房地产行业市场分析与市场分析概述

国际置地地经营战战略规划划及南门国际际城营销销概案一、市场场分析1.1市市场背景景、现状状及发展展趋势乌市房地地产市场场的发展展，已经经经历了了两个时时期，现现在正进进行第三三个发展展阶段。萌芽期期：97年以以前，称称得上是是乌市地地产市场场发展的的萌芽期期，该阶阶段的最最大特点点是计划划经济明明显，政政府主导导，单位位福利分分房。过热期期：98年至至20001年，随着国国家将房房地产定定为国家家的支柱柱的产业业，促进进房产发发展的一一系列国国家政策策的出台台，包括括取消福福利分房房、降息息，延长长贷款年年限等，乌市房房地产业业获得蓬蓬勃发展展，乌市市房地产产市场出出现过热热现象。从988、999年的供供给严重重不足，转变为为20000年，尤其是是20001年市市场的严严重过剩剩。房地产过过热期最最明显的的特征是是： 11、政府府对地产产市场的的宏观控控制能力力差，不不能对土土地开发发审批进进行指导导和控制制。2、众多多发展商商一哄而而上，产产品品质质普遍不不高。3、市场场处于完完全无序序的竞争争状态下下，恶性性竞争明明显。4、企业业的品牌牌意识较较差。以上几点点是对乌乌市地产产开发过过热期的的总结性性描述，下面我我们重点点分析一一下乌市市房地产产市场之之现状。乌市房地地产市场场的现状状，主要要表现在在以下三三方面：1、市场场供需严严重失衡衡。据统计，乌市220011年房产产空置达达1133.5万m2，占占全市房房地产开开发量的的一半，比20000年年增长一一了倍多多，而其其中高层层的空置置就占到到67%，约为为76万万m2，按按照20001年年乌市高高层消费费总量约约50万万m2计，仅消耗耗这些空空置的高高层即需需一年时时间，市市场供需需的严重重失衡，使高层层市场整整体低迷迷，成为为影响高高层销售售的最根根本因素素。2、产品品同质化化严重，结构性性矛盾突突出。乌市高层层房地产产最大的的特点就就是同质质化，无无论是区区位特点点，规划划设计还还是功能能定位，产品严严重的同同质化，使大量量有效市市场得不不到开发发，部分分房地产产企业也也感觉到到了这一一点，纷纷纷进行行结构调调整，进进入细分分市场，如中泉泉广场、广汇中天大大厦借高高档写字字楼上升升期，介介入此市市场，获获得不俗俗的销售售业绩，中泉广广场的写写字间销销售率已已达到665%，而广汇汇中天大大厦销售售也达到到60%以上，而新天天天安名名门、广广汇汇丰园园则介入入豪宅市市场，在在市场上上取得不不俗的表表现，所所以， 行市市场细分分，顺应应房产结结构性调调整的趋趋势，是是该阶段段地产营营销的制制胜策略略。3、过渡渡概念炒炒作，使使消费者者无所适适从，缺缺乏购买买决策信信心。20011年，市市场竞争争态势的的加剧，迫使各各发展商商纷纷界界入概念念炒作，以期通通过一两两个概念念炒出一一片市场场，殊不不知，在在房产无无任何优优势的情情况下，毫无个个性的概概念炒作作，只能能加大消消费者的的不信任任感，产产生消费费信心危危机，这这点，对对每一家家地产公公司，相相信都不不是件好好事。在消费信信任危机机的背景景下，产产生了消消费者咨咨询多，购买的的少，一一定要买买现房，不见兔兔子不撒撒鹰等等等一系列列现象，从表现现上看，是消费费者消费费理性的的标志，而在消消费理性性的背后后，隐藏藏着严重重的消费费信任危危机。用一句话话，那就就是消费费者在买买与不买买间是理理性的，有决策策力的，而在买买谁的楼楼盘时，则无从从下手，从这些些也反映映出品牌牌必将成成为未来来消费决决策的主主要因素素，乌市市地产商商的竞争争正从产产品力、销售力力，向品品牌力竞竞争的高高度迈进进。盘整期期：20022年至220055年将进进入乌市市房地产产开发的的盘整期期。过热热的市场场开发，使各开开发商面面临严重重的销售售压力，迫使各各发展商商压缩开开发量，重点进进行已开开发楼盘盘的清理理，这一一时间持持续时间间不会过过长，预预计为三三年左右右，这主主要和全全国地产产稳步上上升，西西部经济济发展加加快等宏宏观利好好因素有有关，将将不会出出现内地地房地产产盘整期期达五至至七年的的现象。未来几年年的发展展趋势，将对南南门国际际城的营营销起着着至关重重要的作作用，在在此特作作如下预预测：1、房地地产开发发企业将将出现二二级分化化现象。随着市场场竞争的的加剧，一些缺缺乏竞争争优势的的房地产产企业被被淘汰出出局，根根据竞争争优势原原理，企企业获得得竞争优优势不外外乎三种种战略，即：成成本领先先战略、岐异化化战略及及目标集集聚战略略，只有有获取以以上三种种优势的的企业，方可取取得胜利利。广汇、康康普等可可借助规规模化开开发，进进行产品品复制，获得成成本优势势，新天天则可利利用形成成的品牌牌优势，占领高高端市场场，实施施差异化化竞争优优势，而而一些中中小公司司，则可可针对细细分市场场，进行行项目开开发，获获得目标标集聚的的竞争优优势，出出现大而而专，小小而精两两种经营营业态。2、形成成良性竞竞争局面面。大量缺乏乏竞争优优势的房房产公司司被淘汰汰出局，再加上上政策对对土地出出让的透透明化及及宏观控控制力度度加强，房地产产公司间间的竞争争，将形形成共同同做大市市场蛋糕糕的良性性竞争局局面。