第7章国际市场营销东道国的政治环境法律环境

第第7 7章章 国际市场营销的东道国政治法律环境国际市场营销的东道国政治法律环境 掌握国际市场营销政治风险的具体内容 掌握降低政治风险的具体做法 了解三大法律体系的特征、内容 了解三大法律体系对国际营销的影响及国际法律争端的解决方法政治法律环境政治法律环境 政治稳定性、政治风险、国际关系法律制度的差异；本国法律、东道国法律和国际法律的影响影响产品、价格、促销和渠道策略保护消费者利益、生产者和销售者利益、公平竞争、调整国际经贸行为国际市场政治环境因素分析 国际政治环境 国家间关系美国美国“9-11事件事件”案例：睡衣风波 19971997年美国和加拿大之间围绕年美国和加拿大之间围绕”古巴睡衣古巴睡衣”问问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司一家百货业的跨国公司沃尔沃尔-马特公司。马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔撤下：沃尔-马特公司引起纷争马特公司引起纷争”、“古巴问古巴问题：沃尔题：沃尔-马特公司因撤下睡衣而陷入困境马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔沃尔-马特公司将古巴睡衣放回货架。马特公司将古巴睡衣放回货架。”这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢？当时，沃尔行禁运呢？当时，沃尔-马特加拿大分公司采购了一批古马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯为那样做违反了美赫尔姆斯伯顿法。这一法律禁止美伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔-马特公司便马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔-马特在加拿大马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以处以100100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以照加拿大法律，会被处以120120万美元的罚款。万美元的罚款。国际市场营销政治风险国际市场营销政治风险 跨国公司的政治风险是指由于东道国政局的跨国公司的政治风险是指由于东道国政局的不稳定和政策的不连续性而导致跨国公司国不稳定和政策的不连续性而导致跨国公司国际投资和贸易活动受到影响，并致使其经营际投资和贸易活动受到影响，并致使其经营管理绩效和其他目标出现不确定性。管理绩效和其他目标出现不确定性。国际政治风险的源泉国际政治风险的源泉 政治主权：一个国家通过对外国企业采取多政治主权：一个国家通过对外国企业采取多种多样的制裁措施以满足树立自身权威欲望种多样的制裁措施以满足树立自身权威欲望的一种手段。的一种手段。政治冲突：反对现政府。例如暴动、内战和政治冲突：反对现政府。例如暴动、内战和政治阴谋，罢工等形式。政治阴谋，罢工等形式。政治风险类别：政治风险类别：包括四类：包括四类：（1 1）总体政局风险：）总体政局风险：产生于企业对东道国政治制度前景认产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确定性。识的不确定性。（2 2）所有权）所有权/控制风险：控制风险：产生于企业对东道国政府注销或限产生于企业对东道国政府注销或限制外商企业行为认识的不确定性。这类风险主要表现为：制外商企业行为认识的不确定性。这类风险主要表现为：没收、征用、本国化。没收、征用、本国化。（3 3）经营风险：）经营风险：产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的不确定性。这类风险主要表现为：外汇管制、国产率的不确定性。这类风险主要表现为：外汇管制、国产率法律、进口限制、税收管制、价格管制、劳动力问题。