海尔公司品牌管理研究论文

. 毕业设计（论文）题目：海尔公司品牌管理研究25 / 33毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作与取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得与其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了意。作 者 签 名：日 期：指导教师签名： 日期：使用授权说明本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部容。作者签名： 日 期：学位论文原创性声明本人重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大学可以将本学位论文的全部或部分容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日海尔公司品牌管理研究摘要品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分,随若市场成熟度的逐步加强,以与竞争产品的同质化,品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一,品牌管理是现代企业发展的必由之路。笔者结合海尔品牌发展的历史，通过对海尔企业实施的品牌管理战略的分析，发现在其建立起品牌的过程中，出现了不少的问题，消费者对海尔的品牌的出现过审美疲劳，其一贯有效的“概念销售”和“民族品牌”越来越难以吊起消费者的胃口，甚至连配件都赶不上其他品牌等等，甚至因为在品牌推广过程中吸引到更多客户时，却使海尔品牌的口碑逐步下降和大量流失。因此，本文针对海尔品牌管理上出现的问题提出了一系列措施，希望能有效地缓解甚至解决此类问题。关键词：品牌管理；品牌战略；战略分析HAIERS BRAND MANAGEMENTABSTRACTAn important part of brand management is the market competition strategy, overall, as if the market maturity gradually strengthened, homogeneity and competitive products, brand management has become one of the important means of competitive advantage and win customers, access, brand management is the route one must take the development of modern enterprises. Combining the Haier brand development history, through the analysis of the implementation of the Haier brand management strategy, found in the established brand in the process, there are many problems, the consumer brand of Haiers aesthetic fatigue appeared, its effective concept of sale and national brand is more and more difficult to hoist the appetite of consumers, even the parts cant catch up with other brands and so on, or even because of attracting more customers in the brand extension process, but the Haier brand reputation gradually decline and the loss of a large number of. Therefore, this paper puts forward a series of measures aiming at Haier brand management problems, hoping to ease or even solve this problem.Key words:Brand management； Brand strategy； Strategic analysis目 录1绪论.11.1 课题背景11.2 文献综述.11.2.1国文献综述.11.2.2国外文献综述.31.3 课题研究方法51.4 研究容.52 概念与相关理论.6 2.1 概念.62.1.1品牌管理.62.1.2 品牌战略.62.2 相关理论.62.2.1 品牌战略的组成部分.62.2.2 品牌战略的基本类型.73 海尔公司概况.93.1 海尔公司简介.93.2 海尔公司的组织结构93.3 海尔公司的企业文化.103.4 海尔公司的企业产品.114 海尔品牌成长与管理现状.124.1 海尔品牌的成长阶段.124.2 海尔公司品牌管理战略.134.3 海尔公司品牌管理现状.145 海尔企业品牌管理战略出现的问题与分析.155.1 海尔公司在品牌管理战略过程中出现的问题.155.1.1 忽视了持续广告的作用.155.1.2 品牌创新不足造成品牌老化.155.1.3 盲目的品牌延伸.155.2 海尔公司品牌管理问题的原因分析.166 完善海尔品牌战略体系的途径.186.1 重视广告宣传，维护和提高品牌知名度.186.2 品牌年轻化.196.3 正式自身情况，调整品牌延伸战略.196.4 品牌产品发展要取舍得当.197 结论.21参考文献.22致.231 绪论1.1 课题背景多种形式企业林立的市场情况下，品牌竞争日益激烈，品牌所面临的市场环境急剧动荡，品牌管理尤其是老品牌管理面临严峻挑战。