分析吉利汽车产品策略

主讲人：梁维骏 068PPT制作：林优琨 070资料查找：林耀 069一.产品的概念美国学者菲利普 科特勒认为任何产品都包括五个层次汽车产品的五个层次第一层：核心产品层第一层：核心产品层它又称为汽车实质产品层，是指向汽车消费者提供的基本效用和利益。它又称为汽车实质产品层，是指向汽车消费者提供的基本效用和利益。汽车消费者购买某种品牌汽车产品并不是为了占有或获得汽车产品本身，汽车消费者购买某种品牌汽车产品并不是为了占有或获得汽车产品本身，而是为了满足某种需求，而是为了满足某种需求，如为了能运输货物或代替步行，这就是汽车产如为了能运输货物或代替步行，这就是汽车产品的核心内容。品的核心内容。推销推销这也是消费者购买汽车首先考虑的因素这也是消费者购买汽车首先考虑的因素第二层：汽车形式产品层第二层：汽车形式产品层它又称为汽车基本产品层，是指它又称为汽车基本产品层，是指汽车核心产品汽车核心产品借以实现的基本形式。借以实现的基本形式。第三层：汽车期望产品层第三层：汽车期望产品层它是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。它是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。例如：舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。例如：舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。第四层：汽车延伸产品层第四层：汽车延伸产品层它又称为汽车附加产品层，是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车它又称为汽车附加产品层，是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益，即储运、装饰、维修、期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。保养等。汽车形式产品汽车形式产品汽车期望产品汽车期望产品购买购买+(1)汽车延伸产品并不是越多越好汽车延伸产品并不是越多越好(2)汽车延伸产品给予消费者的利益将很快转变为消费者的期望利益汽车延伸产品给予消费者的利益将很快转变为消费者的期望利益(3)一些竞争者剥除汽车所有延伸产品，大幅减低价格吸引其他细分市场一些竞争者剥除汽车所有延伸产品，大幅减低价格吸引其他细分市场第五层：汽车潜在产品层第五层：汽车潜在产品层它是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展它是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。核心产品层核心产品层汽车形式产品层汽车形式产品层汽车期望产品层汽车期望产品层汽车延伸产品层汽车延伸产品层汽车潜在产品层汽车潜在产品层出色的悬架系统出色的悬架系统水陆两用轿车水陆两用轿车销售服务与保障销售服务与保障顾客根本需求顾客根本需求激发顾客购买欲激发顾客购买欲将右侧和左侧相对应项用短线连接将右侧和左侧相对应项用短线连接 汽车产品组合中的汽车产品品种总数，所以吉利汽车所有汽车品种即为汽车产品组合的长度。共有178种。指每一条汽车产品线所包含的汽车产品项目，如帝豪系列旗下有帝豪EC7、帝豪EC7-RV、帝豪EV8等产品。指汽车企业生产经营的汽车产品线的个数。吉利汽车产品组合的广度为4，即拥有英伦汽车、上海华普、帝豪、全球鹰4个生命线。二丶吉利汽车企业产品组合与策略汽车产品组合的广度汽车产品组合的长度汽车产品的深度吉利汽车产品组合示意图：吉利汽车产品组合示意图：吉利汽车产品组合示意图：吉利汽车产品组合示意图：吉利汽车产品组合示意图：吉利汽车产品组合示意图：吉利汽车产品组合示意图：吉利汽车产品组合示意图：三.吉利帝豪汽车产品的生命周期品牌品牌产品的商业名称产品的商业名称 商标商标产品的法律名产品的法律名称称品牌概念品牌概念品牌品牌作用作用识别产品出处识别产品出处宣传推广产品宣传推广产品承诺产品质量承诺产品质量维护产品专利维护产品专利充当竞争工具充当竞争工具树立企业形象树立企业形象品牌和商标策略品牌和商标策略品牌设计品牌设计品牌防御品牌防御品牌延伸品牌延伸品牌变更品牌变更四、汽车品牌与商标四、汽车品牌与商标策略策略14 近年自主品牌市场份额连续下降，举步维艰。