法律、进口限制、税收管制、价格管制、劳动力问题。（4 4）转移风险：）转移风险：主要产生于对东道国政府限制经营所得和主要产生于对东道国政府限制经营所得和资本的汇出认识的不确定性。转移风险还包括货币贬值资本的汇出认识的不确定性。转移风险还包括货币贬值的风险。的风险。政治风险的种类 1.1.政治动荡政治动荡 2.2.没收、征用和本土化没收、征用和本土化 3.3.经济风险经济风险 4.4.政治制裁政治制裁 5.5.政治与社会活动人士的影响政治与社会活动人士的影响 6.6.暴力与恐怖活动暴力与恐怖活动 7.7.网络恐怖主义网络恐怖主义1.1.政治动荡政治动荡 案例：西班牙政治动荡冲击市场案例：西班牙政治动荡冲击市场 英国英国金融时报金融时报 迈尔斯迈尔斯 约翰逊约翰逊 马德里马德里,拉尔夫拉尔夫 阿阿特金斯特金斯 伦敦报道伦敦报道 2012年9月27日 西班牙首相马里亚诺拉霍伊(Mariano Rajoy)正面临其任期内的最关键时刻，加泰罗尼亚自治区不断升温的宪政危机加剧了西班牙中央政府面临的金融压力。加泰罗尼亚是西班牙经济产出最高的自治区，但债务负担也最为沉重政治风险的种类 没收：东道国政府无偿接管外国人投资的企业。没收：东道国政府无偿接管外国人投资的企业。征用：东道国政府以某种补偿形式接管外国企业，征用：东道国政府以某种补偿形式接管外国企业，这种补偿与被征用企业财产的价值并不相等，有的这种补偿与被征用企业财产的价值并不相等，有的甚至只是象征性的。甚至只是象征性的。本土化：实际上是循序渐进的征用，是指东道国政本土化：实际上是循序渐进的征用，是指东道国政府通过制定一系列的政府法令来增加对外国公司的府通过制定一系列的政府法令来增加对外国公司的控制和限制，从而逐渐减少公司所有者控制权的过控制和限制，从而逐渐减少公司所有者控制权的过程，往往涉及一个行业。程，往往涉及一个行业。经济风险(政策风险政策风险)1.1.外汇管制外汇管制 2 2。国产率法律。国产率法律 3.3.进口限制进口限制 4.4.税收管制税收管制 5.5.价格管制价格管制 6.6.劳工问题劳工问题 网络恐怖主义：人们能够开发出网络恐网络恐怖主义：人们能够开发出网络恐怖主义工具，给某家公司、某个行业或怖主义工具，给某家公司、某个行业或某一国的基础设施造成惊人的破坏某一国的基础设施造成惊人的破坏 政治制裁：某个或几个国家抵制另一个政治制裁：某个或几个国家抵制另一个国家，从而断绝与这些国家的一切经贸国家，从而断绝与这些国家的一切经贸往来，或者对特定商品的贸易实施制裁往来，或者对特定商品的贸易实施制裁 政治与社会活动人士的影响：制裁不一政治与社会活动人士的影响：制裁不一定来自政府，政治与社会活动人士也会定来自政府，政治与社会活动人士也会干扰正常的贸易往来干扰正常的贸易往来目标市场国的国内政治环境因素分析 社会制度及政治体制 政府和政党体制 执政者治理国家的能力及政府部门的行政效率 政治稳定性与政策连续性 政府和公众对待国外产品的态度案例：抵制日货案例：抵制日货 “抵制日货，从你我做起！你每直接或间接地购买100元日本货，你就：为日本厂家增加40元的毛利收入；为日本企业增加了20元的扩张资本；为日本政府增加了5元的税收收入；给日本的所谓自卫队增加了10颗子弹；多印68页的反华教科书和文件；送给小泉参拜鬼社的汽油费“。20052005年年4 4月，中国各地掀起的抵制日货口号月，中国各地掀起的抵制日货口号事件背景：中日之间冲突升级中日之间冲突升级导火线：导火线：1.日本要求成为联合国安理会的常任理事国2.日本修改教科书，否认南京大屠杀其他争议：其他争议：3.日本将存在争议的东海深海天然气开采权给私人企业4.中日对钓鱼岛问题的分歧5.日本拒绝对中国慰安妇赔偿等。评估政治风险评估政治风险政治风险评估的作用政治风险评估的作用决定是否有必要进行保险；决定是否有必要进行保险；设计情报网及预警系统；设计情报网及预警系统；制定应变计划，防止将来发生不利的政治事件；制定应变计划，防止将来发生不利的政治事件；建立过去政治事件数据库用以预测将来的问题；建立过去政治事件数据库用以预测将来的问题；对情报网络所收集的数据进行解释，就政治经济形势向公对情报网络所收集的数据进行解释，就政治经济形势向公司决策者提供建议，提出警告。