经管英语part翻译

效用的概念经济学家最开始研究消费者行为学是在一个多世纪前当心理学界流行一种说法：人们的很多行为可以解释为人们为了尽可能获得更多的幸福、规避更多的痛苦而做的努力。这种苦乐心跳很快便被经济学家借用了并运用于消费者的消费行为中并使之成为解释消费者行为的第一个系统理论：基础的经济论点是理智的消费者会有意识的管理他们对于商品和服务的消费来时总体满意度最大。经济学家把人们对商品和服务的需求与满足称为“效用”。效用的概念侧重于拥有、使用、消费商品与服务或者从中获益相关的快乐和满足。是商品固有的效用而且不管商品具有什么样的质量它都有满足幸福感的能力。效用的来源和引发效用的原因是多种多样的，提一下最主要的：更加健康的身体、富有美感的外观和设计、简单的使用方法、风格和品位、耐用性、方便性、奢华度、舒适度、个性、快乐、威信、地位自尊、安全、自我满足还有权力。因此效用既有客观特征又有主观特征尤其跟个人品味、偏好、感觉、个性的构成及思维的状态有关。总的来说，商品拥有的或可识别的效用是可变的，并不是绝对的。首先，对于同一件商品两个人不会拥有同样程度的满足感，一个人可能通过吸烟获得巨大的效用然而另外的人却觉得很讨厌；凯迪拉克对某些人而言可以说是重要的地位象征（因此获得巨大的效用），然而对已其他人却只有很少或几乎没有效用。不同的人买同样一件商品的用途和目的有很大的不同。以花生为例，有的人买了后放在鸡尾酒晚会上油的人买来做花生糖，还有人买来喂松鼠，有几种不同的情形就有几种不同的效用，而且一种商品产生的效用也会随着时间的不同而不同。汽油价格的上升，很快的调整了人们对小型汽车的效用的看法，羊毛衣的效用或说需求满足的动力对于段冬气候下的人和长冬气候下的人而言就不一样。不同的人队商品和服务的看法不同，如果这些因素都不考虑的话，对于人们买什么或卖多少，效用的概念提供了以个有意义的根据来解释人们的这种偏好。一位它是根据不同商品和服务的消费速度来比较从中获得效用的大小。当然，用基数排列精确的表示从某种产品中获得的满足感的强度时不太可能的，因此数值别用来代表效用。一个人会说：“我最爱吃龙虾”或者说“我爱吃龙虾胜过其他的海鲜或肉”但几乎没人说“喜爱度17”更没人能听懂，但是效用概念的实质还是适合用顺序表示。用顺序表示喜好度时人们只可能区分最高和最低、最好和最坏或者最满意和最不满意；没有人会试着去数量化一种效用比另一种好（或坏）多少。摒弃效用不能精确定量的事实，效用可以按按基序法排列的假设还是很有用的。这将会使解释几种重要的消费者行为变得容易了很多。市场如何发挥作用 考核一种商品市场的关键是它的竞争结构在这个行业中有很多还是很少卖家。这里的“多”与“少”不仅是看企业的数目，更重要的是看企业间的竞争活动。一种产品有很多卖家是说没有哪家企业有足够大的市场份额，或者作为市场领导者高高在上，使得其余的卖家只能对它已有的行动做相应的反应。在整个市场范围内每一个企业都足够小或者足够不重要。实际上每一家都是淹没在众多企业中的小企业，不会引起其他企业的注意。反之，我们说一种产品的卖家很少是指每一个企业都被对手注意这，它的每个举动都会引起竞争对手的反应。“很少”是少到企业认为有必要彼此紧跟对方行动的程度。企业很少是说每个企业都与它所在的市场大小息息相关。一般而言，当企业的数目少时，每个企业的规模会相应的大，单一企业行业或者垄断是少有的极端事件。 市场分析的第二个关键因素和卖家的产品是完全相同的还是有区别的有关。不论何时够没及在哪里购买消费者都不会对某一企业的产品有特殊的偏爱，而对另一企业的产品部感兴趣就认为商家的产品是完全一样的。发生这种事可能是因为商品是由同一套给质量赋予一个确切的量化质量后进行分级的工序生产的而与商家无关。