谷粒谷力品牌推广策划书

第六届品牌策划推广大赛谷粒谷力品牌推广策划书前言在市场竞争日益激烈，产品和服务日趋同质化的今天，品牌成为厂家商家维护消费者忠诚度、扩大市场份额、参与竞争的有效武器。此次品牌大赛，我们将以“谷粒谷力，健康活力”为主旨，在三水校区开展宣传展销活动，倡导一种传统而健康的新生活时尚，提高谷粒谷力在广商师生中的知名度，同时也为商家日后决策提供有用信息。策划书针对广商三水校区特定的消费环境，对大学生这一特定的消费群体的消费心理、消费偏好做了细致而深入的市场调研分析，在此基础上确定品牌推广的营销战略。您的品牌策划专家you choose,we do.Prolegomena Today,as the competition is becoming increasingly fierce, products and services are increasing homogenization, brands become effective weapons to manufacturer businessmen maintaining consumer loyalty, Increasing market share, suppressing his competitors. The brand competition, we will be the guliguli, and healthy vitality as the main campus in Sanshui advocacy Events, a traditional advocate of the new and healthy lifestyle, raising grain in the Valley of the student-to The visibility, but also for future decision-making businesses provide useful information. Planning for the campus-Sanshui to specific consumer environment, the students of this particular consumer groups in consumer psychology, consumer preferences done a detailed and in-depth market research analysis, determined on the basis of promoting the brand marketing strategy.目录CONTENTS第一部分 模拟公司概况及其组织结构Simulation of corporate Summary and governance structure.1一总述 Summary.1二公司概况 Company pro三公司组织架构 The companys organization chart.1第二部分 惠尔康公司简介及其品牌介绍The introduction of huierkang company and its brands.2一惠尔康公司简介Introduction of the Company.2二品牌介绍 Introduction of the brand.2第三部分 市场分析 Market Analysis.3一行业分析 Industry Analysis.3二产品分析 Product Analysis.3三竞争者分析 Competitors Analysis.6四消费者分析 Consumers Analysis.8第四部分 SWOT分析 SWOT Analysis.11第五部分 目标市场战略 Target marketing strategy.16一目标市场细分 Target marketing segmentation.16二目标市场选择 Target marketing selection.17三目标市场定位： Target marketing orientation.17第六部分 营销策略 Marketing strategy.18一、 品牌策略 Brand Strategy.18二、 包装策略 Packaging Strategy.18三、 定价策略 Pricing Strategy.19四、 分销渠道策略Channel of distribution strategy.21五、 产品策略 Product strategy.22第七部分 具体执行方案 Specific implementation of the programme.25 一DV方案 DV programme. 25二宣传策略 Publicity strategy.26三.