紫云山庄第一期营销推广方案.doc

紫云山庄第一期营销推广方案天地纵横专业机构2004-6-7前 言一场战争,单靠一个兵种难以完成整个战役，这是需要所有兵种(步兵、装甲兵、炮兵及讯号兵等等)的配合。同样的，紫云山庄在沉寂了近半年之后的再次亮相，十分需要各种社会资源的配合与支援。在撰写这个阶段性的营销推广方案时，我们更多的是站在全局的角度思考，思考以此为开端，怎样在今后的营销推广中整合运用各类资源，思考怎样与我们的客户形成长期、良性的互动关系，而这些其实就是麦当劳在25年前就提出的3C概念，即沟通（Communication）,协调（Co-ordination）及合作（Coorperation）。本方案所提供的分析与建议，已尝试考虑各个角度与可能因素，目标是务必使此营销方案能够获得有效执行。当然，我们也需要不时改变，与时俱进，以迎合市场的瞬息万变。总体思路 利用事件进行有效营销，利用口碑进行品牌传导 采用“正合奇胜”的手法，在传统的房地产营销模式基础上采用与本案品质、风格相匹配的、本地不曾使用过的、客户愿意参与的、容易让人渴望的、万众瞩目的营销推广新手法。 避开、化解不利因素，宣扬、放大有利优势 整体采用开盘即封盘的营销手法，让客户产生珍贵、紧俏的观感 以崭新的面貌首度公开亮相，让客户产生焕然一新的感觉，稳定市场信心 采用环环相扣，层层铺垫的系列推广模式，以悬念引人好奇 站在“城市的主人”角度宣传，以让人亲近的亲和力销售、服务。具体操作一、项目概况二、目标客户特征分析三、第一期推广主题四、系列活动的主旨五、分步骤的具体操作六、效果预估七、媒体推广方案附：配合宣传推广的要求一、项目概况1、总体简述本山庄是由香港高宝添房地产开发公司出巨资打造的郴州标志性建筑物，是郴州市重点工程。项目总投资近2亿元，由广州两大知名设计院联袂设计，打造郴州传承百年之纯别墅住宅山庄。本项目雄踞五岭大道、万华路、郴资桂高等级公路交汇的金三角地带，是郴州南延发展的新城核心地带，郴州未来的政治、文化、经济中心。山庄占地面积246亩，规划户数258席尊邸，规划思源与风水、风光完美地融于一体，四面绿茵环绕，尊贵的私家车库，户户阳光屋，现代气质与天地灵气相辉映，国际经典的主流住宅，带给富贵主人新的个性化居住。项目全部采用框架结构，可按照主人的喜好随意拆打，有7种户型：面积、户型各异，主人可任意选择，自由组合。项目秉承“高雅、尊贵”的理念，每栋别墅均相互错位，便于观景、通风。山庄内配套设施完善，让业主充分享受尊贵舒适的生活，多元化的山庄文化，为业主创造舒适的生活环境，为保证山庄尊贵的生活品质，特委托具有壹级资质的深圳常安物业进行后期智能化封闭式管理，由始至终的全天候，全方位优质服务，国际化、朋友式的贴心服务，让每一位业主足不出户尽享生活便利，让尘嚣离家很远，让享受离您很近。2、产品分析1）优势分析（1）区位优势：雄踞五岭大道、万华路、郴资桂高等级公路交汇的金三角地带，是郴州南延发展的新城核心地带，郴州未来的政治、文化、经济中心。随着郴州新城市规划的出台，郴州市中心区南移，市政府将把城市建设的重点放到城南广场，给北湖区 经济发展带来了难得的机遇。作为郴州的重要组成部分，北湖区整体地位得到进一步提高，预示着本案的升值潜力是非常巨大的。（2）规模优势：占地面积246亩，总建面积8.3万平方米，全郴州最大的纯别墅社区（3）规划优势：由广州冶金设计院和翰景设计事务所依风水的原理联袂设计（4）环境优势：外围大环境，新兴开发区，西边是规划中的高尔夫球场，东南周边群山环抱。（5）周边配套优势：小区内部环境优美，天然泉眼，生态小区北临新市政府和五岭广场、东临高尔夫球场、北靠五岭大市场及发区招商大楼、西依开发区管委会、超市、高级娱乐城（国富地产开发的天龙新城）、湘南汽车城、公共汽车总站、东南群山环抱。周边学校有名星学校、湘南学院、苏仙区中学、五岭中学、苏仙区十五中、涌泉学校、旅游学校。（6）产品优势：超低容积率、超低建筑密度、超高绿化率、全部采用框架结构，可随意拆打，有7种户型：面积户型各异，主人可任意选择，自由组合，每栋住宅均相互错位，便于观景、通风，打造百年石堡，传承百年之庄园。（7）配套优势：社区配套高级会所、商业广场、修仙广场、生态公元、幼儿园、游泳池、网球场、诊所、银行、超市；天然气管道、电信10M以太网、有线电视；智能安防设施。（8）开发商实力： 国际集团，强强组合 本案由高宝添房地产开发（郴州）有限公司公司投资近2亿元开发，广州两大设计院联袂设计，并委托国内知名的具有甲级资质的深圳常安物业承担后期的物业管理。