《销售管理与推销》.ppt

销售管理与推销 讲课教师 向龙斌TEL 67883854 62879379E mail xianglb 中国地质大学 武汉 管理学院2005年5月 课程主要内容 销售管理推销学 本课程40学时 开卷考试 其中平时作业占总成绩的30 教学目的与学习要求 销售管理是商科专业本科和MBA学习的主要课程 本课程教学以销售经理为主线展开 通过本课程的学习 要求掌握销售规划管理 销售对象管理和销售过程管理的主要内容 以及一般性的推销学方法 主要参考书目 销售管理 李先国编著 中国人民大学出版社 2004 现代推销学 易开刚编著 上海财经大学出版社 2004 现代推销理论与技巧 吴健安主编 高等教育出版社 2005 实用推销学 李旭刘瑞贤 著 中国社会科学出版社 2004 推销的艺术 章瑞华编著 复旦大学出版社 2004 第一部分销售管理 第1章销售计划管理第2章销售区域管理第3章销售渠道建设第4章促销策划第5章销售促进第6章货品管理第7章客户关系管理第8章信用销售管理第9章客户服务管理第10章中间商客户管理 市场营销 销售与推销 市场营销 通过对观念 产品和服务的设计 定价 促销和分销进行的计划和实施 以促成交易和满足顾客需要和组织目标而创造机会的全过程 销售 把产品或服务 思想 卖出去 是营销的一个环节 推销 直接面对顾客 把产品或服务 思想 卖出去的过程 第1章销售计划管理 概念 销售计划是销售管理的核心 销售管理的过程就是销售计划的制定 实施和评价过程 制定销售计划的能力与水平是企业营销管理水平的真实指标 内容 销售预测 编制销售配额和编制销售预算 销售计划管理 1 1销售预测1 1 1影响销售预测的因素1不可控因素 需求的动向 经济变动 竞争者的动向 政策变动 2可控因素 内部营销策略 生产情况等 销售计划管理 1 1 2销售预测的基本方法1定性预测法经理意见法销售人员意见汇总法顾客意见调查法2定量预测法时间序列分析法 长期 季节 周期 不规则变动等 回归与相关性分析法 销售计划管理 1 1 3销售预测的过程1确定预测目标 预测目的 2初步预测 末来的销量 3依据内部可控因素调整预测4依据外部不可控因素调整预测5比较预测和目标6检查和评价 销售计划管理 1 1 4提高预测的准确性1预测方法要适合产品 市场2不断调整计划3预留部分应急能力4提高灵活性5压缩运转周期6加强供应链管理 销售配额管理 销售配额 是分给销售人员在一定的时期内完成的销售任务 是销售经理计划销售工作最有力的措施之一 销售配额的设置有利于销售经理及销售人员有效地计划 控制 激励销售活动 以达成整个企业的销售目标 销售配额管理 1 2 1销售配额的特征公平性可行性灵活性可控性 销售配额管理 1 2 2销售配额的类型1销售量配额区域内总的市场状况竞争者的地位现有市场占有率市场涵盖的质量以往的市场业绩新产品推出的效果 销售配额管理 1 2 2销售配额的类型2财务配额费用配额毛利配额利润配额 销售配额管理 1 2 2销售配额的类型3销售活动配额日常性拜访吸引新客户 获得新客户的订单产品展示宣传活动为顾客提供服务 帮助和建议培训新销售人员4综合配额 销售配额管理 1 2 3确定销售配额的基础1根据区域销售潜力2根据历史经验3根据经理人的经验 销售配额管理 1 2 4确定销售配额的具体方法1月别分配法2销售单位分配法3地区分配法4商品类别分配法5客户分配法6销售人员分配法 销售预算管理 1 3 1销售预算的编制过程1根据销售目标确定销售工作范围2确定固定成本与变动成本3进行量本利分析 盈亏平衡点分析 4根据利润目标分析价格和费用的变化5提交最后预算给企业最高管理层6用销售预算来控制销售工作 销售预算管理 1 3 2确定销售预算的方法1销售百分比法2标杆法3边际收益法4零基预算法5目标任务法6投入产出法 销售预算管理 1 