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上海大众新上海大众新PASSATPrepared by:Sculpture Marketing ServicesPrepared for:Shanghai Volkswagen发布会企划案发布会企划案11.9-10 11.9-10 中国中国-杭州杭州2SVW活动简报激情激情 自信自信 科技科技新PASSAT产品核心洞察3上市会目标建立对上海大众的优秀德国口碑突破以往PASSAT保守的形象，更年轻,更进取,更现代激发经销商信心,达成销售目标4上市会策略每个人都希望掌握自己的人生自在操控 稳健实力 自有掌握 激情 自信 科技 只有德国车能让消费者有“人开车”的操控乐趣有热情，有自信，胜利自然会来到5志.在掌握“志.在掌握”的概念贯穿活动始终，充分达成期望目标志志 在掌握在掌握上市上市发布会发布会欢迎欢迎晚宴晚宴商务商务会议会议试车试车活动活动目标目标达成达成6志.在掌握8经销商发布会-杭州大剧院杭州大剧院西南方向是杭州国际会展中心，西北面为杭州市行政中心总占地面积约为 10 万平方米，建筑面积为 5.5 万平方米。主体设施有一个 1600 座的歌剧院，一个 600 座的音乐厅，一个 400 座的多功能厅，和一个 700 座的下沉式露天剧场及室外文化广场。9经销商发布会-杭州大剧院平面图10经销商发布会-来宾入场巴士到达11经销商发布会-杭州大剧院发布会场地歌剧院，总共1600个座位，1楼1000席，2楼和3楼各300席12经销商发布会-杭州大剧院座位图13经销商发布会-舞台平面图14经销商发布会-舞台图16经销商发布会-发想概念德国车向来以优异的科技血统而闻名-高质感以多组视频演说交替切换为主线，加强现场的演说效果，生动展现新PASSAT的优越产品特性17经销商发布会-现场流程主持人推荐领导发言暖场演出新车亮相新车介绍工作团队亮相赏车建议了解经销商及经销商熟悉、喜爱之人员能言善道、外型端正发言者除外18经销商发布会-现场流程来宾入场及发布会开场前舞台上大频幕简洁的呈现上海大众LOGO，并播放轻快音乐领导发言暖场新车介绍新车亮相工作团队亮相赏车团队激励19经销商发布会-现场流程由主持人轻松开场后，介绍上海大众领导发言领导发言暖场新车介绍新车亮相工作团队亮相赏车团队激励20经销商发布会-现场流程领导发言暖场由市场部总监主持、引导各相关专业人员，为大家进行新PASSAT产品介绍新车介绍新车亮相工作团队亮相赏车团队激励21经销商发布会-现场流程介绍过程中，一组视频呈现出环境氛围（如德国生产厂间、工作室、上海大众展示间.等），另一组视频呈现PTT报告内容或视频数据，上方有辅助说明视频系统领导发言暖场新车介绍新车亮相工作团队亮相赏车团队激励22经销商发布会-现场流程暗场,3名女舞者和6名男舞者出场领导发言暖场新车介绍新车亮相工作团队亮相赏车团队激励23经销商发布会-现场流程三维动画制作呈现汽车拼装过程，舞者根据动画演绎拼装动作通过舞者的动作（推、抬、抛等）演绎，协作完成一辆完整的轿车拼装领导发言暖场新车介绍新车亮相工作团队亮相赏车团队激励24经销商发布会-现场流程三维动画制作呈现汽车拼装过程，舞者根据动画演绎拼装动作通过舞者的动作（推、抬、抛等）演绎，协作完成一辆完整的轿车拼装领导发言暖场新车介绍新车亮相工作团队亮相赏车团队激励25经销商发布会-现场流程新车拼装完毕，画面感觉是一台真车大小透过灯光特效及投射角度，新车瞬间出现在舞台中央屏幕迅速升起领导发言暖场新车介绍新车亮相工作团队亮相赏车团队激励26经销商发布会-现场流程六名男舞者跑向舞台后方，拉起布幔随车舞蹈，车辆背光，若隐若现，3名女舞者進入三车内三辆新车上各遮盖一条布幔，布幔共有黑黄红三色各一条，代表着德国领导发言暖场新车亮相新车介绍工作团队亮相赏车团队激励27经销商发布会-现场流程后两辆车在布幔的伴随下，车后打出雷射灯效及大量烟雾效果，新车在情景中缓缓开向前场车中的女舞者由天窗探出，在三色布幔下优雅表演领导发言暖场新车介绍新车亮相工作团队亮相赏车团队激励28经销商发布会-现场流程三台新车开到台前定位，6名男舞者两两一组，分别将三辆新车中的女舞者从天窗中抬下，女舞者在转台上舞蹈男舞者将三色布幔放至后方地上，形成新车走过之道路领导发言暖场新车介绍新车亮相工作团队亮相赏车团队激励29经销商发布会-现场流程新车在台上顺时针旋转展示，男女舞者于新车外围逆时针跳舞，形成速度感领导发言暖场新车介绍新车亮相工作团队亮相赏车团队激励30经销商发布会-现场流程舞蹈表演结束，舞者开车门，引导车上领导下车亮相，舞者退场六名领导下车亮相接收来宾拍照，PASSAT立体字降下，聚光灯集中在三台新车上领导发言暖场新车介绍新车亮相工作团队亮相赏车团队激励31经销商发布会-现场流程领导发言暖场新车介绍新车亮相工作团队亮相赏车团队激励 领导引见新PASSAT工作团队上台与来宾见面，工作团队成员从台下走上舞台亮相32经销商发布会-现场流程领导发言暖场新车介绍 