如何设计产品价格体系

如何设计产品价格体系黄 恒【提要】价格和价格体系是两个不同的概念，价格是基础，价格体系是发展，价格的制定是为价格体系的设计而服务的；价格的制定要科学、严谨、谨慎，要群策群力，不可盲目独断；价格体系的设计应遵循如下原则：与渠道类型相匹配原则、资源下移原则和利益均衡原则。【关键词】价格；价格体系；快消品。对于很多厂家来说价格体系是个永久的课题，它伴随着产品和渠道无时不刻地萦绕着各位营销总监的心头、考验着他们的智商和情商，虽然很多情况下价格体系会保持很长一段时期不变化，但这并不意味着价格体系不被大家所关注和重视，只是因为价格能牵一发而动全身，轻易不变是在与竞争对手的一种连刀光和剑影都看不见的博弈-一、价格和价格体系的区别何谓价格，马克思主义政治经济学和现代西方经济学对商品价格的定义有着不同的阐述和解释。前者从劳动价值论的角度来阐述商品价格的定义：价格是价值的货币表现。后者则从供给与需求均衡的理论来解释商品价格：价格总是在供给与需求的博弈中形成，两者的博弈就是一个“平衡-失衡-平衡”不断循环的过程。或许经济学理论过于深邃，大家不是很容易理解，在此我们联系日常经济生活和工作并结合市场营销学来讨论价格的话题，这样应该更加贴切、生动、具体一些。一说到价格，一般人都会想起超市货架上的价签，并联想到自己的腰包，而厂家都会想到公司的成本，并联想到竞争对手的价格策略。它总是那么具体、那么现实、甚至那么冷峻和严酷，它不苟言笑，总是淡定、冷静、公平地穿梭于买家和卖家之间，为他们搭建起交易的沟通桥梁。所有的卖家都对价格既爱又恨，爱之能为自己带来收入，恨之不能为自己带来更多的收入。大家都在抱怨，为什么价格的天枰总不能偏向自己这边，为自己争取更多的毛利、为自己的发展争取更多的支持和更大的空间。其实，价格到底是什么呢？或者说价格是怎么形成的呢？很多营销人对此并没有真正的理解。菲利普科特勒在市场营销管理一书中给“价格”一个比较通俗的解释：从微观经济学的角度来说，价格是买家和卖家相互谈判而确定的，是买家需求和卖家利益相平衡的结果。因此可以说，在现实的社会经济生活中，任何厂家对产品的定价都不能脱离消费者的需求、替代品、竞品、弹性等要素，否则只有以失败而告终。在快消品行业中更是如此，在制定价格时不仅要考虑消费者的需求等要素，更要根据企业自身的销售渠道情况来制定价格体系，以平衡渠道各方的利益、稳定市场秩序、增强渠道凝聚力、提高产品的市场竞争力。所谓价格体系是指生产企业根据自身的营销战略和渠道情况，核算产品成本和各类销售费用，针对不同的市场条件和不同的渠道成员制定不同的价格，它一般包括经销价、分销价和终端零售价等。价格和价格体系有着很大的不同。价格是“点”，价格体系是“面”；价格讲的是单一性，价格体系讲的是结构性；价格关注的是买家的承受能力和卖家的利益相平衡，价格体系强调的是数量规模和价格的反向匹配。一般地，生产企业的产品线都有一定长度，产品线中又分有一定宽度的产品系列，产品系列中再分有一定深度的产品单品，企业的产品组合是一个立方体结构，产品和产品之间总会存在着一定的关联性（即粘度）。因此，对应着立方体的产品组合的价格体系也是个立方体结构，而价格只是这个立方体中的一个组成部分。在企业整个大的价格体系中还分有每个单品的小价格体系。二、价格的制定产品价格是企业最关注的、最敏感的、影响力最大的营销要素之一，是4P营销组合中唯一的收入要素，是企业利润的保证，是企业利润中心最有力、最核心的武器。企业产品价格制定合理、价格策略运用得当，会促进产品的销售、提高产品的市场占有率、保障企业正常利润、增强企业市场竞争力；反之，则会制约着企业的生存和发展。