司决策者提供建议，提出警告。注意：对政治敏感的产品和问题注意：对政治敏感的产品和问题 那些被认为会影响环境、汇率、国家与经济安全和人民利益的那些被认为会影响环境、汇率、国家与经济安全和人民利益的产品，以及那些非常惹眼或会引起公私非议产品，比较容易受政产品，以及那些非常惹眼或会引起公私非议产品，比较容易受政治影响治影响降低政治风险的方法 评估政治风险 评估政治脆弱性 降低政治风险的原则 降低政治风险的做法定性预测方法定性预测方法定量预测方法预测方法 国际政治风险的预测评价方法国际政治风险的预测评价方法 定性预测方法：一般是以人们尤其是专家的判断和意定性预测方法：一般是以人们尤其是专家的判断和意见为根据。（现场调查，使用顾问，德尔菲法）见为根据。（现场调查，使用顾问，德尔菲法）定量预测方法：以历史资料的统计处理结果为依据。定量预测方法：以历史资料的统计处理结果为依据。（在利用定量预测方法时，必须作好对各种数值的判（在利用定量预测方法时，必须作好对各种数值的判断工作）断工作）合资企业比独资企业国际政治风险小。合资企业比独资企业国际政治风险小。越是技术密集型企业，具有较高的协商力，国际政治风越是技术密集型企业，具有较高的协商力，国际政治风险的可能性越小。如：险的可能性越小。如：IBMIBM企业。企业。产品差别化程度越高的企业，遇到的国际政治风险的可产品差别化程度越高的企业，遇到的国际政治风险的可能性越小。能性越小。企业特性与国际政治风险企业特性与国际政治风险政治风险评估 预先报警系统评估法预先报警系统评估法 定级评估法定级评估法 分类评估法：可忽略的风险、低风险、分类评估法：可忽略的风险、低风险、中等风险、高风险中等风险、高风险政治风险的测量方法 专家调查法：德尔菲法专家调查法：德尔菲法 高层寻访法高层寻访法 外部专家法外部专家法 内部员工法内部员工法 利用商业机构开发的风险评级信息利用商业机构开发的风险评级信息评估政治脆弱性 政治脆弱性是指一些产品由于某些原因政治脆弱性是指一些产品由于某些原因引起了政府的特别关注而比其他产品更引起了政府的特别关注而比其他产品更容易受到政治的影响的性质。容易受到政治的影响的性质。一般情况下，那些会影响或被认为会影一般情况下，那些会影响或被认为会影响环境、汇率、国家与经济安全和人民响环境、汇率、国家与经济安全和人民利益的产品，以及非常惹眼会引起公众利益的产品，以及非常惹眼会引起公众议论的产品，更容易成为政治敏感性产议论的产品，更容易成为政治敏感性产品，政治脆弱性较高。品，政治脆弱性较高。政治风险的预见：定性或定量分析脆弱政治风险的预见：定性或定量分析脆弱性或敏感型性或敏感型 1.1.政治风险指数政治风险指数 2.2.产品政治敏感性测定产品政治敏感性测定降低政治风险的基本原则 全面谨慎原则全面谨慎原则 量力而行原则量力而行原则 成本效益原则成本效益原则降低政治风险的做法 做遵纪守法的公司做遵纪守法的公司 要为东道国作贡献要为东道国作贡献 涉外事物的处理涉外事物的处理 降低政治风险的策略降低政治风险的策略 建立合资企业、扩大投资基础、营销与分销、建立合资企业、扩大投资基础、营销与分销、颁发许可证、有计划的本土化颁发许可证、有计划的本土化 政治贿赂政治贿赂做遵纪守法的公司做遵纪守法的公司 在东道国只是个客人，应以客人身份行事；在东道国只是个客人，应以客人身份行事；企业利润并非完全属于某一公司，当地的雇员与东道企业利润并非完全属于某一公司，当地的雇员与东道国经济也应受益；国经济也应受益；为争取新顾客而将对方完全本国化是不明智的；为争取新顾客而将对方完全本国化是不明智的；要流利地使用当地语言，员工在外国环境中举止得体；要流利地使用当地语言，员工在外国环境中举止得体；要在当地配备称职的管理人员。要在当地配备称职的管理人员。