销售策略 Sales strategy.30第八部分 人力资源管理 Personnel Allocation.36一人员配置策略 Staffing Strategy.36二员工激励机制 Staff incentive mechanism.37第九部分 财务管理 Financial Management.40一筹资预算 Budget funding. . .40二赢利情况分析 Analysis of profits.43三财务程序 Financial procedures.44第十部分 项目管理 Project Management.46第十一部分 预测效果 Prediction.47第十二部分 应急措施 Emergency measures.48一销售组应急方案 Emergency plans on sales group.48二财务小组应急措施 Contingency measures on Finance group. .49三后勤部应急方案 Emergency plans on Logistics.49第十三部分 对商家的建议 Suggestions.50第十四部分 参考文献 References .51第十五部分 附录 Appendix.52一市场调查表 The Papers of Marketing Investigation.52二员工考核制度表 The staff appraisal Papers.53三策划书信息反馈表 The table of feedback.54编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第57页 共61页第一部分 模拟公司治理结构及其概况一 总述本次品牌大赛，我们将以惠尔康公司新推产品谷粒谷力为对象，结合专业所学，联系广商三水小市场及大学生消费群体的实际情况，进行市场调研分析，塑造品牌形象，提高品牌知名度。为便于整个赛事过程的操作，公司组委决定成立谷粒谷力有限责任公司，以更好的进行品牌的包装策划推广。二公司概况1.公司名称：谷粒谷力有限责任公司2.企业宗旨：营养五谷素食，塑造健康你我3.企业定位：谷粒谷力有限责任公司是一家专门从事惠尔康新推品牌“谷粒谷力”系列的策划推广的功能服务型企业，致力于改善国人饮食习惯，宣扬传统健康的新五谷素食主义。人手一瓶谷粒谷力，塑造健康生活风尚 是我们的目标。4.企业文化：我们致力于打造一支富于凝聚力、战斗力、创新力、的团队，平实务本，追求卓越，关怀社会是我们团队成员的共同价值观三公司组织架构第二部分 惠尔康公司简介及其品牌介绍一惠尔康公司简介厦门惠尔康食品有限公司位于美丽的海滨城市厦门，隶属于厦门惠尔康集团，成立于 1992 年 12 月，先后被评为农业产业化国家级重点龙头企业、厦门市高新技术企业，全国质量管理达标企业，中国农业化经营 20 大龙头企业；惠尔康产品被授予“绿色食品”称号，并获得 2003 年中国名牌产品的认定；“惠尔康”商标也于 2004 年被认定为中国驰名商标，连续五年名列全国饮料企业前 20 强。 惠尔康公司一贯坚持着“以质量求生存，以管理求效益，以品牌求发展”的宗旨，本着“创新、务实、学习、合作”的经营理念，脚踏实地，开拓进取，争创世界名牌。二品牌介绍谷粒谷力，一个依靠“天然谷物素营养，均衡饮食更健康”这一健康科学的饮品赢得了谷物食品领域“2008年中国食品产业最具成长潜力新品奖”。谷粒谷力是惠尔康基于多年健康饮食研究的成果，将多种谷物科学复配，通过特有工艺熬煮研磨成浆，做成可饮用的谷物食品，倡导关注饮食结构，注意营养平衡摄取。中西饮食文化结合的饮食新主张得到了中国的主流人群接受和喜爱，被惠尔康列为07年主打产品，它的问世将为饮食市场注入新的血液和活力。第三部分 市场分析一行业分析1行业现状目前,在中国早餐饮品市场中,占主导地位的饮品分别是奶制品和豆奶。随着谷物早餐的兴起，功能性的谷物早餐在世界各国均获得很大的发展，根据2008年的数据：世界谷物早餐的年产量达到320万吨，销售金额为166亿美元。而中国的谷物早餐市场明显处于刚起步阶段。特别是在早餐饮品市场中，谷物早餐饮品市场更是一片空白。因此厦门惠尔康公司推出的以谷物为主打的谷物早餐饮品-“谷粒谷力”有着巨大的市场潜力。2 .市场前景相关调查显示，现代国人不吃早餐的占3.2%，其中城市年轻人不吃早餐的更高达4.6%。目前社会食品营养单一和营养过剩两大问题危害到人们的健康，营养均衡越来越受人们的重视，而天然、绿色、健康的谷物早餐食品是现代人追求健康生活的最佳选择。我国食品工业的产值增长名列前茅，食品行业的利润率维持在10%左右。惠尔康公司十分注重“谷粒谷力”产品在谷物早餐食品市场上的商机，单上海一周的早餐市场就有个多亿元商机。本次品牌策划推广大赛中“谷粒谷力”的目标消费群为广东商学院三水校区师生。广商的早餐供应单调，品种少，我们对这个市场十分看好。“谷粒谷力”的出现将是一个新的市场热点。二产品分析千百年来，谷物就是中国人最主要的传统食物，当高膳食纤维的谷物食品逐渐普及并成为欧美发达国家的主流早餐食品时，它却离我们的早餐越来越远。谷物早餐应该成为现代家庭理想的营养早餐之一。现在惠尔康公司推出的以谷物“素营养”为核心理念，将多种谷物科学复配，通过综合运用筛、配、焙、煮、磨5道工艺，做成可饮用的谷物食品。“谷粒谷力”产品，纯选天然地道谷物为原料，根据谷物本身特有属性，采用惠尔康独有的神奇复配秘方，把多种谷物严格按照最符合人体均衡营养需求的比例进行搭配，再经科学烘焙，最后文火熬煮并研磨成浆。