3 3预算控制1费用专控目标体系专控的主要内容有 单位成本 材料燃料消耗 水电 办公费 差旅费等等 2定额管理 第2章销售区域管理 销售区域也称为区域市场 指在一段时间内分配给一个销售人员 一个销售分支机构或者一个中间商的一群现实及潜在的顾客总和 销售能力法 是指企业通过测量每个销售人员在范围大小不同 销售潜力不同的区域的销售能力 计算在各种可能的销售人员规模下 企业的销售额和投资报酬率 以确定人员销售规模的方法 销售区域的设计 2 1 1建立销售区域的好处1明确销售人员的区域权利与责任2更好地覆盖目标市场3提高服务质量4有助于对销售人员进行控制和评价5有利于降低销售费用 销售区域的设计 2 1 2设计销售区域的原则1公平原则 机会均等2可行性原则3挑战性原则4具体化原则 销售区域的设计 2 1 3设计销售区域的步聚1选择控制单元2确定客户的位置和潜力3合成销售区域4调整初步方案5分配销售区域 销售区域的设计 2 1 4划分销售区域的方法1按地理位置划分2按产品划分3按顾客划分4综合划分 销售区域方略的制定 2 2 1销售区域现状分析首先要了解本地区内本企业的优劣势 以及所面临的机会和困难 把握与竟争对手的关系 了解产品的市场布局 其次要进行产品资料分析 如销售额 毛利等 销售区域方略的制定 2 2 2设定销售目标对顾客进行地区别 行业别 性别 年龄的分层 分别设立销售量及毛利目标 将目标分配给销售人员 销售区域方略的制定 2 2 3市场区隔化顾客为何购买 购买动机区隔化顾客什么时候需要购买哪种产品 购买时机区隔原则 哪些顾客在购买 交易主体区隔原则顾客购买哪些产品 交易客体区隔原则顾客在哪里购买 交易地点区隔原则顾客用什么方法购买 交易方法区隔原则 销售区域方略的制定 2 2 4对付竞争对手的战略了解对手产品的弱点按对手的弱点提出产品改进的方案针对对手的顾客开发新产品 满足他们的需求 销售区域方略的制定 2 2 5开拓新顾客的方法积极直进法 亲朋开拓法无限连锁法关联销售法刊物利用法聚会利用法名簿利用法团体利用法权威人士利用法保持联系法 销售区域方略的制定 2 2 6用价格以外的要素来竟争销售人员的人格与知识性的情报服务指导及协助顾客完整的技术服务体系送货服务的正确时机与迅速性产品的稳定供给 销售区域方略的制定 2 2 7让销售人员知道活动目标活动目标主要有 销售金额 必须实现的毛利 平均每天访问顾客家数 新客户开拓家数 帐款回收率等 销售区域的时间管理 制定每日 周 月计划对客户进行分析销售经理应对销售员的销售工作给予更多的帮助充分发挥计算机的作用销售经理要指导销售人员安排销售拜访的日程和制订在销售辖区里的行动计划 正确处理目标顾客与现有客户的关系 销售经理必须要使销售人员懂得如何区分服务性和销售访问 服务性访问可能是处理客户的投诉或者提供售后的工作支持 可能不会马上带来销售 但这是维持客户关系的一项重要工作 第3章销售渠道建设 绝大多数制造商并不是将其产品直接出售给最终用户 而是通过一些中间构成的分销渠道系统才使得制造商与最终用户之间的交易得以实现 企业生产的产品通过市场营销渠道 在适当的时间 地点以适当的价格供应给广大用户 满足市场需求 实现企业的市场营销目标 建立销售渠道 3 1 1传统的分销售渠道模式渠道各成员之间是一种松散的合作关系 各自追求自已的利润最大化 最终导致整个分销渠道效率低下 不稳定 适合小型企业 建立销售渠道 3 1 2垂直分销渠道模式由制造商 批发商 零售商组成的一种统一的联合体 关注整个系统的成功 三种模式 所有权式 公司式 契约式和管理式 优势 合理管理库存 削减分销成本 把握需求动向 易于安排生产与销售 渠道控制力强 有利于阻止竞争者加入 商品质量有保障 服务水平高 劣势 维系成本高 建立销售渠道 3 1 3水平分销渠道模式又称为共生型营销渠道关系 