3、商务务楼盘需需求看涨涨，住宅宅消费稳稳中有升升。随着中国国加入WWTO，西部大大开发战战略的推推进，乌乌市作为为重要的的对外开开发城市市，其经经济发展展潜力及及商务功功能将越越发明显显，大量量境外投投资企业业的进入入，必将将大大促促进乌市市商务楼楼盘的发发展。至至于住宅宅市场，随着居居民人口口及收入入的增加加，以及及二手房房交易的的活跃，住宅消消费市场场必将稳稳中有升升。4、形成成多种房房地产商商业模式式。市场竞争争导致专专业化分分工，未未来房地地产企业业将形成成多种商商业模式式，包括括：房地地产开发发模式；物业经经营模式式；物业业服务模模式；房房屋制造造模式；房地产产销售代代理模式式；投资资公司模模式；混混合模式式等。多种商业业模式的的形成将将使房地地产企业业出现：综合性性的混合合经营摸摸式的大大型集团团公司及及专业化化经营的的房地产产公司两两种经营营业态。5、消费费趋于理理性。随着经济济及消费费文化的的发展，消费者者对房产产的消费费将更趋趋于理性性，个性性化、多多元化的的消费成成为这一一阶段消消费的特特点，这这种发展展，将为为发展商商提供更更多新的的市场机机会，但但同时也也将加大大市场开开发的风风险，品品牌消费费将成本本阶段的的消费特特点。总之，盘盘整期市市场最大大的特点点就是小小幅盘整整，稳中中有升。乌市房地地产市场场发展阶阶段性特特征阶段时间特征萌芽期97年以以前计划经济济、政府府主导、单位福福利分房房过热期98年20011年政府对对地产市市场宏观观控制力力差；众多地地产商一一哄而起起，产品品品质普普遍不高高，同质质化现象象严重；市场处处于无序序竞争状状态企业缺缺乏品牌牌意识消费者者消费缺缺乏理性性盘整期20022年20055年房地产产企业两两极分化化，出现现大而专专，小而而精两种种经营业业态形成良良性竞争争局面商务楼楼盘需求求看涨，住宅消消费稳中中有升形成多多种房地地产企业业商业模模式消费者者趋于理理性消费费1.2竞竞争对手手分析知已知彼彼，方可可百战百百胜。针针对竞争争对手的的分析，我方主主要从竞竞争企业业及竟争争物业两两方面分分析；竞争企企业在整个高高层市场场的开发发中，主主要以广广汇、新新天、国国际置地地为主，建工集集团亚华房房产虽有有开发建建工花园园高层群群的计划划，但估估计可行行性不大大，因此此，我们们主要针针对这两两家对手手进行分分析比较较。 项目对手产品力销售力品牌力广汇房产产规模化开开发，具具有较大大的成本本优势，户型及及规划较较好，建建筑品质质一般完善的销销售网络络及强大大的人员员推销队队伍，使使广汇具具有极强强的推广广能力，但业务务人员素素质较低低有知名度度而无美美誉度，客户服服务意识识差，目目前正在在强化新天房产产超前的规规划设计计及高品品质的产产品质量量，使产产品拥有有较大优优势，但但成本较较高销售网络络不健全全，销售售人员主主动推广广意识较较差，但但销售人人员拥有有较高素素质品牌三度度：知名名度、美美誉度及及忠诚度度均较高高，客户户服务意意识强国际置地地过高的土土地成本本使容积积率高、产品优优势不明明显，但但在建筑筑质量及及价格上上有一定定优势销售网络络不健全全，销售售流程混混乱，销销售人员员整体形形象一般般，优势势是销售售人员推推广力较较强有知名度度而无美美誉度，客户服服务意识识一般竞争企业业分析比比较表竞争对对手分析析评述1、从竞竞争企业业角度出出发，国国际置地地同新天天、广汇汇相比差差距较大大，主要要表现在在与新天天的品牌牌差距和和与广汇汇的销售售能力的的差距上上。2、南门门国际城城区位优优势与竞竞争物业业不相上上下，在在价格上上拥有较较大优势势。3、规模模化社区区如天安安名门、红十月月花园均均以居住住为主要要功能，而南门门国际城城具有较较好的商商住条件件。4、同其其它小规规摸单体体楼相比比，南门门国际城城拥有较较好的规规模优势势及社区区环境。5、在消消费群争争夺方面面，天安安名门、红十月月花园和和阳光花花苑主要要针对住住宅消费费人群，其它沿沿街单体体楼则主主要针对对商务办办公人士士，而南南门国际际城则两两者都要要考虑。6、与竞竞争对手手比较，南门国国际城取取得不俗俗的销售售业绩，在竞争争对手中中处于领领先水平平。从以上分分析评述述不难看看出，南南门国际际城拥有有诸多优优势，最最大的不不利点是是来企业业内部企业业的核心心竞争力力，因此此，重视视企业经经营，塑塑造企业业竞争力力，通过过企业力力带动项项目优势势的发挥挥成为本本案策划划的重点点。二、SWWOT分分析依据上述述分析，进行SSWOTT分析，以便充充分利用用机会，发挥优优势；回回避威胁胁，改变变势态。S（优势势） OO（机会会）规模化化开发 商务楼楼盘市场场看涨与同类类物业比比拥有价价格优势势 相同功功能定位位的规模模化社区区尚未出出现超前的的规划设设计 消费者者对南门门体育馆馆有较深深的情感感区位文文化内涵涵丰富W（劣势势） TT（威胁胁）容积率率高 市场供供需失衡衡，高层层严重过过剩期房，现场环环境包装装差 市场竞竞争激烈烈后期开开发跟进进不足 消费者者缺乏消消费决策策信心企业力力、销售售力及品品牌力不不足 三、经营营战略定定位在前述分分析中，已经清清楚地反反映出国国际置地地南门国国际城项项目本身身拥有很很多优势势，其其其销售的的压力主主要来自自于企业业，即企企业力、销售力力及品牌牌力的建建立，而而这一切切，都有有赖于竞竞争战略略的确立立。