亚 文 化社 会 阶 层 社 会 因 素 参 照 群 体家 庭角 色 与 地 位 个 人 因 素 年 龄 与 生 命 周 期职 业个 人 经 济生 活 方 式个 性 与 自 我 概 念 心 理 因 素 动 机知 觉学 习信 念 与 态 度购 买 者 决 策 过 程购 买 者 特 征购 买 者 黑 箱 购 买 者 特 征是 由 不 同 影响 因 素 决 定的 文 化 因 素 文 化亚 文 化社 会 阶 层 定 义文 化 是 植 根 在 一 定 的 物 质 、 社 会 、历 史 传 统 的 基 础 上 形 成 的 特 定 的 价值 观 念 、 信 仰 、 思 维 方 式 、 习 俗 的总 称 。 文 化 是 人 类 欲 望 和 行为 最 基 本 的 决 定 因 素 。一 、 文 化 因 素 对 购 买 行 为 的 影 响 在 不 同 的 亚 文 化 群 体 中 ， 人 们 的 价 值 价值 观 念 、 风 俗 习 惯 及 审 美 观 等 表 现 出 不 同 的 特征 。定 义每 一 种 文 化 都 包 含 着 能 为 其 成 员提 供 更 为 具 体 的 认 同 感 和 社 会 化的 较 小 的 文 化 群 体 ， 即 亚 文 化 群体 。文 化 因 素 文 化亚 文 化社 会 阶 层 一 、 文 化 因 素 对 购 买 行 为 的 影 响 7%9%32%38%12%2%1%下 下 层7 下 上 层6 中 下 层5 中 中 层4 中 上 层3 上 下 层2 上 上 层1美 国 社 会 阶 层 社 会 阶 层 不 仅 受 收 入 影 响 ， 也 受 如 职 业 、 教育 、 居 住 环 境 等 影 响 ， 行 为 特 征 表 现 在 衣 着 、说 话 方 式 、 娱 乐 爱 好 等 差 别 上 。定 义 (Social Class) 在 一 个 社 会 中 具 有 相 对 同质 性 和 持 久 性 的 群 体 ， 它们 是 按 等 级 排 列 的 ， 每 一阶 层 成 员 具 有 类 似 的 价 值观 、 兴 趣 爱 好 和 行 为 方 式 。文 化 因 素 文 化亚 文 化社 会 阶 层 一 、 文 化 因 素 对 购 买 行 为 的 影 响 1. 同 一 社 会 阶 层 的 人 ， 其 行 为 要 比 来 自 两 个 社 会 阶层 的 人 的 行 为 更 相 似 。 2.人 们 以 自 己 所 处 的 社 会 阶 层 来 判 断 其 在 社 会 中 占有 的 高 低 地 位 。 3.社 会 阶 层 是 受 到 职 业 、 财 富 、 收 入 、 教 育 和 价 值观 等 多 种 变 量 的 制 约 。 4.一 个 人 在 其 一 生 能 够 改 变 自 己 所 处 的 社 会 阶 层 。 但 一 般 是 尽 量 保 持 其 已 在 的 阶 层 并 尽 力 提 高 自 己 的 社会 阶 层 。 社 会 因 素 参 照 群 体家 庭角 色 与 地 位定义Reference Group ：参照群体 正 向影 响反 向影 响 首 要次 要崇 拜隔 离 非 成 员成 员二 、 社 会 因 素 对 购 买 行 为 的 影 响 定义 :家 庭 (Family)是 以 血 缘 或财 产 继 承 关 系 组 成 的 社 会 生 活 的最 基 本 单 位 。 导向性家庭包 括与 父 母 和 子 女 组 成的 家 庭 。 核心家庭 指 由 夫 妻 和 子 女 组成 的 家 庭 。 核 心 家 庭 是 社 会中 最 基 本 也 重 要 的 消 费 单 位 。 