一方面，消费者行为的改变、竞争品牌策略的变化，以与政府规则的调整等市场环境的变化极大的动摇了品牌资产的基础，另一方面，公司部战略的调整也对品牌提出了新的要求。对于产品，人们己知之较多，对于品牌，可能就一知半解，而对于名牌，人们己经熟悉但却知之甚少。品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以与竞争产品的同质化，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。制定公司品牌管理规、协调与管理公司品牌策略，增强公司全体员工的品牌意识，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，稳固产品的市场地位，同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜。良好的品牌将为公司稳固一大批忠诚顾客，保证公司稳定长足的发展。促进公司全方位营销工作的开展和进步，激发全体员工的全局意识。海尔作为老品牌，其品牌创立是一个艰辛的过程，海尔品牌由其前身电冰箱总厂于1984年在瑞敏厂长的大胆改革下创立而成，通过明确道路、注重产品质量、树立良好的品牌信誉、有效的广告包装等方式确定了海尔企业品牌在国以至于国际市场的地位。然而，在海尔公司的发展路程中，也曾出现过不少的问题，消费者对海尔的品牌的出现过审美疲劳，其一贯有效的“概念销售”和“民族品牌”越来越难以吊起消费者的胃口，甚至连配件都赶不上其他品牌等等，甚至因为在品牌推广过程中吸引到更多客户时，却使海尔品牌的口碑逐步下降和大量流失。1.2 文献综述1.2.1国文献综述中国对品牌的真正关注是从1992年的“中国质量万里行”开始，到目前为止，关于品牌的理论研究和实践探索只有12年的时间。随着卖方市场向买方市场的转变，大量外国品牌在国的充斥，市场竞争的日益残酷，我国许多的学者、专家和企业领导人开始重视品牌，他们在借鉴国外品牌管理理论的基础上，逐步探索适合于国企业现状的品牌管理模式，从而产生了下列五种有代表性的著作与研究成果。(1)“易难7F”品牌管理中国品牌管理专家、易难品牌管理机构总裁梁中国于2001年9月提出“易难7F”品牌管理模型。7F(Seven Forces)即品牌成长的七个驱动力，具体包括综合调查、市场定位、品牌规划、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升等，概括了品牌运作作为一个过程管理的实质。7F模型在强调战略性、系统性的同时，尤其注重灵敏性，即根据不同组织的特点和品牌状况，提出具有针对性的解决方案，以适应激烈竞争的市场环境。这一观念的提出对于国企业界有关品牌建设是一个很大的促进。大学中国区域经济研究中心主任开忠教授、清华大学何洁教授等多位专家对“易难7F”给予了很高评价，认为“易难7F”是国第一个比较成熟和完善的品牌管理运作模型，它对各种组织的品牌管理工作具有极强的指导意义，是国在品牌管理研究方面具有里程碑意义的重要成果。(2)MBC品牌管理模式2002年，资深策划专家放在其著作品牌学中首次提出将品牌管理上升为一门学科，并在这本书中提出了MBC（营销系统工程）品牌管理模式。放认为，品牌锻造与创立名牌是一项复杂系统的工程，不可能单靠某一方面、某一模式而成功，世界著名品牌无不是多管齐下，利用多种模式共同树立品牌的良好形象。因此品牌锻造应集合质量模式、服务模式、公关模式、广告模式、公关托起模式等来共同塑造名牌。(3)“720品牌管理”2002年，晓东等人出版的720品牌管理概念与运作一书中提出“720品牌管理”思想。所谓“720品牌管理”是指在企业品牌这个完整的商业系统中，应涵盖两个相互关联、相互依赖和相互交叉的企业行为圈：即包含有企业战略员工团队效率的360企业行为圈和包含有产品客户渠道效益的外360企业行为圈。“720品牌管理”的核心是在品牌与消费者的接触的任何点线面上都能有效整合与控制所有沟通层面的元素，使其充分反映品牌的核心价值与战略，也就是对于每项可能会影响消费者对品牌的体验，或者对品牌看法的活动与决策，都要实行严格的管理控制。(4)卓越品牌七项修炼与八项品牌竞争力2003年，著名广告策划人光斗在卓越品牌七项修炼一书中提出从以下七个方面来打造品牌：品牌管理、广告管理、宣传通路管理、生产管理、人力资源管理、销售管理、知识管理。2004年，光斗又在其所著的品牌竞争力中提出，在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合，是企业核心竞争力的外在表现。