市场营销第三章 汽车购买行为分析

第三章汽车购买行为分析第一节汽车消费市场与购买行为第二节汽车业务市场与购买行为第三节主要汽车业务市场的购买行为分析第一节汽车消费市场与购买行为一、汽车消费市场的主要特点二、心理特征对汽车购买行为的影响三、个人特征对汽车购买行为的影响四、文化因素对汽车购买行为的影响五、社会因素对汽车购买行为的影响六、政治经济因素对汽车购买行为的影响七、汽车消费者购买行为的基本模式八、汽车消费者购买行为分析一、汽车消费市场的主要特点1.市场容量极大2.需求具有“五性”3.属非专业购买4.维权意识越来越强5.多因素影响购买行为1.市场容量极大无论是从发达国家的发展历史来看，还是从我国近几年的国家政策及汽车销售数量的增长来看，汽车消费越来越贴近生活，我国的私人汽车消费市场在不断地壮大，而且已经成为我国汽车消费的主体市场。2.需求具有“五性”(1)多样性因为汽车消费者市场范围广、人数多，个人的购买因年龄、收入、地理环境、气候条件、文化教育、心理状况等不同，自然会有千差万别的爱好和兴趣，对于轿车的需求也就呈现出很大的差异性。(2)复杂性从汽车市场看，由于消费者的需求多种多样，供求矛盾复杂，加之各类消费方式、消费结构、消费观念的变化，汽车消费需求变得越来越复杂多变。(3)时代性人们对汽车商品的需求会随着生产力的发展和人民生活水平的改善而不断提高。(4)层次性人们对汽车的需求是具有层次性的，虽然各个层次之间难以截然划分。(5)伸缩性一方面，汽车作为一种高档耐用消费商品具有较强的价格弹性，即当汽车价格上升、或汽车税率提高、或燃油价格上调时，汽车需求就会被压抑或最终被放弃。3.属非专业购买大多数消费者购买汽车商品都缺乏汽车方面专门知识，他们很难判断各种汽车产品的质量优劣或质价是否相当，所以，很容易受广告宣传或其他促销方法的影响和诱导。汽车企业必须十分注意广告及其他促销工作，通过营销活动的努力，建立良好的商誉，使潜在需求成为现实的消费，甚至创造出新的消费需求。4.维权意识越来越强有些汽车生产厂家为了迎合某些消费者心理，车型变化过快，部分整车性能、配件质量难以保证。一些国外引进的车型，对国内环境的适应性较差。此外，部分汽车销售人员职业道德操守较差，为推销车辆，故意夸大整车或某种配置的性能，误导消费者，从而引发纠纷。对于中高档车型，近年来出现车身覆盖件漏雨，发生多起自燃等重大事故。少数汽车生产厂家和维修企业道德的缺失，导致消费者对产品质量和服务质量产生不信任。就目前来讲，对汽车质量的投诉仍居首位。值得注意的是，由于产品缺陷而引发的消费者对某一品牌共有问题的投诉增加，群发性、集体性投诉越来越频繁。5.多因素影响购买行为图3-1影响购买者行为的主要特征二、心理特征对汽车购买行为的影响1.需要和动机2.感觉3.学习4.信念和态度1.需要和动机(1)消费者需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。(2)需要层次论美国心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、自尊的需要、自我实现的需要。(3)消费者动机一个人的购买动机是一种被刺激的需求，它是以迫使人们采取相应的行动来获得满足。2.感觉(1)选择感觉一个人不可能全部接收自己所接触的任何信息，有的注意，有的被忽略掉。(2)选择扭曲有些信息可能也为购买者注意和接收，但其影响作用不一定会与信息发布者原来所预期的相同。(3)选择记忆人们对其接触、了解过的许多东西常常会遗忘，只记得那些与其观点、意气相投的信息，即购买者往往会记住自己喜爱品牌的优点，而忘掉其他竞争品牌的优点。3.学习所谓学习，是指个人的购买行为并不是先天具有的,而是受后天的经验影响而形成和改变的。它既可表现为公开行动的改变，也可表现为语言和思想上的改变。消费者购买汽车这类昂贵耐用品的学习过程是从搜集有关汽车方面的资料开始的，了解品牌、分析判断、提出方案、实物对比、询问解疑，直至最后采取购买行动。在这个过程中消费者必然会细致地听取营销人员介绍各种车型及其性能等。因此营销人员就需要将学习和购买动机联系起来，运用刺激性暗示及强化等手段来形成消费者对推销产品的强烈反应，既给消费者一个学习机会，又促进了消费者对产品的需求，从而帮助潜在的顾客完成学习过程，成为现实的顾客。例如，厂商可以通过汽车展销会、广告等措施来建立和完成顾客的学习过程。4.信念和态度信念是人们对事物的认识。