房地产项目销售管理

目录、房地产销售代理模式分析（一）代理销售的类型1、独家代理（1）现场代理（2）风险包销代理（3）全程代理（4）买断代理2、独家销售权代理3、公开销售代理4、联合销售代理5、净值销售代理（二）房地产代理价格的确定1、房地产代理价格的类型（1）固定费率（2）固定费率、超价部分双方共享（3）不付佣金，完全赚取超价2、房地产代理模式与代理价格类型的关系3、房地产代理价格的确定（1）代理机构的费用成本（2）房地产代理市场的竞争（3）各地区的有关政策和法规（三）房地产代理的流程1、寻求代理委托（1）寻找代理业务（2）筛选可能需要代理服务的开发商名单（3）深入了解开发企业的项目情况2、洽谈委托（1）审查委托人（2）审查委托人的经济能力和经营范围（3）审查委托的标的物 新建商品房 预售商品房3、签订委托合同（1）根据代理模式的要求，制定代理楼盘的销售价格（2）开发企业和代理机构的权限问题4、制定代理计划5、实施控制（四）房地产代理的市场选择1、开发企业选择代理机构的基本程序（1）计划（2）访问候选的代理机构（3）邀请候选代理机构访问开发企业（4）评审各代理机构的营销方案（5）决策2、房地产代理机构的市场选择标准（1）代理机构的实力（2）代理机构的主要业绩（3）代理机构对本项目物业的熟悉情况（4）与其他开发企业的物业冲突（ 5）是否容易沟通（6）国际物业代理（7）代理机构的管理能力（8）代理机构的营销代理计划（9）综合以上评审指标（五）房地产代理销售合同、房地产销售准备（一）项目合法的审批资料准备1、未竣工房地产项目销售2、竣工房地产项目销售（二）销售资料的准备1、必要法律文件的准备（1）建筑工程规划许可证（2）土地使用权出让合同（3）预售许可证（4）商品房买卖合同2、宣传资料的准备（1）宣传资料制作的原则（2）宣传资料的分类（3）常见的搭配使用方法（1）客户置业计划（2）认购合同（3）购楼须知（4）价目表（5）付款方式（三）销售人员准备1、确定销售人员2、确定培训内容（1）公司背景和目标（2）物业详情（3）销售技巧（4）签订买卖合同的程序（5）物业管理（6）其他内容3 确定培训方式（ 1）课程培训（2）销售模拟（3）实地参观销售现场 四）销售现场的准备1、售楼处（1）售楼处位置选择的原则（2）售楼处的设计布置原则2、看楼通道3、示范单位（1）示范单位选择的基本原则（2）示范单位装修原则4、形象墙、围墙装修原则5、示范环境6、施工环境7、模型（1）整体规划模型（2）分户模型（3）局部模型（4）环境模型（5）区域模型8、广告牌、灯箱、导示牌、彩旗等 （五）影响项目开盘的其他因素三、房地产销售实施与管理（一）房地产销售实施 1、销售实施阶段的划分 2、各销售阶段的策略（1）预热期的销售策略（2）强销期的销售策略（3）持续销售期的销售策略（4）尾盘期的销售策略3、销售业务流程（1）寻找客户（2）现场接待 迎接客户 介绍项目 带看现场（3）销售谈判 初步洽谈第 7 页 共 32 页 谈判 暂未成交（4）客户追踪 填写客户资料表 客户追踪（5）签约 收取定金 定金补足 换户 签订合约 退户（6）入住二）房地产销售管理1、销售日常管理（1）人员管理（2）物品管理（3）财务管理2、销售人员薪酬管理（1）高薪低奖（2）低薪高奖（ 3）高薪高奖（4）低薪低奖三）房地产销售常见问题1、销售角度的问题（1）任意答应客户的要求（2）产品介绍不详实（3）未做客户跟踪（4）不善于运用现场道具（5）不满奖金制度2、购房者角度的问题 （1）客户喜欢却迟迟不做决定 （2）购房者下定金后迟迟不来签约（3）退定或退户（4）一房二卖（5）优惠折让A、客户一再要求折让B、购房者间折扣不同（6）订单填写错误（7）签约问题房地产销售是房地产策划方案和价值实现的最终环节， 通过销售房地产， 开 发企业才能实现资金回收和利润实现。一、房地产销售代理模式分析 房地产商品销售模式：是指实现房地产商品由开发者转移给消费者的途径， 还包括产品或服务从开发者转移给消费者的过程中， 所有区的产品所有权或协助 产品所有权转移的机构和个人。（一）代理销售的类型 代理销售：是房地产开发企业委托房地产代理机构来销售其房地产产品的行 为。房地产代理机构营销渠道在规范化的房地产市场是十分重要的营销渠道， 也 是房地产开发企业普遍采用的营销渠道。现代的房地产代理机构已经渗透到房地产开发经营的整个过程， 即房地产项 目全过程代理。 协助房地产开发企业进行市场调查， 了解消费需求， 帮助房地产开发企业 进行准确的定位； 通过宣传队潜在的投资置业人士进行有效的引导； 帮助买卖双方进行有关融资安排； 通过有效的信息传递、交通，使买卖双方相互沟通，达成交易，提高市场 效率。因此，房地产代理机构是房地产买卖双方不可缺少的桥梁和纽带。1、独家代理 独家代理：是指房地产中介公司受开发企业的委托，全权负责房地产销售， 双方在明确销售价格、 销售进度之后签订委托销售协议， 房地产中介公司按实际 的销售额提取一定比例的代理费。（1）现场代理 现场代理：是对一些开发企业在销售有困难的情况下进行物业现场代理销 售，并允许开发企业本人销售，但手续仍有中介公司办理，同样收取中介费。