该书从八个层次即品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力力、品牌生命力、品牌文化力、品牌领导力，对中国企业如何提升品牌竞争力作了详细的阐释，对品牌竞争力作了系统的研究。(5).强劲品牌的五大支撑力国品牌实战专家冰(2002)认为，强劲品牌需要五大支撑力，即企业的发展战略、企业部管理、强劲的广告宣传、强大的营销力、杰出的产品包装。他认为：1.实施发展战略，是企业的生存选择；2.加强部管理，是企业发展的动力之源；3.高品位的广告宣传，是品牌塑造的催化剂；4.强大的营销力，是智慧拼盘的组合艺术；5.杰出的产品包装，是企业商战的制胜法宝。企业只有将这五大支撑力聚合并加以升华，才能形成无可比拟的强劲品牌的魅力。1.2.2 国外文献综述(1)1931年，宝洁公司的尼尔麦克罗伊(Neil McEl-roy)提出了“一个人负责一个品牌”的构想，从而品牌经理制得以逐步建立。品牌经理制的要点是：1.企业为其所辖的每一子品牌都专门配备一名具有高度组织能力的品牌经理；2.品牌经理对其所负责品牌的产品开发、产品销售以与产品的利润负全部责任；3.品牌经理统一协调产品开发部门、生产部门与销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以与整个过程。品牌经理制创立至今，已有70多年的历史，已成为国际市场一种成熟的、充满竞争力的营销制度，有许多地方值得我国企业借鉴。但实行品牌经理制度，并不会产生立竿见影的效果，也不普遍适用于所有的企业，它取决于企业自身的经营规模、产品特点、企业文化等，并需要一定的时间才会取得较大的进展。(2) 20世纪50年代初，美国达彼斯广告公司的广告设计师R雷斯提出USP理论。USP理论包括了两个最基本的容：1.每一个广告都要向消费者传递一个清晰的消费利益主；2.每个主都必须是独特的，其它品牌无法提供或还没有使用过。其中，寻找产品或服务的独特是USP理论的根本。USP理论要求寻求产品或服务的独一无二的特征，向消费者提供差异化的利益诉求，务求在竞争中超越对手。20世纪90年代，广告发展到品牌至上时代，达彼斯重新审视USP，继承并发展了这一理论。达彼斯公司的新USP理论为：独特销售主(USP)的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地证实此品牌的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。USP理论给我们的启示是：面对目前激烈的竞争形势，企业只有向消费者传达其产品能提供的独到利益之处，才能在竞争中脱颖而出。(3)随着产品之间差异性缩小，通过产品特性形成区分变得十分困难，20世纪60年代，大卫奥格威(David Ogilvy)提出的品牌形象论很快被广泛接受和采纳。品牌形象论的基本要点是：1.为塑造品牌，服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；2.任何一个广告都是对品牌的长程投资，从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；3.随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多；4.消费者购买产品时，所追求的是实质利益与心理利益之和，因此，广告应该特别重视运用形象来满足消费者的心理需求。进行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上，勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌资产的管理者提供决策依据。品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉与产品、营销、服务各方面的工作，品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业致胜的关键。(4)20世纪60年代，随着对品牌涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本的小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而“品牌个性论”(Brand Character theory)逐渐形成了。品牌个性论认为：1.在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层面；2.为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子”（找出品牌的价值观、外观、行为、声音等特征）；3.塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性；4.寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要，例如，“花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物；“万宝路”以马和牛仔为象征物等。任何一个占有一席之地的品牌，都必须顺应市场的变化，尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间难以模仿的个性化品牌。