课程的质目的和任务

n开设本课程的目的是让学员在已知晓管理概貌的基础上，继续深入了解和掌握有关管理过程的基本理论和最新进展，树立正确的管理思维方法，实现已有知识的融会贯通，为更好地学习以后的专业课打下扎实的基础。n本课程以概念、原理阐述分析和案例研究为主，核心除了管理的基本思想、原则、方法以及管理理论的最新进展和发展趋势以外，着重于学生管理思维和管理基本素质的培养。n学完本课程，学员不仅能树立正确的管理理论，掌握管理的基本思想、内容、原则和方法，还应达到树立严谨管理思维和基本管理素养的训练方面的初步要求。同学们好！希望大家在学习中享受乐趣！w*STP Marketing w 第五讲第五讲 市场细分市场细分 目标市场目标市场 市场定位市场定位w Segmenting targeting positioningSegmenting targeting positioningw STPSTP营销营销本讲主要内容本讲主要内容一、细分概念与依据一、细分概念与依据二、细分层次与重要性二、细分层次与重要性三、细分变量（因素、基础）三、细分变量（因素、基础）四、有效细分的要求四、有效细分的要求五、目标市场及其营销策略五、目标市场及其营销策略六、市场定位六、市场定位如果你没去过新疆，你不知道中国有多大；如果你没去过深圳，你不知道中国有多富；如果你没去过苏州，你不知道中国有多美；如果你没去过北京，你不知道中国有多成熟；一、细分的概念、依据一、细分的概念、依据w细分的概念：细分的概念：w市场细分不同于市场分类。为何？市场细分不同于市场分类。为何？w为什么能对市场进行细分为什么能对市场进行细分?w为什么要对市场进行细分为什么要对市场进行细分?w因市场需求有如下两特征；因市场需求有如下两特征；w 还有两理由。还有两理由。一、细分的概念、依据一、细分的概念、依据w市场细分的提出：市场细分的提出：w在营销学中，市场细分是在营销学中，市场细分是20世纪世纪50年代中期出现的年代中期出现的一个新概念。它的产生和营销观念的演变相联系。一个新概念。它的产生和营销观念的演变相联系。w在生产观念指导下在生产观念指导下，企业从产品出发，把市场需求，企业从产品出发，把市场需求看成是同质的，市场也就成为整体的大市场，不需看成是同质的，市场也就成为整体的大市场，不需要细分市场。要细分市场。w在现代市场观念的指导下在现代市场观念的指导下，企业则以满足顾客的不，企业则以满足顾客的不同需求出发，有针对性地提供不同的产品，并且运同需求出发，有针对性地提供不同的产品，并且运用不同的市场渠道和广告宣传方式，突破了只用价用不同的市场渠道和广告宣传方式，突破了只用价格竞争的框框。在格竞争的框框。在50年代中期，年代中期，美国市场学家温德美国市场学家温德尔尔.斯密斯密在总结了一些企业以现代市场营销观念为在总结了一些企业以现代市场营销观念为指导思想而进行经营管理的实践经验后，提出了市指导思想而进行经营管理的实践经验后，提出了市场细分这一概念。这个概念一提出，立刻受到了企场细分这一概念。这个概念一提出，立刻受到了企业管理者的极大重视，得到了迅速而广泛的利用。业管理者的极大重视，得到了迅速而广泛的利用。*w细分层次：细分层次：w1、大众化营销、大众化营销(mass m.)：也称大规模、广泛营销：也称大规模、广泛营销w 营销对象：营销对象：所有购买者即面向所有购买者即面向“大众大众”；w 理论假设：理论假设：需求的同质性：需求的同质性：w 实施实施“三大三大”：大量生产、大量分配、大量促大量生产、大量分配、大量促销销w 单一产品；单一产品；w 营销观点：营销观点：能创造最大的潜在市场，低成本可能创造最大的潜在市场，低成本可w 转化为低售价和高毛利；转化为低售价和高毛利；w2、细分营销细分营销(segment)：由于广告媒体和分销渠道由于广告媒体和分销渠道 w 的多元化使的多元化使“所有的人都适用一种规格所有的人都适用一种规格”的营的营销销w 越来越困难。所以必须细分。越来越困难。所以必须细分。二、二、细分层次与重要性细分层次与重要性细细分分层层次次*w细分层次：细分层次：二、二、细分层次与重要性细分层次与重要性细细分分层层次次w3、补缺营销、补缺营销(niche)：w4、本地化营销、本地化营销(local)：w5、个别化营销、个别化营销(Individual)：w6、自我营销、自我营销(self)：个性化营销的一种形式，它：个性化营销的一种形式，它使消费者对决策产品和品牌的购买负有更大的责使消费者对决策产品和品牌的购买负有更大的责任，是一种更积极、更主动的个别化营销任，是一种更积极、更主动的个别化营销“互动互动”本地化营销本地化营销(local)实例实例*w细分重要性：细分重要性：w英国有家小油漆厂在投产之前，对室内装英国有家小油漆厂在投产之前，对室内装饰用漆市场进行了调查研究。