对于要求实行现场代理的项目，中介公司要进行严格的筛选： 以项目的销售市场前景为依据， 对代理项目所处的地域、 地段、结构与平 面布局、开发企业的报价等进行市场可行性论证，把握市场的购买动向和特点； 对图纸设计，施工队伍的信誉和质量以及基础工程技术处理等进行可行性 研究； 在完善和明确房地产代理机构与房地产开发企业各自的权利与义务之后， 签订现场代理合约； 为开发企业制定促销计划，设计促销广告、售楼书、模型； 确定房屋的总体价格、层次价格、朝向价格等； 布置样品间、现场售楼处； 进行现场销售。（2）风险包销代理风险包销代理： 就是房地产代理机构向房地产开发企业支付一笔保证金， 保 证在一定时期销售一定数量的物业。这种代理方式的风险很大，但房地产开发企业的积极性很高。 在实际运作中，应该掌握“项目体量就小不就大，项目区域就好不就差”的 原则。具体如下： 对项目的市场前景进行充分的论证， 参与修改该项目设计， 使气更符合市 场需求； 合理参与定价，加大广告促销力度； 对销售资金的周转进行精密的预测。 开发企业与代理机构可以约定在一定时期内销售的数量和底价， 如果在规定的时间内没有完成规定的数量， 则风险包销就专为购买方或委托方少付、 不付中 介费（有的还要有经纪人赔偿） ，这种代理方式可以适当提高佣金去费率，以调 动委托人和经纪人双方的积极性。（3）全程代理由于代理机构是房地产买卖双方的中间桥梁和纽带， 既了解购房者的消费心 理，同时也知道开发企业的客观条件， 因此有一些具备一定实力的代理机构不再 停留于后期促销服务， 而是利用自身的市场操作经验和专业技术水平的优势， 为 开发企业的项目提供专业意见和全程策划服务。全程代理： 就是代理机构在房地产项目的前期， 便介入开发的全过程， 从项 目的可行性研究开始提供市场调查、 项目定位、 提出建筑规划及设计要求、 物业 管理及经营规划、营销规划、项目推广、执行策划和全面推广销售的一条龙服务。全程代理的出现是房地产市场走向成熟的标志， 在欧美的房地产市场中， 20 世纪 70 年代就开始进入了全程代理阶段。一些房地产代理机构不仅同时承担了开发咨询、 投资咨询的业务， 还在投资 组合、开发组合方面起着组织者的作用， 并进而对代理项目部分投资， 承担其委 托开发、信托开发等新型投资营销方式， 在改善和维护房地产市场秩序方面起到 举足轻重的作用。（4）买断代理买断代理：是指房地产代理机构在市场调研、 市场前景的预测及对风险度测 算的基础上， 向开发企业一次性买断房地产， 然后再向社会抛售， 获得销售差价 的代理方式。严格的说， 这种代理方式已不属于代理销售的范畴， 因为在买断开发企业手 中的房地产项目后， 发生了产权转移。 因此， 这种代理方式在一些国家和地区是 严格禁止的。 这种代理方式的风险非常大， 但对于前景看好的在建项目以及由于 资金短缺而形成的 “半截子工程” 则收益较高。 代理机构可采取向开发企业按进 度付款的方式买断房地产， 在此之前， 必须核算好以建部分的工程造价， 同时按 比例摊付项目前期费用等。2、独家销售权代理 独家销售权代理与独家代理的重要区别： 代理机构有独家销售该标的物的权利， 在契约有效期中不论是代理机构还是 开发企业将房地产出售，开发企业都必须向代理机构支付佣金。经开发企业同意，代理机构可以委托分袋里， 完成部分物业的销售代理工作。3、公开销售代理 公开销售代理：是指房地产开发企业给众多的代理机构一个平等销售房地产 的机会，通知所有代理机构以一个固定的价格出售房地产， 如果有代理机构找到 了买主，他就有权取得佣金。在契约有效期内，开发企业若自行售出房屋，则无需向代理机构支付佣金。4、联合销售代理 联合销售代理：是指多个代理机构提供服务的代理模式。5、净值销售代理 这种方式已经具有房地产经济的特点， 即房地产开发企业对其标的物设有固 定的价格（最低价），不管代理机构或经纪人实际售价多少，只需将固定价格交 给开发企业即可。代理机构或经纪人的佣金为售价与原底价之间的差价， 但代理机构或经纪人 必须把差额告知开发企业。也有采取佣金按固定价格的一定百分率加上售价与原底价之间的差价分成 计算的。（二）房地产代理价格的确定1、房地产代理价格的类型（1）固定费率 这种收费方式是确定一个固定的收费比例， 无论最后房地产的成交价格是多 少，都以成交总额固定比率来收费。取费比率根据房地产类型及数量大小的不同而不等。 目前，我国还没有统一 规定房地产代理服务佣金的收取标准，只有各地根据自己的情况制定标准。（2）固定费率、超价部分双方共享 其具体方法是固定取费比率， 并固定房地产价格， 如果代理机构所迈出的售 价高于开发企业所定的价格，则高出部分由代理机构与开发企业分成。采用这种方法，取费比率一般为 2%- 3%差价部分的分配由代理机构与开 发企业协商或确定分成比例。（3）不付佣金，完全赚取超价 由于服务费的概念并未被所有的委托人所接受， 因此部分房地产开发企业委 托代理机构销售房地产且不愿意付佣金， 而是只同意代理机构赚取超出所定价的 部分。这样，会使得代理机构为追求更大利润而采取各种手段，以提高售价，从 而造成消费者的损失。2、房地产代理模式与代理价格类型的关系代理模式与代理价格类型关系表价格类型独家代理独家 销售权代理公开销售代理联合销售代理净值 销售 代理现场代理风险 包销全程代理买断代理固定费率?固定费率、超价部分?完全超价?3、房地产代理价格的确定房地产代理机构在确定向房地产开发企业收取佣金的取费率时，应考虑以下几方面的影响因素：（1）代理机构的费用成本代理机构以费用成本为中心，在单位产品成本费用的基础上加上一定比例的 预期利润和税金，作为确定取费率的标准。