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S W O T 分 析,SWOT分析模型(也称TOWS分析法)即态势分析法: 制定者 美国旧金山大学的管理学教授韦里克 制定时间 20世纪80年代初期 适用场合 从企业内部和外部收集资讯,分析市场环境,竞争对手,制定企 业战略。,1:SWOT分析模型,2:什么是SWOT分析,企业内部因素,企业外部因素,3:SWOT分析矩阵示意图,基 于 实 事 和 数 据 分 析,4:SWOT分析步骤, 外部环境分析 PEST分析法 五力分析法 (政策信息、市场调查、竞争对手调查、其它渠道调查) 内部环境分析 Q、C、D、M、S (会议、报告、内部沟通等渠道获得信息), 将调查的出的各种因 素填入矩阵图 按轻重缓急或影响程 度等排序方式,构造 SWOT矩阵 将对公司发展有直接的、 重要的、大量的、迫切 的、久远的影响因素优先 排列出来, 将间接的、次要的、少许 的、不急的、短暂的影响 因素排列在后面, 战略(方针、目标) 战略框架图 战略结构图 战术(路线图) 战略系统图 战法(步骤) 具体实施方法 KT法(SA、PA、DA、PPA) PDCA 其它管理工具,4.1:环境因素分析 4.1.1 SW优势与劣势分析(内部环境分析),竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力,或者指公司所 特有的能提高公司竞争力的东西。,竞争劣势是指一个企业与其竞争对手相比,做的不好或没有做到的东西,从而使自己与竞争对手相比处于劣势。,4.1.1.1: 竞争优势(Strength),4.1.12:竞争劣势( Weakness ),SW分析主要从Q、C、D、M、S几个领域进行分析: Q-品质 产品质量的安全性、稳定性、可靠性、美观性、适用性、耐久性、经济性等。 C-成本(价格) 同样等级产品的生产成本、销售成本、服务成本等和销售价格(产品赢利能力)。 D/D-产量、效率、交付能力 生产总量、生产能力(CT),综合效率、人均产量、人均附加值、交付按量准时。 D/L-产品研发/生产技术(产品技术和制造技术) 新产品设计开发能力,开发周期,专利技术,专有技术,技术创新能力等。, M-人才/设备/物料/方法/测量 人才:经验丰富的优秀管理人才,技术人才,优秀的管理、技术团队,年轻/激情。 设备:先进高效率的生产线,现代化高精度的生产设备、检验设备。 物料:优秀的供应商团队,一流的供应链,高质量、低价格的物料稳定的供应 方法:先进的管理方法,管理体系,畅通的信息(比其它对手更能优先获得信息) 测量:先进的测量仪器,科学的测量方法,完整的品质控制体系。 S-销售/服务 销售:强大的销售网络,优秀的销售团队,丰富的销售经验和技巧,灵活的市场 变化应对能力,优秀的品牌形象,品牌的价值及市场认可度,良好的客户 关系,忠诚的消费者。 。 服务:完善的售后服务体系,优质的服务,满意的客户群。,4.1.2:OT机会与威胁分析(外部环境分析),环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域,在这一领域中,该公司将拥有竞争优势。 环境机会是影响公司战略的重大因素,公司经营者应当确认并充分把握每一个机会,评价每一个机会给企业带来的成长和列和利润空间。,环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的战略行为,这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。 政策、经济、社会环境、技术壁垒、竞争对手等,对企业目前或未来造成威胁的因素,企业经营者应一一识别,并予以规避 或采取相应的对策,降低企业经营的风险,4.1.2.1: 机会( Opportunity ),4.1.2.2:威胁( Threats ),OT分析主要运用以下两种方法 : PEST法,政府稳定性 劳动法 贸易法 税收政策 经济刺激方案 行业性法规等,经济周期 GNP趋势 利率/汇率 货币供给 通货膨胀 失业率 可支配收入 经济环境 成本,市场需求增长 强劲 竞争对手陷入 困境 生活方式的变 化 教育水平 消费方式/水平 区域特性,重大技术突破 技术壁垒 新技术的发明 和进展 技术传播的速 度 代替技术出现,:波特五力模型,对于企业外部环境分析,波特在SOWT分析的基础之上,提出了分析产业结构的五力分析,以求策略分析的细化和深化。 