只有独特的品牌个性才可以培育出众多的品牌忠诚者；只有致力于创造个性化品牌的企业，在创新、提升品牌档次和开拓更大市场空间上才能取得更大的成功。(5)随着竞争进一步加剧，产品日益同质化，企业通过形象来塑造产品差异的难度越来越大，定位论应运而生。1979年，J特劳特(Jack Trout)和A里斯(Al.Ries)出版的定位一书标志着定位论的正式诞生。定位论主从传播对象（即消费者）角度出发，由外向在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到产品独特的市场地位。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。定位论对于目前的品牌管理中的品牌定位策略仍有极大的现实指导意义。(6)1989年，西方管理理论界将“品牌”扩展为“品牌资产”(Brand Equity)。品牌资产理论将古老的品牌思想推向新的高峰，其主要贡献者是品牌专家大卫A艾克等人。品牌资产比品牌形象更进一步说明了品牌竞争制胜的武器是建立起强势的品牌资产。构筑品牌资产的5大元素是：品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产。品牌资产综合了消费者的态度和行为以与市场手段等，因此，其应该成为品牌管理工作的重心。企业品牌经营的目的主要就是为了提高品牌的知名度、塑造并提升品牌形象、增强品牌的增值获利能力，而这恰恰是评估品牌资产的主要指标，由此可见，品牌资产是品牌经营绩效的反映。1.3 课题研究方法1.3.1 文献研究法：通过到各类图书馆与各种期刊网、论文网查阅关于企业品牌管理的文献。1.3.2 个案研究法：以海尔企业为特定对象加以调查分析，得到自己想要的各类信息，再结合数据得出结论。1.4 研究容1.4.1 研究背景与海尔企业的概况1.4.2 提出海尔企业品牌管理上出现过的问题1.4.3 海尔公司在品牌管理战略过程中出现的问题分析，并列举一系列解决措施1.4.4 结论2 概念与相关理论2.1 概念2.1.1 品牌管理品牌管理，简称bm，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等等。品牌管理的定义为：管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的桂花、传播、日升和评估等一系列战略决策和策略执行活动、品牌管理的对象是品牌资产，品牌资产是由品牌本身所驱动而带来的市场价值或称附加价值，是一种超越生产、商品，所有有形资产以外的价值。品牌管理是以提升品牌所代表的无形资产和市场价值为目的的。例如，2011年3月，龙狮营销策划公司为立高食品做的“让蛋糕飞”会议营销方案，就颇具典效应，当场就签下了500多万的合作清单。所以品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程，它需要时时关注消费者对某一品牌的喜好、评判与取舍，它更多地表现为一种对外的、关注市场表现的“外向型”行为。2.1.2 品牌战略品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略；品牌战略是市场经济中竞争的产物，战略的本质是塑造出企业的核心专长。品牌是目标消费者与公众对于某一特定事物心理的生理的综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品商标企业家企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。2.2 相关理论2.2.1品牌战略的组成部分(1)品牌目标品牌目标是设定品牌发展方向与宏观形象指标的一个参数，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌指名度、品牌忠诚度五个方面的指标。(2)品牌个性定位品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位，包括市场定位和品牌形象定位。品牌总是具体的，品牌形象更是个性化的。对于品牌战略，品牌的个性化与适应性是一对矛盾。品牌个性化太强，其适应性就比较弱；反之，品牌个性化太弱，其适应性则强，但没有个性就无法识别。品牌个性定位首先包括市场定位，即消费群定位、价格档次定位、区域市场定位等，这是品牌个性定位的基础。同时，品牌个性定位包括品牌形象定位，即形象风格取向。(3)品牌延伸品牌延伸是指原品牌在生产原产品之外还能生产什么其他行业的产品。品牌延伸与企业产业选择密切相关。品牌延伸的成败取决于品牌本身强势度、原品牌产品与延伸品牌产品的关联度、品牌延伸区域的市场竞争情况三个因素。第一个因素决定品牌要不要延伸，强势度不足，不如新树一个品牌，延伸就显得没有必要;第二个因素决定可否能延伸过去，第三个因素决定延伸需要的资金支持和市场难度。品牌延伸好了，不但能使新产品的入市成本大大降低，而且能丰富和强化原来品牌的涵，使品牌价值与市场空间都得到提升。但如果延伸不好，则不但新产品入市受阻，而且损坏原来品牌的涵义。因此，企业品牌战略确定时，必须对品牌延伸问题做出明确而周到的规划。