购买行为中的信念有的是建立在对名牌产品信任的基础上，有的可能是建立在某种偏见和讹传上。例如我们通常会认为奔驰象征着成功人士，而宝马代表了活力与激情，这些都是消费者对日常生活中的体验而转化成的信念。对于汽车营销有利的信念，企业应当采取各种手段去加强；而不利的信念，企业应当采取一些有效的营销手段去纠正产品在消费者心中的形象。三、个人特征对汽车购买行为的影响1.年龄和家庭生命周期2.生活方式、个性和自我形象3.经济条件、性别以及职业4.个人的思想观念1.年龄和家庭生命周期消费者的需求和购买能力，往往会因年龄不同而发生变化。家庭生命周期是指一个以家长为代表的家庭生命的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。显然，在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对商品的偏好会有较大差别。如上海别克轿车能够成为3545岁以及45岁以上事业有成、稳健持重型顾客的主要购买品牌，是因为它的外观沉稳、庄重、气派，正好迎合了这一顾客群体的需求。所以，汽车企业必须了解目标顾客的需求特征。2.生活方式、个性和自我形象生活方式是一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和看法的整个模式。不同的人追求不同的生活方式，所以人们对产品的喜好和追求也就不同。个性是指一个人特有的心理特征，它会导致一个人对其所处的环境作出相对一致和持续不断的反应。企业依据个性因素细分市场，可以为其产品更好地赋予品牌个性，以期与相对应的消费者个性相适应。SUV概念车就是为追求时尚和个性化的消费者设计的。在现实社会中，每个人都在追求自我形象塑造，这会驱使消费者有意无意地寻求与其自我形象相一致的产品、品牌，采取与自我形象相一致的消费行为。3.经济条件、性别以及职业经济条件决定购买能力，直接影响购买决定。同时，不仅男女有别，一个人的职业也会影响其消费模式。高、中、低档轿车就是针对不同经济收入的消费者。而女性消费者也成为汽车厂家锁定的目标，推出了各种女士专用车。4.个人的思想观念思想观念是一个人长期以来形成的一种固有思维。一个人保守或者开放都在一定程度上影响他的消费习惯，包括他对汽车产品外形的选择。一个思想开放的人可能会喜欢张扬的车型，而保守的人则相反。对于汽车企业来说，了解购买者的这些个性特征及思想观念，可以帮助企业确立正确的符合目标消费者个性特征的汽车产品品牌形象。四、文化因素对汽车购买行为的影响1.文化2.亚文化3.社会阶层1.文化(1)价值观念价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。(2)风俗习惯风俗习惯是在一定的社会物质生产条件下长期形成并世代相传的，成为约束人们思想、行为的规范，并且影响消费者的购买行为。(3)审美观不同的消费者往往有不同的审美观。2.亚文化一种文化内部，也会因为各种因素的影响，使人们的价值观念、风俗习惯及审美观表现出不同的特征，这就是亚文化。如每个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，都有其独特之处，会对该民族的消费习惯产生深刻的影响，形成了民族亚文化。世界上有许多种宗教，不同的宗教有不同的文化倾向和戒律，影响消费行为，形成了宗教亚文化。不同的地区会有不同的风俗、习惯和爱好，从而使消费行为带有明显的地方色彩，形成了地理区域亚文化。这些亚文化直接影响着不同国家汽车的设计风格和消费者的购车偏好。3.社会阶层在一个社会里，每一阶层的成员具有类似的行为、举止和价值观念。同一阶层的成员，行为大致相同。不同社会阶层的人，在购买行为上的差异不仅由于他们购买能力的不同，还由于消费心理上的差异。例如：一个普通技术工人家庭和一个普通机关人员家庭，假定他们年收入相同，但生活方式和消费行为会存在很大区别，后者可能更倾向于购买像奥迪这样显示身份地位的商品。因此，汽车厂商要将此作为细分市场的一项重要因素。五、社会因素对汽车购买行为的影响1.家庭2.参考群体3.身份和地位1.家庭家庭成员是对消费者行为影响最大的主要参考群体，如父母、配偶和子女。双亲直接教导和潜移默化获得的心智倾向和知识，对消费者潜意识的行为有明显的影响。配偶和子女则是其购买决定的直接参与者。2.参考群体参考群体是能够影响一个人的态度、意见和价值观念的一群人。