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江苏海企长城股份有限公司Less Young品牌策划方案 布局中央、辐射全国女装市场的现状品牌定位与目标第一季度产品开发计划营销规划与实施组织管理架构财务计划风险因素及其对策LESS YOUNG品牌设计中心女装市场的现状随着社会的不断进步，女性的消费习惯、结构、观念及消费行为正在发生巨大的改变，越来越多的厂商将目标市场投向女性消费群体，女装市场具有较大的发展空间。自2008年全球金融危机的爆发，不仅全球的企业受到不同程度的冲击和影响，对于中国国内的服装企业也造成了很大的影响，这对服装企业来说也是一次重新洗牌的过程。女装代表整个服装行业最前沿的趋势表现，尤其是夏季服装流行趋势的变化速度更快。中国女装的流行风格被欧美潮流、韩国风格与中国民族风所左右。民族区域的派系有：具有浓重江南水乡文化气息的杭派，时尚感较强的粤派，以颜色鲜艳为特色的汉派等。但目前汉派女装逐渐失去其在国内的领军地位。对女装而言，中国虽然有一定的区域流行风格，但仍随着国际市场流行而变化。2005年流行着嬉皮式波西米亚风格;05-06年韩流小女人味十足的服装一起袭击着中国大江南北；后来俄罗斯的装饰扣、绊等军旅装又成了新一轮的流行。宽松式的欧美风格从07年年初开始进驻中国，08-09年流行类似于日本街头式职业和休闲相结合的概念。目前国际巨头重点进攻的女装“主战场”主要是少女装和熟女装两大块。其中，少女装领域大牌公司云集，竞争最为激烈，如ONLY、ESPRIT、艾格等。少女装在女装销售中的占有率逐年提高，品牌个数也呈现上升趋势。熟女装（又称仕女装）市场也经过了多年的充分竞争，目前市场格局比较稳定，以宝姿、哥弟为代表品牌。时尚知女装是继少女装、少淑装、熟女装之后再次切分了女装市场的蛋糕，四分天下。在各大百货公司，这一现象可以得到更为直观的体现。而我们的女装品牌培育目前还处在品牌初级阶段，与成熟的各大品牌相较而言，我们的设计、销售渠道、模式、组织架构、文化底蕴等等，都还有很多的不足之处，这就需要我们不断的努力，通过加强品牌意识、细分市场、加强设计力量、迅速崛起扩张、销售渠道多样化等手段，来最终达成，2-3年内成长为国内知名品牌的初级战略目标。第一季度产品开发计划LESS YOUNG（2011FW）类别类型代码款式（数量）SKU（数量）百分比（%）价格区间主要价位TT恤60100081813.8530.77169-249179,199卫衣6020008129.23349-449349针织衫6030004107.69329-399衬衫604000243.08 40.77299-349299,349夹克605000121511.54299-799499,599.699棉服606000121612.31369-1199499,699羽绒服607000121813.85499-1599799,999,1199牛仔短裤608000443.0831.54299-349牛仔裤609000222216.92449-699499,599长裤（含打底裤）610000464.62169-499裙子611000443.08349-39992130100.00LESSYOUNG的品牌定位与目标“LESS YOUNG”的定位：“LESS YOUNG”的定位人群为25-35岁的女性。“LESS YOUNG”在品牌内涵上宣扬的是一种年轻的态度“YOUNG IS AN ATTITUDE”。作为一个新锐服装品牌，“LESS YOUNG”所带来的自由与活力将倡导一种年轻的生活态度。它在每季通过时尚的设计，卓越的品质以及亲和的定价为大众提供零距离的HIGH FASHION。同时，也在分享优质产品的过程中，将自身的品牌精神深刻植入大众心底。“LESS YOUNG”的双“S”的反向对应，仿佛一个信心满满的拥抱，在突出品牌时尚感的同时，又强调了其设计态度的归属感。这就如同年轻人对新事物的追求;它是一种充满激情，活力飞扬的状态，这就是年轻的本色，它拥抱着-这个世界上所有值得注入年轻力量的事物。LESS YOUNG的设计呈现的不仅仅是时装的态度，更彰显看其不容忽视的力量“拥抱你身边的一切”“LESS YOUNG”的目标：3-5年内成为国内一线女装品牌。以专营店，高端旗舰店进驻大型购物中心为主；高级定制店、网络商铺、加盟店、商场百货店等为辅，简历多层次的立体营销渠道。以品牌地位、文化底蕴、设计款式、引领时尚、销售环境等综合因素为核心竞争力，以北京、上海、广州为中心，其他2线城市作为发展、扩张的主要切入点。在未来3-5年内至少建立80家直营店铺，完成布局中央，辐射全国的战略目标。LESSYOUNG营销规划与实施（2011年）时间节点规划事项实施预算2011.3-2011.5ERP销售管理软件在现有ERP系统上假设销售模块10W2011.4-2011.12开设网络商铺进驻淘宝2W2011.4-2011.12进行网络推广淘宝，百度等1W2011.6-2011.12启动媒体推广组织访谈、新闻发布会；以时尚杂志、报纸、网络为线上宣传，电影贴片、校园、时装秀、冠名等为线下宣传活动的思路为主导进行连续的推广30-40W2011.7-2011.10参加各类时装展示节香港国际时装周7月4日至6日，香港国际成衣及时装材料展10月6日-8号；北京、广州、上海等时装节。