我眼中的市场营销学

题目 我眼中的市场营销 姓名 曹志强 学号 120260301 班级 工商管理 我眼中的市场营销在还没有上课之前，当听到市场营销的时候，映入我的脑海的是各大商场和超市各种促销活动。我原来肤浅的认为所谓市场营销就是学习如何卖东西，但是上了几节课之后我认识到这门课远远没有那么简单。国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看做一种消费服务理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。 著名营销学家Philip kotler 于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。从这些对营销学的定义认识中我们可以知道营销学不单单是指销售而是指一种过程，管理的过程。市场营销这个词词可以理解为两层含义，从动词上解释可以理解为一起商家企业的一些商业活动可以称为市场经营或者企业经营，而从名词上解释市场营销是一门学科，是研究企业的市场经营活动或行为的学科，即市场营销学。所以说市场营销既包含理论也包含实践，一个学了市场营销科目的人不一定能经营好一家企业，他缺乏实践。但是有没有理论基础决定了这个企业能否走的更远能否做大做强，这也是为什么许多成功企业家在中年的时候还选择回学校进修给自己充电的原因。事物往往都是有两门性，我认为对于市场营销来说理论和基础是相辅相成的，谁都离不开谁，只有两者合起来才能称之为营销！ 下面我就分别从理论和实践两个方面来谈谈我对市场营销的认识。 我们进入大学学的都是理论知识，而且我们市场营销与不同于工科许多人以工科生的思想去看待这门课会觉得它讲的都是没用的，确实当你没用任何社会实践和经验的时候我们这种类型的科目确实没办法发挥作用，但是一旦你有了多年的积累你一定有厚积薄发。 市场营销理论是把企业市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。它是研究把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足市场需要。营销管理的实质就是公司创造性制订适应环境变化的市场营销战略，以最大程度满足市场需求。按照现代市场营销环境的要求，现代市场营销职能体系应当是包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能.像我们一开始对市场营销的认识都认为它就是商品销售，但是即使是商品销售也有其明确的定义和基础。商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；二是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。商品销售十分重要。企业需要尽最大努力来加强这一职能。其具体的活动包括：寻找和识别潜在顾客，接触与传递商品交换意向信息，谈判，签订合同，交货和收款，提供销售服务。然而，进行商品销售是有条件的。要顺利进行商品交换的有关条件包括：至少有两个主体，他们分别拥有在自己看来是价值相对较低、但在对方看来具有更高价值的有价物（商品、服务的货币），并且愿意用自己所拥有之物来换取对方所拥有的有价物；他们彼此了解对方所拥有的商品的质量和生产成本；他们相互之间可以有效地进行意见沟通。例如洽谈买卖条件，达成合同；交易发生后他们都能如意地消费和享受所得之物。但是常常发现，这些条件不是处处成立的，因此企业经常会面临销售困难的局面。为了有效地组织商品销售，将企业生产的商品更多地销售出去，营销部门就不能仅仅只做销售工作，还必须进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动，而且要等到后面这些工作取得一定效果以后，才进行商品销售。至于市场营销的市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系等职能，也是相当重要的。为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的可改善方面，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调查与研究职能的基本内容。生产和供应更是一个企业的命脉所在，应该这直接绝对了一个企业能否正常的供货完成对市场的供应，但是生产又必须依靠供应来决定，生产产品过多只会使企业亏损，而过少的话企业又不能获得应得的利润。