(4)品牌保护品牌是抵押在消费者信任基础上的无形资产，尽管许多无形资产价值很高，一旦失去消费者的信任，其品牌价值便会一落千丈，品牌保护包括法律保护和形象保护两种。法律保护主要是打假、防伪，用法律手段保护品牌的纯洁性和不受侵害：形象保护主要指形象的定时监控和危机事件的与时处理。2.2.2 品牌战略的基本类型(1)技术领先战略市场是在不断变化的，任何一种产品也都有它的寿命周期。所以，企业制定品牌战略必须依据产品寿命曲线。当某种产品在市场上处于成熟期，其市场需要量已达到饱和状态时，企业就应当拥有正处于萌芽期的产品，这样才能使企业的新产品或新技术在市场上不断处于领先地位.企业基于这一思想去考虑品牌的商品在竞争中的地位而制定的战略，叫做品牌的技术领先战略。也就是说，品牌领先战略，是指具有较强的研制新产品、新技术能力的企业，依靠新产品、新技术先行占领市场，提高品牌的知名度，获得高利润的战略.采用品牌的领先战略，首先要具有较强的研制新产品、新技术的能力，这样才能先行占领市场，提高品牌的知名度，获得高额利润。任何企业都与许多种新技术打交道，尽管事实上表现为某种或某几种新技术支配着产品或生产过程，一个企业所做的任何事情都会涉与到不同种类的技术。某种新技术对品牌战略的重要性并不是这种技术的优点或其在物质产品中的主要作用的函数。一个企业所涉与到的任何一种新技术都可能对品牌战略产生影响。如果某种新技术对企业品牌战略优势或产业结构影响很大，这种技术就是领先的，就对企业品牌战略具有重要意义了(2)低成本战略从世界围看，70年代以后，品牌最低成本战略的应用日益普遍。这一战略思想是在一个产业中以低成本取得一个领先地位，并按照这一基本目标采用一系列专门的策略。最低成本要求建立起有一定规模的高效的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以与最大限度地减少研究开发、服务、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就要在管理方面对成本给予高度重视。尽管质量、服务以与其他方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。尽管可以存在强大的竞争力量，处在一个低成本情况下的企业可以获得高于产业一般水平的收益。其成本优势可以使企业与竞争对手的竞争中受到保护。该企业的成本较低，意味着当别的企业在竞争过程中已失去利润时，这个企业仍然可以获得利润。低成本的局面有利于企业在强大的买方威胁中保护自己，因为买方的势力最多只能将价格压在效率次最高的竞争对手的接受水平。低成本也防备着供方势力的威胁，因为低成本在应付投入物品涨价过程中掌握着较高的机动性。促成低成本状况的诸因素通常也以规模经济或成本优势的形式建立起入侵障碍。最后，低成本状态通常使企业与替代者竞争时的地位比其他竞争者有利。3 海尔公司概况3.1 海尔公司简介海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首，1984年创立于中国，现任董事局主席、首席执行官瑞敏是海尔的主要创始人。2011年，海尔集团全球营业额实现1509亿元，品牌价值962.8亿元，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首；目前，海尔在全球建立了21个工业园，5大研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过8万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，在首席执行官瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略。海尔通过流程机制的建立和卓越商业模式的打造，创造和满足全球用户需求，启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，通过无边界的团队整合全球化的资源，创出中国人自己的世界名牌！3.2海尔公司的组织结构为了应对网络经济和加入WTO带来的挑战，“海尔”从1998年就开始实施以市场链为纽带的业务流程再造。在第一个五年中，“海尔”主要实现了组织结构的再造：变传统企业金字塔式的直线职能结构，为扁平化、信息化和网络化的市场链流程：以定单信息流为中心，带动物流、资金流的运动，加快了用户零距离、产品零距离库存和营运零资本的“三零”目标的实现。企业的组织结构是实现企业经营战略目标的基础和保证，是管理系统的载体，也是企业获取利润的工具。在当今“市场唯一不变的法则就是永远在变”（“海尔”理念）的形势下，企业部的组织结构必须得以不断创新。“海尔集团”先进理念的确立经历了两个阶段，即从传统的职能管理下的业务流程，发展到矩阵型结构的项目流程；然后从解决基于矩阵结构所构建的业务流程，在运作过程中所出现的问题，发展到新流程的确立和业务流程的重组。(1)“海尔”的组织结构是随着企业战略目标的转移和市场环境的变化而改变的。从实现“海尔”名牌战略的职能型结构，到实现“海尔”多元化战略的事业本部结构，再到实现“海尔”国际化战略的流程性网络结构，“海尔”走过了一条组织创新之路。(2)以“海尔”为代表的企业组织结构的“横向革命”，标志着企业组织结构中传统的纵向“官僚机制”开始奔溃。这是因为，以知识、技术为基础的信息技术的迅猛发展与广泛应用，直接导致了企业部信息交流成本的极大降低。