两类家庭社 会 因 素 参 照 群 体家 庭角 色 与 地 位 二 、 社 会 因 素 对 购 买 行 为 的 影 响 一 般 来 讲 ， 在 核 心 家 庭 中 ， 夫 妻 子 女在 产 品 购 买 和 做 出 购 买 决 策 上 是 不 同的 ， 根 据 其 影 响 可 分 为 ： 丈 夫 决 定 型 汽 车 等 妻 子 决 定 型 洗 衣 机 、 厨 房 用 品 等 共 同 决 定 型 住 房 、 旅 游 等社 会 因 素 参 考 群 体家 庭角 色 与 地 位 角色是 周 围 人 对 一 个人 的 要 求 ， 要 求 一 个 人在 各 种 不 同 的 场 合 中 应起 的 作 用 。 每 一 种 角 色 都 伴 随 着 一 种 地 位 ，地位着 重 反 映 了 社 会 对 一 个 角 色作 用 的 总 评 价 ， 有 高 低 之 分 。 角 色 影 响 人 的 行 为 包 括 购 买 行 为产 品 和 品 牌 可 以成 为 地 位 标 志 社 会 因 素 参 考 群 体家 庭角 色 与 地 位 二 、 社 会 因 素 对 购 买 行 为 的 影 响 身 份 与 地 位 个 人 因 素 年 龄 与 生 命 周 期职 业个 人 经 济生 活 方 式个 性 与 自 我 概 念 家庭生命周期(Family Life Cycle)人 们 在 一 生中 随 着 年 龄 的 不 断 变 化 行 为 也 不 断 变 化 ， 所购 买 的 商 品 也 不 断 变 化 。 对 不 同 商 品 进 行 选择 评 价 的 价 值 取 向 也 会 随 年 龄 的 改 变 而 变 化。 以 自 然 年 龄 来 分 析 购 买 行 为 ， 会 有 较 大 的局 限 性 ， 因 此 需 要 根 据 人 的 家 庭 生 活 状 况 变化 来 研 究 消 费 者 的 购 买 行 为 ， 这 是 研 究 FLC的 意 义 所 在 。1 2 3 4 5 6 7 8 9 单 身 新 婚 满 巢 满 巢 满 巢 空 巢 空 巢 鳏 寡 鳏 寡 未 结 婚 无 子 女 最 年 幼子 女 小于 6岁 最 年 幼子 女 6岁 有 尚 未独 立 子女 无 子 女 ，都 还 在工 作 无 子 女 ，有 一 方已 退 休 还 在工 作 退 休 三 、 个 人 因 素 对 购 买 行 为 的 影 响家 庭 生命 周 期划 分 生活方式 指 人 们 根 据 自己 的 价 值 观 念 、 信 仰 ， 来表 现 他 的 活 动 、 兴 趣 和 看法 的 生 活 模 式 （ AIO） 。 个 人 因 素 年 龄 与 生 命 周 期职 业个 人 经 济生 活 方 式个 性 与 自 我 概 念 时 尚 标 签 里 的 中 等 收 入 阶 层房 子 、 车 子 、 股 票 、 笔 记 本 、名 牌 、 咖 啡 、 旅 游 、 健 身 、 西餐 、 文 化三 、 个 人 因 素 对 购 买 行 为 的 影 响 AC尼 尔 森 调 查 显 示 ， 中 国 有 五 类 消 费 者 敢 于 冒 险 者 （ 占 14 ） 乐 于 尝 试 新 事 物 ,喜 欢购 买 最 新 技 术 和 新 潮 的 东 西 ； 努 力 耕 耘 者 （ 占 22 ） 则 以 质 量 为 第 一 位 ,愿 意花 钱 买 高 质 量 的 品 牌 ； 价 格 至 上 者 （ 占 27 ） 讲 究 物 价 有 所 值 ,为 买 得合 算 情 愿 等 到 商 品 降 价 ； 潮 流 追 随 者 （ 占 26 ） 容 易 受 到 广 告 影 响 ； 时 代 落 伍 者 （ 占 10 ） 也 要 买 品 牌 , 但 国 际 品牌 还 是 国 内 品 牌 对 他 们 来 说 区 别 不 大 。 个性 指 一 个 人 所 特 有 的 心 理 特 征 ，它 导 致 一 个 人 对 其 所 处 的 生 活 环 境 相对 一 致 和 持 续 不 断 的 反 应 。 