代理机构耗费在单位产品的成本主要包括： 代理机构从事代理活动所消耗的各种服务费用和活动经费； 代理机构服务人员的工资支出； 代理机构从事代理活动所需的固定资本支出 （办公房屋、办公家具、通讯 设备等）。（2）房地产代理市场的竞争代理机构在确定代理取费率的时候，应考虑房地产代理市场的竞争影响。 必须从代理服务的竞争实力出发，将服务质量、成本费用、专业水平、服 务效率与竞争企业进行比较； 将竞争者的价格与本企业估算价格进行比较； 及时跟踪竞争者代理价格的变化并分析原因，相应调整本企业的代理价 格。这种方法所定的价格不仅随代理机构成本费用的变动而变动，而且随竞争者的价格变动而变动。（3）各地区的有关政策和法规由于各地区关于代理区非标准的规定不同，因此代理机构在确定代理价格 时，必须考虑本地区的政策和法规。（三）房地产代理的流程房地产代理业务的来源有房地产开发企业委托和个人委托两种。目前，我国房地产市场上房源充裕、房源信息也容易获得，因此，房产购买 者委托代理机构处理代购房产事宜的情况不多见，常见的是房产出售者、开发企 业委托房地产代理机构或经纪人处理其房产出售的有关事宜。第8页共32页房地产代理工作的基本流程分以下步骤1、寻求代理委托（1）寻找代理业务房地产代理机构应首先制定计划， 充分利用各种信息资源， 利用各种关系收 集有关代理业务的线索，积极开拓服务领域，使自己的业务来源更加广泛。（如：通过土地出让市场获取有关开发项目的信息、 通过客户介绍联系、 向 服务过的客户寻求继续合作的机会、从市场上一些销售受阻的楼盘中获得机会）（2）筛选可能需要代理服务的开发商名单这些开发企业的项目可能市场前景看好， 但是否能够形成委托关系， 还有赖 于诸多因素。 如代理机构自身的能力和代理经验、 自身专长、代理项目的代理条 件是否苛刻、开发企业对代理服务的态度等。（3）深入了解开发企业的项目情况要了解目前销售情况， 开发企业有没有寻求代理服务的意向或打算采取何种 方式寻求代理服务、 开发项目的市场前景的预测、 竞争项目的情况、 开发企业的 开发经验、资金状况、专业水平等。2、洽谈委托 洽谈委托：指与选中的目标客户（开发企业）进行意向性的接触，洽谈有关 委托代理事项。洽谈委托应注意的事项如下：（1）审查委托人 私房业主对于私房业主所进行的审查一般比较简单， 经纪人只需要了解其身份是内地 居民、港澳台同胞、还是海外华侨，并验证其身份即可。 法人如果委托人是房地产开发企业， 可以通过查验开发企业的营业执照来确定委 托者是否具有法人资格，只有具有法人资格的开发企业，才可以承担签约责任， 才是合法的委托人。（2）审查委托人的经济能力和经营范围 自有资金流动的数量及注册资金的数量； 有职称的各类专业人员的数量； 从事房地产开发的年限； 累计竣工的房屋建筑面积和房地产开发投资数额； 工程质量的合格率和优良率。 除以上内容之外，代理机构还应该从其他渠道了解开发企业的业绩、信誉， 最好获得有关能证明开发企业财务状况的文件。 对于实力差、 信誉低、经营状况 不良的开发企业，代理机构在接受其委托钱应慎重考虑。在代理商品房预售时更应加以注意， 因为开发企业若不讲求信誉， 或是里规 模有限、管理不善、资金周转不灵等，都容易出现在收取预付款之后，工程搁浅 或暂缓，以致房屋不能按期交房的现象， 这就会使代理机构蒙受不利影响和损失。（3）审查委托的标的物 审查包括：委托出售的房屋是否符合交易或转让的条件和委托出售房屋的基 本情况。 新建商品房新建商品房： 是特指由房地产开发企业综合开发， 建成后出售的住宅、 商业 用房和其他建筑物。已建成的商品房第一次进入交易市场的主要条件是： 该商品房已取得有效的 权属证明文件。代理机构或经纪人在认真审查了商品房权属证明术后才可以受理商品房的 销售委托业务， 这样可以在更大的程度上减少风险， 避免因承接某些土地来源不 正当、产权权属未清或质量不合格的房屋的销售代理业务而蒙受不必要的损失。 预售商品房预售商品房： 是指房地产开发企业已投入了一定资金进行开发建设， 但尚未 建成而预先出售的住宅、商业用房和其他建筑物。根据国家的有关规定， 商品房预售实行许可制度， 开发企业必须向房地产管 理部门办理预售登记，取得商品房预售许可证之后，方可进行商品房的预售。代理机构审核开发企业是否符合商品房预售条件的内容如下：A、是否已支付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书；B、是否已办妥建设项目的投资立项、规划和施工的审查工作，取得建筑 工程规划许可证和建筑工程施工许可证 ；C、除付清地价款以外，投入开发建设的资金是否已达到工程预算投资总额的 25%（有的地区为 20%）；D是否已在当地注册银行开立代收房屋预售款的账户，并与金融机构签订 预收款监管协议；E、土地使用权是否未作抵押或以解除抵押关系；F、是否已制定商品房预售方案，该方案包括：商品房的位置、建筑面积、 交付使用的日期、交付使用后的物业管理等，并应附有建设用地平面图。房屋基本情况审查的目的， 在于通过对房屋基本情况的了解， 使代理机构对 于房屋销售的难易程度、 销售价格、 完成销售的大致时间、 应选择的营销方案以 及大约的费用做到心中有数。 在与委托方签订委托合同， 议定有关委托期限、 委 托价格以及佣金等条款时，不至于处于被动状态。房屋基本情况审查的内容如下：A、了解房屋的一般情况，如坐落地点、朝向、面积、建造年限等；B、了解房屋的质量情况，如房屋结构、质量等级、内部设施、装修标准等；C、了解房屋的地理环境情况，如交通情况、配套设施、居民情况、发展规 模等。