必要时通过公关拿到某奖项，奖项内容不做限定，方便进行品牌包装预算待定2011.9-2011.12进驻商场（品牌试销，运营）目标商场1、大洋百货，2、环球百货，3 中央百货，大洋与环球的定位与我们相近，且大洋对新品牌的包容性更强一些，可以更准确的得到市场对LESSYOUNG的反馈信息10W*详见2011年LESSYOUNG进度规划组织管理架构组织管理架构的梳理：鉴于LESSYOUNG的发展需要，为了各部门可配备足够的人员及保持各部门及员工之间工作运作顺畅和信息对称，针对组织框架做如下梳理：LESSYOUNG有关组织架构图总经理销售总监设计总监产品部生产计划跟单技术中心销售经理市场经理业务督导店长柜长库房计划执行设计师采购设计助理制版工艺岗位职责的梳理：明确各个岗位之间的职能划分，提升工作效率。薪资绩效的梳理：结合市场，对LESSYOUNG薪资绩效体系实行专项梳理，达到留住人才，具有竞争力的目的。财务计划2011年计划利润，费用预算表序号项目预算（元）1产品研发3500002产品生产10000003品牌推广费用4000004装修费用1000005其他费用120000合计19700002011年销售目标月份商场网店合计2011目标2011目标4000501000010000601000010000701000010000801000010000901000010000108000010000900001180000100009000012800001000090000小计240000800003200002011年计划利润表 金额：元商场店（1-12月）网店（1-12月）LESSYOUNG本部合计备注销售收入240.000.0080.000.000.00320.000.00销售成本72.000.0024.000.000.0096.000.00销售额30%商场折扣60.000.000.000.0060.000.00商场扣点费用增值税金34.871.7911.623.930.0046.495.73销售费用工资养老公积金装修摊销租金商场管理费差旅费广告费应酬费快递费领用促销品产品研发费其他费用24.000.0012.000.0025.000.000.001.200.000.000.00900.001.200.002.400.000.000.000.006.000.000.000.000.000.008.000.000.000.00400.000.00150.000.000.000.000.0050.000.00400.000.0025.000.0010.000.000.00350.000.00424.000.00162.000.0031.000.000.001.200.0050.000.00400.000.0025.900.0019.200.002.400.00350.000.00销售额5% 本部除外商场1年，网店一次性摊销销售额0.5%2011年预算40万销售额0.5%，网店为10%销售额1%与style sight公司合作2.400.00800.0012.000.0015.200.00财务费、办公费、计划外费用。销售额1%合计69.100.0014.800.001.397.000.001.480.900.00库存占用资金消耗3.600.001.200.000.004.800.00库存的积压，资金的占用，销售额1.5%利润428.2128.376.07-1.397.000.00-1.308.195.732012年计划利润，费用预算表2012年全年预算项目预算（元）产品研发650.000.00产品生产2.000.000.00品牌推广费用600.000.00装修费用1.200.000.00其他费用220.000.004.670.000.002012年销量目标月份商场店网店自营店1自营店2合计目标目标目标目标180.000.0010.000.000.000.0090.000.00280.000.0010.000.000.000.0090.000.00380.000.0010.000.000.000.0090.000.00480.000.0010.000.000.000.0090.000.00580.000.0010.000.00100.000.000.00190.000.00680.000.0010.000.00100.000.000.00190.000.00780.000.0010.000.00100.000.000.00190.000.00880.000.0010.000.00100.000.00100.000.00290.000.00980.000.0010.000.00100.000.00100.000.00290.000.001080.000.0010.000.00150.000.00100.000.00340.000.001180.000.0010.000.00150.000.00150.000.00390.000.001280.000.0010.000.00150.000.00150.000.00390.000.00小计960.000.00120.000.00950.000.00600.000.002.630.000.002012年计划利润表 