整个过程严格科学管控，包装过程采用国际先进充填设计，高温杀菌，确保了每一包产品的安全、卫生和健康。谷粒谷力的制作流程：如图为“谷粒谷力”系列产品介绍：谷物浓浆系列产品名称：玉米南瓜 浓浆口味：玉米南瓜 规格：250ml谷粒谷力玉米南瓜浓浆，精选口味清甜的美国一号甜玉米，科学复配，匹配金黄南瓜等以惠尔康独有的研发技术，文火熬煮成浆，五道精细研磨，口感细腻柔滑，口味香甜浓郁，将谷物中最珍贵的膳食纤维、不饱和脂肪酸、维他命和矿物质等天然营养发挥得淋漓尽致。无菌包装，不添加任何防腐剂，保障产品卫生、安全。谷物素营养，平衡饮食，累积健康，为自己和家人带来积极健康的人生！产品名称：红豆浓浆口味：红豆规格：250ml谷粒谷力红豆浓浆，电脑精选粒粒饱满的红豆，科学复配，匹配黑豆、芸豆、小麦胚芽等。以惠尔康独有的研发技术，文火熬煮成浆，五道精细研磨，口感细腻滑顺，口味香甜饱满，将谷物中最珍贵的膳食纤维、维他命和矿物质等天然营养发挥得淋漓尽致。无菌包装，不添加任何防腐剂，保障产品卫生、安全。谷物素营养，平衡饮食，累积健康，为自己和家人带来积极健康的人生！产品名称：燕麦浓浆口味：燕麦 规格：250ml谷粒谷力燕麦浓浆，电脑筛选金黄色纯正燕麦，科学复配，匹配花生、芝麻、荞麦、小麦胚芽等。以惠尔康独有的研发技术，烘焙出燕麦特有香味，五道精细研磨，再文火熬煮成浆，爽口滑顺，香甜浓郁，谷物中最珍贵的膳食纤维、不饱和脂肪酸、维他命和矿物质等天然营养发挥得淋漓尽致。无菌包装，不添加任何防腐剂，保障产品卫生、安全。谷物素营养，平衡饮食，累积健康，为自己和家人带来积极健康的人生！谷物浓浆无糖系列产品名称：荞麦浓浆口味：荞麦规格：250ML谷粒谷力荞麦浓浆，精选顶级优质荞麦，科学复配，匹配黄豆、燕麦、发芽糙米、小麦胚芽等。以惠尔康独有的研发技术，科学的不加糖配方，五道精细研磨，文火熬煮成浆，味道醇香浓郁，将谷物中丰富的微量元素、膳食纤维和维他命等天然营养发挥得淋漓尽致。无菌包装，不添加任何防腐剂，保障产品卫生、安全。谷物素营养，平衡饮食，累积健康，为自己和家人带来积极健康的人生！产品名称：原谷浓浆口味：原味规格：250ml谷粒谷力原谷浓浆，优选初脱壳并仍保留外层组织的糙米，科学复配，匹配发芽糙米、黄豆、花生、小麦胚芽等。以惠尔康独有的研发技术，科学的无糖配方，五道精细研磨，文火熬煮成浆，味道醇香浓郁，将谷物中丰富的微量元素、膳食纤维和维他命等天然营养发挥得淋漓尽致。无菌包装，不添加任何防腐剂，保障产品卫生、安全。谷物素营养，平衡饮食，累积健康，为自己和家人带来积极健康的人生！在广东商学院三水校区范围内，本公司以调查问卷的方式，调查消费者对“谷粒谷力”产品不同口味的偏好，其调查结果如下：小结：在消费者心中，影响购买的最大因素是食品的口味。“谷粒谷力”有五种口味供人们挑选，适应了不同的消费者的口味需求；在现代快节奏的生活中，“谷粒谷力”盒装的饮料更充分满足人们方便快捷的需求；在营养上，谷粒谷力充分满足了顾客对均衡营养的需求。三竞争者分析1.竞争的层次（竞争层次图如下：）从竞争层次图示看，存在五级竞争者，以下我们将根据不同竞争来分析：（1）.欲望竞争者：由于消费者在同一时刻的欲望是多方面的，针对我们展销当天一共有阳光果葩，好家风，养生源等一共十一个品牌的产品，这个对我们现场的展销有很大的影响。 （2）.属类竞争者：作为谷物早餐食品，在展销现场中阳光果葩是谷粒谷力最有力的竞争者，但谷粒谷力的营养的早餐食品定位比阳光果葩果汁更据有优势。（3）.产品竞争者：在满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争中，在早餐市场中，满足消费者早餐需求的有我们传统的粥、面和包子，还有速食的麦片，方便面，液态的奶制品，还有新兴的谷物早餐食物。在同类的产品竞争者，只有改变人们传统的消费观念，谷粒谷力才能获得更大的市场份额。（4）.品种竞争者：谷粒谷力定位绿色营养的谷物早餐饮品，在现实中可以满足人们早餐中饮品有主要有开水，茶，果汁，牛奶，豆奶。其中豆奶，牛奶是最传统的早餐饮品，也是谷粒谷力最直接的竞争产品。在我们广东商学院的三水校区范围内，我们市场调研小组做的有关早餐饮品调查如下：调查结果显示：现在人们在早餐饮品上，选择还是比较传统的牛奶和豆奶，特别是牛奶，占了43.2%的大比例，这也表明了谷粒谷力的最大竞争者就是奶制品。（5）.品牌竞争者：在满足消费者早餐饮品的消费欲望中，市场中的品牌有牛奶巨头伊利、蒙牛，果汁有康师傅、统一，豆奶有维他奶，其中最大的竞争者是奶制品的伊利和蒙牛，而在伊利和蒙牛的产品中最直接的竞争者是蒙牛的早餐奶，蒙牛早餐奶在市场的份额占了63%。针对我们这次品牌大赛的举办时间和地点的要求。下面我们用波特五力分析法来了解我们的广商三水校区消费者市场： 潜在竞争者：学校商场，饭堂的小卖部，三水市区的销售会给我们造成一定的压力供应商议价能力：由于供应商想借此大赛机会提高产品知名度。增加销量，所以我们有一定的议价能力购买者议价能力：地理因素使消费者选择在校区内购买饮料，同时，促销降低消费者议价能力同行竞争者：在早餐饮品市场中，伊利和蒙牛是谷粒谷力的最大的竞争者，其中蒙牛的早餐奶是最直接的竞争品牌替代品的威胁：在替代品中，均衡营养和捷便上，传统早餐和现在快捷早餐都很难做到很好统一，但传统消费观念还是给了替代品很大的市场空间。