在 描 述 人 们 个 性 时 ，使 用 了 如 自 信 、 支 配 、自 主 、 顺 从 、 交 际 、 保守 、 适 应 、 内 向 、 外 向这 类 术 语 ， 它 们 都 是 一种 心 理 特 征 并 表 现 出 比较 固 定 的 行 为 倾 向 。针 对 个 性 设 计产 品 和 广 告个 人 因 素 年 龄 与 生 命 周 期职 业个 人 经 济生 活 方 式个 性 与 自 我 概 念 三 、 个 人 因 素 对 购 买 行 为 的 影 响 个 人 因 素 年 龄 与 生 命 周 期职 业个 人 经 济生 活 方 式个 性 与 自 我 概 念 自我概念(Self Concept) 或 称自 我 形 象 （ Self Image） 是 与个 性 有 关 的 一 个 概 念 ， 指 一 个人 在 内 心 对 自 己 所 形 成 复 杂 的图 象 。 营 销 人 员 应 尽 量 开 发符 合 目 标 市 场 顾 客 自 我 形象 的 品 牌 形 象 或 产 品 来 。三 、 个 人 因 素 对 购 买 行 为 的 影 响 驱 使 力 动 机需 要 的 一 种心 理 因 素 动 机知 觉学 习信 念 与 态 度动机(Motivation)是 个 体 试 图 通 过 某种 行 为 满 足 其 需 要 的 直 接 动 力 。 它 是 一 个人 产 生 某 种 行 为 的 直 接 原 因 。 需 要 无 行 动 的寻 找 满 足的 方 式四 、 心 理 因 素 对 购 买 行 为 的 影 响“ 一 个 还 是 两 个 ” 知觉（Perception）是 指 人对 事 物 传 递 或 表 现 出 的 信 息 的 一种 综 合 性 反 应 。 知 觉感觉气 味 嗅 觉 软 硬 触 觉颜 色 视 觉 味 道 味 觉心 理 因 素 动 机知 觉学 习信 念 与 态 度选 择 性 注 意选 择 性 理 解选 择 性 记 忆 四 、 心 理 因 素 对 购 买 行 为 的 影 响 心 理 实 验 的 营 销 启 示 美 国 色 彩 研 究 中 心 曾 做 过 一 个 有 趣 的 试 验 ，研 究 人 员 将 煮 好 的 咖 啡 ， 分 别 倒 入 红 、 黄 、 绿三 种 颜 色 的 办 啡 罐 中 ， 让 十 几 个 人 品 尝 比 较 。结 果 ， 品 尝 者 一 致 认 为 ：n 咖 啡 的 味 道 不 同 ；n 红 色 罐 中 的 味 道 极 好 ；n 黄 色 罐 中 的 味 道 偏 淡 ； n 绿 色 罐 中 的 咖 啡 味 道 有 点 酸 。coffee coffee coffee 信念(Beliefs) 指 一个 人 对 某 些 事 物 所 持有 的 看 法 或 评 价 。 态度(Attitudes) 指 一 个 人 对 某 些 事 物或 某 种 观 念 长 期 持 有的 好 与 坏 的 认 识 上 的评 价 、 情 感 上 的 感 受和 行 动 上 的 倾 向 。 描 绘 性 的 易 改 变 价 值 性 的 不 易 改 变心 理 因 素 动 机知 觉学 习信 念 与 态 度 四 、 心 理 因 素 对 购 买 行 为 的 影 响 一 个 实 训 1.奢 侈 品 品 类 偏 好 明 显 化 （ 名 车 ， 旅 游 ， 服 饰 ） 2.奢 侈 品 购 买 体 验 地 都 市 化 3.