（9）政府重点工程 信心保障：本案是郴州市政府、开发区政府联合招商引资项目，是郴州市重点工程。（10）服务优势 别墅生活： 甲级物业管理公司的“朋友式”服务，让每一位业主足不出户便享尊贵生活的便捷，体现高贵与舒适。2）、紫云之最：郴州最大的纯别墅社区、最值得信赖的楼盘品质、最符合人性化设计的高档楼盘3）、劣势分析：价格阻力：相较其他高档楼盘的价位每平方要高500元左右。工程迟缓：建筑周期较长二、目标客户特征分析原则：客户群体按照不同的推盘时间是不完全一样的第一期针对客户群：以郴州本市的矿主及私营业主为主，辐射周边各县镇（含郴州籍在外地创业的人士）年龄：3545家庭成分：已婚者居多，至少是三口之家，购买本案是用于家庭居住特征分析：事业成功、实力雄厚、地位崇高、追求个性、年富力强、崇拜权力喜欢聚会、娱乐爱好单一、附庸风雅、品位不高、不爱读书看报、爱跟风攀比第二期及之后针对的客户群：郴州地区；广东等周边省市的私营业主、外企金领年龄：3545 家庭成分：已婚者居多，至少是三口之家，购买本案是用于家庭居住和投资置业吸纳周边省市客户的原因：1）本案一期成功推广后开始名声在外 2）本案配套项目的投资前景诱人针对第一期所面对的准客户群，本方案建议1）对客户进行有效的思想引导（即洗脑），首先就要让客户了解什么才是真正的新标准别墅、什么样的生活才是新富贵生活、什么样的人群才是令万众景仰的富人，然后在客户对本案所倡导的生活产生兴趣的基础上再进行有效的推广销售。2）采取新颖的营销手法形成口碑传播，让客户在他们早已构筑的人际关系圈内进行有效、良性的传播。3）在宣传上摒弃广而告之为主的大众化传播形式，避开无法进入酒店宣传及客户不经常读书看报的劣势。4）与他们所崇拜的名人合作，运用名人效应让客户产生“我住在紫云山庄，我是XXX的邻居！”的骄傲心理。5）实施令他们易于接受、感兴趣的活动，将客户从酒店、茶楼、饭馆吸引到案场看房，加强客户参与的互动性。三、第一期推广主题宣传主题：大雅之堂，寻找富贵主人产品定位：新富贵生活，新标准别墅本期主题的实施步骤：了解什么是富贵主人将富贵主人形象由概念具体落实到人客户渴望成为富贵主人了解什么是新标准别墅了解什么是新富贵生活客户渴望拥有这样的别墅、这样的生活四、系列活动的主旨前期预热宣传主旨以“郴州第一墅震撼亮相”、“新富贵生活，新标准别墅落户郴州”、“大雅之堂紧急寻找富贵主人”等内容，以新闻+广告+软文+CF广告片+户外的全方位宣传形式重磅强势冲击目标客户群的视觉和听觉。新标准别墅论坛主旨1） 邀请业内专家、政府领导、新闻媒体、准业主、名人、风水大师、策划代理公司、物业管理公司、规划设计单位出席，集中起来对准业主进行强势思想引导，令准业主们了解什么是新富贵生活、什么别墅才是值得购买的新标准别墅，进而认同，从而产生购买的欲望。2） 以论坛切入市场，达到宣传本案，宣告本案系列活动正式开始的目的。3） 提升本案的品质，营造富人区的印象，稳定市场对本案的信心4） 有保留的公布今后的系列活动，制造悬念，令客户产生好奇心理。内部认购期（一周左右时间）主旨1）积累客户为一期开盘和后期销售做准备。2）为客户参与开盘的系列活动争取时间，并为客户在圈内进行口碑宣传创造机会，使老业主能带来新客户。3）为售楼小姐更好地在开盘期间售楼，提供一次实战演习机会4）本案首度在新的营销接待大厅公开展示，容易给人一种焕然一新的好感。开盘庆典主旨1）建议在晚上开盘，趋利避害，首开先河2）采用系列新颖活动，制造一个接一个的高潮，开创郴州楼市开盘的新风尚3）形成轰动效应，提升销售额，树立本案品牌形象4）样板房开放，“郴州第一墅”自开发以来首次震撼亮相，以实实在在的现房让客户放心、倾心5）开盘即封盘，在令客户感受“珍贵、紧俏”的基础上，为后面的各期开发、销售积累经验和教训五、分步骤的具体操作 新标准别墅论坛暨“郴州第一墅震撼登场”新闻发布会一、时间：2004年7月初二、地点：御泉酒店多功能厅三、与会代表1、邀请相关职能部门领导参与，暂定市委、市政府、房管、规划、国土、建委、郴州商会2、郴州籍的企业界名人，要求具有郴州情结、社会地位崇高、名声在外、商界成功人士、受郴州市民推崇3、准客户4、媒体单位5、本案的风水大师6、本案的开发单位、策划代理公司、规划设计单位、物业管理公司四、活动亮点1、 邀请郴州籍的著名企业家（社会名人）出席，以卓越的名人效应与别墅高尚品质互相辉映，使与会准业主们产生追随的念头，进而认同新标准别墅、新富贵生活，喜欢紫云山庄。