在此此，我们们先从建建立国际际置地经经营战略略角度出出发作如如下建议议：3.1经经营市场场主体定定位房地产市市场的开开发主体体大致可可分四类类即：1、高端端市场的的高档住住宅开发发；2、中端端市场的的规模化化住宅开开发；3、低端端市场的的经济适适用房开开发；4、城市市中心商商务楼盘盘的开发发；在此，我我们建议议国际置置地走第第四类开开发思路路，即：城市中中心商务务楼盘的的开发支持理由由：1、国际际置地已已有商务务楼盘的的开发项项目南门国国际城，这一大大项目的的成功，定可通通过项目目品牌形形象，大大大提升升国际置置地的企企业品牌牌形象，同时国国际实业业的贸易易主业对对商务盘盘开发也也大有助助益。2、借南南门国际际城商务务盘的开开发，可可形成自自有的商商务楼盘盘开发体体系及经经验。3、中端端规模化化住宅市市场由广广汇垄断断，高端端高档住住宅市场场由新天天垄断，低端经经济适用用房市场场由康普普垄断，这些企企业都建建立了自自己的竞竞争优势势，市场场进入壁壁垒较高高，国际际置地与与其相争争必将损损失惨重重。4、商务务楼盘尚尚处于百百家争鸣鸣的时期期，无强强势领导导者进入入，国际际置地正正可借此此机会，进入该该细分市市场、形形成自己己的竞争争优势，并建立立起市场场壁垒，阻止其其它企业业进入。3.2商商业模式式以房地产产开发为为主要模模式，同同时逐步步介入物物业服务务、物业业经营（营销租租赁）、商业投投资等领领域，实实现企业业规模化化、产业业化扩张张。支持理由由：1、国际际置地现现在尚不不具备多多元化经经营实力力，因此此以主业业房地地产开发发为主。2、考虑虑到商务务楼盘对对物业服服务，物物业经营营及商业业合作的的依赖性性，建议议国际置置地未来来可加大大这块的的投入力力度，以以实现企企业规模模化、产产业化扩扩张的目目的，并并达到企企业内部部优势互互补。3.3竞竞争战略略差异化竞竞争战略略的应用用。支持理由由：1、市场场细分、目标客客户个性性化、多多元化的的选择使使我们只只有开发发出与竞竞争对手手不同的的产品与与其竞争争，并适适应市场场需求。2、商务务楼盘物物业的个个性决策策了这一一点，这这也包括括高端高高档住宅宅市场，这些产产品要求求个性鲜鲜明，使使其不具具备复制制条件，所以国国际置地地和新天天房产走走了差异异化的竞竞争路线线，而广广汇和康康普开发发的中低低端市场场产品，可复制制性强，决定了了它们采采用成本本领先的的规模化化开发竞竞争战略略。3.4战战略管理理鉴于商务务盘物业业个性明明显，单单个盘的的操作难难度大，且操作作手断各各不相同同，为更更好地整整合资源源，建议议确立以以国际置置地为主主体的项项目事业业部，实实行事业业部形式式的管理理模式，每个项项目设立立一个项项目事业业部，由由项目事事业部全全权负责责营销，而母体体公司则则主要负负责战略略决策，土地购购买及规规划施工工。3.5战战略实施施企业实施施扩张，建立部部分优势势可有两两条路线线，即先先强后大大和先大大后强。企业规模模小 企业规规划大A A B B有竞争优优势 无竞争争优势B、先大大后强 AA、先强强后大两种不同同的成长长思路从上图可可以看出出，企业业先强后后大是建建立在竞竞争优势势的基础础上进行行扩张的的，而先先大后强强是在形形成规模模后建立立竞争优优势，在在市场竞竞争的初初级阶段段：先大大后强的的战略实实施可先先占有市市场再建建立竞争争优势，这也无无可厚非非，但在在当今乌乌市地产产的盘整整期，这这种策略略将不可可行，会会导致我我们在扩扩张中还还未建立立竞争优优势，便便被市场场所淘汰汰，功亏亏一篑。因此，建议国国际置地地走先强强后大的的战略实实施道路路。3.6竞竞争优势势的建立立竞争优势势的建立立是企业业在激烈烈的市场场竞争中中制胜的的法宝，虽然我我们在33.3中中已经确确立了国国际置地地的竞争争战略，但竞争争战略的的实施完完全依赖赖于竞争争优势的的建立。我们将通通过本节节竞争优优势的建建立及以以下两节节影响企企业竞争争力的55个因素素、竞争争状况的的演变与与影响，全面剖剖析企业业核心竞竞争力对对企业发发展的影影响。下面，我我们先谈谈一下竞竞争优势势的建立立。随着知识识经济的的来临，无形资资产对竞竞争优势势的影响响越来越越大，从从过去的的以土地地、资金金、设备备为主向向以技术术和知识识为主过过渡，人人才在竞竞争优势势中扮演演越来越越重要的的角色，这方面面做的最最好的当当属万科科，万科科借助其其品牌、管理及及人才优优势，虽虽然在土土地成本本上不具具备优势势，但却却以比别别人高的的多的销销售价格格，在市市场上取取得不俗俗的销售售业绩。从这一点点即可明明显的显显示了品品牌、管管理及人人才优势势在竞争争优势中中扮演的的重要角角色。在构成竞竞争优势势的主要要因素：外在主主要表现现在企业业品牌、技术、商标及及专利；内在主主要表现现在企业业文化、企业人人员的整整体素质质和凝聚聚力，当当在市场场环境宽宽松繁荣荣时，企企业无竞竞争优势势也可在在市场中中生存，但当竞竞争环境境变化，竞争压压力加大大的时候候，无竞竞争优势势的企业业便会被被市场所所淘汰。