四.消费者分析1.消费者需求分析消费者购买谷粒谷力主要是出于生理和心理上的要求。下面我们将从这两个方面分析：（1） .生理需求越来越多的大学生因为起床晚、减肥、图方便等原因不吃早餐或是草草应付，以致引发了许多问题。身体素质急剧下降，学习效率严重降低，大学生早餐问题亟待关注。由于本校区的学生工作比较多，很多学生都参加了社团，加上一些大学生比较懒散，所以在花在早餐的时间上会比较少。再者学校两个饭堂的早餐品种少，结构单一易引起烦腻感。2007年10月惠尔康隆重推出了谷粒谷力系列产品，这种取自纯天然谷物精华，以科学复配，经五道精细研磨而成的即饮型饮品，可以大大满足这里消费者的需求。谷粒谷力的有五种不同的口味，可供爱好不同的消费者选择，谷粒谷力的特殊谷物配方，更满足了消费者对均衡营养的需求。（2） .心理需求随着我国经济水平的提高，人们的生活质量不断得到提高，人们已不再满足于过去的温饱，对于日益讲究吃好的人们来讲，绿色、无污染、营养健康才是人们选购食品时越来越关注的标准。谷粒谷力不仅可以让消费者满足营养、欢乐、健康的需求，还可以让消费者体验到最新的早餐模式和创新的早餐理念，同时也满足学习，幸福的需求。2.影响消费者购买的因素（1） .外部因素由于谷粒谷力产品是饮食类的产品，其价格在2元左右，在学校和学校周边的超市，小卖部都可以买到，影响消费者购买的最主要的外部因素就是促销活动的影响，许多学生对学校的一些促销活动很敏感，特别是一些范围广的，有特色的、满足目前消费需求的促销活动。（2） .内部因素从年龄特点看，大学生正处于青春期，年龄在1922之间，他们追求健康，活力。在思维上，校园学生充满活力，思维活跃，易于接受新鲜事物，一种健康的生活方式很容易被他们接受，大学生的生活节奏也是很快的，除了应付学业，还有学生工作，加上很多养成的不喜欢早起的习惯，方便快捷均衡营养的早餐产品容易被他们认可。3.消费者购买决策消费者的五种角色：1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者 5、使用者从消费者的五种角色来看，消费者的决策过程并不随便。再看看我们广商三水校区的的市场，在校的学生主要有大一大二两个年级，人数大约在7000到8000。在这个消费市场中，我们要注意做好我们销售工作和宣传工作，让消费者影响消费者来买谷粒谷力，努力做好不用营销都能销售。（1）.消费者购买行为4种类型消费者购买决策的过程，主要是受参与程度和品牌差异大小所决定的。其购买行为有以下几种类型：复杂的购买行为这是消费者在高度参与，并很了解该品牌时所会产生的行为类型。居于现在谷粒谷力这一品牌，在广商市场上只有少许的知名度，此行为类型是甚少的。减少失调感的购买行为失调感，即是消费者对于之前已消费的产品，发现其缺陷后所产生的。由于谷粒谷力是谷物饮料，口味上也注意好吃这个卖点，由于消费者可能对消费过某一口味不满意。我们将会通过试饮帮助消费者找到自己喜欢的口味。甚至，我们可以利用消费者对于其它产品所产生的失调感，来获得一定的市场份额。习惯性购买行为对于品牌差异很小的产品，消费者对其的选购，更多的是依赖于习惯性。谷粒谷力的谷物饮品是市场唯一品牌，它以均衡的营养为理念。在市场上开辟了一个蓝海。它的出现减少对传统奶制品等早餐饮品的习惯性依赖。从而获得一定的市场份额。寻求多样化购买行为现在市场中，早餐饮品和谷物早餐都是比较传统的。而谷物饮品克服营养单一，食用麻烦的弱点，它提倡均衡营养，是一种不同的消费理念，附合了消费者的寻求多样化的消费心理，可见，其市场也是可观的。问题确认信息收集方案评价购买决策购后行为（2).消费者购买决策过程的主要步骤根据消费者购买决策过程5阶段模式，我们可以看到，消费者的选购行为是一系列层层深入的过程，这就意味着销售的过程也要抓住这样的过程，每一环节都要抓好，才能把品牌做好做响。在销售之前，做好宣传工作，让消费者知道什么是健康营养的早餐，知道谷粒谷力可以给你提供不只是一种早餐，更是一种生活理念。让消费者对我们的方案给予好评，绝不能忽视的问题就是我们要做好售后的服务工作，做到消费者100%的满意。这样可以更好的推广谷粒谷力，让谷粒谷力赢得消费者的认可。小结：由于“谷粒谷力”产品是在2007年10月才推出的，所以很多消费者对其了解很少。在调查人数中，有81%人是没有喝过谷粒谷力的。这是个十分巨大的市场，与此同时，我们面临的推广和销售工作的挑战也是巨大的！第四部分 SWOT分析一个企业不论它多么的优秀，由于自身的历史发展以及在一定环境的影响，总存在着相对的优点长处，同时也存在着缺点不足的地方。SWOT分析是一种对企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、风险(Threats）进行综合分析的一种方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。一.优势（Strengths）1.