因此，在制定产品价格时应科学、严谨、谨慎，不可轻率随意、不可盲目独断。制定产品价格时应该先明确产品的定位，充分考虑产品成本、消费者的需求、竞品、替代品和价格需求弹性等要素，遵循规范的制定步骤，要在调研分析的基础上群策群力，不可领导拍脑门而定。综上所述，企业在为产品制定价格时可以遵循以下步骤：1、 选择定价目标每个公司都会根据自身不同发展阶段、不同规模实力，对产品的定价寄予不同的希望，希望能通过对产品的合理定价，实现有效销售，达成公司长期或阶段性目标。 以生存为目标有些公司在遇上生产力过剩，或市场竞争剧烈，或为过渡难关时，它们都会把维持生存作为第一目标，为了能继续开工和把存货出手，它们必须选择低价策略，只要能弥补产品的变动成本和部分固定成本就可以了，有的甚至只要求能弥补变动成本即可。笔者原来在一家大型外资粮油公司工作过，当时公司经历了一段非常艰难的时期。由于大宗农产品国际期货市场剧烈变化，导致公司在原材料现货市场上的采购踏空，高价进货后市场价格一路走低，而且长期低迷，存储油罐里都装满了油就是买不出去，公司账面亏损严重，面临着被集团公司责令关闭的危险。正当公司上下都在为此事发愁的时候，刚接管油脂事业线的总裁英明指示：产品定价时可以不考虑固定资产的分摊费用，只要赚回可变成本就可以了，以确保工厂正常开工。公司马上积极响应上级指示，重新调低产品价格，以最大速度减轻库存压力，加速资金回笼，顺利渡过难关。 以市场占有率为目标快消品行业中以市场占有率为公司阶段性目标的情况非常多见，这与快消品行业的特征（速度快、销量大、竞争型价格敏感等）有密切的关系。很多快消品企业都希望通过市场渗透的价格策略，调低产品价格，增加销量，提高市场占有率，以实现规模效应和确保长期利益。这种情形在市场新进入者和市场挑战者中更为常见。如有下几点条件的情况下，选择市场占有率为定价目标会更有利：（1）市场对价格敏感，降低价格会进一步提高销量；（2）存在规模经济，随着产销量的提高，单位产品的生产和销售成本会下降；（3）低价格能迅速打开市场局面、能构筑规模门槛、能抑制潜在竞争。 以利润为目标在比较成熟的行业中，当一些企业发展到一定规模，其渠道建设基本完成，其市场占有率处于领先地位的时候，它们就会考虑要实现企业的终极目标利润。这时候，企业就会依托其成熟的渠道，开发新产品，采用高价策略，通过产品销售来实现企业所期望的利润。当然，给产品制定价格时以利润为定价目标的不只是市场领先者，市场挑战者、市场追随者和市场补缺者也一样地在追求利润，只不过它们追求的程度不同而已。笔者曾提供咨询服务于西南地区某省会城市的一家叫大海乳业的公司（化名，下同），这是一家在本地7家乳品企业中占绝对优势地位的领头羊，其市场份额几乎占据全市的半壁江山，尤其是低温产品更是绝对优势。大海乳业依托其历史、渠道、品牌、文化等优势，在市场上所向披靡，振臂一挥就能呼风唤雨，很多消费者都是喝着大海牛奶长大的。一直以来，大海乳业都在背负着很多的期望和包袱，公司发展到这个规模后利润就理所当然地成为其追求的最主要的目标了。公司在产能既定的情况下，不断开发新品，限量成熟产品，退出衰退产品，在花色酸奶上花了很大力气来研发和推广，采用高价值或高价策略，配合其他成熟产品联合销售，既确保了市场份额又实现了公司期望的利润目标。 以竞争优势为目标以保持竞争优势为目标的企业一般都是行业里的领先者，无论是企业规模，还是技术、资金、产品品质、渠道、品牌、运营等方面都会处于优势地位。为了保持竞争优势，它们会把自己的个别明星产品作为防御武器，采用高价值策略，以较高的性价比来维护自己的市场份额和品牌忠诚度。