要为东道国作贡献要为东道国作贡献增加出口，或通过进口替代品减少进口；增加出口，或通过进口替代品减少进口；使用当地资源；使用当地资源；转让资本、技术、技能；转让资本、技术、技能；创造就业机会；创造就业机会；增加东道国税收；增加东道国税收；应努力以确有价值的公共项目为该国经济文化应努力以确有价值的公共项目为该国经济文化做出贡献。做出贡献。7.2 主要法律体系及其影响 母国法律 国际法 区域经济法律 目标市场国法律二、国际经济法律二、国际经济法律1 1、定义：、定义：国际法：国际法：是调整交往中国家间相互关系，并规定其权利和义务的是调整交往中国家间相互关系，并规定其权利和义务的原则和制度。原则和制度。国际法的主体：国际法的主体：即权利和义务的承担者一般是国家而不是个人。即权利和义务的承担者一般是国家而不是个人。其主要依据：其主要依据：是国际条约、国际惯例、国际组织的决议，以及有是国际条约、国际惯例、国际组织的决议，以及有关国际问题的判例等等。关国际问题的判例等等。2 2、分类：、分类：保护消费者利益的立法：保护消费者利益的立法：又称为国际产品责任法又称为国际产品责任法;保护生产制造者和销售者的立法：保护生产制造者和销售者的立法：又称工业产权法，主要包括专又称工业产权法，主要包括专利法和商标法。利法和商标法。保护公平竞争的立法：保护公平竞争的立法：又称为国际反托拉斯法、限制性商业惯例又称为国际反托拉斯法、限制性商业惯例或保护竞争法；或保护竞争法；调整国际间经济贸易行为的立法：调整国际间经济贸易行为的立法：包括国际条约、公约、惯例、包括国际条约、公约、惯例、协定、议定书、规则等。协定、议定书、规则等。国际法国际法 东道国各种经济法规法令如商标法、广告法、反托拉东道国各种经济法规法令如商标法、广告法、反托拉斯法、环保法、海关税法及产品责任法等；国内对海斯法、环保法、海关税法及产品责任法等；国内对海外经营的法律。外经营的法律。各国之间缔结的贸易条约、协定和国际贸易法规等。各国之间缔结的贸易条约、协定和国际贸易法规等。国际法律体系差异 大陆法系 英美法系 伊斯兰法系三大法系的差异 法的渊源不同 法的分类不同 制定法的形式不同 诉讼程序和判决程式不同 具体的法律术语、概念上有许多差别解决国际贸易争端的途径解决国际贸易争端的途径1 1、法庭和法律的选择问题、法庭和法律的选择问题 如果交易双方没有对裁决事项有共同协议，如果交易双方没有对裁决事项有共同协议，一旦发生纠纷，国际营销人员就将面临两种选择：一旦发生纠纷，国际营销人员就将面临两种选择：以签订合同所在地的法律作为依据；以签订合同所在地的法律作为依据；以合同履行所在地的法律作为依据。以合同履行所在地的法律作为依据。一般来说，如果合同中没有写明以何地法一般来说，如果合同中没有写明以何地法律为准，多以签订合同所在地的法律为准。律为准，多以签订合同所在地的法律为准。国际争端的解决 协商 调解 仲裁 诉讼诉讼问题诉讼问题缺点：缺点：花费大、花费大、拖延时间长拖延时间长使事情更加恶化外；使事情更加恶化外；产生不好的名声，以至影响公共关系。产生不好的名声，以至影响公共关系。外国法院的不公正待遇。外国法院的不公正待遇。泄密。泄密。仲裁问题仲裁问题优点：优点：裁决快；裁决快；费用省；费用省；仲裁过程秘密并且不存在敌意行为，所以对商誉仲裁过程秘密并且不存在敌意行为，所以对商誉没有破坏性影响。没有破坏性影响。仲裁 与协商和调解相比，仲裁具有一定的强制性 与诉讼相比，仲裁具有很强的自愿性 仲裁还具有中立性、专业性、保密性、终局性等优点在国际商务争端中比诉讼更受欢迎在国际商务争端中比诉讼更受欢迎通常选择利益无关的知情一方或几方作为裁判，判定是非曲直并通常选择利益无关的知情一方或几方作为裁判，判定是非曲直并作出双方同意执行的裁决作出双方同意执行的裁决在大多数国家，正式的调解（仲裁）达成的协议具有法律强制力在大多数国家，正式的调解（仲裁）达成的协议具有法律强制力（二）可以是非正式仲裁，但大多数仲裁是在正式的国内国际仲（二）可以是非正式仲裁，但大多数仲裁是在正式的国内国际仲裁机构主持下进行裁机构主持下进行这些机构专为解决商业争端而组建，拥有经验丰富的仲裁员和正这些机构专为解决商业争端而组建，拥有经验丰富的仲裁员和正规的仲裁程序规则规的