举例来说，精选牛肉就是精选牛肉，说不出来（也无关紧要）它是产自牧场A还是牧场B。如此而言同个产业里企业生产的产品趋向于完美替代品，例如棉花、硫磺酸、天然气、煤、水泥、和咖啡豆。 另一方面，如果一个企业的产品是唯一的或者有几分独特的，它们就不是其他产品的完美替代品，而购买者就有理由比起其它企业的产品更喜欢另一家企业的，然而最终的差异化取决于购买者的意愿，而且从众多企业中的产品中发掘的不同可能是真实存在的也可能是认为认定的，涵盖了外观、材料、设计、工艺和服务，这些明显都是产品差异化的重要方面，但是主观感受到的差异涵盖了品牌、商标、包装还有广告，这些对购买者而言也会很重要。例如，尽管所有品牌的阿司匹林化学成分基本都一样，很多购买者显示出对某一品牌比其他的更热衷的趋向。另外，应该认识到（就产品的效用而言）一个企业的产品不仅仅限于产品本身和功能上的那些特征。尽管在一个地区里的很多零售商都卖佳洁士牙膏，但是佳洁士的购买者对他们的态度却不一定是相同的。在某个电力的店员可能更有礼貌，或者店面位置更方面，或许结账系统更迅速或许配送服务更有弹性或许赊购条款或融通，这些因素可能导致购买者更偏爱某一家店铺，即使是企业的产品是一样的，众多品牌的鞋、酒、谷物、化妆品、头饰还有软饮料都是这种差异化产品的例子。依据商家是“大量”还是“少量”，产品是相同还是有差异的，竞争在各自的轨道上进行着，从这个角度上看，总结出四条市场结构和组织的形式。1 完全竞争很多商家卖标准化的产品2 垄断竞争很多商家卖差异化的产品3 寡头 少来那个商家生产出售相同或者差异商品4 完全垄断一个商家卖某种产品，产品无相近替代品支出和需求构成在前面的部分，我们从国内生产总值开始并且提到到底有多少商品和服务会进入家庭。在这一部分我们将通过探究谁买了产品而不是谁获得了收益来从另一角度看国民生产总值。我们从细节上看一下产品需求，谈一下总商品和服务需求的构成。国内产品的总需求由四部分组成：1）家庭消费 2）投资 3）政府支出 4）国外净需求。现在我们来进一步分析每一部分。消费表21是根据需求构成不同编制的商品服务分类表。表中的信息说明重要的需求构成是个人消费部分，它包括从食物到高尔夫课程的所有消费，同样包括我们将在投资部分讨论的耐用品消费，像汽车，这种消费可能会别看成是投资而不是个人消费。政府接下来我们重点介绍政府需求。我们有这样一个项目叫做国防支出和由国家、当地政府及政府雇员出资铺成的路。我们关注跟政府支出有关的确切数字，我们把政府消费当做政府需求，我们把转移支付和购买成为政府的支出。联邦政府要求的6500亿美元的预算要参考联邦政府的支出，少于一半的政府支出用于购买。投资私人国家总投资要有个定义，首先，抛开这本书来看，投资意味着追加资本，我们用的术语投资并不包括在general motors购买一大堆股票，实际上投资包括房屋建造，机械类建造，商业类建造和追加公司存货。消费和投资的区分很大程度上要依据传统，从经济的角度看建造一个花生油仓库和杂货店没有什么不同，然而在国家会计核算中，个人购买被看做个人消费支出，店铺的支出却算入投资项目中的投资支出。尽管这些临界状态很明显的存在，我们可以应用一种简单的衡量方法来区分：投资是跟商业部门有关系的追加资金，包括存货。同样的问题也存在于家庭支出中，举个例子，我们该如何看待家庭支出中的汽车消费？既然汽车通常可以用几年，那么把汽车消费看做投资看起来应该是合理的，然后我们把使用汽车的过程看做服务消费。我们可以把它看做汽车拥有者考租赁业务获得的收入，然而人们习惯把家庭支出当做个人消费。这其实并没有看起来那么糟糕，因为会计员会把家庭购买中的耐用品从其他购买消费中区分开来，像汽车和冷冻食品。从细节上研究消费者的购买决策时对耐用品的消费支出通常是分开来研究的。