它是指由两个或两个以上成员相互联合在一起 共同开发新的营销机会 是一种横向的联合经营 优势 通过合作实现优势互补和规模效益 节省成本 快速拓展市场 劣势 合作者之间的冲突时有出现 建立销售渠道 3 1 4多渠道分销模式一家企业建立两条以上的渠道进行分销活动 特点 每一个渠道都可以实现一定的销售额 但渠道之间的竞争可以促进销售的共同增加 也可能导致冲突 设计销售渠道系统 3 2 1设计渠道长度四种基本类型 零渠道 短渠道 直销 一层渠道 二层渠道和三层渠道 长渠道 渠道长度的确定受市场购买行为 产品类型 中间商及企业自身等方面 设计销售渠道系统 3 2 2设计渠道宽度宽度类型 1密集分销 尽可能多地向批发商和零售商推销产品 分零售密集分销与批发密集分销 2选择分销 选择几个中间商推销产品 3独家分销 设计销售渠道系统 3 2 2设计渠道宽度宽度设计的影响因素1市场规模 越大 渠道越宽 市场聚集度越弱 渠道越宽 2购买行为 购买量越大 渠道设计窄些 季节性强的商品 渠道要宽 购买频度越高的商品 需要较宽的渠道 3产品特性 越重越窄 价值越高越窄 非标越窄 产品生命越矩越窄 技术含量越高越窄 设计销售渠道系统 3 2 3设计渠道广度选择几条渠道进行产品的分销活动 多渠道组合分销 集中型组合方式 单一产品多条分销渠道 互相重叠 彼此竞争 选择性组合方式 不重叠不竞争 混合型组合方式 整合销售渠道 利用产品性能关联度 将不同的制造商所拥有的销售渠道进行整合 形成一个互动的联盟 通过优势互补 营造集成增势的效果 强化渠道竞争能力 小知识 一 营销渠道研究的简要回顾 Wilkinsoon归纳20世纪营销渠道理论研究的三个阶段 1 1960年前 关注渠道的经济结构 重点是渠道的管理效率和效益优化途径 2 1970 80年代 关注渠道的行为维度 揭示渠道管理关系中的权力与冲突现象 3 90年代以来 关注渠道管理中的关系 网络和渠道研究新方法 通过发现渠道成员之间的承诺和信任 减少或消除机会主义行为 密切关注近年来的渠道研究动向 二 营销渠道 策略 抑或战略 渠道是否从传统4P策略向战略转变 概念用词的变化 从Distributionchannels到Marketingchannels提示要在更大系统中整合 概念内涵由送达 组织集合 功能整合 表现了实践由单纯通道向组织协调和战略结盟的提升 价值链理论在渠道研究与实践中广泛运用 营销渠道成为构建企业核心竞争力的重要壳体 转变背景 环境变化 信息 互联网 B2B 竞争 商业格局变化 扁平化 零售终端权力提升 企业战略意识提高 以多赢为目标的渠道团队关系 二 分销渠道战略设计基础 对渠道概念的系统理解基于成本 行为的渠道设计理论渠道服务产出与竞争优势渠道功能整合与战略联盟 一 对渠道概念的系统理解 W Stern的营销渠道定义 为促使产品或服务能顺利通过市场交换过程 转移给消费者消费的一整套相互依赖的组织 StevenWheeler 供应商连接客户的纽带 企业与客户之间的互动交流方式和长期持久关系 营销渠道的功能与流程系统 8大功能说 调研 寻求 洽谈 编配 促销 物流 财务 风险 3大功能说 传达信息 传递产品或服务 提供附加服务 8或9项流程关键 功能与流程的系统整合 营销渠道流程图示 实物流 所有权流 促销流 洽谈流 融资流 风险流 订货流 支付流 信息流 二 基于成本 行为的渠道设计理论 围绕竞争力要素 成本 特色 聚焦 考虑的渠道设计问题基于成本 交易成本 总成本 的渠道设计理论基于行为 进入难度 竞争反应 的渠道设计理论 渠道设计的交易成本理论 供应商是采用更市场化 还是更内部化的产销结合方式 主要决定因素是交易成本的高低 交易成本是组织和协调产品 服务 交换过程中产生的费用 主要包括交易调研费用 洽商签约费用和协约执行费用 在不同的市场环境下 不同类型的产品 交易费用可以有很大差别 