总而言之，企业在给产品制定价格之前，必须要根据企业自身的情况来明确公司的长期或阶段性目标，以便更有方向性和指导性。这些目标可以是上述的4种，也可以是其他的目标；可以只明确单一的目标，也可以同时明确几个目标，但要分主次和侧重。2、 成立价格管理委员会价格是产品市场竞争力最核心和最直接的要素之一，尤其是那些价格敏感型的产品，所以，制定价格应是个非常谨慎的过程，企业应以严谨的态度来对待此事。成立价格管理委员会，明确职责，深入调研，民主讨论，科学制定。这个委员会可以是松散型的组织结构类型，由市场部、销售部、财务部，甚至采购部、生产部的主要人员组成，平时大家在各自的领域工作，当价格管理委员会有项目时才兼职参与。市场部主要负责分析，销售部主要负责调研的执行，财务部主要负责核算和把关，采购部和生产部提供参考。其实我们的很多企业在制定价格时也做了一些市场调研和讨论，但相对简单和肤浅，工作只停留在对相关类似产品的市场价格的了解上，几个领导碰头讨论讨论就可以决定了，缺乏规范的流程和系统的分析研究。3、 调研分析如果说选择定价目标就是明确了方向、成立价格管理委员会就是建立了组织和明确了职责，那么调研分析就是进入了实际操作阶段。调研分析应在定价目标的方向下，分析产品的成本、消费者的需求、产品本身的价格需求弹性、竞品、替代品等要素。 产品成本产品成本包括可变成本（VC）和固定成本（FC）两部分，由财务部核算即可。一般地，财务部会根据预算里的预计产量核算出单位产品成本，即平均总成本（ATC），价格管理委员会以此平均总成本作为参考依据制定产品价格。若要做深入分析，还需核算边际成本（MC），分析边际成本和平均总成本（ATC）之间的关系，计算规模经济产量，这样对价格的制定工作更具有指导意义。图2-1中的Q 1 就是规模经济产量。但是，在现实的社会经济生活中很少有企业能做到计算规模经济这个层面，一般只是核算出平均总成本就不错了。 MC ATC 成 AVC 本 Q 1 产量图 2-1 边际成本和平均成本曲线 消费者的需求所谓需求是指有购买能力的需要（需求=购买欲望+购买能力）。消费者的需求内容不仅包括产品性能、产品品质、产品形式、产品包装和产品数量等，还包括对产品价格的承受意愿，不同的价格就会有不同的需求量。有些企业在产品上市之前，并没有做好调研分析工作，尤其是那些产品线比较长的快消品企业。因为产品种类很多，新品上市频繁，很多快消品企业为了速度和效率而对调研分析工作草草了事，并没有深入分析消费者的真实需求，到最后新品从市场上退出了还不知道到底是产品本身的问题，还是价格的问题，还是市场运作的问题。 笔者由于工作关系，在上海接触了一家国际大型食品企业，该公司推出一款豌豆制品的休闲食品，在上海全市KA系统上人员促销，大力推广。产品口味不错，包装也时尚，品牌名气也很大，但不到半年时间就宣布下架了。后来分析原因竟然是价格定得过高，消费者认为就这么一点东西不值9元/包。 价格需求弹性价格需求弹性（E）反映的是价格的变化引起需求量的变化的幅度（E=需求量变化的百分比/价格变化的百分比）。影响价格需求弹性的因素有很多，如：产品的重要性、产品消费预算占比、替代品等等。需求弹性E的绝对值大于1的就称为富有弹性，小于1的就是缺乏弹性，等于1的是单一弹性。企业在制定价格时应该依据产品的价格需求弹性来选择策略。需求弹性大的产品可以通过降低价格来大幅度提高销量，从而增加总体销售收入；需求弹性小的产品可以通过提价来增加毛利。 竞品和替代品在既定的市场上，竞品和替代品的成本、价格和可能的价格反应也在帮助着企业制定它的产品价格。