所以控制好一个企业的生产和供应是相当重要的。企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和 服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购 买企业的商品。这就是“创造市场需求”。苹果公司前CEO乔布斯乔帮主曾经说过，顾客并不知道他们要什么，而是我们应该给他提供什么。苹果公司正是秉承了这样的理念，才能一次次创造奇迹，开发出了一款款精美的电子产品，公司的市值一度全世界第一。创造市场需求的方法很多打折促销，广告宣传等等都可以让本来没有购买欲望的顾客有了想掏腰包的想法，让那些过去觉得多消费不合算的消费者愿意多购买、多消费，真正满足其需要。至于公共关系大抵就是指职工和企业，消费者和企业之间的关系。协调平恒这些关系是一个企业立足于社会的根本也是基础。以上是从职能方面阐述了营销理论，从营销策略上面来说还有4cs包括： 顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience)。 加上机会market Chance，市场变化market Change为6C和4ps这些著名的理论。我们在这里就不在论述了。以上都是从理论的方面介绍了市场营销学，但是本人认为理论太过枯燥和教条，真正的营销大师都不会照搬这些东西。读万卷书行万里路，理论总是要和实际相结合的，理论总是在实践中完善。更别说市场营销这种应用性极强的“软科学”。它的实践性强到有人甚至认为市场营销学就是一种方法论。我们在许多的成功企业的案例中都可以看到那些一个个漂亮的营销策略这就是一门艺术！下面我就说出我看到的一些案例阐述我对这些的看法，因为还没有完全系统的学完这门科目所以可能说的还是比较不专业。市场调查公司Counterpoint Technology Market Research近日公布了2014年2月全球手机市场销售量的报告。来着中国的小米手机第一次杀入了全球前十名，而且一下子就有两款。报告显示，小米旗下的廉价机红米排到了第七名，另一款同样以低价取胜的高配机型小米3则位列第十。Counterpoint表示，这是本次统计的最大意外。因为本身专业是电子科学与技术的，所以我对电子产品行业比较感兴趣。根据我此前从网上查的资料显示，小米今年第一季度共销售了1100万台手机，因此年度销售预期已经悄然从雷军此前说的4000万提高到了6000万，2015年的目标则是突破一亿部。这个数字对于中国手机厂商来说是不可想象的，但是小米正在向这个目标悄然迈进。暂且放下小米不说我们来看看另外两个占据近年占据全球手机市场的巨头。水果公司的iPhone5s连续六个月成为世界上最畅销的手机（作为果粉我也为这个销量贡献了一部手机）。iPhone5c虽然被一直骂的很惨，但是也高居第二，主要得益于苹果在西方市场进行的清仓折扣甩卖活动，这个正是我们前面说的营销的职能中的创造市场需要。但是不得不说的是，在这个市场或者说是华人文化影响的地方iPhone5c销量并不高，就拿我们自己身边的来说，除了个别女孩子喜欢5c的彩色外壳大部分人还是选择了5s，此前美国的一项调查也显示在富人区的曼哈顿多是苹果的手机二布鲁克林区多是安卓的手机，也就是说苹果是主流市场应该是中偏上的人群。特别是在中国社会风气了里，一个好的手机绝对是攀比和显示经济实力的东西，这部分消费者绝对不会为了节约1000块钱就去买一个可以说的廉价品，因为iPhone带给他们的是一个身份的象征而不仅仅是一个有高科技的高端手机，前段时间听闻一个政府需要采购一批电脑，领导虽然并不懂，但是知道苹果是牌子可以显示身份于是买了一堆mac pro的笔记本和mac的工作站，但是可笑的是苹果独有的ios系统他们不会用而且日常的办公软件因为兼容性不能安装，结果白白浪费了这一批电脑。这些恰恰可以反映国人在购买东西时候的心理，当然这指的还是一批高收入人群的心理，对于普通百姓来说好用实在才是重要的。所以说iPhone5c这样的廉价iPhone在中国肯定没有太多市场苹果在中国铺货的时候没有考虑国人的这种攀比的心理。三星依旧是最大的赢家，占据了半壁江山：Galaxy s4和Galaxy note3并列第三位，s4mini第六，s3，s3mini第八和第九。不得不说三星这个棒子企业这几年是越做越好，大有超过苹果的势头特别是在乔布斯逝世之后，甚至在有些方面它已经超过了苹果。