企业应据此选择不同控制程度的渠道模式 高度控制 中度控制或低度控制 影响交易成本主要因素有4种 专用资产 外部不确定性 内部不确定性 搭车投机 关于渠道设计的总成本理论 渠道系统总成本最低原则总成本 供应商供货成本 中间商供货成本 用户储备成本由供货时间长 尽早订货 短 延后订货 和平均供货成本决定了以上三种成本曲线只考虑供应商和中间商成本的直接 间接渠道决策考虑总成本的直接 间接渠道决策 渠道设计总成本分析示意 B 总成本 厂方直接供货成本 用户储备成本 中间商供货成本 O 供货时间 平均供货成本 I N A 三 渠道服务产出与竞争优势 渠道服务产出概念营销渠道的最佳服务产出整合提高服务产出 强化竞争优势理想目标 构建渠道战略联盟 营销渠道服务产出概念 渠道服务产出是营销渠道汇集其成员行使各种营销职能 提供服务 满足用户需求的总体表现 它通常可通过5个方面来综合衡量 空间便利性 批量规模 配送等待时间 品种多样性 服务支持 设计有竞争优势的营销渠道 要在渠道流程的经济性与满足消费者对服务产出的要求之间进行平衡 理想的渠道结构是 通过调整服务产出水平 使商业与最终用户组成的系统总成本最小化 构建成本优势 提高渠道竞争力 通过规模经济强化成本优势通过协调渠道关系强化成本优势通过职能转换强化成本优势通过战略联盟强化成本优势 三 分销渠道系统的战略设计步骤 设计要点设计程序 环境调研 设计理想化渠道系统 限制条件分析 磨合及方案选定 一 设计要点 前提及影响因素设计要点 渠道目标 渠道规划 渠道模式 管理策略 竞争力 二 设计过程 环境调研分析设计 理想的 营销渠道系统方案限制条件与差异分析方案选择与实施准备 四 渠道关系管理与调整 渠道组织模式的选择冲突管理渠道系统的战略调整 第4章促销策划 4 1促销沟通理论促销 promotion 是指企业向目标顾客传递产品信息 促使顾客作出购买行为的一系列说服性沟通活动 它包括了销售促进 salespromotion 和人员推销 促销沟通理论 4 1 1促销的基本方式1人员推销2广告3销售促进 指企业运用各种短期诱因 鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式4公共宣传5直复营销 directmarketing 通过个性化和沟通媒介向目标市场发布发盘信息 以寻求对方直接回应 问询或订购 促销沟通理论 4 1 2沟通过程模式编码 把沟通内容编成符号形式的过程 符号形式可以是语言 文字 也可以是音像 图片等 信息 发送者传播的一组符号 媒体 发送者向接收者传播信息所通过的沟通渠道 解码 接收者确认发送者所传递的符号含义的过程 接收者 接收另一方所发信息的人 又称为受传者或信息传播终点 反应 接收者在获得信息后所作出的一系列反应 反馈 接收者向发送者传递回去的信息 噪声 沟通过程中非计划的干扰或歪曲 促销沟通理论 4 1 3沟通决策过程1确定沟通对象 购买者 决策者 影响者 特征是什么 2决定传播目标 3设计沟通信息 4选择沟通渠道 5建立反馈系统 广告策划 4 2 1明确广告目标1创牌广告目标 介绍新产品 开拓新市场 2保牌广告目标 巩固已有市场 引导顾客购买 3竞争广告目标 加强宣传 提高市场竞争力 广告策划 4 2 2确定广告预算1广告预算方法量力而行法 还剩多少钱 百分率法 以一定时间的销售额或利润额的一定比率来确定 竞争对抗法 对比竞争对手的广告费用支出来确定 目标达成法 根据企业的总目标和销售目标 具体确定广告目标 投资利润率法 将广告视为投资 带来销售的增长来评价 广告策划 4 2 2确定广告预算2广告预算的分配 按广告的商品预算分配 按广告的媒体分配预算 按广告的地区分配预算 按广告的时间分配预算 按广告的发布过程分配预算 广告策划 4 2 3选择广告媒体1影响媒体的主要因素产品特性沟通对象的媒体习惯信息类型媒体成本竞争形势 