企业需要把产品的价格和质量与竞品和替代品的进行比较，寻找自己的竞争优势，还要了解竞品和替代品可能的价格反应，做到知己知彼，百战不殆。大海乳业公司在三鹿的三聚氰胺事件爆发后，虽然公司没有受到直接影响，但为了顺应市场需求而推出豆浆产品。作为牛奶的替代品，豆浆在那个特殊的时期销量急剧上升，于是公司决定提高价格以减轻原材料采购成本的压力，零售价格从原来的0.8元/袋经过2次提价后提到1.2元/袋，价格直逼同等容量的袋装鲜奶。很快地市场就作为反应，消费者渐渐地就选择营养更加丰富的袋装鲜奶而放弃了豆浆。4、 产品定位做完调研分析后企业应该给产品做定位，这样才能给产品找到位置和市场机会。定位可以分为品牌定位和市场定位，也可以分为价值定位、利益定位和属性定位。定位是个系统工程，不只是对产品的品牌和细分市场做个文字性的勾勒描述，而是包括产品包装、销售渠道、市场运作、服务等配套措施。关于产品定位的知识很多，在这就不多赘述，只想强调，必须要给产品一个明确、准确的定位，价格制定才会有的放矢、真实有效。5、 选择定价方法生产成本决定着产品价格的下限，产品的USP和FAB决定着产品价格的上限，竞品和替代品的价格和消费者认知也左右着产品价格的制定。企业在给产品制定价格时应该综合考虑各种因素，确定一种定价方法。快消品行业常规的定价方法主要有：成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、通行价格定价法。 成本加成定价法成本加成定价法是快消品行业中比较常用的定价方法，就是在产品的成本上加一个标准的利润加成，也可以叫做目标毛利率定价法，其公式为：加成价格=单位成本（1毛利率）。 目标利润定价法目标利润定价法是指产品的生产成本已确定，但还需考虑分摊一定的固定管理费用和销售费用，并确保能达到企业所期望的利润目标，其公式为：目标利润价格=单位生产成本+（固定管理费用和销售费用目标利润率）销售量。若目标利润率为零时，则该价格即为保本价。 认知价值定价法认知价值定价法是指产品价格的制定是建立在消费者对产品价值的认知和认可上，而不是在产品的成本上。企业在应用该定价方法时更多考虑的是品牌的影响力和定位，而不是成本，该定价方法与产品定位的思想相辅相成。 通行价格定价法在通行价格定价法中，企业在给产品制定价格主要是基于竞争者的价格，很少注意也无法注意自己的成本或需求。这种定价方法在市场竞争比较激烈、产品同质化比较严重的行业中应用得比较多，有些企业在成本比较难测算时也会采用这种有效的定价方法，使用这种定价方法的企业大多都是行业中的跟随者。上面提到过的笔者曾工作过的那家大型外资粮油公司使用的就是通行价格定价法。由于食用油同品类产品同质化特别严重，其小包装市场竞争非常激烈，市场价格波动很频繁，以金龙鱼为首的三大一线品牌的竞争优势又特别明显，因此我们只能以市场跟随者的身份采用通行价格定价法：不管成本高和低，同类产品（以5升装为标准）零售价格必须比金龙鱼的低2元/瓶。6、 选定最终价格企业为某产品拟定价格后，在宣布执行之前应从四个角度来考量它是否可行：公司内部、渠道内部、市场、政府。公司内部：考虑这个价格是否符合公司的营销战略目标；能否实现该产品的财务目标；是否与公司的其他相关联产品有冲突；销售部门是否能接收等等。渠道内部：经销商、分销商和零售商是否能接收，他们会有什么反应和意见。市场：与产品定位是否匹配；目标消费者是否能接收；竞品会有何种反应。政府：是否符合政府相关部门政策和法律法规。