灯光暗下，火炬从天而降新车亮相工作团队亮相赏车团队激励33经销商发布会-现场流程领导发言暖场新车介绍 主要领导启动激光，点燃上市火焰，音效配合 预示PASSAT领驭火爆上市，前程似锦新车亮相工作团队亮相赏车团队激励34经销商发布会-现场流程 领导及工作团队下场 四个投影幕显示新车形态、产品名称及规格，和上海大众LOGO 来宾赏车领导发言暖场新车介绍新车亮相工作团队亮相赏车团队激励35经销商发布会-现场流程领导发言暖场新车介绍新车亮相工作团队亮相赏车团队激励 上市活动结束，来宾休息观赏PASSAT领驭的风采，享用点心饮料36经销商发布会-流程16:40-17:00 来宾入场 暖场17:00-17:10 领导发言17:10-17:30新车介绍17:30-17:40新车亮相及领导拍照17:40-17:50工作团队亮相17:50-17:55团队激励17:55-18:15尾声休息赏车、拍照来宾留影时间时间流程安排流程安排地点地点16:00-16:20 酒店集合出发至酒店16:20-16:40乘巴士前往发布会现场38欢迎晚宴-场地浙江省人民大会堂花中城宴会厅，杭州乃至整个浙江迄今为止规模最大、档次最高的餐饮酒店之一，可容纳800人杭州大剧院人民大会堂花中城解放路秋涛路凤起路39欢迎晚宴-场地平面图40欢迎晚宴-舞台效果41欢迎晚宴-效果达成欢迎晚宴目标42欢迎晚宴-现场流程上菜秀开场舞狮秀领导致辞敬酒艺人献歌互动游戏主持人推荐团队誓师激励卡拉OK/尾声男知名主持人当地女主持人43上菜秀开场秀领导致辞敬酒艺人献歌欢迎晚宴-现场流程每桌由1名SVW领导或员工为经销商上首道菜SVW上菜组佩带厨师帽，分成两排，先在台前排列队，然后分两队分别为在座的经销商上冷菜拼盆可设计上菜后，再在干冰上浇水，体现SVW的诚意配合现场音乐，烘托气氛互动游戏团队誓师激励卡拉OK/尾声44上菜秀开场秀领导致辞敬酒艺人献歌欢迎晚宴-现场流程互动游戏团队誓师激励卡拉OK/尾声舞台上事先摆设好巨幅白色布幕，全场灯光关闭，仅剩舞台上灯光。舞台上的两个女性表演者分别弹奏古筝和琵琶，合奏气势磅礴的名曲十面埋伏一名身着白衣的老书法家登台亮相配合现场音乐，烘托气氛配合着音乐的韵律书法家用巨型毛笔，提上本次活动的主题“上海大众、志在掌握-上市成功”古筝和琵琶的名乐演奏体现出江南风情，同时书法家的激昂作画体现出新款帕萨特所诉求的掌控、大气的制造理念45上菜秀开场秀领导致辞敬酒艺人献歌欢迎晚宴-现场流程互动游戏团队誓师激励卡拉OK/尾声46上菜秀开场秀领导致辞敬酒艺人献歌欢迎晚宴-现场流程互动游戏团队誓师激励卡拉OK/尾声47上菜秀开场秀领导致辞敬酒艺人献歌欢迎晚宴-现场流程志.在掌握各大区经销商推荐1名代表参与游戏；准备一叠新PASSAT轮廓的金色纸片，陆续从高处飘落，看谁在空中抓到的新PASSAT最多的为胜；游戏寓意经销商将拥有越来越多的新PASSAT车主，销量节节攀升；同时呼应上市会的主题。互动游戏团队誓师激励卡拉OK/尾声奖 品48欢迎晚宴-现场流程上菜秀开场秀领导致辞敬酒艺人献歌互动游戏团队誓师激励卡拉OK/尾声由SVW领导授予各大区经销商代表火炬，将发布活动点燃的火延续到晚宴上主持带领全场高呼新PASSAT销售成功的口号全场共唱真心英雄或心手相连现场气氛达到高潮49欢迎晚宴-现场流程上菜秀开场秀领导致辞敬酒艺人献歌互动游戏团队誓师激励卡拉OK/尾声50欢迎晚宴-流程18:50-19:15 来宾入场19:15-19:20上菜秀19:20-19:30开场秀19:30-19:45领导致辞/敬酒19:45-20:05艺人献歌20:05-20:20互动游戏20:20-20:35团队誓师激励20:35-21:15尾声时间时间流程安排流程安排地点地点18:30-18:50乘巴士前往晚宴地点 大会堂52经销商议程安排建议时间时间日程安排日程安排地点地点11月月9日（星期三）日（星期三）09:00-16:00机场/火车站接机、酒店入住（具体接机时间根据实际航班/车次情况而定）机场/火车站 酒店16:20-16:40前往发布会现场酒店 杭州大剧院17:00-18:15新PASSAT上市发布会杭州大剧院18:30-18:50前往晚宴现场杭州大剧院 人民大会堂19:15-21:15新PASSAT上市晚宴人民大会堂21:30发车回酒店大会堂 酒店53经销商议程安排建议时间时间日程安排日程安排地点地点11月月10日（星期四）日（星期四）A组组08:45-09:00经销商集合至商务会议室五洲酒店会议室09:00-11:00商务会议11:15-12:15自助午餐五洲酒店12:30-12:50前往试车发车点五洲酒店 杭州大剧院停车场13:00-13:10活动内容讲解杭州大剧院停车场13:10-13:30车手表演13:30-16:00 道路试车试车区域16:15部分机场/火车站送机大剧院发车点 机场/火车站部分回酒店退房、机场/火车站送机大剧院发车点 