参考群体可以分为所属群体与相关群体。所属群体由与一个人直接接触、关系密切的一群人组成。家庭成员、邻居、至亲好友、同事、同学和社会团体成员等，对一个人的影响最大。相关群体是指个人不属于这一群体，但态度与行为受其影响的群体。比如“追星族”，有关明星的一举一动，无不在他们身上引起巨大反响。参考群体的存在，可以为其成员展示各种可供选择的消费方式，如引起成员的仿效欲望，形成一种无形的压力，从而促使成员的行为趋于一致。3.身份和地位每个人在一生中，都会参加许多群体和各类社会组织的活动。一个人在群体中和组织里的位置，可用身份和地位来确定。消费者往往会考虑自己的身份和社会地位作出购买选择。对于汽车这种高档耐用消费品来讲，一个人的身份和地位在很大程度上会影响其购买选择。六、政治经济因素对汽车购买行为的影响一个国家的政策会对消费者的购买行为产生间接的影响。而针对汽车消费的政策包括购买、使用和保有阶段的政策。随着私人购车比例的不断提高，这些汽车消费政策对汽车市场的影响越来越大。在我国现行的汽车市场，用户在汽车的使用过程中除负担正常的消耗费用外，还要承担不少杂费，这些都影响了汽车工业的发展。因此，一个良好的汽车消费环境对于汽车消费的激励作用是非常重要的。七、汽车消费者购买行为的基本模式1.投入刺激2.“黑箱”作业3.消费者行为1.投入刺激消费者购买行为中的投入因素，首先是经济、技术、政治和文化等各种宏观环境因素的刺激，即“大气候”对“黑箱”发生显著的影响。其次是各个企业的市场营销刺激，包括产品、价格、分销和促销等因素。同时，这些因素的变化和不同组合形式，又成为影响消费者“黑箱”的具体而又直接的“小环境”。2.“黑箱”作业首先是消费者的心理活动，即消费者个人特征受多种因素的影响，它们会影响购买者对刺激的理解和反应，产生对各种事物的认识、情绪和意志，并制约着消费者对刺激的反应。然后是消费者的购买决策过程。它从消费者认识到需要开始，经购后使用、消费完毕告一段落，往复循环又不断变化。在这个过程中，消费者必须作出一系列的判断和决定。3.消费者行为诸多因素的共同作用下，消费者最终将作出一定的反应，决定如何满足需要和欲望。消费者行为由此开始，由观念形态进入现实之中，决定购买什么、为何购买、由谁购买、何时购买、何地购买、如何购买等。八、汽车消费者购买行为分析1.理智型2.自信型3.冲动型4.习惯型5.情感型6.选价型1.理智型具有这类行为特征的消费者，在购买汽车商品前一般都经过深思熟虑，了解所购买商品的特性，购买思维方式比较冷静。在需求转化为现实之前，他们通常要进行广泛的信息收集和比较，充分了解所购汽车的相关知识，在不同的品牌和车型之间进行充分的调查，慎重挑选，反复地权衡比较。在最终作出决策后，还会进行购后评价，这就属于典型的完整的购买过程，即认识需求、收集信息、商品评估、购买决定和购后感受。现阶段，我国的汽车消费者的购买决策多属于这种类型。2.自信型具有这类行为特征的消费者，同样是会先详细地了解产品的相关信息。但是他们又有很强的自信心，有自我确定的标准和理由。他们一般属于某一汽车品牌的忠实用户，对这一品牌的满意程度很高，其他企业的营销人员很难通过营销活动而改变这类消费者原先的计划。3.冲动型这类消费行为是一种容易受别人诱导和影响而迅速作出购买决策的购买行为。如容易受广告宣传、营销方式、产品特色、购买氛围、介绍服务等因素的影响和刺激，进而诱发冲动性的购买行为。由于这类顾客的需求实现过程较短，顾客较少进行反复比较挑选，常常在购买后会认为自己所买的产品具有缺陷或因其他同类产品有更多的优点而产生失落感，进而怀疑自己购买决策的准确性。对于该类购买行为，汽车营销者要提供较好的售后服务，使顾客相信自己的购买决定是正确的。4.习惯型这类消费行为是购买者根据自己的品牌偏好作出购买决策。这类购买者的购买决策较少受广告宣传和时尚的影响，其需求的形成多是由于长期使用某种特定品牌的产品并对其产生了信赖感，从而按习惯重复购买，因此这种购买决策实际上是一种“品牌认同”的购买决策。5.情感型这是指消费者容易受感情支配作出购买决策的行为。该类消费者，其情感体验较为深刻，想象力特别丰富，审美感觉灵敏。在情感型消费者购买的实现过程中，比较容易受促销宣传和情感的诱导，特别注重商品的外表造型、色彩及其知名度。他们多以商品是否符合个人的情感需要作为研究决策的标准。但他们的注意力容易转移，兴趣容易变换，多属于情感的反映者。6.选价型该类消费行为是指对商品价格变化较为敏感的购买决策。