广告策划 4 2 3选择广告媒体2评价广告媒体的指标每千个媒体接触者费用 收视 听 率 信息平均传播频率 广告策划 4 2 4广告定位策略抢先定位强化定位比附定位逆向定位补隙定位 广告策划 4 2 5确定广告主题一则广告必须鲜明地 突出地表现主题 使人们很容易理解广告告诉些什么 要求些什么 一般有三类 理性主题 情感主题 道德主题 要摸准顾客的心理需求 广告策划 4 2 6广告制作管理1广告作品的构成及要求2广告的制作过程及要求 广告策划 4 2 7广告效果的测定1广告销售效果的测定销售额增长 广告费比率降低了 2广告诉求认知效果的测定接触率 注目率 好感率 知名率3广告综合效果的测定广告的综合经济效益广告的社会效果 信息平台工业企业广告与研发投入分析 1 根据工业企业年度统计数据 2001年 我国500万元以上规模的工业企业实现销售收入93733 3亿元 广告费用支出330 7亿元 研究开发费用支出265 9亿元 研发投入不及广告支出的八成 在工业企业每万元销售收入中 有35 3元用于广告 28 3元用于研发 一 2万户企业搞研发 3万户企业做广告 在超过17万户工业企业中 有广告费用支出的企业是30566户 占企业总数的17 8 户均广告费用108 2万元 有研发投入的企业20284户 信息平台工业企业广告与研发投入分析 2 占企业总数的11 8 户均研发投入131万元 二 医药行业出手最大方 2001年底 医药制造业共有3488户企业 全年实现产品销售收入1924 4亿元 广告费用支出61 1亿元 每万元销售收入的广告费用为317 7元 恰好是工业平均水平的9倍 从研发经费的投入来看 该行业也是名列前茅 其万元销售收入研发费用的投入为78 1元 在38个工业行业中是最多的 三 在38个行业中 电子及通信设备制造 信息平台工业企业广告与研发投入分析 3 业2001年共投入67 1亿元用于研发 在投入总金额上名列第一 每万元销售收入研发费用的投入为75 4元 投入力度仅次于于医药行业 万元销售收入广告费用为31 2元 宣传力度与医药行业不在一个数量级上 甚至低于工业企业平均的广告投入水平 四 食品 饮料 烟草行业是广告商的座上客 2001年 饮料制造业 食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到93 9亿元 万元销售收入广告费用支出分别为296 9元 167 9元 97 4元 广告宣传力度仅次于医药行业 信息平台工业企业广告与研发投入分析 4 五 国有企业研发投入高于广告支出 2001年 国有 含国有控股 企业研发投入147 3亿元 广告费用133 9亿元 每万元销售收入中 有30 1元用于广告 33 1元用于研发 增加企业研发费用的投入 提高产品的技术含量和企业的核心竞争力 配合适度的广告宣传 是工业企业发展的必由之路 公共宣传策划 公共宣传作为促销的重要手段之一 在树立企业形象 刺激目标顾客对企业产品的需求 增加销售等方面起着十分重要的作用 公共宣传策划 4 3 1公共宣传决策1公共宣传的作用利用公共宣传来介绍新产品 新品牌刺激需求下降产品的兴趣 增加销售提高企业和产品的知名度改善企业的公共形象 公共宣传策划 4 3 1公共宣传决策2公共宣传的特点 可信度高影响面广促销效果好费用水平低 公共宣传策划 4 3 1公共宣传决策3公共宣传活动的主要内容确定宣传目标选择公共宣传的信息工具实施公共宣传方案评估公共宣传效果 公共宣传策划 4 3 2建立媒体关系1与新闻媒体建立良好的关系2帮助企业领导面对新闻界确定采访目的进行过程模拟公众形象语言技巧 公共宣传策划 4 3 3公共宣传活动策划1策划的目的 2内容 3形式 直复营销策划 4 4 1直复营销的特点目标顾客选择十分准确强调与顾客的关系激励顾客立即反应隐蔽的营销战略效果可测性 