3、签订委托合同（1）根据代理模式的要求，制定代理楼盘的销售价格。 制定价格对于开发企业和代理机构而言都是十分敏感的， 代理机构必须保持 清醒的头脑，不能被开发企业乐观情绪所左右而忽视市场风险。 如果定价过高， 势必增加代理机构的推广难度， 也会使开发企业的资金周 转不灵； 如果定价过低，会被开发企业认为其利益蒙受损失； 如果差价幅度不合理， 导致条件好的户型， 卖得快；较差的户型留下甚多。 需要注意的是 ：一般所剩下 15%的尾盘就是开发企业的利润所在，这就是的开发企业的利润无法实现。 因此，对代理项目的合理定价是代理合同需要解决的 首要核心问题。（2）开发企业和代理机构的权限问题 例如：价格让利权、合同内容变更权、合同内容解释权等，这些问题必须在代理合同中尽可能约定明确，以免日后产生不必要的纠纷。4、制定代理计划代理机构根据委托代理合同的内容， 按照不同的代理模式制定代理计划， 将 代理的房地产项目看作一个项目管理对象。将代理的各项目标进行系统分析， 研究总目标实现的可能性， 总目标中的销 售额、销售进度、销售费用投入、销售人员投入、销售方式、楼盘价格、销售风 险几个阶段回报是否平衡或能否实现。 如果发现不平衡或不能实现， 则必须修正 目标。总目标在确定、修正后，应通过计划将各项目标分解，落实责任。计划是 整个代理项目的工作指南，必须在项目实施中贯彻执行。贯彻执行计划时应注意以下几点：（1）代理计划受代理总目标的限制；（2）代理计划必须符合实际。实践中，大多数代理项目失败的重要原因就是计划往往脱离实际， 因此必须 考虑代理机构自身的能力、 销售队伍的经验、 项目内外环境的影响、 项目本身的 客观规律、项目其他合作方（如广告公司、策划单位等）的能力大小、沟通的难 易程度等，并据此制定出一份客观的计划。（3）计划必须考虑代理机构的成本控制。计划既要保证一定的效率， 同时也必须兼顾代理机构的总成本， 既遵循费用 少、收益高的原则。（4）代理计划要保证一定的弹性，以适应市场的不断变化或者其他方面的 干扰。5、实施控制通过具体、 周密的安排代理工作， 把计划实施过程中的各项指标， 如销售进 度、销售增长率、电话询问量、成交率、平均成交价格等与实际状况相互对照， 找出差距、问题及其产生的原因，及时加以控制和调整。（四）房地产代理的市场选择1、开发企业选择代理机构的基本程序（1）计划开发企业应组建一个35人的选择小组，在销售经理的指导下进行选择。 其主要任务是： 收集市场上代理机构的有关资料； 设计一个评审模式，制定选择代理机构的标准； 如果目前已有代理机构，应对其各项工作进行评估； 初选一批代理机构作为重点，也可以根据需要随时增减； 制定一个详细的选择计划，对各项活动及所需的实践做出具体的安排。（2）访问候选的代理机构 选择小组要访问各候选的代理机构， 收集决策所需的各种资料， 明确各代理机构的优势和劣势。必要时也可以候选代理机构的主要客户。需要了解的主要内容如下： 考察代理机构的实力、其代理楼盘的规模及主要客户； 考察代理机构的主要服务领域和服务范围，如能否包销、价格是否合理、 能否为客户提供全方位的营销策划服务等； 考察代理机构的素质、经验和能力； 考察代理机构的管理水平和财务状况； 考察代理机构的业绩、成功的代理项目占所有代理项目的比例如何； 考察代理机构与客户的关系状况。（3）邀请候选代理机构访问开发企业对候选代理机构了解后， 对候选的代理机构作适当的删减， 将一些不合格的 代理机构曲调，并逐一的就代理项目和余下的代理机构进行交谈。主要内容如下： 介绍开发企业的发展历史、组织结构； 开发项目的计划及其特点； 主要竞争对手的基本情况； 楼盘推出的销售计划，包括楼盘的竣工时间、楼盘位置、价格、规模和费 用支出标准等。其主要任务是： 先让各代理机构了解开发企业推出的楼盘， 然后让各代理机构在限定的时间 内拿出各自的营销方案，然后逐一进行评估、打分、汇总，以供评审选择之用。这类似于投标竞争的方式，较为公正合理。（4）评审各代理机构的营销方案 准备一个营销方案评审表，列出评审项目的评分标准。（5）决策 选择小组按原定评审标准，写出综合评审报告，交由决策者做出最后选择。有开发企业预选中的代理机构签订代理合同。2、房地产代理机构的市场选择标准（1）代理机构的实力 规模较大的楼盘倾向于委托大型物业代理机构， 规模较小的楼盘倾向与委托 小型物业代理机构，对于小规模的楼盘， 大型物业代理机构会觉得利润太少而不愿承担， 或者虽 然承担但并不予以足够重视； 而对于大规模的楼盘发售， 小型物业代理机构可能 由于人力有限而难以承担。（2）代理机构的主要业绩 开发企业选择代理机构的目的就是想取得更好的销售效果， 这与代理机构以 前的业绩有着密切的联系。 因此， 代理机构应注意积累代理过的物业资料、 销售 效果评价资料等，以增强市场业绩说服力。开发企业必须注意考察代理机构的擅长面是否与代理项目有关， 因为各代理 机构的背景不同、成长经历不同，所以其擅长有所不同，有的擅长企划、有的擅 长广告宣传、有的擅长销售、有的擅长商场招商、有的擅长销售写字楼、有的擅 长推广住宅等等。各代理机构的客户群也不一样， 有的代理机构的客户群仅限于本地， 有的代 理机构能拓展本省客户， 更有的代理机构由海外的客户源， 对此应仔细评估考察。