公司优势： （1） 公司首创均衡饮食理念：作为国内谷物素营养食品市场的开拓者和领军者，惠尔康推出创新产品谷粒谷力，希望通过产品首创的即饮复配谷物原方，倡导均衡饮食的科学理念，给消费者带来新颖、美味、便捷、健康的素营养谷物食品。（2） 公司的研发能力强：惠尔康公司从创建至今，已经研发出多种知名产品，如菊花茶、葡萄糖、八宝粥等。其中葡萄糖、菊花茶还曾经荣获中国食品协会科技进步奖。在04年，“惠尔康”商标被认定为“中国驰名商标”（由国家工商行政总局商标评审委员会评定）。（3） 公司的发展速度快：惠尔康集团从建立到现在，经过短短的15年，就得到了飞速发展，已经在全国布局了厦门惠尔康食品有限公司、黑龙江惠尔康庆新乳业有限公司、武汉惠尔康扬子江乳业有限公司等三家子公司，拥有北至黑龙江、中踞武汉、南依厦门的三大生产销售基地。在全国占有了很大份额的市场。2.产品特点优势：（1） 体现绿色饮食文化：谷粒谷力采用天然谷物制作，无污染、安全、优质，营养搭配协调，起到均衡饮食的作用，喝后能给人们带来旺盛的生命活力，符合现代人追求绿色食品的潮流。（2） 营养丰富：谷粒谷力通过筛、配、焙、煮、磨5道工艺制做，保存了原材料的丰富营养，如珍贵的粗纤维、不饱和脂肪酸、维他命和矿物质等天然营养，使产品的味道更鲜美。同时产品经过高温杀菌，不含防腐剂，是人们均衡饮食的理想食品。（3） 产品口味多样：据调查知道，有67.2%的人买饮料时首先考虑的是饮料的口味。到目前为止，为了迎合不同消费者的各种口味需求，谷粒谷力产品总共推出了5种口味，分别是谷物浓浆四季系列中的玉米南瓜浓浆、红豆浓浆、燕麦浓浆和谷物浓浆无糖系列中的荞麦浓浆、无糖浓浆。该产品口感丝般顺滑、细腻、爽口；口味香甜、浓郁、饱满，老少咸宜。（4） 包装精致：包装的色彩鲜亮，图案精美，不同口味的包装各不相同，各具特色。3.模拟公司的优势：（1）组织架构合理：各部门分工清晰，能够保持频繁的交流和密切的联系，团队合作能力强。（2）公司文化特色：我们有着集体共有的价值和信念体系，并在很大程度上影响着我们的行为。我们Marketing 2有着自己的文化体系，激励我们成员为之努力奋斗。我们一直坚持的就是：活力、和谐、团结、创新。二.劣势（Weaknesses）1、公司劣势：（1）知名度不高：知名度是公众对企业的注意、认知、了解程度。企业的知名度对产品的宣传、推广、销售都有着很大的作用。然而在我们的调查目标人群中，有58%是对惠尔康公司完全不知道的，38%只是知道一点（在这38%中又有一半的人是只知道这个公司的名字而不清楚这个公司是干什么的，或者是喝过惠尔康的产品但是并不知道这个产品的生产商是惠尔康而在我们的提醒下才知道原来自己喝过的饮料是惠尔康生产的），只有4%的人知道并有一些了解。可见惠尔康公司至少在我们这边的人群中的知名度是比较低的，这个与它的宣传力度不够有很大的关系。惠尔康公司知名度调查表：（2）对该产品的宣传力不够强：据消费者反映，在日常生活中很少见到谷粒谷力的宣传广告或者海报。在知道的人当中，还有一部分是通过别人的介绍才知道的。通过我们在学校的抽样调查显示，有81.2%的人没喝过谷粒谷力，有45.2%的人认为谷粒谷力最应该改进的地方就是它的宣传。2、产品本身：（1）市场占有率小：作为早餐饮品，谷粒谷力饮料相对于那些老牌的品牌来说，占有的市场份额很小。调查显示，在人们吃早餐时最常饮用的品牌有29.7%是统一，康师傅是19.1%、伊利是19.2%、蒙牛是18.6%，惠尔康公司的产品仅仅占6%。谷粒谷力作为惠尔康公司多种产品中的一种，所占的份额无疑是很少的。（2）产品认知度低：谷粒谷力是07年11月才入市的，是一种很新的产品，再加上惠尔康公司对产品的宣传推广力度不够，人们对产品的认知度低是必然的。调查显示，在选购早餐饮品时只有6.3%的人群会考虑选择谷粒谷力，而在选择喝谷粒谷力的人群中只有2.5%是因为它的知名度而购买的。3、模拟公司的劣势：（1） 工作人员缺乏经验：模拟公司的工作人员都是在校学生，基本上没什么工作的经验，这是客观的事实。（2） 专业技能不强：学生现有的专业知识还只是属于理论上的，没有经历过实践的考验，我们认定此种状态的专业技能是弱的。（3） 现场展销期限短：比赛规定现场展销时间只有三天，短时间的期限必然在很大的程度上限制了品牌的推广。（4）人力过少：组成模拟公司的人数不多，仅一个班的成员，而公司的组织架构比较大，部门较多，各个部门分散了成员，又由于比赛期限短，工作展开后，人力资源方面略显力量不够。三机会（Opportunities）1、饮料市场大从大的范围来说，中国有10几亿人口，现在大部分的人也都有喝饮料的习惯，可想而知其中的市场是很大的。单就上海一周的早餐市场就有2个多亿的商机，管中窥豹，可见一斑。而中国的饮料公司比较有实力的就有好几百家，很明显竞争非常的激烈，蛋糕大了谁都想吃一口。然而正是因为竞争的激烈，给了我们一个很好的抢蛋糕的机会。竞争公司多而且竞争的激烈同时也反证了市场的规模大以及潜力大。小的范围来说，广商三水学院这么一点弹丸之地就有8千多的人，而且还是大学生，大学生是典型的没有经济能力却很有消费能力的一特殊群体，平时就有饮料消费的习惯，再加上早餐喝饮料的人不在少数，相对来说市场不可谓不大。