企业管理中波特五力应用

运用波特的“五力”模型全面分析耐克和阿迪达斯的品牌之争摘要:决定企业盈利能力的首要和根本因素是产业的吸引力。竞争战略是源 于对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。竞争战略的最终目标是要运用这些 规律或根据企业的偏好来理想地加以改变。任何产业，无论是国内或国际的，无 论生产产品或提供服务，竞争规律都将体现五种竞争的作用力：新的竞争对手入 侵，替代品的威胁，客户的竞价能力，供应商的竞价能力，以及现存竞争对手之 间的竞争。关键词:波特五力模型 品牌竞争波特五力模型简介：1）新进入者威胁新竞争者的加入必然会打破市场平衡，引发现有竞争者的竞争反应，也就不 可避免地需要调入新的资源用于竞争，因此使收益降低。2）替代品的威胁 市场上可替代你的产品和服务的存在意味着你的产品和服务的价格将会受 到限制。3）买方的讨价还价能力 如果买方拥有讨价还价能力，他们一定会利用它。这会减少你的利润，其结 果是影响收益率。4）供方的讨价还价能力 与买方相反，供方会设法提高价格，其结果同样会影响你的收益率。5）现有竞争者的竞争能力竞争会导致对市场营销、研究与开发的投入或降价，结果同样会减少你的利 润。运用波特的“五力”模型全面分析耐克和阿迪达斯的品牌之争：一、分析框架及市场基本状况迈克尔波特在其经典著作竞争战略中，提出了行业结构分析模型， 即所谓的“5 力模型”，对比这 5 种力量的作用，来分析一下美国运动鞋企业的 竞争状态。首先，这个领域存在较高的进入壁垒。美国运动鞋产业由“不用工厂生 产”的品牌型公司组成，大公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都更 有成本优势。更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无 形的屏障。其次，供应商的议价能力较弱。因为大多数运动鞋产业的投入都是同质 的，特别是在耐克发起了外购浪潮后，超过 90的生产都集中在低工资、劳动 力远远供过于求的国家。第三，运动鞋的终端消费者在意价格，同时对时尚潮流更加敏感，但是 对于公司的利润率并没有极为负面的影响。因为如果存在利润的减少，那么这将 通过降低在发展中国家的生产来弥补。此外，大多数品牌在产品差异化方面很成 功，这阻止了购买者将品牌同不断转换的品牌形象联系起来。通过分析我们可以看到，一方面，这是一个令人垂涎的市场，不过壁垒高筑， 有较低的供应商议价能力，适度的购买者议价能力并且没有知名品牌的替代产 品，很难挤出利润。另一方面，当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时，区 域里的对抗十分激烈。因此，在这个竞争环境中，独立公司的超常利润的持续性 在很大程度上依靠他们的策略。二、耐克和阿迪达斯的市场地位（一）耐克的领导地位耐克起源于1962年，由菲尔耐特首创。它初步超过阿迪达斯在美国运动 鞋业内坐头把交椅，1980 年占据约 50的美国市场份额。 耐克凭借丰富的产品类型以及杰出的设计， 2000年占据了超过 39的美国运动 鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。从 20 世纪 70 年代开始，耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为一家市场 导向的公司。它在全球范围内运营，在公司内部设计高技术和高品质的产品，在 低成本的国家生产，再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标志的品牌。耐 克的独特资源包括专利产品和商标、品牌声誉，公司文化和公司独特的人力资产。（二）阿迪达斯扮演的挑战者角色 “为每位运动员提供最好的鞋。”在这个简单而又雄心勃勃的理念的鼓励下， 20 多岁的阿迪?德斯勒开始做鞋，终于在 1948 年建立起一家名为“阿迪达斯” 的公司，最终在20世纪60年代，成为全世界所有著名赛事的首要运动鞋供应商。 60 年代后期，阿迪达斯在运动鞋业内稳坐头把交椅。但是，进入70 年代，阿迪 达斯没有意识到平民运动已经成为一种潮流，还是专注于专业运动鞋。由于对销 售预期的失败和对市场竞争状况的低估，阿迪达斯的地位受到了挑战，最后在 70 年代后期被耐克取代。从阿迪达斯的历史来看，它是第 1 家发起生产外包的鞋类公司。他们的生产 公司分布于中国大陆、越南、台湾以及拉丁美洲。现在他们的供应链利用3 种不 同的供应商类型，包括承包商、下级承包商和本地原料公司。他们的外包策略对 团体的成功至关重要，并被整个领域仿效。这种策略可以转移风险，降低劳动力 成本并可将主要精力集中到阿迪达斯的核心策略：市场营销和研发上。市场营销是阿迪达斯的两个核心策略之一。 