自主品牌是中国“强国梦”的侧影，它的出路是中国汽车业的出路。一直以来，低价策略都是自主品牌赖以生存的江湖法则，“你便宜，我就比你更便宜”，然而，“便宜没好货”，随着消费者对汽车越来越在行，合资品牌价格下探，自主品牌的低价生存空间逐渐被挤压，摸摸口袋，再这样便宜下去就“没钱赚了”。从2006年下半年开始，李书福意识到吉利的低价生存法则遭到了挑战。此后，李书福的脚步一直没有停歇。他一方面从华晨请来赵福全重塑吉利的技术体系，试图以技术提升和开启多品牌战略的征程，抹去消费者对吉利的低端记忆；另一方面，吉利收购沃尔沃，这次联姻，被人们形容为惊魂一跳，将吉利与沃尔沃的命运永恒地连接在了一起。事实上，当年汽车市场还是“牛市”。十余年前靠钣金工挥榔头造车起家、无知无畏闯入汽车工业的“毛小子”，在这样的时刻显出了草根民营企业的野性和韧性。吉利汽车的品牌策略吉利汽车的品牌策略4.1走高端走高端4.12007年是吉利的战略转型启动年。5月，吉利集团在国内汽车企业中率先宣布，将实施由“价格优势”向“技术领先”的战略转型，从“造老百姓买得起的好车”，转向“造最安全、最环保、最节能的好车”。先撤掉尚在盈利的豪情、美日、优利欧“老三样”车型，开发全球鹰、帝豪、英伦三大新品牌，和“新三样”车型自由舰、金刚、远景。除了三大新品牌，吉利目前还有五大技术平台、15个产品平台，由此衍生出42款产品的储备。2010底，吉利决定逐渐让吉利品牌淡出人们视野，将吉利品牌原有车型划归全球鹰以及英伦两大品牌旗下。据称，代表廉价低端的“吉利”品牌2012年将会完全退出市场。尽管一时半会儿全球鹰的低端形象难以抹去，但相比不少自主品牌，吉利的品牌提升之路走得更稳、更贴合实际一些。尽管今年全球鹰整体销量出现了同比下滑，但与奇瑞旗云、夏利N5等竞争车型相比，仍然在细分市场占据一定优势，市场份额略有提升，牢牢占据了该市场区隔30%-40%的份额。另外，1到8月份，帝豪EC7增幅高达55.6%，为吉利叩开了中高端市场的大门。4.2打造技术金矿打造技术金矿“只有把核心技术攥在手中，才能形成真正的核心竞争力。”李书福坦言。吉利集团将每年销售收入的10%左右，都投入研发，即使在受国际金融危机影响、汽车企业纷纷缩减投资的2008年，吉利的研发投入仍超过10亿元。2008年全球金融危机爆发，吉利在2009年借机收购了澳大利亚DSI自动变速器公司，获得了自动变速器的核心技术。在此基础上，吉利研发了全新的七速双离合器自动变速箱，样机已经下线，2013年正式投放市场。经过几年的耕耘，吉利在自主开发流程上形成了整车造型设计，包括发动机变速箱以及新能源的正向开发能力；研发团队从300人变成现在的2000人，还有一个专职的吉利汽车研究院，大力招聘研发方面的海归、硕博士。吉利研究院提出从2010年开始，吉利所有新开发的车型，包括经济型轿车，将以C-NCAP碰撞成绩“保四争五”为开发目标，即所有新车型将至少达到C-NCAP碰撞四星标准，其中80的车型将争取达到五星标准。另外，研究院还提出了帝豪GGQ353原则，总的要求是，三年内帝豪的新车故障率下降50%，质量方面达到全球第三，即仅次于奔驰宝马，为此还招聘了一批韩国工程师实施质量管理。从自主研发并产业化的CVVT先进发动机，到拥有完全自主知识产权、国内首个实现产业化的七速双离合器自动变速箱，再到独创的爆胎安全控制系统BMBS，几年间，吉利在汽车发动机、变速箱等核心技术以及安全技术方面均有突破。同时，吉利在电动汽车、新能源汽车、轻量化等方面也成绩斐然，截至去年底，吉利已拥有各种专利3000余项、发明专利270余项。吉利帝豪的发展历程1234562009年8月，吉利帝豪EC7系正式上市2010年6月，帝豪上市半年，处于品牌培育期，月销已突破5000辆，成为中级车热销车型 2010年9月，帝豪EC7 CVT车型的上市，搭载原本只在奥迪、宝马上的CVT无级变速，高端技术平民化 2011年1月，帝豪EC7获得C-NCAP五星安全评价，而且是46.8分的高分数2011年3月，帝豪月销量突破10000辆成为中高端车型标杆，突围合资品牌，“安全”成为帝豪汽车第一卖点，吉利投三亿赚安全，帝豪实现五星安全2011年12月，帝豪EC7获EURO-NCAP四星评定，开创中国车企安全造车里程碑.吉利汽车产品策略吉利汽车产品策略的立足点是提升产品的核心竞争力，产品策略的首要任务是提升品牌形象，打造品牌价值。品牌价值包括品牌本身的价值和品牌体现的价值，是二者的综合体现。