前期准备工作（按时间顺序）：A、 收集郴州名企业家像李才朵、何国富、远大集团董事长等的资料和联系方式B、 派人逐一通过有效途径接触名人，并洽谈合作C、 确认出席的名人2、 公布紧接下来的内部认购时间及优惠政策建议点：A、对自驾车前来看房的客户赠送汽车内饰美容香座（印有本案的LOGO和广告语）。 B、内部认购期间下定的客户，可获赠全套品牌家电。3、 有保留性的透露开盘盛况，引人好奇。采取形式：向外公布客户可以随自己的心意为选中的别墅取名，参加开盘当日的民主选评，并可获意外惊喜。注意事项：为保持本案整体风格和对外形象的统一、和谐，建议按组团划分有选择性的让客户命名，如紫气东来组团可以“紫”为别墅名字的头一个字。五、议程安排（半天时间）9：009：30 现场音响播放轻音乐，恭候领导及嘉宾，领位休息。9：309：45 主持人宣布：新标准别墅论坛暨紫云山庄震撼登场之新闻发布会现在开始！并激情昂扬地公布论坛的目的、开盘活动的保留性告知，并介绍与会嘉宾9：459：50 主持人邀请香港高宝添房地产开发有限公司董事长致欢迎词，并简略概括本案的品质和开发现状。9：509：55 播放3分钟CF广告片9：5510：00 主持人介绍什么是新标准别墅、什么是新富贵生活10：0010：10主持人邀请市委市领导致词，介绍房地产业发展对郴州整体经济发展的重大影响。10：1010：20 主持人邀请房管局领导致词，畅谈新标准别墅的出现对促进郴州房地产业发展的重大深远影响。10：2010：30主持人邀请规划局领导致词，阐述郴州的城市未来发展方向，以及紫云山庄作为新标准别墅的典范和开创者在选址和规划上的珍贵、先进和惟一性。10：3010：40 主持人邀请风水大师和规划公司就紫云山庄的风水布局和整体规划做报告。10：4010：50 主持人邀请天地纵横专业机构总经理就什么是“新富贵生活、新标准别墅”进行详细阐述。10：5011：00 主持人邀请郴州籍的社会名人讲话，发表他们对于新标准别墅的感受。11：0011：30 香港高宝添集团、天地纵横专业机构、风水大师、物管公司、规划公司、专家现场答记者问。11：30 主持人宣布论坛结束，在工作人员的组织下，领导及嘉宾按顺序离开主活动场。11：30之后 自助酒会六、会场布置（简）内场：大型背景板（尺寸：未定）诚邀富贵主人，畅谈大雅之堂新标准别墅论坛暨紫云山庄震撼登场新闻发布会条幅：内场一条、外场一条 内容内场后面提高郴州居住环境，倡导人居生活郴州第一墅震撼登场（尺寸：未定）门口条幅预祝新标准别墅论坛暨紫云山庄震撼登场新闻发布会圆满成功（尺寸：未定）装饰：做四块易拉宝（尺寸：未定）会场布置：特邀嘉宾就坐主席台（七人座位）、台上一角设独立个人演说台（桌上放一花篮），聘请礼仪小姐6名，大门处设立一签到台对到场的人员及业内人士进行登记（要求设计登记表，包括名称、单位、职务、联系电话）备注：对到场人员发放紫云山庄手提袋（精美楼书一份、新闻通稿一份、就餐券一份） 内部认购一、时间：7月初，新标准别墅论坛成功举办后34天内二、地点：新营销接待大厅三、形式：派筹，（优先选购权），推出2030套，筹码100号，先到先得，持筹码者可参加开盘盛大庆典活动。四、目的1 在内部认购期间积累客户资源，从而更清楚掌握客户购买意向及市场需求，使我们更好制定和调整营销方案。2 为开盘系列活动进行口碑宣传，在客户群中有效造势。3 让每位销售人员有亲临现场实战演练一次的好机会，为正式开盘销售打下基础。4 在新的售楼大厅，本案首度公开亮相，给客户焕然一新的感觉五、对客户的宣传内容1、对自驾车前来看房的客户赠送汽车内饰美容香座（印有本案的LOGO和广告语）。2、内部认购期间下定的客户，可获赠全套品牌家电。3、客户可以在内部认购期随自己的心意为选中的别墅取名，以参加一周后开盘庆典的“别墅命名”民主选评，并可获意外惊喜。（注意事项：为保持本案整体风格和对外形象的统一、和谐，建议按组团划分有选择性的让客户命名，如“紫气东来”组团可以“紫”为别墅名字的头一个字。）六、前期准备工作（6月30日前完成）1、现场形象包装及布置售楼处全面内饰和售楼人员形象包装、工地形象包装2、销售工具及资料电脑、打印机、复印机、背投、彩笔、激光笔、计算器、装订机、置业计划书、认购书、楼书、银行按揭须知、利率表、各种表格、价目表、销控板、礼品等。3、人员准备销售人员培训及模拟操作完成，销售人员统一说辞，统一形象完成，物业管理公司人员到位，办公室人员及财务人员，法律顾问，各大新闻媒体人员确定。