具有这类购买态度的消费者，往往以价格作为购买决策的首要标准。其中，该类购买决策又有两种截然相反的表现形式：一种是选高价决策，即个人消费者更乐意选择购买优质高价的商品，例如，那些豪华轿车的消费者多采用这种购买决策；另一种是选低价决策，即个人消费者更注重选低价商品，多数工薪阶层的消费者以及二手车的消费者主要采用这种购买决策。第二节汽车业务市场与购买行为一、汽车业务市场的顾客二、汽车业务市场的特点三、影响购买行为的主要因素四、汽车业务市场购买行为类型五、汽车业务市场购买行为分析一、汽车业务市场的顾客1.政府部门购买者2.企事业单位购买者3.运输营运型购买者4.再生产型或再转卖型购买者5.装备投资型购买者1.政府部门购买者这类购买者主要包括各种履行国家职能的非营利性组织，即服务于国家和社会以实现社会整体利益为目标的有关组织，具体包括各级政府及其下属部门，保卫国家安全的军队，保障社会公共安全的各类警察组织，管制和改造罪犯的监狱，负责立法的各级人大(含政协)机关及党委组织等。它们的特点是运行经费全部来自各级财政的行政经费支出和军费支出，其购买的品种很多，但主要分为四类：轿车、轻型车、专用车和军用汽车。其中军队是最大的汽车市场政府用户。2.企事业单位购买者这类购买者包括企业组织和事业组织两大类。其中，企业组织是社会的经济细胞，是指从事产品生产或服务生产与经营的各种经济组织。其特点是自负盈亏、按章纳税、自我积累、自我发展，主要包括各类厂矿、商业单位及以营利为目的的经济实体。事业单位是指从事社会事业发展的机构，是为某些或全部公众提供特定服务的非营利性组织。其特点是接受财政资助或得到政策性补贴，也可以在规定的范围内向其服务对象收取一定费用，主要包括学校、医院、红十字会、新闻出版机构、图书馆、文艺体育团体、基金会、福利和慈善机构等。同时，也将各种职业的或业余的团体、宗教组织、专业协会和行业协会等纳入“事业单位”范畴。企事业单位业务型购车的目的是为了满足企业组织的商务经营活动和事业单位开展事业活动的需要。3.运输营运型购买者这类购买者是指专业从事汽车运输服务的各类组织和个人，具体包括各种公路运输公司、旅游运输公司、城市公共汽车运输公司、城市出租汽车运输公司、具有自备运输的大型企业或某些行业系统的专门运输部门、各种私人运输经营户等。4.再生产型或再转卖型购买者这类购买者包括采购汽车零部件的企业或汽车中间性产品进一步加工、生产制造整车的汽车生产企业，如各种特种车及专用车生产厂家、主机生产企业等。再转卖型购买者是指各类从事汽车流通的中间商组织，它们是汽车厂家分销渠道上的成员。由于汽车分销渠道的特点，中间商一般不构成汽车厂家的市场，在这一点上汽车产品与普通日用商品是有区别的。但少数汽车厂家也采取了将产品推给中间商后就视为销售完毕的销售方式，故在此将中间商购买行为研究也纳入进来一起讨论。5.装备投资型购买者这类购买者包括那些将汽车视为装备进行投资，把汽车用作生产资料的各类组织，主要指各种基本建设单位、农业生产和林业生产单位，其特点是汽车主要限于基本建设工地、农业或林业范围内使用。二、汽车业务市场的特点1.市场需求衍生2.购买规模较大3.供需关系密切4.需求弹性较小5.专业专职采购6.需求的波动性较大7.多人影响购买决策8.多种业务购买方式1.市场需求衍生汽车业务市场的需求，一方面取决于对消费品的需求，当消费品市场的需求情况出现变动时，相应的业务市场上的需求情况也会发生变化。例如，如果汽车租赁行业持续出现疲软的话，租赁厂商就必然会减少或者停止购买车辆。另一方面，汽车业务市场的需求是以发展生产和经营活动的拓展为原动力。这缘于生产、经营发展的需要，是以企业不断追求经济效益为目的，是依据社会需求状况与经营效益来确定汽车市场规模。所以，企业以自身的经济实力为购车后盾，根据购车后将带来的经济效益作出购车决策。2.购买规模较大在消费品市场上，企业的潜在客户也许就是所处地区的所有人。而对于汽车业务市场，一家汽车企业的潜在客户可能是所处地区的所有企业和组织，并且数目相对消费者市场要少得多。但是，它们每次购买数量、金额却很大。如一个消费者一般一次只会向一家汽车销售商购买一辆汽车；而一家运输公司一次可能会购买几辆甚至几十辆汽车。又比如汽车零部件的大客户是各主机厂，其总采购数量占零部件生产厂的70%以上。3.供需关系密切在现代汽车市场营销中，许多整车生产厂家都有自己固定的原材料和零件的供应商，双方通常签订长期合同，如果不出现特殊事件，这种相互间的供需合作不会轻易中断。