竞争优势势的建立立竞争优势势 优势势取决于于能力企业能力力 能力取取决于资资源企业资源源有形资产产无形资资产土地、资资金、设设备人才才、技术术、声誉誉以上图竞竞争优势势的建立立模型中中，我们们可以看看出企业业最终的的竞争优优势取决决于企业业资源，对国际际置地而而言，企企业资源源的有形形资产中中，资金金是我们们比较缺缺乏的，在建立立竞争优优势时，资金应应是主要要考虑的的因素，因此，我们在在后面方方案中专专门对资资本运作作与统筹筹作了论论述。相比有形形产而言言，无形形资产的的匮乏使使国际置置地很难难建立竞竞争优势势，因此此，对无无形资产产的建设设将是我我们未来来工作的的重点，包括企企业文化化建设、品牌建建设、销销售模式式建立、管理架架构重组组等，这这一切在在本案中中都有相相关说明明，在此此不在聱聱述。3.7影影响企业业竞争力力的五个个因素分析影响响企业竞竞争力的的五个因因素，主主要目的的在地趋趋利避害害，充分分利用市市场机会会，建立立市场壁壁垒，形形成部分分优势。影响企业业部分力力的五个个因素:新对手 加入竞竞争 讨价还还价的能能力 讨价价还价的的能力供应商现现有竞争争对手间间的竞争争用户 威胁胁替代品 竞争争压力模模型针对上图图中竞争争压力模模型，我我们作逐逐各分析析1、现有有竞争对对手间的的竞争从宏观的的整个地地产市场场而言，每一家家房地产产公司都都是我们们现有的的竞争对对手，但但市场细细分原理理使这一一观点不不在适用用，根据据国际置置地商务务盘的经经营定位位，其竞竞争对手手也将是是商务楼楼盘的生生产商。纵观当前前乌市市市场，商商务楼盘盘虽比比比皆是，但并未未形成规规模，且且发展商商多为多多元化经经营，并并未形成成竞争优优势，其其中最有有竞争力力的当属属广汇，广汇这这两年加加大了商商务盘的的开发，尤其是是针对小小西门及及西大桥桥区域内内的开发发，已形形成规模模效应，但广汇汇多元化化的经营营普通通商品房房与商务务盘共同同开发的的模式，不利于于其形成成商务盘盘开发的的核心竞竞争优势势，只要要国际置置地苦练练内功，专于商商务盘的的开发，其形成成的专业业化开发发模式，并将可可对广汇汇形极大大的竞争争压力，并最终终迫使其其退出该该市场，并形成成垄断竞竞争的局局面。2、用户户讨价还还价的能能力随着市场场竞争的的激烈，消费者者的消费费心理也也将更趋趋于理性性，消费费者对产产品品质质和对开开发商信信誉的要要求也将将越来越越高，品品牌消费费成为这这时期消消费的特特点，消消费的理理性使消消费者讨讨论还价价的能力力也随之之增强，开发商商此时为为保证利利润，只只有强化化品牌建建设，以以其从品品牌中获获取高利利润，而而消费者者也可从从品牌消消费中获获取更多多的产品品附加值值。3、供应应商讨价价还价的的能力随着市场场透明化化程度的的提高，土地供供应商及及建筑供供应商的的价格透透明程度度将越来来越高，竞标成成为这一一时期销销售和购购买的特特点，伴伴随价格格的透明明，供应应商讨价价还价的的能力也也将降低低， 为为房地产产开发商商提供了了一个公公平竞争争的机会会。4、新进进入者的的竞争乌市房地地产市场场正处于于初级竞竞争向无无序竞争争的过渡渡阶段，在这种种市场情情况下，房地产产市场依依然有较较大的利利润空间间，这将将会吸引引大量新新的竞争争对手继继续介入入市场，这种状状况下，市场竞竞争的引引导及市市场壁垒垒的建立立完全依依赖于市市场领导导者的市市场表现现。5、替代代品的威威胁由于房地地产开发发属于特特殊行业业，因此此产品的的改进将将是长远远的，替替代品出出现的可可能性极极小，并并且影响响将不会会很大（但对以以建筑商商而言，来自替替代品的的威协较较大，包包括新型型建筑材材料的应应用和工工厂化生生产模式式的应用用）。通过上述述分析，我们对对国际置置地提出出以下建建议，以以便充分分应对竞竞争压力力对企业业发展造造成的不不利影响响。1、针对对现有竞竞争对手手，提出出进入细细分市场场专业化化经营的的思路，通过专专业和经经验打败败对手，建立市市场壁垒垒。2、针对对消费者者，提出出品牌化化经营思思路，提提高产品品附加值值，让客客户满意意，通过过品牌带带来高利利润。3、针对对供应商商加强合合作关系系，建立立合作伙伙伴关系系，并加加强对供供应商的的把控能能力。4、针以以新进入入者，以以竞争优优势建立立市场壁壁垒，阻阻止其进进入，并并将其扼扼杀在萌萌芽状态态。3.8竞竞争状况况的演变变与影响响不断创新新，不断断进取。在竞争争中获得得“先行者者优势”是很多多企业为为建立并并保持其其竞争优优势而努努力追求求的目标标，在世世界范围围内，获获得了绝绝大多数数企业的的认可和和重视。在竞争演演变过程程中，对对目标市市场的选选择，大大企业选选择了大大市场，小企业业选择了了小市场场，之所所以形成成这样的的局面，是由于于企业资资源是有有限的，其成败败取决于于市场机机会与企企业实力力是否平平衡，是是否匹配配，也就就是说，企业不不仅要有有发现新新市场机机会的能能力，还还有分析析市场和和分析机机会的能能力，在在对国际际置地未未来市场场界定的的战略定定位中，我们选选择了商商务楼盘盘这一细细分市场场，是充充分站在在市场机机会与企企业实力力能平衡衡应对的的基础上上作出的的（详细细分析前前文3.1已有有论述）。