通过调查他饰用漆市场进行了调查研究。通过调查他们对市场作了这样的细分：们对市场作了这样的细分：w 举例说明举例说明二、二、细分层次与重要性细分层次与重要性细细分分重重要要性性*w细分重要性：细分重要性：w(一）有利企业分析市场状况一）有利企业分析市场状况w(二）有利于企业选择目标市场二）有利于企业选择目标市场w(三）有利于企业制定正确的市场营销策略三）有利于企业制定正确的市场营销策略w 产品：产品：经营少数不同颜色和大小不同包经营少数不同颜色和大小不同包装的油漆（根据顾客喜爱，随时增加、改装的油漆（根据顾客喜爱，随时增加、改变或取消颜色品种和装罐大小）。变或取消颜色品种和装罐大小）。二、二、细分层次与重要性细分层次与重要性细细分分重重要要性性*w细分重要性：细分重要性：w产品：产品：w分销：分销：分销到目标消费者住宅附近的每一个零售分销到目标消费者住宅附近的每一个零售店（该市场地区如果出现新的零售店，立即招徕店（该市场地区如果出现新的零售店，立即招徕它订购本厂产品它订购本厂产品)。w价格：价格：保持单一的低廉价格，没有任何特价（不保持单一的低廉价格，没有任何特价（不跟随其他市场的油漆厂家调整价格）跟随其他市场的油漆厂家调整价格）。w促销：促销：宣传内容以宣传内容以“低价低价”、“满意的质量满意的质量”为为号召，以适应目标消费者的需求（定期变换商店号召，以适应目标消费者的需求（定期变换商店布置和广告稿本，创造新颖形象，并变换使用广布置和广告稿本，创造新颖形象，并变换使用广告媒体）。告媒体）。w 通过上述的市场策略，尽管这家油漆厂出售的通过上述的市场策略，尽管这家油漆厂出售的是低档产品，但由于适应了细分市场的需求，因是低档产品，但由于适应了细分市场的需求，因而取得了很大成功。而取得了很大成功。二、二、细分层次与重要性细分层次与重要性细细分分重重要要性性*w细分重要性：细分重要性：w（四）有利于提高市场经营的经济效益。（四）有利于提高市场经营的经济效益。w企业的人、物、财和技术等资源毕竟是有限的，企业的人、物、财和技术等资源毕竟是有限的，因而在进行市场细分的基础上集中力量针对目标因而在进行市场细分的基础上集中力量针对目标顾客的需求，进行广告宣传、分配渠道、提供产顾客的需求，进行广告宣传、分配渠道、提供产品，做到适销对路，提高效益。联邦德国一家航品，做到适销对路，提高效益。联邦德国一家航空公司针对不同的细分市场，适应不同顾客的购空公司针对不同的细分市场，适应不同顾客的购买动机进行广告宣传，取得了明显效果。买动机进行广告宣传，取得了明显效果。二、二、细分层次与重要性细分层次与重要性细细分分重重要要性性*w细分重要性：细分重要性：w(一）有利企业分析市场状况一）有利企业分析市场状况w(二）有利于企业选择目标市场二）有利于企业选择目标市场w(三）有利于企业制定正确的市场营销策略三）有利于企业制定正确的市场营销策略w(四）有利于提高市场经营的经济效益四）有利于提高市场经营的经济效益w(五）五）有利于企业调整市场营销策略有利于企业调整市场营销策略w(六六)有利于小企业在竞争中的生存与发展有利于小企业在竞争中的生存与发展二、二、细分层次与重要性细分层次与重要性细细分分重重要要性性三、有效细分的要求与标准三、有效细分的要求与标准w具体要求是：具体要求是：可测量性、可测量性、可接近性、可接近性、实质性（定量性）、实质性（定量性）、可行性可行性细分的标准：细分的标准：地理细分地理细分(geographic segmentation)人文统计细分人文统计细分(demographic s.)心理细分心理细分(psychographic s.)个性生活方式社会阶层个性生活方式社会阶层行为细分行为细分(behavioral s.)忠诚度使用率使用状况忠诚度使用率使用状况四、目标市场及其营销策略w目标市场：w目标市场营销策略：无差异性营销、差异性营销 （产品、服务、人员、形象）集中式营销五、市场定位w概念概念w策略策略w根据产品属性定位：根据产品属性定位：非常可乐中国人自己的可乐非常可乐中国人自己的可乐w根据产品用途定位：根据产品用途定位：牙膏减少龋齿牙膏减少龋齿w根据使用时机定位：根据使用时机定位：夏天补充体内水分的饮料夏天补充体内水分的饮料w根据使用者阶层定位：根据使用者阶层定位：w直接针对竞争者定位：直接针对竞争者定位：w 花旗银行花旗银行“因为我们是第二，所以我们要努力因为我们是第二，所以我们要努力”w根据产品类别定位：根据产品类别定位：w 色拉油色拉油食用油食用油把自然带给你把自然带给你祝周末：愉快！欢乐！开心！健康！