(3)“海尔集团”坚持全面实施国际化战略，已经建立起了具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络。“海尔”现有设计中心18个，工业园10个（其中国外2个，分别位于美国和巴基斯坦；国8个，其中5个在，、各有一个），海外工厂13个，营销网点58800个，服务网点11976个。3.3 海尔公司的企业文化3.3.1 外层是物质文化。比如海尔生产的家电，看得见，摸得着，海尔的服务更是世界一流。在海尔有一种提法叫“外部一站到位，部一票到底。”“外部一站到位”指的是，对于外部客户，只要找到一个部门或一个人员，他/她就可以无忧无虑的等着了，因为接洽他/她的业务的人会为他/她处理好每个环节；“部一票到底”则是指对于海尔部客户，只要提供一票证，有关人员便会有条不紊地处理好整个业务流程。对于服务，海尔可谓一年上一个台阶。3.3.2 中间层是制度行为文化。海尔公司不仅在物质文化和行为文化方面独立特行，在制度文化方面也同样是独树一帜，把中国的传统管理理念与世界最新管理思想很好的融合在一起。熟悉中国历史的人都知道，七八十年代的工厂，管理混乱，车间往往成了杂货堆、垃圾场，有时甚至就是粪堆。也正因为如此，先如今看海尔当时的规章制度才觉得好玩和好笑。瑞敏进驻海尔不久，为了加强管理，制定了“十三条”管理规则，大体容如下：在工作时间不准抽烟喝酒，不准打牌聊天，还不准在车间大小便。现如今在海尔，每个人都有明确的岗位职责，一个人如果连续几次对自己的职责搞不清楚的话就有可能被降职或辞退。严明的纪律使得海尔形成了有条不紊的工作流程，就像海尔强调“纪律之美”获得的效果一样，海尔也以规的运作和严明的纪律享誉世界。3.3.3 深层是海尔的精神文化。精神文化的核心是价值观，而海尔的价值观就是俩个字：创新。海尔文化的核心是创新。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。3.4 海尔公司的企业产品1984年，海尔从一个小型的冰箱制造厂开始起步，；发展到1998年，海尔的产品已经囊括了冰箱、洗衣机、空调、热水器等大多数白色家电，稳做国家电企业的第一把交椅；之后，海尔走出了白色家电的领域，涉足电子数码产品、整体厨房、生活家电等行业领域，生产包括手机、电脑、软件、厨房设施、微波炉等14大类200余款产品；2009年，海尔地产秉承“创造资源，美誉全球”的海尔精神、通过“创新产品、创造价值、创建系统”的战略途径，努力实现“夯实基础、集成创新，倍速崛起”的发展战略。海尔地产连续实现倍速发展，迅速跻身全国百强行列。4 海尔品牌成长与管理现状4.1 海尔品牌的成长阶段目前有些企业在认识到名牌的重要性之后，又犯了急性病，企图在一个早晨就把自己打造成名牌。他们或者迷信广告，认为只要把广告做得震天响，甚至发明了“地毯轰炸式”的广告方法，就可以在短时间成为名牌；或者过分迷信策划和点子，认为只要有哪个指点，或者有个大牌明星做代言，就可以在几天之成为名牌；或者花钱买荣誉，对这个奖牌、那个奖杯过分感兴趣，过分迷信，认为这些东西一到手、名牌也就到手了事实证明，这些办法最好的结果也就是出现一些流星式的所谓“名牌企业”，更多的则是花钱打了水飘。即使有了名气，成了名牌，它的成长也要经历三个阶段：第一阶段：产品名牌阶段。消费者看见你的牌子，确信你的产品好。 第二阶段：企业名牌阶段。消费者看了你的牌子不仅确信产品好，而且确信企业好（于是他们确信，在这个牌子下面的所有产品都是好的）。第三阶段：社会名牌阶段。名牌已经不仅仅是和某一个具体企业相联系、相对应，它可以和许多企业形成一定的对应关系。中国的“全聚德”，创造它的原始企业已经不复存在，但它在全国各地以与全世界仍然活着，它们成了社会的财富。海尔不断向自己的品牌注入新的涵，以不断提升自己的品牌。他们实际上是按照前面说的品牌发展的三个阶段来工作的。首先把自己的品牌铸造成“产品品牌”。这是从冰箱开始的。“海尔冰箱”“名牌产品”，做冰箱的海尔产品品牌。这个阶段要解决的是让消费者知道和记住“海尔的冰箱好”。第二步把它铸造成“企业名牌”。产品的多元化，海尔不只是冰箱，而是生产家电产品的企业。这个阶段要解决的问题是让消费者知道和记住海尔这个企业好，因为这个企业好，所以它生产的东西都好。第三步把它铸造成国际品牌。瑞敏说过：国门之无名牌。他们先提的是“品牌国际化”，后来又提出“国际化品牌”，这就是在向着社会名牌世界名牌进军。海尔创立国际品牌之路，总的原则是先有市场，后有工厂，先播种，再扎根方能开花结果。海尔在海外市场大多先以缝隙产品进入，在取得当地锁的认可后，就可以得到很多订单，通过订单可以实现制作、销售、设计三位一体，从而从单纯产品输出过渡到品牌输出。国际化战略起到了一个提升国际竞争力的作用，国际竞争力造就了一个国际化的品牌。海尔不是注重在知名度上，而是注重在美誉度上，提供的产品与服务要超过消费者的预期。国际品牌是符合国际市场需求的高质量的产品在强有力的国际市场营销中产生的。而海尔在国际市场的营销网络建设方面，同GE、惠尔浦等跨国家电巨头相比有相当大的差距。国际家电巨头在企业价值链的建设上，无不是一方面高度重视研发，另一方面高度重视营销。4.2 海尔品牌管理战略1992年我国经济进入一个新的发展时期，海尔抓住时机先后兼并电冰柜总厂、空调器厂和红星电器股份等18个企业，并投资兴建海尔园开始二次创业现在海尔产品涉与冰箱、冷柜、空调、洗衣机和彩电、计算机、手机等领域，形成46个系列，8600多个品种规格的多元化产品群。