顺便提下，在表21中投资被定义为“总的”和“国内的”。在这就未被扣除的前提下它是总的，净投资是总投资减去这就，因此国民生产净值等于净投资加上表21中的其他类表的支出。术语“国内”指国内居民的投资消费而不是对这个国家商品的所有消费，花费在外国商品上的资金也是一种支出，类似的，个人消费和政府支出中也包括部分进口商品。从另一方面讲，许多国内的产品也在国外出售。净出口 表21中出现的术语“净出口”显示了我们消费国外产品和外国人对国内产品总需求的关系。对我们生产的产品的总需求包括出口产品，也就是外国人对我们产品的需求，这不包括国人对非本国产品的消费，于是进出口之间的差额叫做净出口，是对我们的产品的需求的一部分。 这一论点可以用一个例子说明，假如个人消费部分不是花费了19920亿而是200多亿，GNP会怎么样？如果我们假设政府支出和投资通表21中相同，我们会看到GNP会多于200亿，如果我们把这些资金花费在我们的商品上这种说法是对的，另一个极端是我们把这些资金花费在进口商品山个，这一前提下，在不影响国内生产总值的前提下个人消费会上升200亿并且净出口将会下降200亿。宏观经济政策 政策制定者可以自由地运用两大类政策影响经济。货币政策由联邦储备系统管理，其政策工具是调节货币储备，调节利率贴现率联邦储备系统借款给银行的利率和一些经由银行系统实施的控制。财政政策由国会控制，通常通过政府行政机构发挥作用，它的政策工具是税率和政府支出。宏观经济政策的核心问题之一就是货币与财政政策对宏观经济政策的影响难以充分预测，他们并不是在一定的时间和范围内来影响需求和供给的。这两个不确定是平衡政策的核心问题。平衡政策就是被计划用于缓和经济波动尤其是经济增长率、通货膨胀率和失业比率波动的货币和财政政策。最近的通货膨胀率和失业率的波动强烈地表明平衡政策还没有完全成功地在一定范围控制住通货膨胀和失业。然而，政治经济的问题还涉及平衡政策的实施方式。迅速实行平衡政策以试图消除失业率，将会产生增加通货膨胀的风险，这需要在经济发展和失误代价之间作出一个判断。那些认为失业代价相对高于通货膨胀代价的比那些认为通货膨胀代价是主要的而失业是相对次要的不幸事件的人会冒更多的通货膨胀风险去降低失业率。政治经济在很多方面影响平衡政策而不是仅仅通过具有不同政治观点的政策制定者花在通货膨胀和失业上的代价，以及他们在试图改变经济形势时愿意承担的风险。还有所谓的政治景气循环，它是以对受经济条件影响的选举结果的观察为基础的。当经济状况改善，失业率下降时，现任总统就可能再次竞选。因此激励了再次竞选的政治决策者或想影响竞选结果的人，在竞选之前使用平衡政策来制造经济繁荣的景象。平衡政策也被认为是反周期政策，也就是缓和经济周期的政策。经济周期在过去20年中已经不成规律性了，平衡政策的实施实际上影响了经济周期的表现甚至其存在的方式。成功的平衡政策会消除经济周期，而不成功的平衡政策可能使经济的波动恶化。实际上，货币主义的信条之一就是经济的较大波动是政府行为的结果，而不是私营经济的内在不稳定性造成的。为什么抽样简述中，我们引入了在企业界决策过程中最重要的工具之一调查。尽管调查经常被轻视，但它提供了丰富的信息和巨大的帮助给从跨国公司的执行官到奥什科什威斯康星州的零售商中的每一个人。或许，调查描述的杰出例子，就是运用抽样的方法作出的关于总体的推论。但是为什么抽样？为什么不把我们感兴趣的特别总体作为目标，然后做总体调查？当然它会消除伴随样本推论而来的不可避免的不确定性。案例从1790年美国人口的统计数据每十年被收集和公布一次，大体上包含详细的增长数量。十年一次的人口普查试图把每个人、每个家庭如此等等都算入到总体中。它被视为全部人口的最完整普查。