2、政府对绿色消费的倡导绿色代表了生命、健康、活力、代表着对美好未来的追求，绿色现在已经成为一个特定的形象用语，它包含着一种自然万物和谐共存的生态环境及其保护和维护、改善的意思。随着社会的发展，政府也在不断地倡导并引导着人们进行绿色的消费，和谐社会理念的提出就是一个证明。惠尔康推出谷粒谷力的理念就是均衡饮食，给消费者带来健康的素营养谷物食品，与政府对绿色消费的倡导想契合。3、消费者消费观念、生活习惯的转变，使该产品有很大的市场潜力。随着科学的发展，科学知识的普及，健康饮食的观念不断深入人心。在对学校的学生调查中，有47.2%的人对谷粒谷力的宣传理念是了解的。现在都市里人们的生活节奏普遍是快的，人们对早餐的要求也是方便快捷的，谷粒谷力的营养、便捷的理念就是专门为现在的消费者而定。4、大学生勇于尝新的心理勇于尝新是年轻一代的特色。新的产品，新的感觉。尤其是谷粒谷力产品与以往的各种饮料都不一样，据资料调查反映，再次购买谷粒谷力的有32.4%是因为它给消费者带来不一样的口感。5、学院对大赛的鼎力支持谷粒谷粒产品能成为这次品牌策划推广大赛的一个被推广的品牌，就是因为这个大赛的存在。大赛对于品牌来说就是一个很好机会。四威胁 （Threats）1、竞争者数量多，实力强谷粒谷力作为一种早餐饮料，在中国的市场中有着大量的竞争者。实力强劲的就有蒙牛、伊利、三元、光明、雀巢、燕塘等等。他们无论是知名度还是市场占有率都大大超过现在的谷粒谷力。就广商三水校区来说，在早餐饮料市场中，蒙牛占有18.6%，伊利19.2%，统一29.7%，康师傅19.1%，而惠尔康公司所有产品加起来才占有6.3%。2、同类品牌深入人心同样作为早餐饮料，蒙牛伊利等是老品牌，早就深入人心。而且人一般都有着思维的定性和行为的惯性，这就造就了一大批的品牌忠诚者的存在。大学生即使是勇于尝新的，但是由于惯性的存在，他们不可能很快就改变对品牌的忠诚。3、展销当天其它品牌竞争者在展销的九个品牌中，夏桑菊跟谷粒谷力同属于饮料类，在同一个场地同一个环境下，相互抢占市场份额将成为必然。根据上面的分析列出SWOT矩阵并构造战略如下：外部环境内部因素优势Strengths劣势Weaknesses机会OpportunitiesSO战略WO战略抓住当今消费者追求健康饮食的心理，大力宣传谷粒谷力产品的均衡饮食理念。以品牌策划大赛为契机，借助学院的支持，在广商打响谷粒谷力这个品牌，扩大其影响力。在谷粒谷力知名度低市场占有率微小这种情况下，除了宣传还是宣传，大力度的宣传很有可能把这样的劣势扭转为优势。工作人员自我加强，以弥补实际经验之不足。威胁ThreatsST战略WT战略找出谷粒谷力产品与其他同类品牌的不同点，以明确自身的核心竞争力，以自己有的出击别人没有的，可达到以实击虚的效果。而谷粒谷力与别的品牌的最大不同就是它的营养均衡及其倡导的均衡饮食理念。加深对自己产品的研发，继续改进已有产品的质量及口味，巩固并扩大自己的实力。顺应政府的倡导和社会的潮流，循序渐进，在潜移默化中影响消费者的消费观念和改变其思维定性。小结：客观的评价自己的优点，正确的面对自己的劣势，在不良的环境中左右逢源，善于抓住时机机会，果断出击，扬长避短，方是取胜之道。第五部分 目标市场战略一目标市场细分现在推广的目标市场是三水校区的师生和教职员工，在三水校区中学生人数有7000到8000人，男女比例为4：6.教职员工大约有300人。现在主要从学生和教职员工两大消费者来分析：1.学生消费者（1） 以学习工作为向导型：这种学生一般时间比较紧，希望吃到营养的早餐 但是时间不是很允许其精心安排早餐（2） 懒散型：一般学习工作任务不多，空余时间比较多，但是喜欢睡懒觉者。早上一般都会没有时间去吃早餐或者也是草草了事者（3） 注意饮食型：这种学生一般大多数是女生，其出发点大多数是处于保持身材或者减肥 营养不是很好者也会注意自己身体的需求2.教职工消费群除了上述的学生消费群外，三水校区的教职员工也是一个重要的消费群体。下面是我们根据调查结果做出的分析：资料来源于亚健康和前临床状态一般被视为不同程度的亚健康状态。据此，根据调查结果，我省处于亚健康状态大学教师比例达69.18%，即广东省高校教师中有7成处于亚健康状态。身体是革命的本钱，教师的身体健康状况不容忽视，在三水校区上课的教师，大部分都是早上从广州本部做校车过来，他们出发的时间都是在早上的7点，这就给他们的生活造成了很大的不便，特别是早餐，很多老师都是带着早餐上车吃或者到了学校再吃，由于时间的紧迫性，教师们的早餐质量也让人们担心。谷粒谷力的推出，不仅食用方便快捷，而且营养均衡。是早餐饮品中的佳品。二目标市场选择在市场上的选择上，我们将从我们的消费者和我们的产品出发在这三水校区的学生有7000人左右，教职员工有300人左右，在早餐的消费上，绝大多数人都有经济能力购买谷粒谷力。在追求方便快捷营养的早餐的师生中，谷粒谷力饮品在师生之中的需求相当可观。从产品上来看，谷粒谷力是惠尔康秉承平衡膳食理念研发的即饮谷物食品，“天然谷物素营养，均衡饮食更健康”是其核心理念。