三、价格体系的设计在快消品行业中，厂家为其产品制定的价格一般不会只是单一的价格，而是一组结构性的价格，即价格体系。价格的制定和价格体系的设计是一个相辅相成的、连贯的、一脉相承的过程，价格制定是基础，价格体系是发展。一般地，先制定出经销价格或终端零售价格，再按渠道层次级别设计价格体系。若先制定出来的是经销价格，则顺着渠道供应链方向设计价格体系；若先制定出来的是终端零售价格，则逆着渠道供应链方向设计价格体系。设计价格体系应遵循如下原则：与渠道类型相匹配原则、资源下移原则和利益均衡原则。1、与渠道类型相匹配原则快消品行业的销售渠道一般分为传统渠道、现代商超（KA）渠道和团购渠道，有些企业还有电子网络渠道（在此不做讨论）。对不同类型的渠道应该有不同的价格体系，但不管各种类型的渠道有多长，其终端零售价格必须统一一致，否则市场价格就容易乱，渠道之间的窜货现象就会增加。对于传统渠道，应根据行业渠道和产品特点以及毛利空间设计价格体系。毛利空间比较大、需要做深度分销的产品，其销售渠道可以设计得长一些，相对应的价格体系也就层级多一些，如白酒。表3-1是传统渠道价格体系表。 表3-1 传统渠道价格体系表序号品项单位条码经销价/出厂价分销价批发价零售价备注 对于现代商超（KA）渠道，核算价格时要充分考虑返点和各类费用，同时还要考虑是直营式KA还是经销式KA。表3-2是KA渠道价格体系表。表3-2 KA系统渠道价格体系表序号品项单位条码经销价/出厂价经销式KA价直营式KA价零售价备注团购是特殊渠道，其价格一般要比零售价略低，因为它省去了一些渠道费用，这也相当于零售时的数量折扣价。表3-3是团购渠道价格体系表。表3-3 团购渠道价格体系表序号品项单位条码经销价/出厂价团购价备注2、资源下移原则所谓资源下移是指把更多的毛利让给渠道供应链中的下游成员，以提高他们对产品推销的积极性。这点在设计传统渠道价格体系时尤为重要，渠道成员离消费者越近，其对产品的热情以及其主动积极性对产品销量的影响就越大，因此设计价格体系时就应该把更多资源下移给渠道下游成员，提高他们的积极性，提高产品的销量。当然，有时为了抢夺渠道资源、建立渠道壁垒，毛利可以多停留在中间的渠道成员。3、利益均衡原则这是价格体系设计中最重要的原则，运用得当则能稳定渠道秩序和市场秩序，运用不当则会引起大乱。这种均衡有同级渠道成员之间的均衡，也有不同级之间的均衡。同级均衡要求同一级别渠道成员不同地区之间要保持一致，不能搞特殊待遇，保证不同地区之间有生态平衡（无需公司行政干预）。不同级均衡强调付出和收益相一致、销量规模与毛利空间反向匹配，保障同一地区不同渠道成员的自身利益，维持他们的心理平衡。以经销商和分销商为例，经销商的销售总量肯定比其下游任何一个分销商的要大，其付出的劳动和资金要求就更多，因此其总收益就应该更大；同时，由于经销商的销量规模比其下游任何一个分销商的大，其销售单位产品所要求的劳动强度和精力就小，因此其单位收益就应该比分销商的小，也就是说其单位产品的毛利空间应该比分销商的小，这就是销量规模与毛利空间反向相匹配。总而言之，产品价格体系的最终形成必须经历两大步骤，一是价格的制定，二是价格体系的设计。价格的制定是开始、基础和关键，价格制定得是否科学合理就决定着价格体系是否具有市场竞争力，好的开始就是成功的一半。【参考文献】1菲利普科特勒、洪瑞云、梁绍明、陈振忠著，梅清豪译：市场营销管理亚洲版，第二版，中国人民大学出版社，2001年版。2S.Charles Maurice,Christophor R.Thomas著，陈章武译：管理经济学原书第六版，机械工业出版社，2001年版。 2009-8-87