可能因为人口普查是最大的统计调查，因而它能够非常好地说明收集统计数字时的问题和为什么抽样调查即使在这样的问题中仍可能是收集数据的最好方法。我们看一下1980年的人口普查以及与试图统计人口总体当中的每一个人有关的问题，和因此得到实际的参数而不是估计值。由于总体如此之大，在一些情形下，又是分散的，1980年的人口普查花费超过了十亿！大量的调查工作在春天正式开始进行。1980年3月28日，人口普查表格通过信件发出，我们看一看收集数据的系统所产生的问题。首先，许多市民反映他们从来没有收到三月份邮寄的表格。美国的邮政总局声称邮寄单满是错误。例如，在曼彻哈顿，13%的人口普查表格由于邮政局的失误而不能邮递。在寄出的表格中，大约有85%被填写并寄回。由于人口普查试图计算所有的公民，所以超过30万的工人被征召，受雇佣去追查邮寄的表格并联系不在正常居住地的公民。这里考虑一下所涉及的钱的花费。我们知道，及时是一个关键因素。不幸的是，1980年的人口普查遇到了法律方面的困难。因而，不仅仅是宝贵时间的耽搁，而且我们可以想象由这些诉讼带来的对最终成本的影响。然后，当然普查官员遇到了和任何普查相关的通常性问题。总体的许多成员难以接近、找不到、或简单的不回答。尽管法律对不给普查局提供所需信息的人罚款，据普查局主管报告，“很难统计不想被统计的人。”他指出这些人包括非法的外国人、骗取福利的人、逃税者和其他觉得人口普查侵犯了他们隐私的人。这个特殊类型的问题不包含处理总体的部分已经引起了各种各样的法律冲突。例如，联邦法官支持底特律的观点，即居民的数量被低估了。纽约市官员宣称1980年的人口普查漏掉了至少800000的市民。在最近几年，大城市断言普查局因为统计市民的方法过时而漏掉了大量的黑人和美籍西班牙人。到1980年9月，人口调查局面临着诸如纽约、费城、芝加哥和纽毕克（不包括底特律）这样的城市提起的诉讼。据华尔街日报，所有的诉讼都指向1980年调查数据的再调整上。因此，我们看到，即使是他们中最大的人口普查也存在着问题。然后，我们应该检查一下与这些政府统计数据相关联的错误。芝加哥大学国民意见研究中心主任说，也许（人口调查局）能够点人数，但是如果需要他们计数的人越多，那么对的可能性就越小。我们看一些说明我们为什么抽样的其它例子。每分钟的电视广告成本是由诸如一天中的哪个时间，一周中的哪天和看某个特定节目的大约观众数决定的。在美国，大约98%的家庭拥有至少一台的电视机，那么，获得7500万个家庭的实际收看电视节目的居民数是不可想象的。显而易见，总体是庞大的。即使总数没那么多，花费也是令人望而却步的，而且用于收集和分析数据的时间将会使得到的结果和上周的报纸一样过时。为了评估在给定的小型汽车中司机和乘客重伤或死亡的风险，汽车被以35英里每小时的速度开上一堵混凝土墙，通过电线连接在敏感性器械上的人体模型就提供了有关可能的影响结果的数据。由于实验涉及机动车的损坏，如果全部总体用这种方式测得，那么汽车经销商的车就没有可用的。政府代理商委托一个研究机构确定矿难的主要原因。由于一些受难者可能被埋在成吨的尘土和污水下，全部总体就不可能得到。或者，一所大学对它的毕业生收入和占有率感兴趣，由于各种理由，不可能统计总体的所有成员。他们可能死亡，可能被关起来，或者因为他们有高的政治地位而不可接近或者其它各种理由。因此，样本足够代表总体了。我们试图说明有许多因素使抽样成为必要而不是试图去测量全部总体。简而言之 ，抽样的理由如下：1.节约。统计数字越多、越不易收集，抽样得到统计数字的成本就越高。然而，当总体的规模足够小的时候且容易得到，抽样与普查的成本差距是可以忽略不计的。2.及时。通常，样本收集、分析和报告数据比用普查做出相似结果需要的时间更少。如果调查是为了做及时的决定，抽样调查有截然不同的优势。