七、认购工作流程1、基本流程排号 看房 签定认购书 签定商品房买卖合同 （给准客户发看房卡） （定金五万元，不可退） （交清首付款）2、案场销售模式：港台相结合的模式3、案场销售流程 保安引导停车 车僮开车门 保安开门 礼仪小姐迎进门 礼仪小姐销讲 置业顾问引入座 服务生上茶 观看CF片 参观展示厅 置业顾问解疑 （给准客户发看房卡）客户交纳看房压金 置业顾问带客户看房 选房 下定（签定认购书）获得礼品（10天内）签定商品房买卖合同4、注意事项a) 此案场销售模式最终解释权属于天地纵横专业机构。b) 不接受打折，为每栋别墅设定一个整体心理价位。利用人们“先入为主”的认同心理，在广告造势时不要直接让客户了解到售价，将本项目的优势，如品牌优势、配套设施、项目定位等宣传得热火朝天，只有客户强烈认同项目优势之时，再为每栋别墅推出一个整体的心理价格，而且不允许出现直接打折（礼品和赠送优惠除外）。此时，水到渠成，高价位已挡不住人们滚滚洪流般的购买欲望。 开盘盛典一、时间：2004年7月中下旬二、地点：新接待大厅及前方空地、工地后方山坡顶上三、出席嘉宾：1、相关职能部门领导参与，暂定市委、市政府、房管、规划、国土、郴州商会2、郴州籍的企业界名人，要求具有郴州情结、社会地位崇高、名声在外、商界成功人士、受郴州市民推崇3、准客户4、媒体单位5、本案的风水大师6、本案的开发单位、策划代理公司、规划设计单位、物业管理公司四、开盘时间建议时间选择：晚上开盘优势：）避开白天容易看见的杂乱施工场面）灯光营造的氛围可增强样板房开放的吸引力和高档次感）夏季炎热，考虑到业主不方便白天在户外参与长时间活动）首开先河，避开惯用的白天开盘手法五、活动内容 按照时间推进顺序安排系列活动依次是：烟花燃放营造气氛政府领导、开发商等致词名人揭幕剪彩（烟花同步燃放）开盘签约仪式穿插时装模特秀表演别墅命名投票（分享巨型蛋糕的自助酒会）楼王竞拍穿插时装模特秀表演别墅命名评选名书法家题字祝贺样板房开放参观烟花燃放贺成功六、活动流程安排19：0019：30 现场音响播放轻音乐，恭候领导及嘉宾，领位休息。19：3019：35 著名女主持人宣布：紫云山庄开盘庆典正式开始！并激情昂扬地宣布开盘各项内容，介绍与会嘉宾（同步燃放5分钟的烟花，烘托气氛）19：3519：40 著名女主持人邀请香港高宝添房地产开发有限公司董事长致欢迎词，并简略概括本案的品质。19：4020：00 著名女主持人邀请各位领导上台致词20：0020：10 名人揭幕剪彩，并作为准业主谈对紫云山庄、对新标准别墅的感受 （同步燃放5分钟的烟花）20：1020：30 开盘签约仪式，同步在现场用电视背投滚动播放CF广告带20：3020：40 穿插时装模特走秀表演（同步继续燃放10分钟的烟花）20：4021：00 著名女主持人邀请所有在场嘉宾进行不记名投票，评选最有创意别墅命名、最具品位别墅命名、最合风水别墅命名，以票数最多者为胜出者。21：0021：15 楼王竞拍21：1521：25 穿插时装模特走秀表演21：2521：40 让工作人员采取唱票的形式公布各别墅业主的票数，再由著名女主持人最后宣布别墅命名评选结果，并邀请省内著名书法家当场泼墨题字表示庆贺。21：40之后 香港高宝添房地产开发有限公司董事长上台邀请并亲自带领嘉宾参观样板房，圆满结束活动的现场部分（燃放10分钟烟花表示庆贺）。整个活动在轻松、欢快的气氛中进行。与星级酒店合作，举行露天酒会，整个酒会给人的感觉是上档次、轻松随意、尊贵休闲，就像在欧洲某个大型庄园里开PARTY的感觉，客户一招手，就有服务生奉上精美的茶点。为了让客户产生自豪和新奇感，特意创作一个楼盘形状的巨型鲜奶蛋糕，客户可以分取自己的别墅蛋糕品尝，产生“一经购买立即获得”的满足感。七、具体操作1、烟火晚会 侧重点：不同于普通的庆典活动，本案的开盘是以绚丽烟花烘托气氛、造势，而歌舞表演是为串场、活跃气氛，开盘庆典的重心在于楼王竞拍等系列活动。 建议选择和采用全国颇有实力之一的江西李渡烟花集团和湖南浏阳金生花炮集团的产品，前者是上海APEC和一系列国际国内的大型烟花晚会的承办者，后者是曾多次欧美烟花比赛中的状元。专业庆典烟花说明：A、艺术编排极具感染力。由国内著名工艺大师、工程技术人员、专业音乐人士组成燃放班子，采用国际最先进的燃放设备、工具，夺身定制的烟花产品，配合世界和民族音乐的节奏在电脑多媒体中合成并完成燃放，让观众感受一场完美的视听盛宴。B、出奇出新、特色明显、物有所值。