海尔在二次创业、多元化发展的过程中,通过立足市场来发展名牌，通过强化管理来巩固名牌，通过联合舰队来延伸名牌，通过不断的技术创新确立海尔品牌地位。4.2.1立足市场，发展名牌。以市场规律为依据，在质和量的矛盾面前,海尔总是首先确保产品质量、管理,然后再扩大产量、规模以质取胜以名牌取胜。4.2.2强化管理，巩固名牌。海尔在追求一流产品的同时，十分重视追求一流的管理，以质量为中心从严治理，花大力气强化以质量为主线的科学管理体系。在引进先进的工装设备同时，全面引进先进的管理手段和管理标准，积极推行质量否决权制，把一切质量过失否决在生产过程中。4.2.3联合舰队，延伸名牌。在市场竞争中，有名牌但没有规模，则名牌无法发展与保持；有规模但无名牌，则规模也不可能实现。为此，海尔提出了“联合舰队”的管理模式，即海尔集团的模式不应是一列火车，而应是一支联合舰队，每一舰只都有自己很强的战斗力，又可联合作战，整体大于部分之和。这样，就能以一个名牌产品发展成为一个名牌群，延伸了名牌的围。4.2.4 技术创新，确立品牌地位。技术创新是企业参与市场竞争赢得竞争优势的重要途径，技术创新能力是企业掌握市场主动权，进而成为行业领先者和市场领袖的基本条件。通过技术创新，海尔成功地确立了海尔品牌在国市场的地位。技术创新成为企业持续、稳定、高速发展的基础。4.3 海尔公司品牌管理现状品牌是企业核心价值的体现。优秀的企业都是通过自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，使品牌与品牌产品在消费者心目中形成美好的记忆。看到海蓝色的海尔标识，人们脑中立即会浮现出“真诚到永远”的质优品牌形象，虽然海尔在其品牌发展道路上走过一些弯路，也曾经一度让消费者对其产品失去了信心，然而，海尔并没有因此落没，而是在这些磨难后认识到了自己的错误，逐步改善，现在的“海尔”通过加强对产品的质量监督，对海外消费者的心理统查，对各方面成本的精打细算，逐步将海尔这个中国的品牌推广到海外各国，在海外推广的同时还在其品牌理念中加入了中国文化的元素，改变了海外消费者对中国品牌过去的一些不良看法，海尔也因此跻身世界品牌行列，海尔，不再只是中国人的“海尔”。5海尔公司品牌管理战略出现的问题与分析5.1 海尔公司在品牌管理战略过程中出现的问题分析5.1.1 忽视了持续广告的作用早期的海尔还是很注重广告的，毕竟当时的海尔知名度还很低，在市场经济的模式下，质量再好的产品缺少知名度也无法被消费者认可。对于早期的海尔来说，广告做得如何关乎的是企业未来的命运，因此，海尔在广告这方面耗费了大量的人力、物力，包括巨资赞助制作了一部大型科普动画片海尔兄弟，这部动画片成功地吸引了那个年代大多数人的心，成为了海尔产品的潜在购买者。但是，在消费者满怀热情期待海尔继“海尔兄弟”后的其他大作时，各大媒介上几乎都没能再见到海尔的广告，以至于大家对“海尔”这个美好的形象只是停留在童年看过的动画片“海尔兄弟”，与此同时，一批与海尔生产同质产品公司集团在大肆宣传广告其产品如格力、美的等，格力集团更是请出了国际明星成龙做其产品代言人，强势的广告攻势使其获得了大份额的市场，而海尔的广告却因为缺少后劲，导致市场份额停泄不前，甚至出现倒退的现象。5.1.2 品牌创新不足造成品牌老化近几年来，海尔的品牌建设显得乏善可称，既没有类似于“瓜洗衣机”的产品创新，也没有可以媲美“真诚到永远”的新的口号，瑞敏作为海尔的形象代言人似乎也没有新的理论诞生，相应的在媒体的曝光率直线下降。现在提起海尔，几乎是中国人都知道，说明海尔的知名度在国仍是不可比拟的，然而，在不完全的市场调查统计中，却发现海尔产品的购买率大不如前，例如索尼的电视、美的的空调、松下的洗衣机等，都在逐步分割海尔的市场占有率。因为很少有人愿意花时间去重新了解一个他们已经熟悉的品牌，有部分消费者是这样解释：以前用过海尔的产品，现在想尝试一下其他品牌的产品。这就初步证明了消费者对海尔产品的概念还停留在以前，海尔的品牌跟不上消费者的消费观念。5.1.3盲目的品牌延伸海尔经过近三十年从零发展到今天可以说是中国排名前十的品牌，这是海尔多年来苦心经营的成绩，也跟海尔实施的多元化经营战略有密切关系。从一开始只做冰箱这种产品的单元化战略到后来开始涉足空调、洗衣机、彩电等家电，可以说，海尔的多元化发展有一个很好的开始。然而之后的海尔，利用自身在市场的品牌效应，开始涉足非相关多元化领域，包括医药、保健品、餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域，但根据资料显示，海尔的药业、电脑自上市之后就持续亏损，仅有数量难保质量，被舆论界认为这是海尔一次完全的失败。公众由于无法自动进行信息整合，海尔品牌开始由家电名牌走向了泛化品牌，品牌开始模糊化。海尔在公众心目中印象变得模糊，那就是：海尔是一个什么都生产的企业，同时，海尔的一些经营业务的缺陷业影响到整个品牌原有的品质形象。海尔靠着白色电器树立起来的品牌形象，却因此盲目实施品牌延伸战略，其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势也丢掉了。5.2 海尔公司品牌管理问题的原因分析海尔实施多元化战略的前期是很成功的，可是后期的海尔却盲目地追求规模、追求销售额，开始涉足非相关多元化领域后，并没有继续加大广告力度宣传自己的品牌，其实最令人惋惜的是海尔无法超越“低端”的境地，陷入其曾经不屑的价格战中。