同时，如果总体规模足够小且容易调查，这个优势会被削弱，应该强调的是，推断性统计程序与普查数据无关。3.破坏性。当实验会毁坏或有害于调查对象时，除了抽样调查就别无选择了。4.无限总体。当总体是无限的，诸如由正在进行的生产过程引起的，由于普查的不可实施，就应该采取抽样调查。5.准确。矛盾的是，抽样调查可能比普查更准确，尤其是在调查需要从被调查者那儿获得更多信息的情形下时。因为成本和时间因素，一个样本可能需要仔细调查，而统计数字却常常只需“是”与“否”的回答。Pulling and pushing marketing strategies in a market-oriented systerm任何公司的目标都是生存。 对于一个市场为导向的行业，在长期运行中，企业能够生存下去的途径是成功营销它的产品和服务，价格则要能够做到回收全部成本，并使企业拥有者有一定的收益，与此同时还要有一笔资金保证企业的成长。 一个企业在短期内能够生存，是通过获得政府津贴，优惠的税收待遇或者通过净借款、卖掉资产以及拖欠债务款项、放弃挑战性的机会或者采取其他非成长性的措施来实现的。 然而在最终分析中，企业能够维持生存的能力是成功的营销商品和服务来满足市场中的经济需求。 成功的市场营销可以通过“推”式策略经由分销渠道把产品或服务卖给消费者，或者通过“拉”式策略，凭借促销方面的努力来促使消费者选择其特定的商品或服务。 拉式策略依靠促销、人员推销、公共关系以及各种形式的广告，其中广告包括飞机喷字、空中横幅，挂在身上的广告、广告牌，张贴在公共汽车、有轨电车、火车、出租汽车以及出现在传单、汗衫、包装材料、火柴盒上的招贴画、还有口头的广告，以上列举的都是最广泛使用的广告。拉式策略还包括广告费用由生产商和零售商在达成协议的百分比率基础上共同承担的联合广告。 联合广告被广泛的应用于北美市场。 联合广告有时会利用被折叠插页到报纸和杂志中，尤其当读者的态度与零售商态度相吻合时。 拉式策略中一种不常见的形式，在美国依然很盛行，具体做法是在厂商及电影制片厂或运动组织者之间签订协议来展示产品（例如，百事可乐，万宝路香烟，百威啤酒），既可以通过影响放映也可以通过户外展示产品以及它们标志语的方式来进行。 照此推销就融进了影片或体育比赛的背景，并被观众们视为日常生活的一部分。是使用推策略还是拉策略主要取决于促销商品或服务的种类，渠道拥有者参与的意愿，预算的规模，交易习惯以及民族或本土文化，品牌认同，商业惯例，消费者经验及购买行为，产品所处生命周期阶段等。推式策略推式策略依靠多种多样的“渠道内”方法去促使、激发甚至强制或者其他方法来形成联盟及合作，此联盟与合作包括零售商、批发商、经纪人、代理人及其他中间商，目的是确保销售者把其商品服务推给消费者。 推式策略的推力作用在中间人身上，就是在分配链中联接生产者和最终使用者的人。 推式策略包括给予那些把供应商的商品和服务卖给消费者的批发商和零售商现金回扣，或类似的偿付，或者其它的报酬。 这些回报是给那些显著地存储或展示供应商产品或服务的合作分销商的。 这种现金付款是以奖品或即将由分销商出售的商品为支付形式的，那些分销商设计了获得奖励的商品或者设计了用于展示供应商产品的橱窗。 报酬还被授予给为供销商的产品提供优先的货架空间、存储空间或商店位置的分销商。 有时候这种奖励会以小贩或多余佣金的形式发给那些把供应商的特殊品牌推销给购买者的分销商。 啤酒公司经常安排多余的报酬给那些把他们的品牌推销给啤酒老主顾的酒吧男招待。拉式策略拉式策略针对的是最终消费者，目的在于由品牌名称或服务的识别激发对产品和服务的特殊要求。 