1997 年，阿迪达斯宣告收 购了所罗门公司，组建成为世界领先的体育用品集团公司之一，公司具有突出品 牌的股份。这两家公司在产品和地域协调上互为补充。所罗门在北美和日本表现 特别强劲，这对阿迪达斯提高在美国的市场份额很有帮助。他们重新聚焦、重新 定位阿迪达斯品牌以全面发掘它的市场潜力，将所有产品整合到3 个明确的客户 组：永恒体育、独创和器械。这种划分在运动、体育和运动生活方式的顾客中， 创造了更强大的市场渗透。阿迪达斯始终坚持邀请名人作产品代言人，并赞助体 育联赛。在巴塞罗那奥运会、欧洲足球冠军杯赛等等，阿迪达斯总是最大的赞助 商之一。研发是阿迪达斯的另一个核心策略。他们建立了一个新的技术创新团队，每 年至少投放一个大的创新。 2003 年，阿迪达斯建立了“大众定制”系统，可以 根据顾客脚的不同情况、个人喜好和要求设计特别的鞋，领先者的优势使阿迪达 斯在这一领域处于第一位。三、各自的市场策略（一）阿迪达斯，如何挑战领导者？阿迪达斯在研发方面有着非凡的能力，它需要的是更加以顾客为导向的营销 策略。即使阿迪达斯和耐克可以相互模仿，它们也应该在有效的执行和协调方面 尽量区别于对方。当耐克的营销和研发队伍更多关注北美消费者的需求时，阿迪 达斯主动开始塑造自己的市场区隔。因为从两者的整体业绩来看，阿迪达斯的总 资产回报率和耐克是非常接近的，这就意味着从长期来讲，阿迪达斯完全有潜力 与耐克一较短长。1、产品实施本土化作为一个德国的体育运动品牌，阿迪达斯应该把它在美国市场上投放的鞋类 产品“美国化”。欧洲人喜欢的产品不一定符合美国人的胃口。阿迪达斯应该招 纳和培养那些真正了解并且能够预测这个充满活力的市场的人才。这是一种无法 模仿的资源。然后你就可以根据这些预测的结果来重新塑造你的市场区隔，这样 一方面满足了美国消费者的需求，另一方面也保证了你在这个细分市场上有独到 的优势。美国人更强调个人化，所以在广告方面，阿迪达斯应该把它的形象塑造 得更加个性化，而且要减少明星的使用。2、巩固质量优势，完善产品系列一个企业选择怎样的战略决策依赖于它过往所走的路径。从这方面考虑，因 为阿迪达斯长期以来就以其严格的质量控制体系而著称，这个体系保证了阿迪达 斯产品的高质量，所以这一传统应该保持并且进一步弘扬。还有，在重夺全球霸 主地位的战略企图的驱使下，阿迪达斯应该设计能够 赢得所谓“动态效率” (dynamic efficiency)的新战略。尽管阿迪达斯已经建立了他的补充产品市场， 但他们还可以通过强化“网络效应”来超越耐克。比如说，他们可以设计全系列 的运动服、帽子、围巾和手提包来与他们的运动鞋配套。(二)耐克，如何维护统治地位？1、保持在本土市场的竞争力阿迪达斯在美国市场上经营是非常有挑战性的，但爱国的美国消费者很可能 会倾向于本国产品而不是进口货。耐克在本土管理实践、组织架构、公司治理以 及本土资本市场的掌控方面都有优势。如果它们在白热化的本土竞争当中都能生 存，它们在国际市场上就会更有竞争力。为了维护它在美国运动鞋市场的统治地 位，耐克应该持续地专注于它的核心竞争力：营销与研发。在已有的高度的消费 者忠诚、品牌意识和庞大的市场份额基础上，他们还必须在不断开发新产品的同 时保持他们的品质标准，实施有效的营销方案以回应市场的变化。2、隔离机制即使阿迪达斯可以模仿耐克的战略，他们也不能简单地复制耐克的那些有企 业专用性的竞争手段，比如说专利、品牌和人力资本。耐克可以通过提供丰厚的 薪酬来留住它的骨干员工，提升他们对公司的忠诚度，以此来保护公司的人力资 本。至于产品模仿，耐克可以采取法律手段，比如说产权、特许权和专利方面的 有关规定。但是他们也必须意识到：“保护知识产权并不是要把产品、流程和技 术都模式化，在开放的竞争中最好把它们都看作是大海之中散布的岛屿(意即只 露出一角而已)。”如果你的秘密根本就没有机会暴露在你的竞争对手有可能接触 的环境中，那岂不是更安全？另外，依靠已有的品牌声誉和市场规模，耐克在获 取资源和消费者方面显然比竞争对手有太多的优势。还有就是，耐克的独特能力 很多时候都包涵着一些只可意会不可言传的隐性知识(tacit knowledge),很难 为外人所理解。这些东西是它独特的企业历史积淀下来的，而且根植于复杂的社 会变迁过程之中。总之：时下中国的旅游鞋市场同样也是充满竞争激烈，国内的，国外的， 大的，小的品牌琳琅满目，这显然对处于发展、上升过程中的国产品牌形成了巨 大压力。在这样的市场环境中，国产品牌除了要积极提炼自身品牌的核心价值外， 也需要制定明确的市场品牌战略。只有这样，采取的营销攻势才具有针对性，才 能做到有的放矢。遗憾的是，目前大多数国内旅游鞋生产厂家把精力主要集中在 广告投放上，虽然这种名人代言的广告能在短期内迅速提高销售业绩，但无益于 品牌的长期发展，也无益于保持短期内占领的市场份额。国产旅游鞋品牌要想真 正确立自身的长远发展，有必要借鉴一下案例中耐克和阿迪达斯，规划清晰的战 略目标。法学一班 杨杨