例如，世界上最大的汽车零配件供应商“德尔福”，就固定向诸如通用、福特等整车生产厂供货。4.需求弹性较小大多数汽车业务用品的总需求并不受价格变化的影响。对于汽车整车生产厂家来说，只要所生产的车辆的需求没有发生变化，即使零部件价格上升，也不会明显减少对零部件的需求。而在消费品市场上，如果汽车的价格上涨，消费者就可能放弃近期的购车计划，从而减少对零部件的需求。5.专业专职采购汽车业务市场上的采购是由受过专业训练的人来执行的，有些企业甚至会选择采购代理商。这与消费品市场最大的不同在于，消费品市场上的购买者往往对所购买的汽车商品并不熟悉，而汽车业务市场上的采购员通常了解所购买产品的特征，甚至了解生产工艺，并且有较强的选购和议价能力。因此，汽车厂商应从产品功能、技术和服务的角度介绍本企业及其商品的优势，尽量提供详细的技术资料和特殊服务。6.需求的波动性较大业务购买者对汽车产品的需求比消费者的需求更容易发生变化。在现代市场经济条件下，消费者需求的少量增加能导致业务市场需求量的大大增加。对于这种必然性，西方经济学者称为加速理论。此外，受国家政策和整个宏观形势的影响，业务市场的需求也会产生较大波动。7.多人影响购买决策汽车业务购买中的影响者比消费者购买中的影响者多得多。这是因为汽车业务品的购买过程除了同一个采购部门的人，企业采购部门的领导乃至工作人员都可能影响最终的购买决策，尤其是在购买主要汽车商品时会有高层管理人员介入。8.多种业务购买方式业务购买者的购买方式较为特殊，主要体现在以下几个方面：一是直接购买，业务购买者往往直接向生产厂家采购所需的产品，而不通过中间商环节；二是互惠购买，指在供应商和采购者之间存在互购产品项目时，各自向对方提供优惠，实现互惠采购；三是租赁，指在不占有产品所有权的条件下，通过支付租赁金取得某些产品使用权的购买方式。例如，某些特种汽车、专用汽车等产品的单价很高，而用户不是经常使用，通过租赁可以解决用户的资金困难。三、影响购买行为的主要因素1.环境因素2.组织因素3.人际关系因素4.个人因素1.环境因素环境因素是指采购人员所处企业的内外部环境，主要是当前和未来的经济状况，本企业产品的需求状况，技术发展水平的变化情况，政治、法律环境等，这些因素都会影响采购。例如，如果政府出台限制私人购车的政策，汽车租赁公司就会根据市场调查，认为未来私人对用车的需求量会增大，那么就可能作出增加车辆购买的决定。如果政府出台环境保护政策，需要买车的企业就应当考虑到，出于保护环境，政府可能在不久之后以法律、法规的形式限制汽车的排量、噪声等指标，所以在采购决策时就可以考虑购买环保型汽车。又譬如，我国政府曾经多次对国家公务人员和国有企业领导干部的用车标准作出硬性规定，这就限制了此类型企业或组织的购车标准。2.组织因素(1)地位升级因为采购部门涉及的管理费用占到企业成本的大部分，特别是汽车行业的企业，为了增强竞争能力，开始逐步提升采购部门的地位，并且聘用一些优秀的采购人才。(2)集中采购企业为了降低成本，通过一些事业部门将商品的采购统一起来，并制订统一的采购计划，进行集中采购。(3)长期合同企业为了减少每次采购时为决策而花费的时间和费用，同时又可以保证采购商品的质量，业务采购者开始与可靠的供应商保持长期合同。(4)强化考核强化考核主要是指企业建立对采购绩效的评价机制。(5)网上采购企业在网上的交易额越来越大，这已经引起了采购模式的重大变革。3.人际关系因素一个企业的采购部门由处于不同经历、地位、职权的人员组成，这些人员又有不同的偏好。业务市场上的营销人员必须了解客户采购部门的人际关系，研究他们对采购行为的影响，力求准确地捕捉这些人员的各项特征，并且预测他们在一项采购行为中可能有的反应。4.个人因素购买决策过程中每一个参与者都具有自身的特点，消费者市场上影响购买行为的个人因素在组织市场上依然会起作用。采购活动中的重要项目，例如供货商、型号、价格等可能需要通过集体考虑来决定，受各自习惯的影响较小。但是，对于采购的细节内容，譬如色彩、包装、造型和款式等等，特别是同时有几个被选项目时，个人因素就会起到很大作用。四、汽车业务市场购买行为类型1.直接重购2.修正重购3.新购1.直接重购直接重购是指采购部门对于以前购买过的产品(通常是质量规格相同，又需要不断补充的产品)，只要采购部门对以往的购买满意，生产企业就会按照惯例购买一直在采购的产品，甚至定期、定量向同一个供货商购买。