奢 侈 品 消 费 动 机 理 性 化奢 侈 品 消 费 意 愿 影 响 因 素 的 Logistic回 归 结 果 解 释 变 量 估 计 值 标 准 误 Wald Sig. Exp(B) 性 别 0.412 0.316 1.698 0.193 1.509 月 花 费 0.002 0.001 6.476 0.011 1.002 学 校 类 型 -1.133 0.395 8.214 0.004 0.322 专 业 0.695 0.333 4.338 0.037 0.499 家 乡 来 源 1.251 0.370 11.446 0.001 3.493 家 庭 收 入 水 平 1.118 0.326 1.208 0.272 3.059 地 区 人 均 年 可 支 配 收 入 1.228 0.368 3.080 0.079 3.414 城 市 居 民 消 费 水 平 0.542 0.212 0.587 0.443 1.719 常 数 项 0.376 0.982 0.147 0.702 0.686 -2 Log likelihood = 253.019 Cox & Snell R Square = 0.243 Nagelkerke R Square = 0.264 第 三 节 购 买 决 策 过 程一 、 购 买 决 策 的 参 与 者二 、 消 费 者 购 买 行 为 类 型三 、 消 费 者 购 买 决 策 过 程 一 、 购 买 决 策参 与 者 发 起 者 影 响 者决 策 者 购 买 者使 用 者 “ 买 玩具 ” 购 买 决 策 参 与 者 类 型 购 买 角 色 ： 发 起 者 ： 首 先 提 出 购 买 某 个 产 品 或 服 务的 人 影 响 者 ： 建 议 与 观 点 对 决 策 有 影 响 的 人 决 定 者 ： 最 终 作 出 决 定 的 人 购 买 者 ： 实 际 购 买 的 人 使 用 者 ： 消 费 或 使 用 产 品 （ 服 务 ） 的 人 介 入 程 度 高品 牌 间 差 异程 度 大品 牌 间 差 异程 度 小 介 入 程 度 低复 杂 型 购 买 行 为（ 汽 车 ） 多 变 型 购 买 行 为（ 饼 干 ）和 谐 型 购 买 行 为 （ 家 具 ） 习 惯 型 购 买 行 为（ 食 盐 ）二 、 消 费 者 购 买 行 为 类 型 三 、 购 买 决 策 过 程 购 买 后 行 为购 买 决 策信 息 搜 集确 认 需 要 方 案 评 价 外 部刺 激内 部刺 激 需要 ？ 如何引导到特定 的产品上的 加 强 注 意积 极 收集 信 息 来 源1.个 人2.商 业3.公 共4.经 验主 动 收 集被 动 收 集消 费 者信 息 收集 状 态 可 信 度 低信 息 量 多可 信 度 高信 息 量 少信 息 收 集 经 历 从 被 动到 主 动 变 化 的 过 程 。 全 部 品 牌 组 IBM苹 果 戴 尔 惠 普长 城康 柏 东 芝 索 尼联 想神 舟 知 晓 品 牌 组 IBM苹 果戴 尔 惠 普长 城康 柏 东 芝 考 虑 品 牌 组 IBM苹 果 戴 尔 惠 普长 城 选 择 品 牌 组 IBM苹 果戴 尔惠 普根 据 此 规 律 来 有 效 安 排 企 业的 市 场 信 息 传播 计 划 和 方 案消 费 者 信 息 组 合 过 程 概 念 1： 产 品 属 性 ： 产 品能 够 能 满 足 消 费 者 某 种 需要 或 利 益 的 功 能 或 性 能 。 消 费 者 一 般 都 将 产 品 看 成是 能 提 供 实 际 利 益 的 各 种属 性 组 合 ， 对 不 同 的 产 品消 费 者 感 兴 趣 的 属 性 是 不同 的 。 个 人 电 脑 ： 储 存 能 力 、 图 像处 理 能 力 、 体 积 重 量 、 价 格照 相 机 ： 清 晰 度 、 摄 影 速 度 、体 积 大 小 、 价 格口 红 ： 颜 色 、 容 器 、 质 量 、 声誉 、 香 味 等： 期 望 价 值 模 型 概 念 2： 属 性 重 要 性 权 数 ：每 种 产 品 由 许 多 属 性 组成 ， 从 产 品 满 足 需 要 的 角度 出 发 ， 消 费 者 对 不 同 属性 是 有 一 定 偏 重 的 ， 即 不会 将 各 属 性 看 成 是 同 等 重要 ； 而 消 费 者 感 兴 趣 的 属性 也 不 一 定 是 最 重 要 的 属性 。 