三星这家企业比较复杂牵扯了韩国不少的军工，加上这几年的营销策略非常成功特别是在亚洲市场，现在不管是在哪个哪怕是小县城都能看到三星的专买店数量已经超越了苹果，当然这和三星走的相对平民化有关，相对来说要申请一个苹果的体验店（正规的现在市面上都是山寨的）要难的多。事实上无论你是否接受，在全球前十名只有三个品牌苹果，三星，小米。请注意这是一份单一机型销量的排行，并非公司营业收入排名。然后因为各大品牌新品的发货时间不同如刚刚被评为2014年最佳手机的台湾品牌HTC ONE M8要在4月末才大规模铺货所以这个榜单只能代表一时趋势。接下来我们着重分析一下来着我们中国的企业小米，对于我们这些口袋没什么钱而且还最求玩游戏的高配的学生党来说小米这个品牌是再熟悉不过了。小米算是一个年轻的公司了，它的手机通过从各大零件商采购零件再找代工厂组装再出售，而且它没有任何门面店全靠网上和通信商的销售，网上是他主战场。可能外行听到小米只是买零件来组装然后再加上自己优化的miui安卓系统就卖手机的话会嗤之以鼻，觉得这就是小公司什么都生产不了，其实！那些所谓的大公司华为，中兴即使是sony，三星他们的手机大部分也是从零件商采购然后组装生产，而且手机中的核心芯片关注的人就知道基本被美国高通垄断了，星星点点的华为有一款自己的芯片，三星有一款，但是他们的大部分手机都是用了美国人的芯片，其实中国的芯片行业是超差的基本靠别人的芯片，这些是我们电科人的责任。言归正传，小米这次上榜的红米手机是一款定价在1000一下的低端手机但是它确有着一些大品牌3000以上手机的配置，这正是小米这个牌子的卖点，因为没有门面店而且基本没有什么实体广告都是和一些网商合作它公司的运营成本是比较低的相比那些大的公司。小米买手机的方式更是别具一格是一种饥饿营销。它一般在新产品还没有推出差好几个月的时间就在网上做大量宣传，当然一般就它手机的高配置进行宣传，让网友们对于低价高配的小米手机充满了期待。而且在发售的时候它在网上会事先发放购买码，而且明明知道首批可以卖出大量手机它还故意只提供少量的货，让没有消费者有种抢的意思，从商家求着顾客买变成了顾客求着商家买！我想不管是那家企业如果可以做到这样卖什么都赚钱啊！不得不说小米的营销做的是相当成功的就这一款红米手机它就联合了腾讯公司在起空间，微信等平台上做广告发购买码，当时我也看了它的广告我也有一种掏腰包的冲动！其实我认为小米之所以有现在的成功在于对自己商品的购买对象的把握的相当好，对消费者的心里和购买习惯都是了如指掌。然后它的成功也在于自己一种独到的经营方式没有门面店全靠非实体销售，这样对成本的降低让它很有竞争力。然后我们还要分析一下现在的市场环境。根据最新一期英国经济学人论称，随着智能手机的生产成本降低，低价智能手机也可以提供较高的配置，从而吸引了越来越多的消费者，已经对三星等市场霸主构成了巨大威胁。 无论是在富裕国家还是贫穷国家，价格更加低廉的智能手机品牌都在攻城拔寨。以发达国家为主的高价智能手机需求增速正在放缓，但低价设备却在蓬勃发展。现在购买第一部智能手机的人，或许是为了替换原先的功能手机，但与几年前的早期用户相比，他们并不太在乎品牌，而是更关注价格。 IDC数据统计显示（如图）定价在2000元人民币以下的手机销量份额（图中深色部分）从2011年的10%到现在已经达到了55%，简单的说，人们越来越倾向于购买廉价机型。 IDC表示，去年售价低于80美元的智能手机出货量增长了3倍，低于100美元的产品已经占到智能手机总出货量的六分之一，并且份额越来越大。 苹果公司或许可以因为独特的操作系统和强大的品牌认同度免受其害，但该公司最近也开始销售价格稍低的iPhone 5c。但作为Android阵营的主导企业，三星可能更容易受到冲击。三星的问题在于研发和营销环节的成本过高，而其他低价智能手机厂商却不存在这一担忧。 三星显然已经意识到这一点，因此，该公司才决定提前突破智能手机的局限，挺进智能手表、联网家电和企业市场。手机品牌最近十年一直在不断洗牌，爱立信、HTC、摩托罗拉和诺基亚就是很好的例证。 用户购买习惯的改变和智能机生产成本的降低使得市场趋势正在发生对两大巨头不利的变化，注意，这是趋势性的变化。从以上市场环境的变化我们可以看出现在的市场环境很利于小米这样的企业发展，低成本没有大企业的负担只要好好坚守现在的营销策略和经营方法就可以壮大。小米对自身中低端价格高端配置这样的产品定位还有优秀的营销策略在加之现在的市场环境促成了它的成功，但是它现在毕竟还是一个小企业要想做大做强它还有很长一段路要走，自身科研能力提升，产品质量的提升都是当务之急啊！市场营销必须是一个理论与实践相结合的科目，它是一门艺术可以体现一种智慧！