产业环境中的成员,可由五种竞争作用力共同决定,五股作用力就称为五力。,:现有竞争者,任何企业在制定策略和展开经营活动时,首先必须面对现有竞争者。同行竞争的激烈程度,是由竞争各方的布局结构和所属产业的发展的前景所决定的。一个产业的竞争格局有以下几种: 完全垄断 寡头垄断 垄断竞争 自由竞争,决定同业者所面临的竞争态势,如果各企业之间: 实力相当 产品差异化程度小,市场饱和、次序混乱,竞争会更加激烈,同行竞争者分析指标: 市场占有率 销售增长率 产品利润率,:潜在竞争者,一个产业,只要有市场前景,有可观利润,一定会招来其它企业的投资,这些企业就是潜在竞争者。这些竞争者的加入必然会导致: 产量增加 价格回落 利润下降 市场占有率降低 市场秩序混乱,进入威胁,构成,进入威胁取决于两个因素: 进入障碍的高低 市场障碍市场竞争条件下的壁垒。 非市场障碍 政府管制造成的壁垒(法定的核准进入条件) 现有在位企业的报复手段、程度。 价格打压 材料垄断 市场垄断 供应链整合等,:替代品,替代品指的是和现有产品具有相同功能的产品,但是替代品能否产生替代的效果,就要看替代产品能否提供比现有产品更大的性价比。 所以,替代品的实际功能,是对现有产品造成了价格上的限制,进而影响到整个行业的收益。 如果一但替代品能够提供比现有产品更高的性价比,那么对现有产品产生巨大的威胁,有时甚至会造成整个行业的颠覆,因此,现有产品生产企业千万不可以掉以轻心!,:客户,选择优质的客户,是非常重要的: 客户产品的市场占有率 在客户采购中的份额比例(在客户心中的位置) 客户的议价能力 客户的信誉、拖欠款 客户的产品营利能力 客户向后整合的力量等,:供应商,选择优质的供应商,同等也非常重要: 供应商的价格 供应商的品质、服务水平(在供应商心中的位置) 供应商的付款期限 供应商产品的代替性 供应商产品的垄断 供应商向前整合的力量等,市场是瞬息万变的,企业都处在这一变化当中,所以任何静态的分析都无法及时反映产业的快速变动,因此,适时、灵活运用五力分析才能取得理想效果!,4.2:构造SWOT矩阵,在构造SWOT过程中,要将分析出来的内容按轻重缓急及影响程度,做出优先排序,那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来,而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。, 优先顺序评价说明,4.3:制定战略计划,制定计划的基本思路是: 发挥优势因素,分析劣势因素,并克服劣势因素。 利用机会因素,识别威胁因素,并规避或化解威胁因素。 考虑过去,立足当前,着眼未来。 运用系统分析的综合分析方法,将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合,得出一系列公司未来发展的可选择对策。,4.3.1:威胁和劣势的原因分析和对策措施,目的:将威胁降到最低,将劣势减到最小!,小,大,大,小,SWOT分析只是战略发展的第一步,企业需要进一步找到内部要素与外部环境的结合点,有效调整整合内部各要素,以吻合或超越外部环境的变化,获取竞争优势。 此矩阵就是将内部要素与外部环境结合分析的工具。通过将强弱势与机会威胁对应进行分割,可得出企业应对环境变化的4个主要战略:,SWOT分析范围很广,如果缺乏事实和数据,分析就会变得很笼统,制定的战略就会缺乏依据,成为没有价值战略方案,它带有时代的局限性: 进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识; 进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景; 进行SWOT分析的时候必须考虑全面。 进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较,比如优于或是劣于你 的竞争对手; 保持SWOT分析法的简洁化,避免复杂化与过度分析; SWOT分析法因人而异。 基础SWOT法分析法所产生的问题可以由更高级的POWER SWOT分析法得到解决 。,
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