酒店 机场/火车站54经销商议程安排建议时间时间日程安排日程安排地点地点11月月10日（星期四）日（星期四）B组组8:15-8:30经销商集合上车酒店8:30-8:50前往车手表演区酒店 杭州大剧院停车场9:00-9:10活动内容讲解杭州大剧院停车场9:10-9:30车手表演9:30-12:00道路试车试车区域12:15-12:35前往午餐地点杭州大剧院停车场 五洲酒店12:45-13:45自助午餐五洲酒店14:00-16:00商务会议五洲酒店会议室16:15部分经销商机场/火车站送机五洲酒店 住宿酒店 机场/火车站如何进行房地产市场分析学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面两个方面供给、需求三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分第二步：区域经济环境和市场分析析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济区域经济环境分环境分析析区域房地产区域房地产市场分析市场分析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本资（二）基本资料的获得料的获得 区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和环境和市场分市场分析析（三）能够反映区域房地（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标产市场发展状况的指标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以以上上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地产开房地产开发投资额发投资额增幅增幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开房地产开发投资发投资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开房地产开发投资发投资/固定资固定资产投资产投资37房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房地（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标产市场发展状况的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房地（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标产市场发展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.1恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）138821486710313809496418524774820082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市场专业市场分析（分析（住宅）住宅）1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格成交情况、成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、总量、供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进行划分）行划分）3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、产品特点产品特点分析分析4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分析析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步第四步项目市场项目市场分析分析（微观层（微观层面）面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优（优势势/劣势劣势）的价值要的价值要素素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等O/T（机会（机会/威威胁）的价值胁）的价值要素要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2学习内容 理论部分 案例学习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