与民用烟花爆竹不同，专业燃放烟花品种有：火箭、礼花弹、花束盆花、瀑布、火苗、烛光、红地毯烟花、造型烟花、春雷烟花、飞碟、灯笼烟花等，上千种新品，烟花造就以声、光、色、烟所组成的超强感官刺激，可以使郴州出现万人空巷的盛况，万众瞩目。实施要点：A、烟花配合整个活动进程分时段燃放，时间总计为半小时B、要求专业公司为本案开盘庆典活动专门设定燃放品种C、烟花燃放要求高档次，大气磅礴，放置在较高地势燃放，覆盖整个市区的上空D、在工地上的无人山坡顶设置高层烟花台，远离人群燃放烟花E、要求燃放烟花的位置选择在所有到场嘉宾都能一抬头就能观赏到的较高地点上，不需要嘉宾走动观看。（具体由施放方出具方案和报价）2、名人揭幕剪彩1）被邀请的名人特征郴州籍的著名企业家社会名人，身份地位崇高，受人景仰，亲和力强，在郴州知名度高有浓郁的家乡情结，愿意在家乡投资置业看好本案，有选购别墅的意向，甚至已经认购了本案的一套或数套别墅 2）活动目的 A、创郴州楼市开盘之先河，制造轰动效应。B、以卓越的名人效应与别墅高尚品质互相辉映，使与会准业主们产生追随的念头，进而认同新标准别墅、新富贵生活，喜欢紫云山庄。3）前期准备工作（按时间顺序）A、 收集郴州名企业家像李才朵、何国富、远大集团董事长等的资料和联系方式B、 派人逐一通过有效途径接触名人，并洽谈合作C、 确认出席的名人 4）剪彩亮点：A、在郴州首次让名人与政府领导和开发商一道喜庆剪彩B、名人以准业主的身份谈他们对紫云山庄的感受和对新富贵生活的理解，容易产生强烈的名人追随效应。3、为别墅命名 自己买的房子能否由自己命名？紫云山庄在郴州首推这次活动的目的，就是为了让客户有一个自由发挥、尽情表达自己心意的空间，也与客户要求“独具风格”、“惟我独尊”的尊贵身份相符合。1）宣传时间：在新标准别墅论坛上和内部认购期间都广泛公布这一活动信息和参与方式2）宣传载体：报纸广告、软文炒作、新闻报道、电视广告、口碑宣传3）活动目的：A、在郴州首次举行这样颇具个性的、别开生面的开盘活动，容易吸引客户关注和参与。 B、利用客户对别墅命名的多方征求意见，进行圈内有效口碑传播，使更多潜在客户了解、参与活动。4）具体方式： A、凡是参加论坛活动和内部认购期间有意向购买别墅的客户均有资格参与本次活动。 B、凡是参加活动的客户须辨认清楚自己所选中的别墅所在的组团区域，然后以本组团名称的头一个字为别墅命名的头一个字，如“紫气东来”组团可以用“紫”为别墅名字的头一个字，取名如“紫风轩”。 C、在开盘当晚，各位到场嘉宾以不记名的投票方式参加民主选评，然后以公开唱票的形式得出“最具创意别墅名”、“最具品位别墅名”、“最合风水别墅名”，最后邀请省内著名书法家当场泼墨题字表示祝贺。4、自助酒会（制作巨型蛋糕）与星级酒店合作，配合开盘活动流程举行露天酒会，整个酒会给人的感觉是上档次、轻松随意、尊贵休闲，就像在欧洲某个大型庄园里开PARTY的感觉，客户随意一招手，就有服务生奉上精美的茶点。为了让客户产生自豪和新奇感，特意创作一个楼盘形状的巨型鲜奶蛋糕，客户可以分取自己的别墅蛋糕品尝。具体活动方案由合作的酒店提供。5、开盘签约仪式 活动地点：在活动现场划分一块专门的区域，用于签定商品房买卖合同 活动档次：正规、大气、隆重，给客户备受尊重的感觉 活动内容：在一个时间段内，集中由售楼小姐点对点的和每一位客户签定商品房买卖合同活动要求：现场只是一个签约仪式，所有签订合同的细节问题都应在内部认购期间就和客户协商解决好6、楼王竞拍1、 凡是在内部认购期间缴纳5万元楼王竞拍诚意金的客户均可凭借楼王竞拍活动金卡，参加开盘当晚的高潮活动楼王竞拍，如果客户没有竞得楼王，承诺退还该客户全额竞拍诚意金。2、 与专业拍卖公司合作，邀请公证处人员现场公证，具体拍卖流程及方案由合作公司提供。六、效果预估 成功举办权威的高标准专业论坛、盛大璀璨的烟火晚会、带动人气的名人揭幕仪式、颇具个性的别墅命名评选、震撼郴州的楼王竞拍、轻松写意的自助酒会这一系列行销策划，不仅可以使得紫云山庄在以焕然一新的面貌正式亮相后，成为整个郴州的轰动话题，不仅是街谈巷论的大新闻，更可以使得整个郴州的富人们趋之若骛，争相定购，最终使紫云山庄成为“郴州富人区”。七、一期媒介推广方案广告就是通过一定的媒介载体和方式，将所要提供的商品和服务的信息传递给预想中的目标客群，以加快整个销售流程的进行，树立企业（广告主）产品的市场知名度和美誉度。对于预售商品房而言，好的广告不但是生产与销售之间的一座好的桥梁，更是营建中的大楼品质的具体延伸。 