也 就 是 说 ， 不 同 的 属性 ， 具 有 不 同 的 重 要 性 权数 。 一 位 消 费 者 对 于 计 算 机产 品 4种 属 性 的 重 要 性 权 数个 人 电 脑 ： 储 存 能 力 、图 像 处 理 能 力 、 体 积 重量 、 价 格 ；权 重 ： 0.4， 0.3， 0.2，0.1 10 0.4 8 0.3 6 0.2 4 0.1=8 其 余 类 推 46810IBM 8734惠 普 51086戴 尔 3898苹 果 0.10.20.30.4品 牌 选择价 格体 积 重 量图 像 显 示 能 力存 储 能 力 产 品 属 性 属 性 评 分 8.07.87.34.7 选中 （ 1） 改 进 现 有 的 计 算 机 ： 即 对 产 品 进 行 重 新 设 计 实 际 再 定 位 。（ 2） 改 变 品 牌 信 念 ： 改 变 品 牌 在 一 些 重 要 属 性 方 面的 购 买 者 信 念 ， 一 般 用 于 消 费 者 低 估 了 品 牌 属 性的 时 候 心 理 再 定 位 。（ 3） 改 变 对 竞 争 对 手 品 牌 的 信 念 ： 企 业 可 以 设 法 改变 消 费 者 对 竞 争 对 手 品 牌 在 不 同 属 性 上 的 信 念 ，特 别 是 在 消 费 者 误 认 为 竞 争 者 品 牌 某 项 属 性 的 性能 高 于 其 实 际 性 能 时 竞 争 性 反 定 位 。： 营 销 战 略 （ 4） 改 变 重 要 性 权 数 ： 即 说 服 消 费 者 把 他 们 所 重 视 的 属性 更 多 的 放 在 本 品 牌 具 有 优 势 的 属 性 上 ， 强 调 这 一 属性 才 是 消 费 者 最 应 注 重 的 品 牌 属 性 。（ 5） 唤 起 对 被 忽 视 属 性 的 注 意 ： 设 法 引 导 消 费 者 重 视 某些 被 忽 视 的 属 性 ， 而 这 些 属 性 也 正 是 本 品 牌 具 有 的 优势 所 在 。 （ 6） 改 变 购 买 者 的 理 想 品 牌 ： 试 图 说 服 消 费 者 改 变 其 对一 种 或 多 种 属 性 上 的 理 想 标 准 。： 营 销 战 略 购 买 决 策 方 案 评 价 购 买 意 图 他 人 态 度偶 然 因 素可 觉 察 风 险购 买 意 图 向 购 买 决 策 转 化 的 过 程 经 过 选 择 评 价 ， 消 费 者 形 成 购 买 意 图 ， 但 购 买 意图 和 最 终 形 成 的 购 买 决 策 是 否 一 致 ， 还 有 3种 因 素 会起 作 用 ， 影 响 到 消 费 者 的 最 终 决 策 。 惠 普 、 丰田 购 后 公 开 行 为告 诉 他 人 、 诉 诸 舆 论 、 对 簿 公 堂 可 见 绩 效 预 期 绩 效感 知 绩 效 预 期 绩 效可 见 绩 效 预 期 绩 效可 见 绩 效 预 期 绩 效可 见 绩 效 预 期 绩 效可 见 绩 效 预 期 绩 效可 见 绩 效 预 期 绩 效可 见 绩 效 预 期 绩 效可 见 绩 效 预 期 绩 效可 见 绩 效 预 期 绩 效可 见 绩 效 预 期 绩 效可 见 绩 效 预 期 绩 效可 见 绩 效 预 期 绩 效可 见 绩 效 预 期 绩 效可 见 绩 效 预 期 绩 效感 知 绩 效 预 期 绩 效 私 下 行 为抱 怨 、 要 求 退 货 、 要 求 补 偿 重 复 ， 口 碑 ，推 荐 案 例 ： 奥 迪 双 钻 公 司 的 营 销 案 例 实 训 ：功 能 食 品 选 择 动 机 分 析 Summary便 利 品选 购 品特 殊 品文 化社 会 阶 层参 照 群 体 生 活 方 式动 机知 觉 不 满 意