采购部门依据过去的订购目录和基本要求，继续向原来的供应商订货，不作较大的变动，只有数量上的调整。因此，在这种情况下，作为已经被列入生产企业“供应商名单”的供应商(如汽车零部件企业)，要努力保持产品质量和服务水平，以努力稳定现有顾客和市场占有率；对于那些未被列入生产企业“供应商名单”的供应商，则应设法争取部分订货，使生产企业通过比较，重新考虑货源，成为他们的供应商，并且争取确立长期稳定的供应关系。2.修正重购修正重购是指当购买者希望修改产品规格、价格或其他条件时的购买行为。生产企业为了某种原因，诸如开发新产品、改良老产品、增加新业务等原因，改变所购产品的品种、规格、价格或其他条件，甚至变更供应商。修正重购中参与决策的人数比直接重购中的人数要多，对“供应商名单”内的供应商威胁很大，是一种压力，必须尽全力保住其客户；对于“供应商名单”外的供应商，则意味着是一种市场机会，以争取到新的订单。3.新购新购主要是指企业为了进行新的生产加工任务或进行设备改造，要求购买新的设备装置的购买活动。新购的参与决策者最多。新购产品成本越高，风险越大，参与决策的人员和所需的市场信息也越多。生产企业首次购买某种产品时，用户通常有一整套衡量标准，并以此为标准，考虑一批可能的供应商。这种情况对于所有的供应商都是一个市场机会。供应商应当设法尽可能接触主要的采购者和影响者；甚至可以组成专门的促销小组，对不同的决策影响者采取不同的对策和措施，并且根据对方的需要，对所能提供的产品进行改进，以求达成交易。五、汽车业务市场购买行为分析1.汽车业务购买的参与者2.汽车业务购买决策过程1.汽车业务购买的参与者(1)发起者发起者就是提出和要求购买的人，有时发起者可能是使用者。(2)使用者使用者也就是具体操作、运用所购产品的有关人员，也往往是最初提议购买的人。(3)影响者影响者是指在采购企业的内部和外部，能够直接或间接影响购买决策的人员。(4)采购者采购者是正式实施购买行为的人，负责选择供货单位、参加谈判。(5)决策者有正式和非正式权力决定购买与否、产品要求和供应商的人。(6)批准者批准者是指那些有权批准决策者或采购者所提出的行动方案的人员。(7)控制者控制者是指在采购企业的内部和外部，能够控制有关信息流向决策者、使用者的人员。2.汽车业务购买决策过程(1)提出需要这种需要，通常是企业为解决某一个问题而提出的新的采购需求。(2)确定需要汽车业务用户在认识到需要以后，要确定所需购买品种的特征和数量。(3)说明需要汽车业务用户的“采购中心”在确定需要以后，会指派专家小组，对所需品种进行价值分析，作出详细的技术说明。(4)物色供应商汽车业务用户必须寻找所需品种的供应商。(5)征求供应建议书汽车业务用户会邀请其认为合格的供应商提交供应建议书。(6)选择供应商在有了上述工作之后，采购者就能掌握比较丰富的信息，并且从中选定合适的供应商。(7)签订合约决定供应商以后，汽车业务用户会根据所需产品的技术说明书、需要量、预期交货时间、退货条件和担保书等，与供应商签订最后的订单。2.汽车业务购买决策过程(8)采购评价就如同消费品购买过程中有购后行为一样，汽车业务用品采购完成后，采购部门也会根据最终的使用情况来对此次采购作出评价。第三节主要汽车业务市场的购买行为分析一、汽车中间商市场购买行为分析二、汽车零部件市场购买行为分析三、政府部门采购的行为分析一、我国家用汽车市场的购买行为分析二、我国政府部门采购汽车的行为分析一、汽车中间商市场购买行为分析1.汽车中间商的类型2.影响中间商购买行为的因素3.汽车中间商购买行为分析1.汽车中间商的类型(1)批发商批发商是以批发后再销售为目的，实现产品或劳务在空间和时间上的转移的中间商。(2)零售商零售商是将产品和服务销售给最终消费者的中间商。(1)批发商批发商是以批发后再销售为目的，实现产品或劳务在空间和时间上的转移的中间商。1)独立批发商。2)委托代理商。3)地区分销商。(2)零售商零售商是将产品和服务销售给最终消费者的中间商。1)专营零售商。2)兼营零售商。3)零售代理商。2.影响中间商购买行为的因素(1)影响中间商购买决策的一般因素汽车中间商的购买行为，同样也会受到环境因素、组织因素、人事因素以及个人因素的影响。(2)中间商购买行为的各种形态中间商的购买行为，可以区分为不同的形态，它们往往会对中间商的购买决策产生不同的影响。3.汽车中间商购买行为分析汽车中间商最主要的功能是在面对买方市场的条件下，通过发展营销网络，改进转销方式，提高转销能力，来协调供需矛盾，平衡销售计划和市场需求。