确定了目目标市场场后，竞竞争状态态的演变变有三条条路可走走，一是是企业在在推出产产品时迅迅速扩大大规模，增强企企业实力力，以强强大的攻攻势占据据“第一”的宝座座，推动动市场由由初级竞竞争直接接进入垄垄断竞争争局面，这是最最理想的的结果，格兰仕仕微波炉炉即应用用了此策策略，以以其技术术优势，规模化化的生产产，带来来价格上上的优势势，直接接进入垄垄断局面面；海尔尔冰箱进进入美国国市场也也采取了了此策略略，即直直接进入入小型冰冰箱。这这一细分分市场，迅速建建垄断地地位。作作为国际际置地而而言，以以其产品品开发的的规模而而言，在在商务楼楼盘中占占有极其其重要的的地位，如果企企业实力力能与市市场机会会相匹配配，完全全可以直直接进入入垄断竞竞争局面面，成为为市场的的领导者者。但依据目目前的市市场状况况及国际际置地现现有的企企业资源源，直接接进入垄垄断部分分已不大大可能，因此，我们为为国际置置地设计计了由无无序竞争争进入垄垄断竞争争的 发展模模式，具具体战略略实施见见3.55，即先先在无序序竞争中中建立竞竞争优势势，将企企业做强强，然后后做大，并进入入垄断竞竞争局面面。在市场竞竞争的演演变过程程中，最最可怕的的是由无无序竞争争进入全全完竞争争状态后后，然后后才进入入垄断竞竞争状态态，这种种竞争状状态的演演变将耗耗费大量量的企业业资源，中国家家电企业业中，电电视及VVCD行行业即是是最好的的体现。竞争状况况的演变变与影响响强 厂家实力力 垄断竞竞争完全竞竞争弱 初级竞竞争无序竞竞争 少 厂厂家数目目 多四、市场场定位在对市场场进行深深入分析析、有效效细分、专业评评估的基基础上，作出如如下定位位：4.1主主要目标标消费群群体1、消费费群类型型个体经经营户2、职业业特征；从事服装装、贸易易、加工工、服务务等行业业的个体体业主或或通过投投机手段段迅速暴暴发的暴暴发户。3、心理理特征：有强烈的的虚荣心心，喜欢欢攀比和和炫耀，文化程程度低，但喜欢欢附弄风风雅，希希望通过过外在条条件来追追求文化化品位，为自己己“镀金”。宣传传中的文文化品位位及市场场的热点点对其有有较强的的吸引力力。4、置业业特点：二次置业业，以居居住为主主要目的的，有少少数投资资者。4.2辅辅助消费费群体1、消费费群类型型：效益益较好的的企业单单位和事事业单位位管理者者2、职业业特征：多为石石油、电电信、银银行及学学校等单单位的管管理者及及高收的的专业技技术人才才。3、心理理特征：高学历历、高智智商，年年龄多为为3040岁岁，有文文化品位位，对生生活服务务要求高高，对原原居住环环境不满满意。小小区文化化品位、环境、服务对对这部分分消费群群拥有较较强的吸吸引力。4、置业业特点：二次置置业，以以居住为为主要目目的。4.3其其次，一一些个体体职业者者如律师师、医师师和私企企业主，也是我我们的目目标消费费群，这这部分人人群消费费理性，重视小小区配套套服务及及升值潜潜力，置置业特点点多为居居住兼办办公。五、营销销战略及及营销整整合5.1营营销战略略在经营战战略指导导下，我我们确定定了差异异化的营营销战略略，并提提出品牌牌营销的的思路，即借项项目营销销，提升升品牌，借品牌牌提升，促进项项目营销销，形成成良性互互动的局局面。5.2营营销的指指导原则则1、实施施营销整整合，从从消费者者出发又又回归于于消费者者；2、经营营与营销销整合、实现企企业与销销售的良良性互动动局面；3、重建建销售模模式，全全面提升升销售力力；4、注重重事件营营销及新新闻统筹筹的作用用，扩大大传播效效果；5、销售售节奏把把控得当当，全面面提升销销售成果果；6、注重重品牌形形象的统统一，利利于二次次营销及及企业整整体形象象的提升升。5.3概概念建设设为使项目目的整体体形象和和分期形形象统一一，又使使分期项项目拥有有自己的的个性，建议采采用主副副品牌策策略，即即在项目目核心概概念下，延升出出多个分分期项目目概念。1、核心心概念：乌市首席席中央商商务区。2、延升升识别概概念依据南门门国际城城三期开开发的特特点，并并结合三三期不同同的物业业特点，特在核核心概念念的指导导下延升升出三个个概念，以便进进行针对对性的推推广。一期延升升识别概概念：乌乌市首席席商务公公寓（突突出商住住一体的的设计理理念）。二期延升升识别概概念：乌乌市首席席商务区区（突出出商务设设计理念念）三期延升升识别概概念：乌乌市首席席居住区区（突出出南门体体育馆人人文居住住理念）三个延升升识别概概念的传传播，共共同塑造造出南门门国际城城乌市首首席中央央商务区区这一理理念。3、概念念支撑每一个概概念，必必须靠很很多分概概念的支支撑，因因此，我我们提出出以下分分概念，以便对对核心概概念丰润润：区位概念念：金融融街1号号生活概念念：南门门人文生生活社区区品质概念念：诚信信企业塑塑造品质质丰碑规划概念念：商住住一体，便利生生活升值概念念：乌市市首席中中央商务务区，升升值潜力力巨大通过上面面的概念念建设壳壳层模型型我们可可以清楚楚的看到到项目与与消费费费沟通的的方式和和环境。