（3）代理机构对本项目物业的熟悉情况 销售代理物业的精髓在于说服客户购买楼盘。 一个代理成功的前提条件是代理商对其代理的物业非常熟悉。 不仅要熟悉物 业的位置、环境和本身特点，还用熟悉代理物业的市场状况、客户偏好、国家有 关政策以及主要竞争对手的情况。（4）与其他开发企业的物业冲突 开发企业一般不会选择正在为竞争对手销售物业的代理机构。 是为了保护开发企业本身的商业机密； 为了避免有关各方面造成利益上的冲突，不利于建立长期的合作关系。（5）是否容易沟通 一个合适的物业代理机构不仅要其业绩优秀，而且要容易彼此沟通。 物业代理机构的人员容易合作共事， 能同业主保持融洽的关系， 可以长期 信赖； 物业代理机构的地理位置要适当， 通常选择大城市交通便利的代理机构比 较有利。（6）国际物业代理对于国际物业代理来说， 熟悉目标市场的文化习俗、 市场状况和法律规定等 是极为重要的。 对于一个外销的楼盘， 应选择在国外市场由代理点的物业代理机 构比较好。第 13 页 共 32 页（7）代理机构的管理能力物业代理业不是资金密集型行业，而是智力密集型行业。代理机构队伍的整 体素质，往往取决于代理机构的管理能力。管理能力的强与弱体现如下： 员工的基本工作状态及精神面貌； 员工的基本职业素质； 代理机构的工作场所设计与氛围的塑造； 员工之间的配合度； 代理机构销售策略的正确性等。（8）代理机构的营销代理计划对营销代理计划的评审项目包括： 销售前的各项准备措施； 销售方案的创造性和实用性； 能否达到预期的销售目标； 整个销售过程的协调性； 销售方式的可行性； 营销策略的体现和发展等。（9）综合以上评审指标，可以按照权重值进行打分，最终确定代理机构。例如：某项目的代理机构选择经部门经理、 外聘专家、高级顾问等组成的评 审委员会综合考察后，对评估要素分别做出评分结果。最终，开发企业根据评审委员会的结果得出结论，评分最高的代理机构C中标，获得该项目的代理资格。见下表：评审委员会综合评分表评估要素权重代理机构A代理机构B代理机构C分数X权重分数X权重分数X权重实力0.1580126099013.5业绩0.20601270147014易沟通0.158512.759013.5659.75管理能力0.20801680167515营销代理计划0.307522.56519.58024合计175.257276.25（五）房地产代理销售合同（房地产独家代理销售合同范本从略）P257第14页共32页二、房地产销售准备（一）项目合法的审批资料准备1、未竣工房地产项目销售 未竣工的房地产项目进入市场销售需要符合预售条件。 目前，全国各地对房地产项目预售的规定各不相同。 一般来讲， 商品房预售 条件及商品房预售许可证 的办理程序， 按照城市房地产开发经营管理条例 和城市商品房预售管理办法的有关规定执行。2、竣工房地产项目销售按照建设部 2001年4月 4日颁布的商品房销售管理办法规定，已竣工 的房地产项目进入市场销售需要符合以下的条件：（1）现售商品房的房地产开发企业应当具有企业法人营业执照和房地产开 发企业资质证书；（2）取得土地使用权证书或者使用土地的批准文件；（3）持有建设工程规划许可证和施工许可证；（4）已通过竣工验收；（5）拆迁安置已经落实；（6）供水、供电、供热、燃气、通讯等配套基础设施具备交付使用条件， 其他配套基础设施和公共设施具备交付使用条件或者已确定施工进度和交付日 期；（7）物业管理方案已经落实。 符合法律规定可以进入市场销售的项目， 开发企业可以委托代理销售机构进 行销售。销售代理机构必须具有承担该业务的合法资格， 并与委托方签署正式委 托销售合同。（二）销售资料的准备1、必要法律文件的准备（1）建筑工程规划许可证 根据相关法律规定， 在城市规划区内新建、 扩建、 改建建筑工程和市政工 程应向市规划主管部门领取建筑工程规划许可证方可办理开工手续。 建筑工程规划许可证的附图和附件是该证的配套文件， 具有同等法律 效率。 取得建筑工程规划许可证后超过一年为开工的，该证自行实效。建设工程竣工后， 建设单位或个人持 建筑工程竣工测绘报告 向原审批部 门申请规划验收，未经验收或验收不合格的，不予发放规划验收合格证 ，不 予房地产权登记，不得投入使用。（2）土地使用权出让合同 土地使用权出让合同 ，由土地管理部门与土地使用者共同签订。土地使用者与土地管理部门签订或者变更 土地使用权出让合同 时，必须 向土地管理部门缴纳土地开发费与市政配套设施费。（3）预售许可证 符合规定预售条件的，经主管机关核准后，发给商品房预售许可证（4）商品房买卖合同 当地规划、国土、房地产主管部门制定的标准合同文本。2、宣传资料的准备 （1）宣传资料制作的原则 卖点突出：即楼盘的主打卖点应提前表现； 内容充实：有销售力，站在购房者角度，更具吸引力。楼书的制作要考虑 项目不同的消费群体和阅读习惯； 符合项目市场定位：楼书的制作和项目本身联系紧密； 文案配合：切合主题，有泫然力，避免平淡； 美案设计：要有贯穿楼盘主要特质，形象定位，即主色调或主标识物；标 题设计醒目； 选取最能表征或接近楼盘特色的图片配以文字说明； 户型平面图要 注意对称和平衡等问题。（2）宣传资料的分类在进行资料准备时， 要根据项目的具体规模、 档次、目标客户群等来选择其 中一种或多种组合使用。房地产销售的宣传资料有形象楼书、功能楼书、折页、 职业锦囊、宣传单张等形式。 形象楼书： 楼书是向消费者介绍楼盘产品特性的书面资料， 它包括楼盘的 地理位置、周边配套、小区配套、户型资料、交楼标准、物业管理等信息。