引导策略包括四个有力措施：发现现有产品和服务的新购买者或找到新的市场部分通过发现它的新用途开发已存在商品和服务增加产品或服务的使用通过激励消费者更过的使用产品或服务，或者在使用期内程度更深的使用。改变已存在产品或服务来延长产品或服务的生命周期。在拉策略中最流行的就是测验、问卷调查、比赛或者抽奖。这些策略占据了50%的销售活动。 在美国其中最值得注意的是十年一次的，参加比赛的人通过烹饪方法评分的pillsbury bake contest，这是一个在全国范围内的电视节目，有一个专家组成的专门小组决定获得大量现金奖励和其它奖励的胜利者。 比赛是通过公正的评判参加参赛者对测验问题的回答，而评选出优胜者，而问题诸如我喜欢中国的王朝葡萄酒（在25个单词以内）促销促销占据了大约30%的消费品德营销活动，能够在店内展示时进行。 把免费的样品赠给潜在顾客以鼓励他们在接受产品前尝试一下。 这样品通常都是食品、饮料、洗衣粉和其它非耐用品。 家用电器也有提供免费试用的，但是只是短期在家里试用。 促销依然可以在家里进行，有销售人员亲自展示合适的使用方法，诸如吸尘器、炊具、微波炉、玻璃器皿、电动榨汁机和化妆品。 潜在顾客对邮寄广告、塞在报纸或杂志中国的代金券或者对挨家挨户访问的游贩、电话访问做出反应，引发了需求，进而商家发起了促销活动。 雅芳产品几乎毫无例外地都是依赖训练有素的化妆师挨家挨户销售它的美容产品。各种各样的促销都是提供给一个“尝试和购买”俱乐部的会员资格。 潜在顾客被邀请参加申请会员，为了被授予俱乐部的一个去买处在推介阶段的低价产品的优先权。 这个促销方式包含了定金或者信用的优惠。 通常会员会收到一个已编号的会员卡，以及期刊，上面记述了俱乐部所提供的特别促销，而且还包括为俱乐部成员提供的特价商品。 在化妆品俱乐部里，会员邀请上化妆课还有买低价的洗面奶，身体的产品，洗发产品。航空公司根据已付费的行程英里数授予会员证明，这些证明赋予成员免费乘坐规定英里数的权力。 英国一家信用卡公司为他的会员提供了在在英国精选出来的旅馆中两天免费的停留。 出版商和录音带公司以免费的书籍或唱片作为吸引加入会员的诱惑。 成员们这多种多样的获得是无穷无尽的。俱乐部的促销渠道有媒体活动、电视、广播、杂志、报纸、直接邮寄广告、户外广告、邮箱里的填塞物、当街分发的传单、口头宣传、飞机气球上的广告，或者放在款台及旅店的小册子。 在促销组合中还有一个办法就是举办有奖活动。其中预期中的购买者都会被要求提供食品盒子上的商标或盖子或者提供其它的购买证明，目的是为了使购买者有资格获得现金奖励，实物奖励，折扣，免费的空中旅行或者假日出游的免费食宿。以下是另外两种在北美以外的国家没有被广泛使用的促销手段：在购买地点兑换印花给购买者或者潜在购买者折价券印记被给予数量的是根据其存储商品的币值所占的比例。这些印记可以在一些特殊的商店兑换，这些商店存储着多种多样的大众化商品，得到这些商品不需要额外收费。 这些折扣劵可以为免费兑换或者低于先前的价格兑换收回。 代金券作为店内的一种促销方式的一部分分发，渠道有邮件或作为报纸的传单或插页，以及在产品包装内或外。 代金券也以搭配或组合产品为内容。 那些所谓的交互促进就是一个品牌商品和没有竞争力的品牌或商品一起提供。 举例来说，一个饼干公司会把他它品牌产品和特价奶酪联合推出，或者一个蛋糕组合公司会把它的产品和一盒糖果组合。 代金券如同是一种法律契约所以不论是批发商还是零售商赞助的，它们的兑换必须要保证规则与赠券上标明的一致。总体来说，创造，设计，执行拉式或推式策略是一个成功的企业能够生存下去的特征。 适当的的选择和执行特殊的营销策略体现了营销管理内在的挑战性。 然而，不论上面提到的哪一种策略被执行，为了乐观的结果，它们必须和一个企业的总体营销策略以及企业的组织目标结合起来这样才能确保一个企业的成功。