2004年6月起，海尔的手机比同档次的很多手机都要便宜400元左右，比国外品牌甚至要便宜600以上，而海尔宣称此举是为了展示自己在自主研发、设计、生产方面的雄厚实力，然而现实却是海尔盲目追求规模的不择手段屠杀对手。就手机这个领域而言，当初的海尔并不是没实力做好，只是一开始的海尔太相信品牌的市场效应，丧失了当年做冰箱、空调、洗衣机的执着精神，以为凭借之前的知名度可以把其他领域都做好，也忽视了广告媒介对于一个品牌的重要性。在世界100强中，多数实施非相关多元化的企业不是彻底失败，就是步履维艰。国，当年春风得意至今是人去楼空的所谓“知名”企业，其失败的主要原因也是在非成熟的情况下，贸然实施非相关多元化。海尔的多元化战略在后期不外乎也是这种情况，贪图冒进，连续涉足手机、医药、电脑、软件等十多个领域，可是却没有一种能够达到之前三种产品的水平，部原因还是因为海尔对于其他领域还缺少一定的核心技术，外部原因则是因为海尔市场信念还不稳固，而时机也是原因其中一部分，当时的海尔连相关多元化的使命都远未能完成，就急于走非相关多元化道路，盲目的多元化战略破坏了海尔好不容易才建立起来的“要做就做最好，要做就做第一”的公众品牌信念，这是海尔的沉痛损失，这种损失比直接经济损失更令人痛心，海尔在非相关多元化中丢失了自己最为宝贵也最为难得的市场财富品牌信念。海尔舍弃对家电领域的专注，降低了消费者对海尔的品牌认可，不但使海尔在新的领域难有作为，而且影响了海尔在家电领域的扩步伐。一个卓越的品牌在坚持品牌核心价值的基础上，表现的形式、沟通的方式、演绎的方法应该与时俱进，而不应该是一成不变的、机械的、简单的重复与反复。要处理好变与不变的关系，否则就使品牌落后于时代、长期落后于对手。 品牌必须时刻关注消费观念的变化。生活水平的提高，使得消费者越来越追求更高层次和个性化消费，单纯的产品功能在消费者购买因素中所占比例已越来越少，追求心理需要和心理满足，在其购买因素中所占比重不断增强。也就是说，消费者更喜欢有情感依托的品牌，而非单纯的产品。纵观海尔品牌营销的管理，整体讲是成功的，它为中国众多企业品牌营销运作与发展提供了宝贵的成功经验。尽管海尔的品牌营销管理还存在一些问题，但我们相信这些都是在海尔追求世界名牌的道路上的一些必然失误和为此付出的代价。优秀和有危机并不矛盾，世界上就没有无危机的企业。优秀企业就是善于发现危机，并迅速采取措施海尔品牌营销战略研究解决危机的企业，我们有理由相信，海尔正是这样的企业。6 完善海尔品牌战略的途径6.1 重视广告宣传，维护和提高品牌知名度广告宣传对于一个品牌而言，是迅速提高知名度的首选，有创意、高质量的广告更是企业产品深入人心的捷径，当年海尔耗巨资制作的动画片“海尔兄弟”，就是海尔在广告宣传之路上的“利剑”，以此披荆斩棘，使得海尔占据了中国白电近三分之一的市场。然而后期的海尔却似乎没看到广告的重要性，从而错失良机。因此，现在的海尔要维护和提高自己的品牌知名度，进一步提升海尔品牌在消费者心中的地位，个人认为以下几点很有必要：6.1.1 加大在广告宣传这一模块的资金投入。毕竟，广告是双向的，有投入才有收获，而在广告的容上，应该重点传播海尔的企业文化，即使已经无法再创造当年的“海尔兄弟”那样的经典，但至少要能比较全面性地突出海尔的文化特点，“真诚到永远”的口号也不能仅仅作为口号，要以实际行动表现出来，抹除消费者心中曾经对海尔产生的怀疑和否定。6.1.2 持之以恒。当今时代做同一种产品的品牌数之不尽，然而就皮袋这一产品而言，爱马仕却可以卖到十万甚至数十万一个，因为他们坚持了176年；钻戒，就当年的“钻石恒永久，一颗永流传”这句话就让它迅速地风靡全球，而在珠宝品牌林立的现下，卡地亚的钻戒无疑要坐上“第一”的宝座，尽管同一个款式的产品，它的价格是其他品牌的几倍甚至十几倍，因为他们坚持了166年。所以，就坚持自己品牌信念这一点上，海尔做得远远不够，虽然它跟这些大品牌相比之下显得很“年轻”，但是一个品牌的成功，需要的是几代人的共同努力，爱马仕和卡地亚就是很好的两个例子。品牌建设是一个日积月累的过程，是生产制造商专业化、规化的运作机制和锲而不舍打拼成功的积累，在消费者心目中的形象，不是一朝一夕就能完善的，因此，海尔在品牌建设上需要持之以恒，品牌概念、产品更新速度、创新手段的增强以与强势的营销推广都需要长时间、实实在在地进行。6.1.3 在企业的发展之路上加入民族文化元素。一位德国企业家曾说：“民族文化是企业创新、创牌之根。”企业文化的重要性显而易见，它的紧迫性在于：当企业逐渐规模化时，需要文化的因子来弥补日常意义上的管理不可企与的地方，需要文化来整合部的资源。当生产质量、营销手段、资本、运作在信息时代都已不是秘密的时候，企业靠什么来强化核心竞争力，靠什么来进一步发展？我想除了捕捉机遇和创造遇的能力之外，那就是靠自身的文化建设，谁有先进的文化，谁就有竞争的主动。一个有着良好文化底蕴的企业不是几个精英在奋斗，而是一群精英在奋斗。在经济发展的过程中，各个国家有各个国家的国情，每个民族有每个民族的特点，像海尔既然曾经有过做“中国通用”的想法，那就应该付诸实践，在自己企业文化的发展道路上加入我中华民族的优秀传统文化，以民族文化为支撑，以中华民族几千年的勤劳、奉献等优秀特点为底蕴，以民族企业之魂，耀我中华之威为中心，在国人心中烙下鲜明的品牌个性。6.2 品牌年