一般楼书的具体内容有位置图、总体规划、楼梯形象、代表户型土、会所、 物业管理介绍。 形象楼书， 应给人很多回味及想象的空间， 将项目与自己未来生 活的美好联系在一起。 功能楼书： 一般来说功能楼书是对楼盘各方面较全面的说明， 可以理解为 是一本简单的“产品说明书” 。功能楼书将开发企业、整体规划、交通、建筑特色、内部规划、各层功能分 区、各种户型介绍等， 展现在购房者面前。 让购房者看后对楼盘整体素质有一个 较全面地了解。 折页、职业锦囊、宣传单张： 折页：主要是形象楼书和功能楼书的一种简要版本和补充。 在折页上， 外页用来表现形象包装的内容， 里页配以各种户型或楼盘介绍， 其他方面内容的介绍 也可以采用插页夹在其中。职业锦囊：主要侧重于生活配套及目标客户关注问题的说明， 有时可起到以 小见大的效果。宣传单张：一般用于大量派送，如展销会或街头派送等派（3）常见的搭配使用方法 形象楼书+功能楼书+宣传单张； 形象楼书+职业锦囊+折页； 形象楼书+功能楼书； 功能楼书+职业锦囊+宣传单张。第 17 页 共 32 页3、销售文件准备（1）客户置业计划由于不同的面积单位、楼层、朝向，各单元房的总价都是不同的。所以事先 制订出完善的客户置业计划，可以明确地告诉购房者不同付款方式和金额。例：购房者置业计划范本一次性付款折扣：按揭付款折扣：首期成：贷款成:年月供：年月供：成： 年免息分期： 共分期，每期付：（2）认购合同在房地产销售过程中，当购房者选中了自己喜欢的房子，须交纳一定数量的 定金来确定其对该房号的认购权，但此时还没有签订正式房屋买卖合同 ，这 样就需要签订“认购合同”来保障购房者和开发企业双方的合法权利。（范本从略）P262（3）购楼须知房地产属于大宗消费品，购买过程复杂，为明晰购房者的购买程序，方便销 售，事先应制订书面的“购楼须知”。“购楼须知”内容包括：物业介绍、可够买对象、认购程序等。（范本从略）P263（4）价目表价格策略制定完成后要制作价目表。 价目表可以按每套房单价、总价分别编 制，或单价和总价编制同时编制。（5）付款方式在项目准备阶段，应制定出开发企业欲购房者可接受的不同付款方式。项目付款方式一览表付款方式折扣率备注一次性付款0.88%15天内夫30% 30天付剩余70%七成1520年按揭0.90%15天内夫30% 45天付剩余70%$揭手续，七成20年按揭0.95%15天内夫10% 45天付剩余70%$揭手续，入住前付20%七成20年按揭（3年分期）0.98%15天内夫10% 30天付剩余70%$揭手续，入住前付20%3年免息分期0.98%15天内夫30%剩余70%3年免息36期供完（6）其他相关文件其他应准备文件可根据项目自身来确定，如办理按揭指引、需交税费一览表、 办理入住指引等相关文件。（三）销售人员准备1、确定销售人员房地产销售一般根据项目销售量、 销售目标、 广告投放等因素决定销售人员 的人数，然后根据销售情况进行动态调整。例如：某楼盘有 500套房屋，按照 3 个月销售 30%的目标，按 8%的平均 成交率计算，总共约需接待 1875 批客户，因此正常销售期间每天必须保证接待 21批客户，如按每个销售代表每天接待 45批客户，每天大约需要56名销 售人员工作，综合考虑调休等因素，该项目再次销售阶段需安排89名销售人员。（1）选择销售人员时，应注意他们的素质。 要有良好的个人形象； 要有基本的专业素质和沟通能力，能为客户提供专业及优质的服务。（2）根据不同的房地产项目选择熟悉该地区、该类客户、该房地产类型的 销售人员，为房地产销售打下良好的人员基础。2、确定培训内容（ 1 ）公司背景和目标 公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标及公司发展目标）； 销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标。（ 2）物业详情 项目规模、定位、设施、买卖条件； 物业周边环境、公共设施、交通条件； 该地区的城市计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况； 项目特点：项目规划设计内容及特点，景观、里面、建筑组团、容积率等； 平面设计内容及特点：总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内 面积组合以及户型优缺点、谨慎、面宽、层高等。 项目优劣势分析； 竞争对手优劣分析及对策。（ 3）销售技巧 售楼过程中的洽谈技巧，以发问探寻客户需求、经济状况、期望等，掌握 购房者的心理；恰当使用电话； 掌握推销技巧，语言技巧、身体语言技巧。（4）签订买卖合同的程序 售楼处签约程序； 办理按揭及计算； 入住程序及费用； 合同说明、其他法律文件； 所需要填写的各类表格。（5）物业管理 物业管理服务内容、收费标准； 管理规则； 公共契约。（6）其他内容包括：销售人员的礼仪培训、建筑学基本常识、财务相关制度等等。