谷粒谷力采用科学的谷物营养配方，保留了谷物中对人体健康的碳水化合物、膳食纤维、不饱和脂肪酸、植物蛋白以及维生素和矿物质六大素营养要素；通过综合运用筛、配、焙、煮、磨等五道工艺，谷物素营养要素更容易被人体吸收，口感更佳。谷粒谷力解决了谷物早餐产品口味不好，食用不方便的缺点。在生活节奏加快的现在生活中，是一个很适合的产品。综上所述，我们把市场定位在广大三水校区的师生。三目标市场定位 根据目标市场分析资料可见，广大师生在快节奏的生活中，希望得到方便快捷美味营养的早餐。我们公司将定位向全体师生提供价格合理，品质优异的早餐饮品。第六部分 营销策略一 品牌策略1. 品牌中文名称：谷粒谷力品牌字母名称：GULIGULI2. 品牌商标：3. 品牌核心理念：天然谷物素营养，均衡饮食更健康4. 品牌范围（产品适用）：即饮谷物食品5. 品牌定位：早餐营养方便食品6. 品牌塑造和推广（1）.作为国内谷物素营养食品市场的开拓者和领军者，惠尔康推出创新产品谷粒谷力，希望通过产品首创的即饮复配谷物原方，倡导均衡饮食的科学理念，给消费者带来创新、美味、便捷、健康的素营养谷物食品，帮助荤营养“过剩”的现代人科学调节自身饮食结构，从而走出营养摄取误区。并且秉承惠尔康食品“安全、营养、美味、科技”的不懈追求，希望通过东方食品城的投产和进一步建设，引进国际最先进的生产设备和自动化控制系统，实现食品工业的规模化和规范化生产，保障食品的安全性和可靠性。（2）.基于本次推广的目标市场，我公司希望通过我们的努力能够使消费者了解谷粒谷力“天然谷物素营养，均衡饮食更健康”的核心价值理念，帮助消费者建立健康的生活方式，从而树立“谷粒谷力”的品牌形象。（3）.本品牌推广小组通过传单宣传，人员自身宣传，利用校园网络及QQ群等宣传方式，让更多的在校消费者及潜在消费者参与创作与设计本品牌形象，让他们真正的体会到健康的真正含义，真正体会本品牌形象的绿色内涵。二.包装策略1.包装作用 保护商品及美观。 便于运输与储存。 更体现产品形象与企业文化。 促进销售、增加盈利。2.包装设计原则 安全：一方面，产品的包装要保证商品质量的完好、数量完整，另一方面，也要符合保护环境安全的目的。 美观大方，突出品牌特色。 包装与商品价值和质量水平匹配。 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯，符合大众的审美观。 符合法律规定，兼顾社会利益：包装设计应兼顾社会利益，努力减轻消费负担，节约社会资源，禁止使用有害包装材料，实施绿色包装战略。3.产品包装 “谷粒谷力”采用先进的无菌纸包装，在各种不同口味的外包装上还设计有与口味相对应的谷物原料，形象生动，卫生保障，营养不流失。三.定价策略在市场营销活动中，产品价格对于该产品为市场所接受的程度有着巨大的影响作用，价格定得合理与否不仅影响到生产者和经营者的效益及其品牌的市场形象、其直接竞争对手的策略，而且还与消费者的购买欲望息息相关，定价策略在市场营销活动中具有重要地位。1影响价格的因素任何价格决策只能在一定的环境条件下发生作用，环境条件是决定某一价格决策能否得到必要支撑的条件，并决定价格决策的效果。企业在进行价格决策时，必须要考虑到企业外部环境和内部环境条件的制约。如：市场供求关系、产品品牌价值、竞争关系、消费者的心理因素、代理商的建议、品牌大赛的各项规定等。本公司对市面上几种比较受欢迎的各品牌产品的价格进行调查，如表：市面上各品牌价格对比表品种一箱一条（6支装）一支伊利纯牛奶24支装￥56.00￥14.00￥2.50高钙奶24支装￥62.00￥16.00￥2.80酸牛奶24支装￥39.00￥10.00￥1.80果之优12支装￥35.00￥17.50￥3.00蒙牛纯牛奶16支装￥42.00￥16.00￥2.80高钙奶16支装￥43.00￥16.00￥2.80特伦苏12支装￥63.00￥32.00￥5.50早餐奶24支装￥42.00￥16.00￥2.80酸牛奶24支装￥39.00￥10.00￥1.80真果粒12支装￥43.00￥22.00￥3.80维他奶24支装￥48.00￥1.50 统一奶茶￥2.50谷粒谷力18支装￥33.00￥9.50（5支装）￥2.00本公司在综合了各方面的因素之后对产品进行定价，以求让价格策略的发挥最大功能。（1）.价格优势对比学校饭堂、校内外超市，本公司销售的谷粒谷力组合价格稍低，有价格优势。（2）.灵活性产品价格有一定灵活性，部分产品可以在销售状况不乐观时采取升降价处理的方法。2.制定价格（1）.差别定价法. 成本导向定价法：定位为同类产品中的中等档次水平，价格定位在2元每支。符合广商三水校区消费者市场的消费水平，不至于因过高价格而降低销售量，或因过低价格失去消费者信任和公司的利润。. 式样导向定价法：针对不同的产品组合，采取产品样式定价法，产品的价格要在稳定中保持一定的弹性，根据促销当日的推广活动和商品的套餐组合给予消费者价格优惠，同时进行促销活动，吸引消费者增加购买量。（2）.时间定价法时间定价：针对不同的销售时间，采取时间定价法，在不同的时段，对价格进行调整。根据销售三天人流的变化适当地调整价格，若客流量逐天减少，设定不同的价格优惠或开展各种促销活动。价目表i. 