5.4项项目包装装鉴于南门门国际城城项目现现场环境境极差，不利于于提升项项目的形形象及销销售促进进，特建建议对项项目现场场进行包包装。1、将人人民路的的围墙及及现场售售房部全全面折除除，将现现在售房房部建一一大型广广告牌（可分割割为几块块），大大门及大大门以西西围墙处处一律换换成铁艺艺，营造造现场良良好的外外部环境境。2、对大大门直对对的大坑坑进行部部分填平平，并对对路面进进行平整整，靠东东面大坑坑处可置置广告画画阻挡，以保证证通道整整体视觉觉效果。3、对大大门西侧侧的平地地进行平平整，简简单绿化化形成公公共活动动场所，塑造人人气。4、加快快小区中中心的环环境绿化化工作。5、将售售房部迁迁至中心心花园，并全面面进行包包装。6、整个个现场挂挂一些PPOP挂挂旗及导导示牌，以烘托托现现场场气氛。7、样板板房建设设。以上上包装主主要为项项目外部部形象的的包装，项目内内涵的提提升主要要通过事事件行销销及广告告传播实实现。5.5销销售节奏奏销售节奏奏的把控控对销售售成果起起着至双双重重要要的作用用，针对对南门国国际城的的销售特特点，特特制定如如下销售售节奏：阶段工作重点点阶段性目目的预热期（4月5月）项目现现场包装装；建立有有效的销销售模式式全方位位进行业业务员培培训建立系系统有序序的销售售管理流流程概念传传播，事事件营销销准备完成热热销前的的准备工工作，使使推进系系统有序序；树造项项目概念念，提升升物业形形象，引引起消费费欲望热销期（6月9月）样板房房建设完完毕，现现场推广广展开；目标客客户档案案建立；针对性性的广告告传播全全面展开开；事件营营销全面面展开形成现现场看房房热潮公关造造势，广广告配合合促销跟跟进，达达成旺销销维持期（10月月-122月）现场看看房，现现场销售售；小量广广告配合合促销以现场自自然销售售为主，配合广广告维持持销售，最后以以促销全全面清盘盘5.6事事件营销销当今市场场竞争激激烈，仅仅靠广告告这单一一媒体已已无法实实现与消消费者的的深度沟沟通，为为了更好好的解决决与消费费者的沟沟通，强强化消费费者对项项目的认认知及偏偏爱，丰丰富项目目的文化化内涵，提升项项目的整整体形象象，我们们提出了了以事件件营销为为主体的的营销整整合思路路，事件件营销主主要分三三部分：即新闻闻炒作、公关活活动和促促销方式式。新闻炒炒作新闻事件件1中央商务务区全面面解秘通过中央央商务区区全面报报道，使使消费者者对南门门国际城城产生全全面认知知。新闻事件件2中央商务务区在城城市发展展中的作作用通过中央央商务区区对城市市发展中中巨大的的贡献，反映中中央商务务区的价价值和未未来潜力力。新闻事件件3中央商务务区住宅宅规划理理念全面论述述南门国国际城一一期商务务公寓的的规划理理念新闻事件件4中央商务务区全面面改变乌乌市人生生活模式式突出中央央商务区区商住一一体，生生活便利利的生活活模式新闻事件件5商务理念念与人文文理念结结合，构构筑南门门国际城城从中央商商务区商商务功能能的角度度和住宅宅中人文文理念（南门体体系文化化）的剖剖析，体体现南门门国际城城商住一一体的价价值理念念。新闻事件件6我与南门门中央商商务区通过征文文的形式式，以个个人感受受对南门门国际城城全方位位报道新闻事件件7南门往事事利用我区区知名作作家北野野的文学学作品南门往往事展展开炒作作，全面面反映南南门变化化及未来来中央商商务区带带给人们们的全新新感受。新闻事件件8南门沧桑桑深挖南门门历史，向社会会广泛征征集南门门资料，并公开开征文，在媒体体全面报报道。以上新闻闻事件，将对南南门国际际城的规规划设计计、商务务功能、居住理理念、文文化品位位及历史史内涵进进行全面面的报道道，使消消费者对对南门国国际城有有深刻认认知，并并全面提提升南门门国际城城的社会会公众形形象。公关活活动建建设南门门体育纪纪念馆策划用意意：通过南门门体育馆馆的建设设，收集集大量体体育用品品及体育育图片资资料，同同时，邀邀请一些些体育知知名人士士题词，引起社社会广泛泛关注，并丰富富了南门门国际城城的文化化内涵。其次，体体育纪念念馆的完完成，必必将带动动一大批批体育爱爱好者及及对南门门体育馆馆有深厚厚感情的的人士参参观，如如此，可可增加现现场人气气，并扩扩大人际际传播效效果。建建设南门门商务中中心策划用意意：为解决南南门国际际城无会会所的缺缺陷，建建议选样样板楼的的一层（或顶层层），建建一小型型商务中中心（可可兼作售售楼中心心）商务中心心建成后后，可以以举办一一些商务务论坛并并邀请经经济界知知名人士士为南门门国际城城题词，题词装装裱于商商务中心心，以此此提升南南门国际际城的商商界形象象。其次，一一些论坛坛会议的的召开，必将吸吸引大批批人士前前来，对对提升现现场人气气，扩大大传播大大有帮助助。成成立南门门国际城城业主俱俱乐部策划用意意：成立业主主俱乐部部，定期期举办一一些联谊谊会、音音乐会及及研讨会会等，丰丰富社区区文化内内涵，使使业主有有一种归归属感，以此形形成口碑碑传播效效应。