直复营销策划 4 4 2直复营销的主要形式电话营销直邮营销直接反应电视直接反应印刷媒体直接反应广播 直复营销策划 4 4 3数据库营销企业通过收集和积累消费者的大量信息 经过处理后预测消费者有多大可能购买某种产品 并利用这些信息精确定位 有针对性地制作营销信息 以达到消费者购买产品的目的 直复营销策划 4 4 4直复营销决策确定目标确定目标顾客制定产品策略测试直复营销的诸要素活动绩效评价 认识公关危机防范公关危机处理公关危机修复公关危机 公关危机管理 未知性是有许多未知因素在内的突发事件 时间的紧迫性破坏性一旦发生 成为事实 会面临十分困难的局面 产生极为不利的影响 不确定性公众性不是一般的矛盾或问题 涉及面广 影响大 使组织遭受的损伤常常是多方面的 认识危机 防范检测潜在危机研究防范措施作好准备 买好保险 危机管理三阶段 认识危机 处理 迅速反应掌握正确信息采取行动 积极应变实时沟通 危机管理三阶段 认识危机 善后 复原评估总结彻底整改主动沟通推出新举措 危机管理三阶段 认识危机 危机管理的重点 应在危机发生之前的预防 而非危机发生以后的处理 防范危机 需要建立规范 全面的危机管理预警系统 组建内部的危机管理小组 强化危机意识 观察发现危机前兆 分析预测危机情境 从危机征兆中透视存在的问题 高度重视 预先制定科学 周密的危机应变计划 进行危机管理的模拟训练 广结善缘 广交朋友 防范危机 危机管理是各部门 每个员工共同的课题 危机管理小组应选熟知单位 组织 行业 系统 内外环境 职位较高的管理人员 专业人员参加 危机管理小组成员应富有创新精神 善于沟通 严谨 细致 处乱不惊 有亲和力 危机管理小组可以通览全局 迅速决策 防范危机 内部组建危机管理小组 以企业为例 危机管理小组领导人 不一定非要由最高领导者亲自担任 必须是在组织内部有影响力 能有效控制 推动小组工作运行的角色 防范危机 内部组建危机管理小组 以企业为例 弱点 潜在公众 险情 知晓公众 灾难 行动公众 危机 危机形成与公众变化 防范危机 处理危机 直面公关危机 危机发生后 应冷静 审慎 以最快速度启动危机应变计划 控制危机时应更多关注公众利益 而不仅是组织的短期利益 建立有效的信息传播系统 做好危机发生以后的传播沟通工作 争取新闻界的理解与合作 可邀请权威机构和传媒参与调查 处理 随机应变 处理危机 危机公关传播 努力掌握宣传报道的主动权 通过新闻发布会及互联网 内部网 电话 传真等 向社会 公众告知危机发生的时间 地点 原因 现状 问题 组织目前和未来的应对措施等 信息应具体 准确 处理危机 危机公关传播 统一信息传播的口径 对技术性 专业性较强的问题 传播中应使用清晰 不产生歧义的语言 以免出现猜忌和流言 设立24小时开通的危机处理信息中心 随时接受传媒和有关公众的访问 处理危机 危机爆发以后 媒体 记者采访 提的问题与发言人的回答会被传播出去 对形象造成重大影响 正式发言人一般可安排主要负责人担任 他们能准确回答有关危机各方面的情况 如果危机涉及技术问题 应当分管技术的负责人回答 如果危机涉及法律问题 法律顾问是最好的发言人 新闻发言人应遵循公开 坦诚 负责的原则 以低姿态 富有同情心和亲和力的态度来表达歉意 表明立场 说明组织的应对措施 对不清楚的问题 应主动表示会尽早提供答案 对无法提供的信息 应礼貌地表示无法告之并说明原因 媒体关系与新闻发言人 处理危机 快速反应 危机都有突发性的特点 尽管组织面临极大的压力 仍须迅速研究对策 作出反应 真诚坦率 通常任何危机的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑 传媒也有扩大事实的报道 要想公众和传媒信任 必须坚持真诚 坦率 人道主义 在不少情况下 危机会带来生命 财产的损失 舆论对此尤其重视 