福建中烟山西市场发展规划报告(2011-2015).doc

福建中烟工业公司山西市场发展规划报告（20112015）（征求意见稿）编制单位：中国烟草总公司山西省公司销售处福建中烟工业公司营销中心二一年八月前 言“卷烟上水平”是当前和今后一个时期烟草行业工作的基本方针和战略任务，是行业加快转变发展方式的根本要求，是促进烟草产业结构调整的关键所在，是提高行业经济运行质量和效益的必然选择。为深入贯彻落实科学发展观，引领“卷烟上水平”工作扎实有效开展，加快实施“大市场、大企业、大品牌”战略，努力推进重点骨干品牌实现“532”、“461”目标，晋闽工商双方在多年来精诚合作，共进共赢的基础上，本着“立足当前，着眼长远”的原则，经过充分的沟通、酝酿、论证，提出闽烟山西市场发展规划，旨在继续保持和发扬晋闽战略合作，共谋闽烟山西市场“十二五”末期突破年销量突破8.5万箱，单箱销售收入达到2万元，为实现中国烟草“十二五”宏伟蓝图贡献力量。目 录第一部分 背 景4一、山西烟草发展规划4二、福建中烟发展规划4三、闽烟山西市场发展情况5第二部分 问 题6第三部分 目 标8一、愿景8二、具体目标8第四部分 策 略11一、总体策略11二、具体策略11第五部分 措 施13一、强品牌13二、优结构14三、谋布局14四、打基础16第一部分 背 景一、山西烟草发展规划近年来，山西烟草锐意改革，生产经营、卷烟营销、企业管理保持了良好的发展势头，形成了富有特色的“山西模式”，为推动“卷烟上水平”打下了良好基础。2010年，山西烟草结合山西实际，高瞻远瞩，明确提出“卷烟上水平”发展规划：即到2015年，全省行业卷烟销量160万箱左右，卷烟单箱销售收入2.5万元以上，实现卷烟销售收入400亿元（含税）以上，实现税利100亿元以上，知名品牌销量比重70%以上，知名品牌销售收入比重80%以上，这为重点品牌发展创造了机会和条件。二、福建中烟发展规划自2003年成立以来，福建中烟工业公司积极推进品牌整合、营销整合、技术整合，优化资源配置，形成协同效应，在国家局、商业企业的大力支持下，七匹狼品牌昂首挺进中国烟草重点骨干品牌之列，金桥品牌形成混合型卷烟的特色优势。2010年，福建中烟在“十二五”规划中明确提出：继续贯彻和执行“一优一特”的品牌发展战略，把福建中烟打造成为中国烟草重要一极；致力于把“七匹狼”品牌培育成为全国性强势卷烟品牌，进入行业“532”、“461”大品牌行列，努力成为中高档中式卷烟代表品牌，到2014年七匹狼品牌销量突破200万箱，单箱销售收入达到行业20个重点骨干牌号平均水平，销售收入突破400亿元；致力于把“金桥”品牌成为中式混合型卷烟代表品牌，到2015年销量实现25万箱。三、闽烟山西市场发展情况1、从福建中烟的内部发展看山西市场是福建中烟省外市场近几年的一个新增长点，以七匹狼品牌为例，2009年销售3.96万箱，同比去年增幅13.6%，同比2006年增幅491%，年均增幅接近170%；2009年销量在山西市场占有率2.8%，在福建中烟省外市场占有率排名中名列第4名，成为名副其实的后起之秀。2、从山西市场的竞争状态看虽然闽烟在山西市场从无到有，取得了阶段性胜利，但相对于其他强势企业和强势品牌，以及山西烟草的平均水平，仍然存在巨大差距，主要体现在结构水平不高，品牌影响力不强等方面。2010年上半年山西省烟草实现卷烟销售收入136.73亿元，同比增长20.9%；单箱销售收入17431.69元，同比增长15.34%；实现税利29.78亿元，同比增长22.97%。相比而言，闽烟在山西市场的单箱销售收入刚过万元，差距十分明显。第二部分 问 题历史是过去的现实，现实是未来的历史，尽管闽烟在山西市场取得了一定的进步，积累了一定的基础，但我们必须清醒地认识到，只有正视当前的发展，找出问题，号准命脉，才能挖掘潜力、扩展空间，才能谋求更高、更快、更好发展。一、 品牌不知名福建中烟七匹狼、金桥进入山西市场较晚，2006年才取得突破性进展，品牌基础薄弱，品牌影响力不强。加之五年来福建中烟在品牌方面的全国投入甚少，一定程度上影响着包括山西在内的省外市场的品牌建设。在竞争日益激烈，卷烟品牌建设环境日益受限的背景下，闽烟与强势品牌在山西市场的影响力差距越来越大。二、 结构不同步为了谋求闽烟山西市场的快速发展，2006年以来，闽烟在山西市场采取了“开源式”的经营，主要措施是：注重规模的扩张，以及不同产品的尝试，总体而言产品结构提升进展不明显，这同当前“卷烟上水平”、“532”、“461”的差距越来越明显。