金额：元商场店网店自营店（2店共13个月）LESSYOUNG本部合计备注销售收入960.000.00120.000.001.550.000.000.002.630.000.00销售成本288.000.0036.000.00465.000.000.00789.000.00销售额30%商场折扣240.000.000.000.000.00240.000.00商场扣点费用增值税金139.487.1817.435.90225.213.680.00382.136.75销售费用工资养老公积金装修摊销租金商场管理费差旅费广告费应酬费快递费领用促销品产品研发费其他费用96.000.0048.000.0075.000.000.004.800.000.000.003.600.004.800.009.600.000.000.000.006.000.000.000.000.000.000.0012.000.000.000.00155.000.0077.500.00135.416.67420.000.00120.000.0018.000.000.009.000.007.750.000.000.00500.000.00150.000.000.000.000.0050.000.00600.000.0025.000.0029.675.000.00650.000.00751.000.00275.500.00216.416.67420.000.00124.800.0068.000.00600.000.0037.600.0054.225.009.600.00650.000.00销售额10%销售额5%商场1年，自营店4年摊销均35000/月商场0.5% 直营10000/月2012年预算60万销售额5%，网店10%销售额1%与style sight公司合作9.600.001.200.0015.500.0026.300.0052.600.00财务费、办公费、计划外费用。销售额1%合计251.400.0019.200.00958.166.672.030.975.003.259.741.67库存占用资金消耗14.400.001.800.0023.250.000.0039.450.00库存的积压，资金的占用。销售额的1.5%利润26.712.8245.564.10-121.630.35-2.030.975.00-1.840.328.42*预计2013年自营店铺全年计划实现真正盈利。风险因素及对策国力增强，消费成熟，品牌意识需要加强随着近年来我国国际地位的改善，我国的服装产业逐渐被人们认识，这为服装产业的发展进入更高阶段奠定了重要的民众基础。服装产业是我们市场化程度最高的产业，也是我国在国际上最具竞争优势的产业。随着综合国力的增强，国民受教育程度的提高，多元文化的发展以及年轻女性经济实力的不断增强，使得年轻女性消费者的消费观念也在不断成熟。追求自我风格和个体完美的趋势日益展现：大部分女性愿意以服装来显示自己的文化层次和品味，而各个年龄段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高。同时，消费者在服装消费方面的成熟，直接推动了服装产品的成熟，人们从以前的只求“穿暖”到现在的讲究“穿好”，是整个服装产业在物质性和精神性方面的质的转变。作为世界上最大的服装出口国。但以自有品牌出口的服装却不足1%，因此要摆脱我国服装产业目前“加工者”的局面，提高我国服装产业的国际竞争力，就必须加强服装的自主品牌建设。国内自主品牌的发展现状令我们意识到，必须做到与时俱进，随着社会需求的改变而改变，加强对品牌、产品的内外维护，发展品牌文化内涵，将品牌意识放在首位，真正实现“MADE IN CHINA”向“DESIGN IN CHINA”的转型。市场细分，精准定位，明确目标消费者市场细分将不同消费者的需求差异合并加以分类，划分为若干个相类似的消费族群，来明确产品的销售范围和服务对象的过程。市场细分不是从企业的产品出来来分割市场，而是以消费者的需求差异为依据细分市场。目前，LESSYOUNG品牌已经完成了品牌的定位，而这在之后的营销活动中，会根据市场反馈信息，细化品牌的再定位。我们必须依靠精确的市场细分与定位，方能准确判断市场走势与自身所处地位，配合相应的市场行为，在未来的竞争中生存并且发展。完善团队建设，打造国际风格女装具有设计新颖，技术含量高，时尚型强，批量小、周期短、变化快等特点，可以说设计说女装的灵魂。而我们目前的设计团队很年轻，技术中心及部分企业的工艺技术和设备也需要不断进步，这些都需要时间的积累：目前我们的设计模式是与法国STYLE SIGHT设计团队合作，进行产品的初步开发，然后通过自己的设计团队进行产品的全面开发。这种思路为LESSYOUNG品牌奠定了国际化的设计风格，对于市场的拓展起到一定的良性作用。不过我们仍有信心，在3-5年内，通过实践经验的积累，建立一支拥有国际化风格的设计团队。而技术中心是生产企业的工艺技术及设备，对于产品的实现起到了非常重要的作用，我们会通过组织构架及团队建设，完善和加强整个设计团队的终端能力，以此为品牌将来的发展打好基础。市场竞争激烈，逐渐形成品牌经营体系，稳占市场份额越来越多国外快速流行品牌加快在我国的扩张速度：H&M、ZARA、C&A、GAP已经纷纷涌进中国市场并占据了领先优势，随着他们不断加大对中国市场的开拓力度，整个女装市场迎来了日益激烈的竞争。女装企业普遍存在库存高、周转速度慢、产品同质化等问题，同时消费者对女装品牌的忠诚度较低，市场份额不稳定，使女装企业陷入价格战和促销战的漩涡中，中国女装行业的市场竞争格局，正由过去的降价竞争快速变成款式、设计、销售环境等综合因素的竞争。加之今年以来服装企业生产成本增加，销售下滑利润变薄，市场竞争更加激烈。作为品牌产品的第一季度，我们将以淘宝商城及业内领先的服装展会为窗口，加大对LESSYOUNG品牌的一系列推广，并在第三季度末进驻南京市场主流二线商场，逐渐形成品牌成熟的经营体系。与此同时，我们更需要做到完全以品牌地位、文化底蕴、设计款式、引领时尚、销售环境等综合因素为核心竞争力，以北京、上海、广州为中心，其他二线城市作为发展，扩张的主要切入点的策略，参照成功品牌的扩张脚步，最大程度上规避可能面临的经营风险，稳占市场份额。结束语年轻女性首选的品牌是我们的目标；优质时尚的产品是我们的基础；时刻创新，创意，创造是我们的核心；我们年轻所以我们更快。