因为房地产的“不动产”特性，它的常用广告媒体一般分为户外媒体、印刷媒体和公共传播媒体三大块。 随着市场经济的不断发展，房地产业在国民经济中所占比重越来越大，在房地产市场上各种营销手段更是层出不穷，尤其是在媒体运用上，每个开发商都深知“酒香不怕巷子深”的营销时代已经过去，在市场经济条件下，必须运用各种手段为项目营销创作良好市场氛围和条件，广告就是其中重要的一项，它不仅能起到广而告之的宣传作用，扩大知名度，而且能够循之善诱，引导市场消费趋势的作用。就本案而言，广告作用主要体现在以下几方面：1、扩大本案的市场知名度 采取新闻报道+硬性广告+软文阐述+户外发布的形式，配合新标准别墅研讨会的成功举办，利用媒体覆盖面广的特点，多角度、多载体的重新树立本案的高尚市场地位，使更多的消费群体及潜在客户了解本案，达到良好的宣传效果；2、增强本案在市场的美誉度 项目滞后的工程进度已经给市场造成不良反应，同时随着工期的延长，成本上升，更会造成客户的流失，因此必须尽快改变这种现状和被动局面，形成良好的客户口碑。 在广告宣传上突出“精雕细刻，静待美丽出世”、“好楼盘值得您等待！”这类的营销手法，配合过硬的别墅品质将不利因素转变成良好的宣传话题。3、强化本案的市场号召力，加快销售进程 及时将本案隆重登场的品牌入市信息和即将开盘的系列活动信息向市场目标客户传递，起到很好的桥梁纽带作用，最终为销售创作良好氛围及环境。二、宣传推广战略思路 渗透性轰动性连续性渗透性:运用软文炒作形式对项目所倡导的新富贵生活,新标准别墅进行释义，让市场及潜在客户了解什么是新富贵生活,什么是新标准别墅。轰动性 整合所有媒体资源优势，形成龙卷风似的新闻轰动效果。1） 在多家报纸媒体进行新闻报道2） 在2家报纸的头版头条显著位置进行大标题形式的重磅炒作3） 在电视媒体黄金时段滚动播放3分钟的CF广告片4） 在主要干道和显著位置发布本案崭新形象的户外看板，吸引眼球5） 利用抢眼醒目的工地围板、工地周边先声夺人的沿路引导旗、豪华高档的新售楼大厅，强势切入市场，吸引客户关注，稳定市场信心连续性 从开盘前半个月开始，持续不断的进行宣传推广，以逐步升温的炒作手法，配合一波接一波的事件行销、轰动炒作模式，强势吸引客户关注，成功导入市场，树立品牌形象，促进本案销售。三、广告诉求点在广告宣传中商品及其服务信息是任何一则广告所必不可少的广告内容。可具体产品内容的表达，它不会是零零碎碎的，都有它的主题。而这个所要表达的内容主题便是我们所说的广告诉求点。1、广告诉求点是产品的比较强项。一则好的房地产广告它的侧重应该告诉客户“我是什么”、“我为什么值得你选择”。结合本案特征，广告的主要任务就是将本案最亮丽的一面展示给客户，吸引客户前来选择，而把最终的决定权留给客户，实质上就是对本案的高贵品质着力展示。2、最强的诉求点应该是顾客最关心的地方。房地产的构成因素成百上千。每个人都不能对每个方面都特别关注。但大家对某些根本因素的看法基本是一致的。如交通要便利，户型要科学，价格要便宜，环境要优美等。因为广告是面对主流客户的，所以这些共同的关注点便成了我们广告诉求的主要方向。如广告语：“自备二万八，市中心安个家”。简明扼用。诉求点为地段优势市中心，价格优势自备二万八。广告效果非常明显。广告不是产品的本身，任何的广告形式及诉求都要与产品的品质相符，不能弄虚作假，凭空捏造。一旦如此，客户便会有上当受骗的感觉，甚至可能导致整个项目的崩溃、失败。结合分析本案，它的广告诉点（卖点）主要体现在以下几个方面：、未来城市繁华中心位于新城市发展的核心地带，未来的政治经济文化中心。以城市中心的高度俯视郴城、交通便利、配套完善、商业繁华、环境优美。、别具特色的布局规划风水原理布局。在传统欧陆别墅的基础上，依山傍水，以最人性化的规划布局体现楼盘的崇高品质和绝无仅有。、合理设计户型设计丰富、科学、合理，户户均有超大绿地，是郴州市目前惟一的、最大的山水生态纯别墅社区。、精心管理高级会所、商业街、国际化双语幼儿园等生活配套设施一应俱全。国际级物业公司管家式服务，彰显高贵生活。四、媒体选择 在房地产销售过程中，选择媒体一定要切合区域市场的消费特征及其媒体关注点。所以在选择媒体时一定要科学、仔细，使本案信息在最短的时间内最快速度、最真实地传输到我们意想中的目标客户群。在房地产销售推广中还有一些比较惯用的手法便是销售促进即我们通常所说的促销活动它的主要形式有表演、抽奖、礼品、优惠券、附赠、游戏、回扣等等。它们起到的促进作用也是非常明显的。