品牌本身的价值就是品牌本身所代表的产品价值；品牌体现的价值是品牌在消费者心目中感受的价值。品牌价值以产品价值为基础，并扩展到消费者心中感受的价值。任何一个企业，若想在激烈的市场竞争中立足、获胜、发展，只有在产品上随着市场的变化、科学技术的进步，不断创新，树立良好的品牌形象，以满足顾客多样化的、不断变化的需求。下面将从吉利汽车的设计开发策略（包括功能设计、外观造型设计、不同档次、不同规格、不同款式设计等）、制造过程和销售服务过程来分析吉利品牌和产品的价值体系。吉利品牌发展（一）吉利全资控股沃尔沃,为价值整合实现品牌双赢确立了良好的开端。吉利可以从以下三个方面入手。首先首先,加速实现品牌价值消化。品牌价值的消化是吉利收购后的当务之急,13岁的草莽英雄吉利能否消化拥有83年历史的贵族品牌将是收购完成后的第一道坎。价值消化的基本方法包括区分优势、劣势,吉利最突出的优势是中国在采购与研发方面的成本控制,将有助于提升沃尔沃的全球竞争力,最棘手的问题则包括筹集运营资金、扭亏为盈、劳资关系等。第二第二,双管齐下实现品牌价值整合。如果能实现有效的品牌价值整合,将有利于品牌价值的消化,化解品牌消化过程中的许多不利因素。这其中最关键的是市场和技术的整合。在市场整合方面,通过这次并购,沃尔沃将拥有东方和西方两个本土市场,而且其品牌在两个市场上都拥有忠实度高的消费者群体。沃尔沃变身中国企业,在中国获得了更宽松的政策支持,假以适当的市场定位,借助吉利的营 13 销经验,极有可能释放出中国豪华车市场的巨大潜能。同时,沃尔沃完善的海外营销渠道也将帮助吉利推动国际化进程。在技术的整合方面,吉利拥有研发成本低的优势,而沃尔沃拥有汽车安全与环保方面世界一流的技术,对加强双方的研发能力有极大帮助。此外,福特和沃尔沃在新能源技术上投入了近十年的时间和上百亿美元,在这方面的共同利用,可以让吉利缩短代表汽车工业未来的新能源车的研发周期。第三第三,多角度提升品牌价值。提升品牌价值是收购的最终目的。沃尔沃与其他欧美百年品牌有共同的、尤其是与其强调安全的核心价值体验息息相关的特点,就是趋于保守,长期以来形成传统、沉闷、刻板的风格。吉利集团勇于创新,将为沃尔沃的品牌价值注入新的元素。吉利品牌发展（二）明确品牌定位、占领目标人群的心智资源仍然是品牌价值传播的关键。沃尔沃固有的安全、环保的价值观,以及有可能注入的创新、自主品牌等理念,为其奠定了高端公务、商务车的价值基础,具备了锁定目标市场的优势资源。沃尔沃的加入,有利于吉利优化品牌结构,构建未来品牌版图。吉利一直以丰田为镜,丰田构造雷克萨斯、皇冠作为不同档次中高端品牌的方式,正可以为吉利学习,拉开沃尔沃与帝豪之间的档次,进行不同的定位,丰富品牌结构。吉利不具备高端品牌的运作经验,甚至连运营中端汽车品牌的经验也不足,长期困扰吉利的一个问题是,自由舰、远景、金刚等吉利产品上市时,虽然定位于高水平、现代化、新平台,但在消费者眼里,仍然是低档廉价的代表,品牌缺乏足够的内涵。吉利学习、消化、利用沃尔沃高端品牌、高端服务的运作经验,对提升原有品牌有很大帮助。吉利收购沃尔沃，可以看成是我国汽车产业振兴规划取得突破的一个案例。一年来，在“推动企业兼并重组，整合要素资源”的产业发展方针指引下，我国汽车产业终于取得国际资源整合的硕果。尽管，吉利收购沃尔沃，仍然面临资金、技术和文化等诸多方面的难题和挑战，仍然考验着中国企业家的智慧。我们在祝贺吉利和沃尔沃的同时，更看到了我国制造业结构调整、产业升级的巨大空间。责任营的略策品产析分度角展发经业企从（1）充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。（2）减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。（3）生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。（4）有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。（5）减少资金占用，加速资金周转。高档产品的生产经营容易为企 业带来丰厚的利润。（6）可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。（7）有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。用作谢谢大家 ！海南大学海南大学13 13车辆二车辆二班班