同时，中间商应有效地协调和管理总经销商和经销商、消费者之间连续的物流、信息流和资金流，建立总经销商和经销商之间紧密的伙伴关系，以提高汽车市场的竞争能力。所以，同其他业务购买用户一样，中间商完整的购买过程也分为八个阶段，即认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应意见书、选择供应商、签订合约和绩效评价。二、汽车零部件市场购买行为分析1.我国汽车零部件产业概况2.整车服务市场的购买行为3.售后服务市场的购买行为1.我国汽车零部件产业概况1)零部件生产企业规模小。2)技术水平相对落后。3)自主研发能力差。2.整车服务市场的购买行为(1)整车服务市场的特点(2)整车装配用户的购买类型(3)影响整车装配用户购买行为的因素(1)整车服务市场的特点1)需求受整车市场影响大。2)对产品的技术质量要求高。3)顾客相对稳定。4)对供应商的开发能力要求较高。(2)整车装配用户的购买类型1)招标采购。2)合作同盟。(3)影响整车装配用户购买行为的因素1)外部因素。2)内部因素。3.售后服务市场的购买行为(1)售后服务市场的特点(2)影响售后服务市场购买行为的因素(3)配件维修用户购买决策过程(1)售后服务市场的特点1)需求品种多，数量少。2)技术要求不统一，购买程序简单。3)顾客数目多，地理位置分散。(2)影响售后服务市场购买行为的因素1)顾客因素。2)价格因素。3)售后服务因素。(3)配件维修用户购买决策过程1)根据顾客需求确定产品。2)物色供应商。3)签订合约。4)绩效评价。三、政府部门采购的行为分析1.政府部门采购的特点2.政府采购的模式1.政府部门采购的特点(1)采购资金来源于财政拨款这些资金的最终来源为纳税人的税收和公共服务收费，所以，政府采购资金管理严格，一般不能突破，对采购的商品既要质量好又要价格低。(2)采购活动不是以营利为目的政府采购的目的是为政府部门提供消费品或向社会提供公共利益，或者进行国际援助。(3)采购行为具有政策性政府部门在采购时必须遵循国家有关政策的要求，不能体现个人偏好和追求。(4)采购行为具有规范性政府采购根据不同的采购规模、采购对象及采购时间等，会按政府采购的有关法规，选择不同的采购方式和采购程序，使每项采购活动都要规范运作，进而接受全社会和纳税人的监督。2.政府采购的模式政府采购是一个国家最大的单一消费者，其购买力非常巨大，有关资料统计，通常一国的政府采购规模要占到整个国家国内生产总值(GDP)的10以上。正因为如此，政府采购对社会经济有着非常大的影响，采购规模的扩大或缩小，采购结构的变化对社会经济发展状况、产业结构以及公众生活环境都有着十分明显的影响。同时，企业也应该抓住机遇，研究政府购买的需求，努力成为政府采购的供应商。政府采购不同于个人采购、家庭采购和企业采购，国外政府采购一般有三种模式：集中采购模式，即由一个专门的政府采购机构负责本级政府的全部采购任务；分散采购模式，即由各采购单位自行采购；半集中半分散采购模式，即由专门的政府采购机构负责部分项目的采购，而其他的则由各单位自行采购。我国的政府采购中集中采购占了很大的比重，列入集中采购目录和达到一定采购金额以上的项目必须进行集中采购。9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.1222.8.12Friday,August 12,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。22:47:0022:47:0022:478/12/2022 10:47:00 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.1222:47:0022:47Aug-2212-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。