三、 布局不平衡闽烟在山西市场进入较晚，结构不高，各地市场发展也极不平衡，主要集中在太原、晋中、吕梁等地，诸如南部长治、晋城等地规模较小，成长较慢。为了谋求更大发展，必须改变现有格局，一方面培育强势市场，形成区域带动优势；另一方面要寻求协同发展，形成整体效应。四、 基础不牢固开源的粗放式的经营，积累了一定的市场经验，但这一做法分散了精力和资源，没能形成局部的规模效应，市场基础不扎实，不牢固，品牌势能尚未很好地显现。第三部分 目 标闽烟在山西市场发展以“四个致力于”为愿景，努力实现“8520”计划，即三类烟以上突破8.5万箱，商业含税单箱销售收入达到2万元。一、愿景1、竞争层面致力于成为山西市场最具成长性的工业和品牌。2、合作层面致力于成为打造“山西特色”烟草的核心伙伴和工商协同典范。3、发展层面致力于成为福建中烟未来发展的重要增长点和亮点，成为福建中烟布局中西部市场的重要支撑。4、实践层面致力于成为福建中烟区域市场培育和协同营销的样板。二、具体目标1、总体目标努力实现“8520”计划，即到2015年实现三类烟以上年销8.5万箱，其中一类烟0.2万箱，二类烟2万箱，三类烟6.3万箱；商业单箱销售收入2万元。2、结构目标逐步提升产品结构，到2015年闽烟山西市场条均价翻一番，力争突破80元。项目20112012201320142015总量6000066000730007900085000条均价5055607080七匹狼5700061000650006900070000金桥3000500080001000015000一类烟40050080010002000525以上290-525元65100150150400170-290元3354006508501600二类烟200030005000100002000095-170元200030005000100002000078-95元三类烟100002166034700545006300052-78元1000021660347005450063000四类及以下476003984032500135000注：2011年取消五类烟，全部上移至四类烟以上；2015年四类烟价格调整，全部归档三类以上。3、产品目标到2015年，努力形成“233+11”产品组合，两牌号共10个主导规格：其中七匹狼一类烟2个、二类烟3个、三类烟3个；其中，金桥二类烟1个，三类烟1个；同时，提高降焦减害产品的市场份额。类别七匹狼金桥规格数82一类烟七匹狼(通仙、福道)二类烟七匹狼(红、软红、通泰)高二类一个金桥（女士烟或低焦油）三类烟七匹狼(豪运、金、白)金桥(硬)科技创新和降焦减害产品七匹狼(蓝)金桥(女士烟或低焦油、硬)4、市场目标到2015年，努力培育1个超2万箱地区市场，3个超1万箱的地区市场，4个超过5000箱的地级市场；到2015年，努力实现所有县区的有效覆盖，并培育30个年销量超过两千箱的县区市场。第四部分 策 略 一、总体策略努力践行“四个致力于”，一方面不断提升山西市场在福建中烟的发展的地位，创新和积累营销经验，带动全国市场发展；另一方面，全面提升闽烟在山西市场的竞争力，成为山西市场最具成长性的企业和品牌，做打造“山西特色”烟草的核心伙伴和工商协同典范，为推动山西烟草卷烟上水平贡献力量。二、具体策略从“强品牌、优结构、谋布局、打基础”四个方面，努力改变“品牌不知名、结构不同步、布局不平衡、基础不牢固”的局面。强品牌：集中资源强化品牌落地宣传，晋闽协同把品牌落地宣传工作“做精、做实、做透”。优结构：一方面，在不同阶段，“规模”与“结构”优先地位有所差异，规划初期，优先注重规模成长，前三年规模年增长幅度在13%以上，结构年增幅在10%以上，即规模每年增加7000箱以上，结构单箱增加1500元以上，至2015年规模达到8.5万箱，单箱结构达到2万元；另一方面，规划初期，完成产品组合的优化、调整，加大骨干规格的培育力度，力争通过一至两年的市场培育逐步形成有规模的骨干规格。谋布局：从全局出发部署闽烟山西市场，抓住2个重点，连点成面。一个重点是在北、西、中、南四个区域培育逐步打造超万箱核心地区市场和30个超2000箱的县区市场；一个重点是落实闽烟在县区、重镇等基层市场的有效覆盖，培育有代表性的闽烟核心零售店。打基础：从三个角度促进和保障闽烟山西市场的发展，一是“队伍建设”，二是“资源保障”，三是“创新协同”。