销售培训计划表主题内容房地产市场房地产市场及发展分析建筑基本知识建筑常识、建筑识图、常用专用名词、房屋类别及建筑形态、城市 及小区规划、CBD规划房地产交易五证二书、新合同和补充条款、外地客户的购房须知、价格、交易 税费、付款方式、按揭业务素质卖场管理、公关和礼仪产品知识建设单位、建筑设计、规划、电气系统、智能化、装备、装修、物 业管理市场调查周边项目、总结分析会、区域市场分析、潜在客户分析业务技巧卖场接待流程、电话接听技巧、顾客类别及分类接待方法、了解客 户需求的方法和技巧、如何引导客户看房、如何对客户跟踪服务业务演练3确定培训方式（1）课程培训讲解、传授内容包括： 国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定； 房地产基础术语、建筑常识、识图、计算户型面积； 心理学基础； 银行的按揭知识、涉及房地产交易的费用； 国家及地区的宏观经济政策、当地房地产走势； 公司制度、构架和财务制度。（2）销售模拟 以一个世纪楼盘威力进行实习，运用全部所学方法和技巧完成业交易; 利用项目营销接待中心、示范单位模拟销售过程； 及时讲评、总结，必要时再次实习模拟。（3）实地参观销售现场结合现场销售流程进行实地讲解。（四）销售现场的准备 房地产销售的现场准备使销售准备工作中非常重要的一环。 程已购房者在接受到楼盘销售的信息后， 决定来现场参观， 现场状况的优劣 经直接影响其购买行为。一般的现场工作包括：售楼处（模型） 、看楼通道、示范单位（样品房） 、形 象墙、户外广告牌、 灯箱、大型广告牌、 导示牌、彩旗、示范环境、施工环境等。1、售楼处 售楼处：又称“销售中心”，主要是向客户介绍楼盘和展示楼盘形象的地方， 同时也是购房者做出购买决定并办理相关手续的地方。因此，售楼处地点的选择和装修设计风格都要精心安排。（1）售楼处位置选择的原则 最好迎着主干道或主要人流方向；有较好的环境和视线； 设在人车都能方便到达，且有一定的停车位置； 设在能方便到达示范单位的位置； 设在与施工工地容易隔离、现场安全性较高的位置。（2）售楼处的设计布置原则 功能分区明确， 一般设有： 门前广场、 停车场、 接待区、 洽谈区、 展示区、 放像区、办公区、客户休息室、儿童游戏区、卫生间、储藏室、更衣室等。 进入销售中心前要有明确的导示，如挂旗、灯杆旗、彩旗、指示牌等；入 口广场上要有渲染气氛的彩旗、花篮、气球、绿化等；在空间够大时，还可以布 置水体、假山石、花架、休闲椅等。 销售中心的内外空间要尽可能通透； 室内灯光要明亮， 重点的地方要有灯 光配合作为强调，如展板、灯箱、背景板等；展示区要与洽谈区相邻融为一体； 在必要的地方应布置一些饰物和绿色植物。 在接待区要通过背景板营造视觉焦点， 背景板可以展示楼盘的标识、 名称， 也可以用图片展是一种氛围； 接待区的灯光要经特别处理， 做到整体和局部的结 合，天花板的造型要特别； 接待区要布置在离入口处较近， 且方便业务员看到来 往客户的位置。 主卖点要有明确地展示。 如展板、 图片及实体展示； 要配合楼盘性质营造 氛围，如普通住宅的温馨，高档住宅的尊贵豪华，写字楼的庄重等。 接待台的尺寸：通常长不小于 3.0m，宽为6585cm高度在6875cm 之间；洽谈桌尺寸的宽w 80cm2、看楼通道 看楼通道：是连接售楼处和示范单位（或现场实景单位）之间的交通通道。 看楼通道应注意以下几点：（1）看楼通道的选择以保证线路尽可能短和安全通畅为原则；对于有转弯第21页共32页的地方或不符合的行为功能的地方要有提示，如高低不平、顶梁过低等。（2）要保证通道充足的采光或照明；在通道较长的条件下，要做到移步一 景，要丰富而不单调。（3）最好要有利于施工组织，尽可能不要形成地盘分割。（4）一般排列的方式有：平列式、下走式、架空式。3、示范单位 房地产项目在预售时，由于购房者在产生购买行为是看不到完整的房屋状 况，因此，示范单位的制作主要是让客户在此之前对购买无也有一个直观的感觉 和印象。示范单位装修布置应表现真实，在具体选择和装修上注意以下原则：（1）示范单位选择的基本原则 选择主力户型、主推户型； 设置在朝向、视野和环境较好的位置；设置在可方便由售楼处到达的位置； 多层期房尽可能设在一层或低楼层；高层现房一般设在较高楼层； 高层期房一般布置在46层。如果小区环境已做好或周边景观好，也可 以利用施工吊笼或临时电梯垂直交通工具布置在尽可能高的楼层。（2）示范单位装修原则 装修应充分展示户型空间的优势； 要有统一的标识系统（如门前弧形说明、 所送家具或电器的标识） ； 针对空间的使用要给客户进行引导（特别是难点户型和大面积户型）； 装修的风格和档次要符合项目定位和目标客户定位。 如：经济适用房要着 力展示空间的实际使用功能； 小户型住宅可从空间的有效性和生活的情调两方面 展示；高档午夜着力表现其尊贵豪华和突出品位；内部战士的电器、家具、小饰 品都应协调； 色彩明快温馨， 能煽情；光线要充足； 家具的整体风格要统一， 不可零乱； 做工要精细； 对于周边有安全网的示范单位，其窗、阳台与围板间保留约30cm的间隔, 用以绿化； 在示范单位上两层阳台等入口处设挡板， 以防施工掉物， 给客户造成 安全性不强的印象； 示范单位门前要设置鞋架或发放鞋套，最好可以让客户直接进入。4、形象墙、围墙装修原则（ 1）形象墙、围墙一般主要是用在分隔施工场地，保证客户看楼安全和视 线整洁的地方。 可用普通的砖墙、 也可用围板。 在客户实现科技的地方要进行美 化和装饰，可以上裱喷绘，也可用色彩直接上绘。（2）墙上的内容可以仅仅是楼盘的LOGC和售楼电话，也可以根据其墙所在 的位置通过结合灯箱、 广告牌来展示楼盘的形象和卖点， 其风格和色彩应与整体 推广相统一，具有可识别性。