单支价格表：数量单价（元/支）14支2.05支的倍数1.9（注：数量符合5的倍数按照价格9.5元/五支计算价格，不符合5的倍数减去5的最大倍数之后的数量按照价格2元/支计算价格。）ii. 单箱价格表：单价（元箱）对内32.0对外33.0即：2元/一支，五支组合装为：9.5元/五支，33元/一箱。这套策略不仅迎合了消费者的需求，也为我们扩大了销售额。虽然薄利，但可以多销，总体上也不会减少我们预期的利润。四.分销渠道策略分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。分销渠道的层次分，有以下几种分法： 在这次三水校区谷粒谷力的品牌推广活动中，我们主要是采用了零级渠道，主要有以下原因：1.这种分销方式有利于企业不经过中间环节，而把产品直接售予消费者的方式。企业与消费者直接进行购销，有助于生产者和消费者之间的交流和了解。该分销渠道的优点：渠道最短，反应最迅速，服务最及时，价格最稳定，促销最到位，控制最有效，而且适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。2.这种分销方式有利于本公司直接和消费者的沟通，由于谷粒谷力是一个新兴品牌，其品牌价值和品牌形象还处于推广阶段，而我们这次的推广活动主要是提升品牌知名度，零级渠道的分销方式可以直接从我们售货员的服务态度中直接感受谷粒谷力的品牌价值，更重要是从我们的服务员中感受一种属于谷粒谷力的健康绿色的品牌文化。3.这种分销方式有利于我们的产品直接面对市场，通过我们的服务，提升品牌的顾客满意度。由于校内外超市都有销售同类产品，单支和本公司产品定价是一致的，但是在产品组合上我们有价格优势。面对激烈的竞争，我们还要通过优质的服务态度才能占得先机。五、产品策略 1、产品整体概念分析在现代的市场营销学中，产品的概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵，它是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。关于产品的整体概念，以菲利普科特勒为首的北美学者按以下五个层次来表述：（1）核心产品消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。所以本公司在推广谷粒谷力的时候必须注重产品绿色健康、均衡营养的核心功能。（2）形式产品购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切有关的一套属性和条件。由于饮料市场产品同质化越来越严重，惠尔康公司推出有别于市场上各类早餐饮品的产品谷粒谷力恰好填补市场的空白，给消费者一个更加符合健康理念的选择。（3）期望产品核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形式，其中质量水平、特点、风格、品牌名称以及包装是形式产品必备的五大特征。惠尔康公司引进国际最先进的生产设备和自动化控制系统，实现食品工业的规模化和规范化生产，保障食品的安全性和可靠性，而产品营养均衡的特点、朗朗上口的名称和形象生动的包装都为形式产品的实现提供了强大的保证。（4）延伸产品顾客购买有形产品和期望产品时所获得的全部附加服务和利益。在销售产品时，本公司将通过附送赠品（气球和环保购物袋等）和免费送货上门提升产品的无形价值，在竞争赢得主动权。（5）潜在产品现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来产品潜在状态的产品。潜在产品指出了现在产品可能演变趋势和前景。我们应该乐观地看待谷粒谷力的推广，虽然这次我们推广的产品的功能和规格都比较单一，但是，它的前景还是很广阔的，随着谷粒谷力的成功，惠尔康也可能创造中国的第二个“蒙牛速度”。2、产品生命周期分析从产品生命周期来看，谷粒谷力正处于引入期，这个阶段的特点是：消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为；产品的销售量小，单位产品成本相应较高。对于上市才几个月的谷粒谷力来说，营销策略核心是尽量加大宣传力度，增强改品牌的知名度，扩大其市场占有率。我们将采取快速渗透策略的营销策略来使得谷粒谷力产品尽快的打进校区市场，即是以低价格跟高的促销费用来推出新产品，争取先发制人，以最快的速度打入市场。在营销组合策略中，本公司通过对品牌、包装、定价、分销渠道和产品的分析第七部分 具体执行方案一.DV方案1、DV主题：走校园清新恋情路线，以绿色等明快色调为主，将谷粒谷力“健康”、“自然”、“营养”这三个元素分别用几个小片段表现，最后则表现谷粒谷力能带给你以上的元素，全剧以旁白与背景音乐的形式来增强表现效果。产品的表现贯穿于广告的各个片段。2、剧情大义：分四幕，前三幕分别表现“营养”、“健康”、“自然”这三个元素。第一幕：营养，男主角在室内给女主角小心翼翼端来亲手熬制的汤汤，要给她带来营养；第二幕：健康，男主角带女主角来到网球场打球，要给她带来健康；第三幕：自然，男女主角驱车于林中，为了亲近大自然；第四幕：中午课后女主角于教室内趴在书上睡着了，男主