其次，实实施南门门国际城城金卡身身份工程程，即以以业主俱俱乐部的的身份，与酒店店、高档档餐饮、娱乐场场所、旅旅行社等等鉴订资资源共享享协议，凡南门门国际城城业主持持金卡消消费，均均可享受受各项优优惠，如如此既可可全面提提高入住住南门国国际城的的身份感感，更可可与上述述场所实实行客户户共享，达到相相互传播播的效应应。建建立业主主服务中中心策划用意意服务是物物业形象象的最佳佳体现，最能体体现物业业的差异异化，因因此，建建议成立立业主服服务中心心，主要要受理业业主投诉诉，并每每周编印印一期业业主联谊谊会刊，对业主主投诉解解答，新新的服务务项目，近期俱俱乐部活活动及一一些日常常生活常常识进行行宣传，该刊物物主要对对内部业业主发行行（免费费），并并通过中中邮广告告进行针针对性投投递，通通过业主主联谊会会刊及消消费投诉诉服务，全面提提升小区区物业服服务形象象，并扩扩大宣传传效果。组组织小区区业主夏夏令营策划用意意：孩子，是是每一位位家长的的未来，对家庭庭消费起起着很关关键的作作用，因因此，可可在7月月份房产产销售旺旺季，即即学生假假期时，组织一一起夏令令营活动动，凡购购买和预预订南门门国际城城的客户户均可参参加，每每家限制制三人，时间为为三天。通过夏令令营活动动，体现现南门国国际城的的人文理理念，对对下一代代的关心心，更多多的迎合合了目标标消费群群的心理理。其次，如如此大的的社会公公益活动动，必将将在社会会上引起起强大反反响，扩扩大活动动传播效效果。与与名校合合作实施施教育联联姻策划用意意：凡购买南南门国际际城的客客户，均均可进驻驻名牌学学校，迎迎合了目目标客户户群望子子成的心心态。同时，教教育联姻姻将丰富富小区的的文化内内涵，凸凸显南门门国际城城的人本本理念。南南门国际际城商住住形象工工程策划用意意：对南门国国际城进进行形象象的全面面包装，具体操操作形式式主要以以论坛，新闻发发布会的的形式展展开。通过论坛坛、论证证南门国国际城的的商住一一体化的的生活模模式，和和未来首首府形象象工程的的定位。通过新闻闻发布会会，传播播南门国国际城的的规划理理念、发发展趋势势、以及及专家评评述，并并确立国国际置地地未来商商务楼盘盘的开发发思路及及品牌定定位，增增强消费费者的认认知及消消费信心心。促销方方式借借样板楼楼装修，实现现现场促销销策划用意意：与消费者者、装修修单位联联合举办办中央商商务区家家庭装饰饰大赛，选出110套左左右户型型的进行行装修，装修完完毕后的的样板间间作为中中央商务务区的个个性代表表作向社社会公开开展示。比赛当天天，举行行盛大揭揭幕仪式式，欢迎迎消费者者前来参参观，凡凡到场的的消费者者，均可可获得南南门国际际城提供供的客户户免费装装修卡一一张（一一万元的的装修材材料提供供及免费费装修设设计），该卡可可流通。通过现场场活动，制造人人气，并并通过免免费装修修卡的优优惠，刺刺激消费费者购买买。与与酒店、银行联联合促销销策划用意意：酒店、银银行是南南门国际际城客户户经常出出入的场场所，因因此，可可在以上上场所设设置销售售专拒，专柜为为一个咨咨询台及及资料阅阅览架，由专人人负责咨咨询。通过酒店店、银行行专柜的的设立，扩大南南门国际际城的营营销网点点，并进进一步提提升南门门国际城城的商务务形象。其次，还还可考虑虑在一些些商场及及大型家家具卖场场设置销销售专柜柜，扩大大营销传传播面。客客户置业业免忧计计划策划用意意：推出购买买南门国国际城，由发展展商赠送送一年按按揭款（30年年按揭）或购房房10年年贴息计计划（330年按按揭）。通过送一一年按揭揭款，解解决客户户当年付付款压力力大的后后顾之忧忧。通过100年贴息息计划，解决部部分消费费者投资资心理我买买房，开开发商为为我付息息的心理理。以上两种种策略，突破了了直接降降价的不不利局面面，对消消费者有有较强的的刺激感感，同时时，更体体现了企企业人文文关怀的的理念处处处为消费费者着想想。物物管服务务促销策划用意意：明晰小区区的物管管服务标标准，全全面提升升小区的的物业形形象。具体操作作可采取取与全国国知名物物业公司司合作的的方法，通过物物管形象象，提升升物业形形象。同时，针针对目标标客户群群既想有有好的物物管服务务，又担担心物管管费高的的特点，推出购购买南门门国际城城，免五五年物管管费的促促销举措措，在全全面提升升物业形形象的同同时，促促进销售售。集集体购房房优惠计计划策划用意意：凡现场看看房者，三人组组成一组组，集体体购房可可享受99.5折优优惠，五五人组成成一组，集体购购房，可可享受99折优惠惠。通过集体体购房，制造现现场人气气，并通通过优惠惠刺激消消费者相相互劝说说。集体体购买，提高了了销售成成交率及及人际传传播效果果。信信誉促销销策划用意意：在热销期期即将结结果时，为维持持销售热热度，推推出无理理由退房房策略。（促销销期间购购房者可可享受此此政策）即凡在促促销内购购房者，三个月月内不满满意可免免费退房房或换房房，以此此建立起起南门国国际城的的信誉，增强消消费信心心。此建议必必须在发发展商对对自身产产品绝对对信任，且在现现房时推推出。5.7广广告策略略1、诉求求主题在前述核核心概念念的指导导下，进进行延升升识别概概念的诉诉求。2、诉求求形式以软性的的新闻炒炒作为主主，配合合硬广告告传播，理性诉诉求为主主，全面面对南门门国际城城中央商商务区规规划进行行阐述，配合感感性诉求求，渲染染生活模模式，营营造生活活概念。