仲裁程序规则（三）仲裁运行程序，以（三）仲裁运行程序，以ICCICC规则为例：规则为例：刚接到仲裁请求时，首刚接到仲裁请求时，首先寻求调解先寻求调解调解失败后，启动仲裁程序调解失败后，启动仲裁程序原告与被告各自从可接受的仲裁员中选择一个为他们辩护，原告与被告各自从可接受的仲裁员中选择一个为他们辩护，ICCICC指定第三名成员指定第三名成员通常从一批杰出的律师、法学家，和通常从一批杰出的律师、法学家，和/或教授或教授中挑选中挑选（四）大多数仲裁是成功的，但这取决于双方都愿意接受仲裁的（四）大多数仲裁是成功的，但这取决于双方都愿意接受仲裁的约束约束合同中就事先约定仲裁条款，比发生争端后再商定更有助于提高合同中就事先约定仲裁条款，比发生争端后再商定更有助于提高通过仲裁解决争议的可能性通过仲裁解决争议的可能性但仲裁协议的执行有时会遇到困难但仲裁协议的执行有时会遇到困难不愿指定仲裁员、拒绝仲不愿指定仲裁员、拒绝仲裁、拒绝仲裁结果裁、拒绝仲裁结果 诉讼是万不得已的解决之道诉讼是万不得已的解决之道“打官司打官司没有胜利者没有胜利者”，原因是：费用高，原因是：费用高;拖延时拖延时间间;外国法庭的不公正对待外国法庭的不公正对待;法官或陪审团法官或陪审团对贸易问题及错综复杂的商业往来不够对贸易问题及错综复杂的商业往来不够精通，有意无意做出不公正的判决，导精通，有意无意做出不公正的判决，导致致“陪了夫人又折兵陪了夫人又折兵”;难以收回所判给难以收回所判给的罚金的罚金;损害公众形象损害公众形象;缺乏保密性缺乏保密性达能与娃哈哈之争 法国达能集团：欧洲第三大食品集团，九十年代初，达能集团开始在中国设厂，以达能为品牌的酸奶在广州及上海均居于领导地位。娃哈哈简介杭州娃哈哈集团：公司创建于杭州娃哈哈集团：公司创建于19871987年，杭州娃哈哈集团有限公司创建于年，杭州娃哈哈集团有限公司创建于19871987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4 4家跨国公司。在家跨国公司。在全国全国2727个省市建有个省市建有8080余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2 2万名，总万名，总资产达资产达8888亿元。亿元。20052005年，公司实现营业收入年，公司实现营业收入141141亿元，娃哈哈在资产规模、产量、亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续销售收入、利润、利税等指标上已连续8 8年位居中国饮料行业首位，成年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。目前为中为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业。国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业。事件背景事件背景:19961996年，娃哈哈与达能公司、香港百富勤公司共同出资建立年，娃哈哈与达能公司、香港百富勤公司共同出资建立5 5家公家公司，生产以司，生产以“娃哈哈娃哈哈”为商标的包括纯净水、八宝粥等在内的产为商标的包括纯净水、八宝粥等在内的产品。品。娃哈哈持股娃哈哈持股49%49%，亚洲金融风暴之后，百富勤将股权卖给达，亚洲金融风暴之后，百富勤将股权卖给达能，达能跃升到能，达能跃升到51%51%的控股地位。的控股地位。当时，达能提出将当时，达能提出将“娃哈哈娃哈哈”商标权转让给与其合资公司未商标权转让给与其合资公司未果后，双方改签一份商标使用合同。正是这一条款，引发了强行果后，双方改签一份商标使用合同。正是这一条款，引发了强行收购风波。收购风波。解决方法：仲裁、诉讼解决方法：仲裁、诉讼影响：。影响：。本章小结本章小结政治环境政治环境法律环境法律环境政策的制定政策的制定政策的稳定性政策的稳定性政治风险政治风险本国法律本国法律东道国法律东道国法律国际法国际法国际贸易争端的解决国际贸易争端的解决