、沟通：它们可以引起注意并把信息提供给消费者，起到很好的招徕客户的作用，同时为本案创造声势。、刺激：组织者可采取某些让步或赠送的方法给消费者以某些好处，以小利刺激购买欲望。、诱导：具有明显的促进消费者立即进行交易的诱导作用。结合本案特征及区域市场消费习性。在某些特定的销售时期（如开盘、封顶等）适当地运用一些此类手法，相信能对销售起到较大的推动作用。五、媒体选择1、报纸广告：应该说，目前楼盘销售中最重要、最直接、最简洁的广告形式便是报纸广告了，一份报纸的发行量，少则几万份，多则几十、几百万份，数量大、覆盖面广，作为现代生活的必需品，它与公众的生活联系也十分密切，而且信息传播速度快，广告效果迅速。作为媒体的宣传重要工具之一，报纸具有保存性，记录性，能给读者多次的印象，易于传阅。同时能在短时间内制作高价、适应紧急的广告发稿，配合平面广告时，可增强广告诉求，因此将成为本案今后媒体宣传的主要工具之一。郴州日报：市委机关报，党报。总发行量约0000余份，覆盖前市11个县（市）阅读对象：党政机关，企事业单位，中上社会阶层。特点；权威性强，可信度高，发行量大。作为本区域唯一主流报纸，郴州日报将成为本案开盘广告投放的重要媒体。广播电视报：阅读对象：社会各阶层家庭。 作为区域单一性周报，创刊12年，发行量30000余份。建议与其他媒体综合运用，对本案的宣传才能起到很好的补充作用。2、电视广播电视广播的听觉、视觉冲击力是非常强烈的，能使产品瞬间投入观（听）众心里，同时观赏方便，能控制反复刺激的效果，可借助节目赞助，插播等组合方式获得相辅相成的效果。能将产品的内涵用形象的动作画面表现出来，效果不错。但因为制作成本高，大多是在塑造房地产形象广告时配合使用。郴州电视台：新闻综合频道经济生活频道德湖南卫视郴州段作为地方电视台，覆盖面较广，节目也比较丰富，但关注程度比较有限。因此建议只在某个特定时期才采用其发布信息或广告，如开盘信息，促销活动信息等，平常只作为辅助媒体运用。郴州图文信息台：单一的播放形式，每天滚动播发广告信息，价格低廉，广告效果差，起不到很好的广告效果及提升项目品牌作用，因此，此广告模式本项目不宜运用。郴州广播电台：城市之声；交通音乐台；对于知识程度较低的听众，电台媒体的交流最强，并可不受地点、区域限制，行走、乘车兼能收听。从本项目营销的角度考虑，此类宣传工具不宜频繁运用，否则会影响项目品质。只在某特定时期（如发布内部认购信息、促销活动信息）时使用，而且时间上偏重于晚上，主要针对公交乘客及出租车乘客，对本案宣传能起到一定作用。3、印刷媒体 除报纸、杂志广告以外，用于售楼说明的一切印刷制品 如：楼书、平面画册、DM海报等，同其他广告形式相比，印刷媒体渲染的成分少一些，说明的部分详尽一些，是购房者确切了解所买物业的有效途径。 楼书：是有关售楼情况最详尽的宣传资料，它也是现场销售人员给客户讲解，并且给客户带回家仔细研究的售楼资料。楼书是楼盘的名片，等同于楼盘的品质。 本案的楼书设计，应遵循两大原则，一是让人们印象深刻，形式上必须区别于其他楼盘，让人过目不忘；二是值得珍藏，即要有内容值得珍藏、值得品位，作为一个高档别墅社区，在楼书设计上必须体现出浓厚的文化气息，尽量少的广告色彩，而是在倡导一种全新的生活方式。 DM单页：主要是在现场给客户讲解或让其带回家研究的销售资料，所含内容包括：1、楼盘效果图、透视图；2、楼盘所在地点的交通位置图；3、销售单元的平面图或家具配置图；4、建筑建材装潢和配套设备的简要介绍；5、联系电话、地址、开发商等一些基本资讯。 好的楼书不仅会让客户深切了解产品、而且还会产生一种身份和价位的认同感，从而促进现场的销售，DM单页一般采取单张18开大小的形式，正反两面，成本低、实用性强，由于楼书相对价格较高，因此建议本案采用楼书和DM单页两种形式，楼书一般针对比较有意向的客户，单页则面对所有到现场的客户派发。4、户外媒体 户外媒体主要指在室外（露天或公共场所）张贴、树立、悬挂的广告，其种类繁多，包括看板、旗帜、气球、售点广告、灯箱、喷绘彩图等，户外媒体与其他媒体相比，说明成分少，主要是用于渲染气氛，招徕引导客户，本项目的户外媒体主要有以下几种：（1） 喷绘彩图广告：一般置于人流量比较密集的路口，或其他公共场所及楼盘所在地； 特点：视觉冲击力强，表现手法直观，广告效果持续时间较长； 建议本案在人流量密集的路段、进入市区的主要干道设立34块大型广告牌，站在“城市的主人”角度，大气登场。（2）工地围墙包装：在本案正式准备接受认购登记的前一周，工地围墙必须包装完工，并竖立罗马引导旗在周边沿街。