5、示范环境 室外空间要进行专项环境设计，根据空间的大小可设置水体造型，如喷泉、 叠泉等。（1）水池要与环境结合紧密，也可以结合假山石，休闲座椅、花架等； （2）绿色植物和花草类一般都是必需的；（3）在住宅开盘时最好多选择一些时令花卉，以渲染气氛。6、施工环境 施工环境应保持干净、整洁、有条理。施工现场的组织与管理水平直接代表着建筑施工公司的水平及实力， 而建筑 施工公司的水平及实力有直接影响着房地产产品的质量。因此，在选择合格的施工公司后， 对施工现场环境的维护和有序管理， 将直 接影响到项目的形象和其在市场中的口碑，从而影响到消费者的购买信心。7、模型 模型：主要用于在无法完整直接地看到楼盘实际效果时， 用来告知购房者完 成后楼盘的完整性，同时，也方便售楼人员给购房者讲解时指明具体户型的位置、 方位。模型一般包括：社区整体规划大模型、分户模型、局部模型、环境模型、区 域模型等。（1）整体规划模型 用于表现项目的具体位置、周边的景观、配套和小区布局以及中心庭院等。 整体规划模型的常规比例为 1:150 。（2）分户模型 主要用在实体示范单位和交楼标准不能展示全部户型时， 方便购房者对户型 的实际布局和户内空间尺寸进行了解。分户模型常规比例为 1:25 。（3）局部模型 主要用于楼盘现场及其他都不能充分表现的局部， 可以是建筑的阳台、 建筑 的中心花园、建筑的屋顶或屋顶会所，也可以是建筑的一段外墙、建筑内墙、小 区或户外的环境局部、会所的局部等。局部模型往往是楼盘的主卖点或主要需要展示的地方。 局部模型的比例可以根据实际人已确定。（4）环境模型 主要用在楼盘的环境面积较大或特色明显但通过现场又无法展示的情况下 采用。（5）区域模型 主要用在楼盘所在区域主要为规划中或建设中， 而是既看到的现状相对零乱第 23 页 共 32 页时采用8、广告牌、灯箱、导示牌、彩旗等当楼盘位置处于非主干道或销售中心位置不变被发现时，广告牌、灯箱、导示牌、彩旗的作用就非常明显。 可以将楼盘的重要信息（如位置、咨询电话等）在更广阔的地域向外发布， 更重要的是他们可以将购房者从主干道或是其熟悉的地方引导至楼盘现场。 对楼盘现场气氛起到烘托的作用。（五）影响项目开盘的其他因素1、受市场供求关系的影响，房地产项目销售推出时机至关重要，周边市场 项目推售和工程进度是决定楼盘进入市场销售的重要因素之一。2、其他因素（1）价格制定；（2）楼书、单张登楼盘资料印刷完毕；（3）示范单位、商场、会所外装修完工；（4）楼梯条幅、形象墙等现场包装到位；（5）开通销售热线；（6）制定认购期的推出单位和优惠措施等。3、楼盘可进入市场的前提条件（1）工程进度。部分项目封顶，形象可向购房者展示；（2）商场、会所封顶，外装修完毕并对外进行形象展示；（3）庭院部分绿化完成，完成部分配套设施，如游泳池可投入使用；（4）售楼现场装修完毕，可充分展示卖点： 售楼处气派大方、井然有序，着意营造认购气氛； 实体示范单位，豪华高档； 看楼通道整洁，导示清晰明确。三、房地产销售实施与管理（一）房地产销售实施1、销售实施阶段的划分销售实施阶段的划分：是根据市场销售规律、工程进度及形象配合等因素进 行。由于实际情况的不可预估性，后期的策略应根据本项目的实际销售情况、 工 程进度以及同期市场竞争状况在进行相应调整。按楼盘销售时间与进度，房地产销售分为预热期、强销期、持续销售期和尾 盘期。通常一个销售期约12个月。房地产销售阶段累计销售量表阶段时间累计销售量（约）预热期开盘前第12个月5%10%强销期开盘后第12个月（2个月）40%50%持续销售期开盘后第36个月（4个月）70%80%尾盘期开盘后第710个月（4个月）90%95%2、各销售阶段的策略（1）预热期的销售策略房地产市场的发展越来越理性，购房者自购房时会反复比较和挑选， 寻求性 价比高的物业，更加注重眼见为实。对比与现楼，购房者对期房的信心相对不足。 因此，入市的时机一方面取决于当时市场的竞争状况， 更重要的取决于入市时的 工程形象和展示是否到位。楼盘在预热期提前亮相的作用： 不具备销售条件，但须提前发布将要销售的信息已吸引购房者等待； 面对市场竞争日益激烈，提前预销可分流竞争对手的部分客户； 为在开盘时能达到开门红，先行在市场中建立一定知名度和购房者基础； 对目标客户及市场进行调试，为正式开盘时的销售策略提供准确依据。（2）强销期的销售策略强销期：一般为楼盘正式进入市场开始销售， 在此阶段会投入大量广告、推 广费用，通常还会配合有开盘仪式以及其他各种促销活动等，相应此阶段的销售 数量及能力需求也较高。强销期内应注意的问题如下： 顺应销售势头，保持较充足的房源供应量，否则有可能造成购房者自愿的 浪费，如需保留房号，数量不宜超过总量的 15% 此阶段现场热销气氛非常重要。因此应假强促销，不要轻易停止，可根据 实际情况变换不同方式，以保持热销场面。 价格调整不能一次太多。一般每次不应超过1%但在客户可以接受的前提下，可采用小步慢跑（即多次提价，但每次教少）。 此阶段是项目最的关键阶段。如在市场中成功建立入市形象及市场认同 感，则为持续期及尾期奠定了较好的基础。（3）持续销售期的销售策略当项目通过大规模广告及促销后，逐步进入平稳的销售期，此阶段即为持续 销售期。持续销售期，上门客户量逐渐趋于平稳，广告量也不如前段那么大。因 此，此阶段应根据项目特点和所剩房源挖掘个性进行销售。如楼盘在进入的销售在进入持续销售期后，剩余的房源多为无景或朝向及楼 层较差的单元，此时应及时挖掘这