3、传播播策略从以往的的地毯式式广告轰轰炸向精精确制导导，针对对性广告告传播转转变，要要求建立立准客户户群档案案，针对对准客户户群针对对性宣传传。4、媒体体组合报纸媒媒体以乌市三三大报晨报、都都市报、晚晚报为为主，配配合民民航报、新新疆日报报、兵团日日报的的宣传；影视媒媒体加大影视视广告宣宣传力度度，建议议制作整整个小区区的模拟拟三维动动画，对对中央商商务区的的规划功功能全面面描述，提高消消费者对对未来生生活的预预期。影视广告告主要选选择在售售楼中心心播放，同时选选一些电电视台的的非黄金金时间段段以专题题形式播播出。DM广广告建立准客客户档案案，针对对这些目目标客户户群，实实施广告告直投，直投广广告包括括宣传资资料，三三维影视视光碟及及南门国国际城小小区联谊谊会刊。小区联联谊会刊刊在上述公公关活动动中已有有提及，主要针针对小区区业主及及目标客客户群投投放，以以服务功功能为主主。户外广广告主要对现现场进行行包装，详见项项目包装装。其次，买买断小区区门口的的公交线线路牌，进行站站名冠名名及站台台包装。第三，考考虑到南南门国际际城开发发周期较较强，应应进行长长期的品品牌宣传传，可选选择车体体广告，具体线线路可为为3路和和17路路公交。广播广广告针对有车车族及出出租车司司机，适适当进行行广播投投放，时时段以早早、中、晚为宜宜，广告告以品牌牌广告为为主。5、传播播计划：参照销销售节奏奏展开，详细计计划另案案提交。6、发布布排期及及广告预预算：暂暂略。待待本案通通过后提提交。5.8销销售模式式在市场竞竞争的初初级阶段段，江湖湖出身的的销售高高手的销销售业绩绩可能不不会弱于于“正规部部队”，但在在市场竞竞争如此此激烈的的盘整期期，没有有完善健健全的销销售模式式是万万万不可行行的，以以此，我我方提出出建立以以下销售售模式：1.两网网并一网网销售和服服务是一一对密不不可分的的兄弟，销售需需要服务务，服务务带来销销售，作作为乌市市最大的的地产公公司广汇房房产，已已建立起起客户服服务中心心，但其其与销售售网分开开的方式式，使销销售服务务很难执执行，只只是流于于形式而而已。因因此，我我们建议议国际置置地建立立客户服服务网，并且将将销售网网与服务务网合二二为一，在服务务中销售售，在销销售中服服务。2.顾问问式销售售摸式顾问式销销售模式式，是建建立在为为客户服服务思想想上的，它提倡倡的是帮帮客户买买楼，而而非简单单的卖楼楼，顾问问式销售售模式的的建立，必将体体现出国国际置地地全新的的服务理理念，执执行流程程如下：售前服务 发现潜潜在客户户 建立客客户信息息档案 向客户户投递宣宣传资料料及电话话咨询 时间成成熟可拜拜访客户户，听取取客户意意见，积积极为客客户出谋谋划策售中服务 接待和和甄选客客户 物业介介绍 楼盘演演示 物业选选购 销售核核准 实现销销售售后服务定期加访访，让客客户满意意 随时解解决客户户存在的的问题 实现客客户的增增值通过服务，让客户满意，扩大人际传播；促进后期销售及南门国际城品牌升值5.9销销售培训训业务员销销售对南南门国际际城的销销售起着着至关重重要的作作用，服服务理念念、物业业形象的的塑造都都有赖于于一个团团队的销销售队伍伍，有几几个王牌牌销售人人员根本本无法与与一个销销售团队队相比，销售培培训是我我们建立立销售团团队最佳佳的方法法。5.100资本运运作与统统筹资金的筹筹措是商商战之本本，对房房地产业业而言则则具有更更深的意意义。房地产企企业，如如果没有有充足的的资金，在市场场竞争如如此激烈烈的今天天，生存存已不大大可能，具体的的资本筹筹措建议议采用以以下三种种方式：1、包装装企业，促进与与内地商商业企业业合作对国际置置地全面面包装，确立以以商务楼楼盘为开开发定位位的品牌牌形象，形成完完善的商商业模式式。借形象力力，加强强与内地地商业企企业沟通通，借助助商业模模式，吸吸引客户户共同参参与商门门国际城城的开发发。2、包装装项目，从市场场获取资资金。依据前述述的营销销策略，对南门门国际城城项目进进行全面面包装，增强市市场购买买信心，通过楼楼盘销售售，从市市场获取取资金。3、股份份化改造造，与投投资公司司合作进行股份份化改造造，优化化股本结结构，吸吸引投资资机构介介入南门门国际城城的开发发。5.111品牌建建立与维维护房地产品品牌是房房地产发发展商向向房产消消费者提提供的利利益，特特点及服服务，良良好的品品牌传达达了企业业的信誉誉和产品品的品质质，更体体现出产产品的文文化个性性。品牌资产产的组成成：品牌资产产品牌内涵涵品牌外外延广告公关及促销活动品牌识别品牌口号品牌知名度品牌个性气质可感知的质量品牌美誉度品牌联品牌忠诚度从以上品品牌资产产的组成成可以看看出，南南门国际际城几乎乎无任何何品牌内内涵，而而在品牌牌外延方方面，也也只有品品牌知名名度尚可可。因此，从从品牌建建立的角角度出发发，今年年应大加加南门国国际城品品牌内涵涵的建立立，提高高美誉度度和忠诚诚度，建建立中央央商务区区的品牌牌联想，形成自自己独特特的品牌牌个性，而在品品牌外延延方面，应加大大品牌识识别及广广告、公公关、促促销的整整合，全全面提升升品牌资资产。在品牌维维护方面面，应在在经