第五部分 措 施一、强品牌“强品牌”的核心措施是：集中资源强化品牌落地宣传，晋闽协同把品牌落地宣传工作“做精、做实、做透”。1、加强品牌宣传投入在全国性品牌宣传的基础上，进一步加强品牌宣传的有效投入，努力尝试山西市场新媒体、新方式的运用，每年按山西市场销售收入1%指定投放山西市场。2、加强品牌落地宣传一是开展“双百计划”，计划在2年内开展面向渠道营销人员、零售户代表的专题品牌推介以及工商互动培训等活动200场，配合开展赠阅狼帮品牌杂志以及狼图腾或狼道等书籍，进一步加强渠道内的品牌宣传，引起共鸣，促成口碑传播。二是开展“体验计划”，计划每年组织多批的渠道营销人员、重点零售户代表到闽参观体验七匹狼、金桥制造基地，增进交流，共话品牌发展。诸如开展“七匹狼荣耀十五年，三晋大地再谱华章”专题活动。三是开展“七匹狼主题周”、“金桥活动周”活动，计划每地区每年分别举办一次以“七匹狼”、“金桥”为主题的活动，共同针对七匹狼品牌、金桥品牌，开展市场分析、品牌诊断、方案策划和产品促销。四是充分运用商业资源开展品牌宣传，如山西烟草各地区行业报纸、网络订货平台、门户网站、以及各地区公司客户宣传平台，在有条件的平台开辟“七匹狼”、“金桥”品牌专栏进行长期宣传。五是注重营销创新，用更新的思维、办法来开展营销工作，提高消费者对高端七匹狼的品牌认知度和美誉度。如：加大开展意见领袖的宣传；利用各种有影响力的会议，找准结合点，进一步宣传高端七匹狼。二、优结构“优结构”的核心思路是：“先规模、后结构；先调整，后冲刺”。因此，需要从以下三个方面着手。首先是全力保障“销售计划”，特别是三四类烟计划的保障；其次是积极调整产品组合，工商双方深入研究，对现有产品组合进行优化，明确结构提升的突破点：1）明确一、二类烟的骨干价位和骨干产品；2）明确三类烟的骨干价位和骨干产品；3）四类烟逐步向三类烟过渡。再次是制定结构提升时间表。规划初期着力完成一二三类烟骨干价位、骨干产品的调整、培育；规划中期，通过产品置换、引导替代或自然提价等方式实现四类烟向三类烟的过渡。三、谋布局从全局出发部署闽烟山西市场，抓住2个重点，连点成面。一个重点是在北、西、中、南四个区域培育逐步打造1个超2万箱，3个超1万箱的核心地区市场和30个超2000箱县区市场；一个重点是落实闽烟在县区、重镇等基层市场的有效覆盖，培育有代表性的闽烟核心零售店。1、闽烟示范区逐步打造山西北部大同、忻州；中部太原、晋中；南部临汾；西部吕梁四个万箱闽烟辐射圈，在四个区域各努力形成一个优势市场或结构市场，带动周边市场的发展，加大四个核心市场的营销投入，建立闽烟示范区。2、打造30个闽烟“千箱“强县山西省目前下辖11个地区，119个市、县、区（23个市辖区、11个县级市、85个县）。我们从中精选30个县（区）培育为闽烟销售“2000箱”示范强县，进而带动周边（见下表）。地区3000箱以上县、区2000箱以上县、区太原城区清徐县、古交市大同城区浑源县、新荣区朔州朔城区、应县阳泉城区、盂县长治城区晋城城区忻州忻府区、原平市代县、宁武县吕梁孝义市、汾阳市离石区、柳林县晋中榆次区、平遥县介休市、灵石县临汾尧都区洪桐县、侯马市运城盐湖区河津市、闻喜县合计10203、闽烟核心店实施“七匹狼核心店”计划，逐步建立10000家七匹狼品牌重点零售户，通过信息合作、陈列合作、不定期的销售竞赛等方面建立良好的客情关系，使之成为七匹狼品牌的口碑策源地、形象窗口。地区20112012201320142015总量100030005000800010000太原100200500750950大同100200450750950朔州50100400700850阳泉50100400700850长治100200450700900晋城100200450700900忻州100200450700900吕梁100200500750950晋中100200500750950临汾100200450750900运城100200450750900四、打基础从三个角度促进和保障闽烟山西市场的发展，一是“队伍建设”，二是“资源保障”，三是“创新协同”。1、队伍建设一方面，进一步加强山西大区销售队伍建设，提高学习力、执行力和创新力。使其真正成为成为培育“532”“461”知名品牌的实践者和推动者。另一方面，进一步开展与山西烟草的队伍协同。