22:47:0022:47:0022:47Friday,August 12,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.1222.8.1222:47:0022:47:00August 12,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月12日星期五下午10时47分0秒22:47:0022.8.1215、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午10时47分22.8.1222:47August 12,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月12日星期五22时47分0秒22:47:0012 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午10时47分0秒下午10时47分22:47:0022.8.129、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.1222.8.12Friday,August 12,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。22:47:0022:47:0022:478/12/2022 10:47:00 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.1222:47:0022:47Aug-2212-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。22:47:0022:47:0022:47Friday,August 12,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.1222.8.1222:47:0022:47:00August 12,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月12日星期五下午10时47分0秒22:47:0022.8.1215、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月下午10时47分22.8.1222:47August 12,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月12日星期五22时47分0秒22:47:0012 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午10时47分0秒下午10时47分22:47:0022.8.129、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.1222.8.12Friday,August 12,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。22:47:0022:47:0022:478/12/2022 10:47:00 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.1222:47:0022:47Aug-2212-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。22:47:0022:47:0022:47Friday,August 12,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.1222.8.1222:47:0022:47:00August 12,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月12日星期五下午10时47分0秒22:47:0022.8.1215、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月下午10时47分22.8.1222:47August 12,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月12日星期五22时47分0秒22:47:0012 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午10时47分0秒下午10时47分22:47:0022.8.12MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