效果：包装高档的工地形象能对宣传起到烘托气氛作用，并可招徕客户，方便售楼人员带客户看盘；（3）售点广告（POP） 即售楼接待大厅的广告，因为房地产的不动特性，售点广告在商品房的所有广告媒体中有着举足轻重的作用。 售楼处内部的装饰、装潢必须遵循两大原则：实用和个性。 所谓实用原则就是一切要以服务于销售作业为宗旨，如行政办公室、桌椅摆放、洽谈区、销控台、模型区、模板区要精心细心放置、归纳，同时温馨的现场环境也是必要的。 个性原则：售楼处的设计必须体现楼盘的品质，小到色调的搭配，大到建筑风格等，必须彰显特色和个性。 建议本案的售楼大厅在外观设计和装饰上尽显大气、豪华、高档次，并且符合本案整体对外VI视觉识别系统要求。在内部装饰上体现功能划分明晰、风格休闲写意、格调温馨高档，与本案的品质和风格匹配。六、广告周期安排房地产销售需要较长的过程，因此其广告推广也必须分阶段，分步骤实施。结合本案一期开盘的现状及市场特征，建议本案实行组合式广告策略。不同时间，不同销售周期，根据市场的反应和销售状况，选择性地运用媒体形式，针对性地表现产品特征。广告周期推广策略：配合活动进行宣传 将本案一期的整个宣传周期划分为3大阶段，以期在不同的时间段都能达到预期的热烈效果，以求在最短的时间内将所有别墅单位消化掉，顺利完成本案一期的销售工作。 第一阶段：活动开始前半个月（2004年6月15日2004年7月初） 宣传目的：1） 传达“紫云山庄即将隆重开盘”的信息2） 公开本案焕然一新重新入市的信息3） 宣传新标准别墅论坛即将隆重召开的信息A、报纸1）软文为主，宣传本案焕然一新，静待开盘的消息，选择媒体：郴州日报之楼宇周刊。2）报纸头条新闻报道为辅，传达“郴州第一墅震撼登场”的消息，选择媒体：郴州日报头版头条3）报纸硬性广告为辅，宣传本案焕然一新即将开盘的广告信息，选择媒体：郴州日报之楼宇周刊和郴州广播电视报B、电视新闻为辅，以新闻的形式重磅播出本案即将隆重开盘的消息，选择媒体：郴州电视台新闻综合频道C、户外广告看板为辅，吸引市民关注，阐明本案入市的强势和实力，稳定市场信心，选择媒体位置待确认第二阶段：论坛及内部认购期间（2004年7月初2004年7月中旬）宣传目的：1、公布“紫云山庄即将隆重开盘”的信息2、公开本案焕然一新重新入市的信息3、 宣传论坛上与会嘉宾对“新标准别墅，新富贵生活”的诠释，让客户更了解紫云山庄4、 宣传内部认购活动，及别墅命名评选活动A、报纸1）软文为主，宣传本案所倡导的新标准别墅的定义和新富贵生活的标准，选择媒体：郴州日报之楼宇周刊。2）报纸头条新闻报道为辅，传达“紫云山庄接受内部认购”的消息，选择媒体：郴州日报头版头条3）硬性广告为辅，宣传本案正在接受内部认购，即将盛大开盘，并且将隆重推出系列大型惊喜活动的广告信息选择媒体：郴州广播电视报和郴州日报之楼宇周刊B、电视以30秒CF广告带+3分钟电视专题+新闻报道的形式重磅播出本案正接受内部认购的消息，选择媒体：郴州电视台新闻综合频道C、户外广告吸引市民关注，阐明本案入市的强势和实力，稳定市场信心，选择媒体位置待确认第三阶段：开盘（2004年7月中旬2004年7月中下旬）宣传目的：1）传达“紫云山庄隆重开盘”的信息2）公布开盘庆典系列惊喜活动3）宣传样板房开放的信息A、报纸1）广告为主，宣传本案盛大开盘的消息，选择媒体：郴州日报之楼宇周刊、郴州广播电视报2）软文炒作为辅，以系列报道的形式详细阐述紫云山庄的规划、景观、品质、户型、物业、配套等，选择媒体：郴州日报之楼宇周刊、郴州广播电视报B、电视媒体在黄金时段以30秒CF广告带滚动播出+新闻宣传的形式，重磅播出本案隆重开盘的消息，选择媒体：郴州电视台新闻综合频道和经济生活频道C、户外广告吸引市民关注，阐明本案入市的强势和实力，稳定市场信心，选择媒体位置待确认附：配合宣传推广的要求要求：1、户外广告位的确认，完成时间：6月15日前2、沿街彩色引导旗位的确认，完成时间：6月15日前3、售楼处的装修包装完工，完成时间：内部认购前4、样板房的装修完工，完成时间：开盘前5、本案整体VI视觉识别系统的制作，完成时间：新标准别墅论坛举办前6、本案售楼小姐的培训和统一形象包装，完成时间：内部认购前7、媒体宣传工具，如3分钟CF广告带、软文稿、硬广告、户外看板的制作，完成时间：新标准别墅论坛举办前8、开盘系列活动准备工作 一期各项活动倒计时工作进程安排表、各项活动具体执行细则和费用预估，待方案审阅通过后，即附上。