加強福建中烟驻晋人员与各地市营销中心、县区营销部的沟通，成立品牌推广維护小组，共同开展专题调研与分析、共同制定和实施品牌培育方案，共进共赢，共谋发展。2、资源保障一是把山西市场作为福建品牌宣传基地，加大品牌落地宣传；二是加大对“核心地区市场、三十强县区、核心零售店”的营销投入，一方面是人员投入，另一方面是财物支持。三是加大对产品调整和骨干产品维护的保障，一方面是加大对调整规格的前期调研投入；另一方面加大对骨干规格产品促销的投入。3、创新协同一是进一步完善战略合作机制，贯彻和落实国家局工商协同营销规范，深化工商协同营销工作，努力实现“全员、全过程、全方位”的深度立体协同，特别是在产品规格调整和开发、品牌落地宣传、骨干产品培育、电子商务与信息平台对接等方面，真正做到“务实、高效”。二是组织联合课题研究，以课题推动理论创新，以理论创新指导品牌培育。为推动工商协同务实深入开展，建议每年组织一项专项课题研究，组织精干力量，围绕行业热点、难点问题，共同开发课题，以课题推动理论创新，以理论创新指导品牌培育。如“建立七匹狼品牌精准营销评价体系”专项研究，把精准营销理论进一步应用到成长性品牌，通过实践建立评价体系，提升精准营销的实效和效率。三是开展重大项目合作，如围绕山西“十二五规划”提出的“积极发展电子商务”、“建设现代物流体系，探索建设山西烟草物联网”等项工作，双方共同投入资源，开展深层次的合作，一方面，有利于促进协同营销层次的提高；另一方面也有利于为行业改革贡献力量。福建中烟工业公司“十二五”发展规划另附；福建中烟山西市场“分地区、分年度、分品牌及规格目标分解”另附；本规划各年度具体实施方案，由工商双方共同协商制定。附件1 福建中烟“十二五”发展规划围绕国家局“卷烟上水平”的战略目标，福建中烟以姜成康局长提出的“满腔热情、富有激情、充满智慧、奋力创新”为自己前进的动力，有效整合企业各种资源，投资启用七匹狼、金桥卷烟精品线，使福建中烟卷烟生产线达到国际一流，国内领先的水平。福建中烟在“十二五”规划中坚持“一优一特”的品牌发展战略。目标是：“七匹狼”品牌力争成为全国性强势卷烟品牌，进入行业“532”、“461”大品牌行列，成为中高档中式卷烟代表品牌。到2014年七匹狼品牌销量突破200万箱，单箱销售收入达到行业20个重点骨干牌号平均水平，销售收入突破400亿元。“金桥”品牌成为中式混合型卷烟代表品牌，到2015年销量实现25万箱。福建中烟2011-2015年品牌规划单位：万箱项目2010年2011年2012年2013年2014年2015年生产规模168177186195204213定向加工12.51620242832总规模180.5193206219232245其中：七匹狼138155172186200215金桥12.51518212325万宝路222222沉香狮630000低档烟22181410731、在产品结构上，努力提升七匹狼品牌价值，积极推进品类构建，打造壮腰工程，用2-3年时间逐步将“七匹狼（豪情）”切换成“七匹狼（白）”三类以上产品，提升销售结构。同时加大力度培育一类烟市场，做大做强二、三类烟，使之尽早形成规模市场。一类烟做好“七匹狼（雅典）”、“七匹狼（尚品）”等高端产品的市场培育，做大“七匹狼（灰）”。力争通过2-3年时间，保持年均33%以上的增长率，销量突破10万箱，一类烟占比达到现有的行业平均水平。到2014年一类烟销量占比10%以上，达到20万箱以上。二类烟更加重视二类烟市场培育，尤其是省外市场的培育，通过“七匹狼（红）”、“七匹狼（软红）”的扩量，培育成功1-2个规格的二类新产品，保持在重点骨干牌号中的领先位置，以年均20%以上的增长率，力争到2014年二类烟销量占比20%，达到40万箱以上。三类烟进一步壮大“七匹狼（白）”、“七匹狼（蓝）”、“七匹狼（金）”，着力培育9-10元/包左右主导规格-“七匹狼（豪运）”等。积极开展品牌输出，以年均29%以上的增长率，力争2014年三类烟销量达到140万箱以上。2、在市场布局上，继续坚持“巩固提升省内市场，积极拓展省外市场”的营销策略，高度重视省内市场，不断完善省外市场布局。力争到2014年，“七匹狼”省内外市场各占50%。积极拓展省外市场，着力省外市场新突破。市场布局上以辽大、京津冀晋、粤赣为核心市场，浙苏鲁、川渝为潜力市场，努力培育4个10万箱以上的核心市场（辽宁、广东、河北、山东）、6个5万箱以上的重点市场（江西、山西、浙江、江苏、四川、吉林）、8个2万箱以上的发展市场。省外市场以核心市场为基础，大力夯实重点市场，主攻二、三类烟。加强与核心、重点市场的工商协同，加大二、三类卷烟的市场准入和品牌培育力度，以保持二、三类烟的快速增长，不断优化结构，实现省外市场的结构提升。附件2 闽烟山西市场发展具体规划一、总体目标由于山西市场三类以上卷烟的市场份额基本被紫云，红塔山，芙蓉王，黄鹤楼，中华等知名品牌所占据。市场竞争十分激烈，所以山西大区2010年2015年的省级市场规划的整体思路是抢占市场份额与提升销售结构并举。用2-3年的时间实现销售基座由四类烟向三类烟上移，着重培育二、三类规格，实现规模效益，打造壮腰工程，为此我们对重点培育品牌和重点市场进行梳理与分类。1、品牌培育一类烟以“七匹狼（通仙）”、 “七匹狼（福道）”为重点培育品牌，树立七匹狼高端卷烟形象，争取到2015年一类烟突破2000箱。二类烟以“七匹狼（红）”、“七匹狼（软红）”、“七匹狼（通泰）”为重点培育品牌，积极寻求市场突破口，争取到2015年二类烟突破20000箱。三类烟以“七匹狼（豪运）”、“七匹狼（金）”、“七匹狼（蓝）”、“金桥（硬）”为重点培育品牌，力争2015年三类烟能突破63000箱。2、市场布局对山西十一个地级市进行分类评估，到2015年争取达到：规 模地 区1.5万箱以上市场太原1万箱以上市场大同、吕梁、晋中、忻州5千箱以上市场临汾、运城、长治3千箱以上市场阳泉、晋城、朔州二、具体规划12011年山西大区各市场仼务分解合计太原大同阳泉长治晋城朔州忻州吕梁晋中临汾运城一类合计570170502550202025100504515七匹狼（通仙）3005040103010102050403010七匹狼（福道）250100101520101055010155七匹狼（纯典）2020二类合计700013006003503902503504101840640520350七匹狼（红）16003001001005010010070010050七匹狼（软红）400901014014020七匹狼（通泰）500010005002503002002503001000500400300三类合计100001715115567098057045012351055950485735七匹狼（豪运）155048513512070501852351008585七匹狼（金）155050050100250400150100七匹狼（白）1950450360270250270350七匹狼（蓝）2650430370200250200400400200200金桥（硬）230030020030020050200400150300100100四类合计（豪狼）4243089004250182516301170228057254420740025552315合计60000120856055287030502010310073957415900036053415总量：60000箱 （备注：不含五类烟）22011年上半年山西大区各市场仼务分解合计太原大同阳泉长治晋城朔州忻州吕梁晋中临汾运城一类合计287852513251010135025238七匹狼（通仙）150252051555102520155七匹狼（福道）12750581055325583七匹狼（纯典）1010二类合计35006503001751951251752059203202600175七匹狼（红）80015050502550503505025七匹狼（软红）200455707010七匹狼（通泰）2500500250125150100125150500250200150三类合计5110870590340500300230630540480250380七匹狼（豪运）82025070604030100120505050七匹狼（金）79025030501302008050七匹狼（白）1000230180140130140180七匹狼（蓝）1340220190100130100200200100100金桥（硬）116015010015010030100200801505050四类合计（豪狼）2262047352260970870620121030402365396013601230合计3151763403175149815901055162538883875478518931793总量：31517箱 （备注：不含五类烟）