维护信誉 危机管理首要的是保护组织声誉和形像 这也是危机处理的出发点和归宿 危机处理的原则 修复危机 调查 对原因和预防 处理措施 进行系统调查 评价 对危机管理工作进行全面评价 包括预警系统的组织和工作内容 应变计划 危机决策和处理等 要详尽列出危机管理中存在的各种问题 整改 对危机管理中存在的各种问题归类 分别提出整改措施 并责成有关部们逐项落实 第5章销售促进 销售促进是指除了人员推销 广告和宣传报道以外的 剌激消费者购买和经销商效益和种种商业活动 例如陈列 演出 展览会 示范表演以及其它非经常发生的推销努力 但在美国零售业 销售促进和促销常被视为同义词 销售促进决策 5 1 1销售促进的特征非连续性形式多样即期效应 销售促进决策 5 1 2销售促进的功能沟通激励协调竞争 销售促进决策 5 1 3销售促进的主要方式以消费者或用户为对象的推广方式以中间商为对象的推广方式以推销人员为对象的推广方式 销售促进决策 5 1 4销售促进决策建立销售促进目标选择销售促进工具制定销售促进方案试验 实施和控制销售促进方案评估销售促进效果 销售促进策略 赠送优待券折价集点优待退费优待竟赛与抽奖赠送样品付费赠送包装促销零售补贴POP广告 第6章货品管理 货品管理是企业销售管理的重要组成部分 比如终端陈列效果直接影响着商品能否有效地吸引消费者 订货和发货流程是否畅通 会影响到产品能否及时准确地到达目标顾客手中 退货制度是否健全 也会影响目标客户对企业的满意度和忠诚度 订货 发货与退货管理 6 1 1订货管理1订单的报价方式直接报价法估价报价法2订单的管理流程存货生产方式订货生产方式 订货 发货与退货管理 6 1 2发货管理备货编制货物发运分析单检验货物联系车船装车 船 投保通知 订货 发货与退货管理 6 1 3退货管理退货原因退货管理中应注意的问题 分清部门责任退货原则退货管理流程退货商品的清点 终端管理 6 2 1终端管理的主要内容终端分销陈列终端分销促进终端工作人员的管理 终端管理 6 2 2终端管理要诀选择适宜的终端类型争取店方的合作增加人力支持与培训提高促销的整体配合 第7章客户关系管理 客户关系管理 customerrelationshipmanagement CRM 是指通过培养企业的最终客户 分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好 留住他们并以此来提升企业业绩的一种营销策略 客户关系管理的内容 顾客的识别服务人员的提供市场行为的管理信息与系统管理 客户分析 7 2 1客户的界定顾客集团购买者渠道内部客户 客户分析 7 2 2客户档案的建立客户档案的内容客户档案管理的原则 动态管理 突出重点 灵活运用 专人负责 客户分析 7 2 3客户分析的流程与方法客户购成分析客户与本企业的交易业绩分析不同的商品的销售构成分析不同的商品毛利率的分析商品周转率的分析交易开始与终止的分析处理 客户分析 7 2 4客户组合的确定集中策略区分策略个性化策略 客户分析 7 2 5客户的筛选及依据客户全年购买额收益性安全性末来性合作性 客户分析 7 2 6新客户的开发1寻找潜在的客户新的顾客以往有交易的顾客因某些理由而不愿购买的人现有的客户2交叉销售3追加销售 客户忠诚度管理 顾客管理的最终目标是通过顾客关怀 为顾客提供满意的产品和服务 满足顾客的个性化需求 在与顾客的良好互动关系中培养顾客的忠诚度 顾客满意是顾客忠诚的前提 满足 愉快 解脱 新奇 惊喜 客户忠诚度管理 7 3 1顾客满意度的评估 满意度调查信赖感责任感可接近性礼节交流保障理解 了解顾客 客户忠诚度管理 7 3 2顾客忠诚度的衡量顾客忠诚度的层次 认知忠诚 行为忠诚 衡量标准 客户复重购买率 客户对本产品品牌的关心程度 客户对产品价格的敏感程度 客户对竞争产品的态度 客户对产品的认同度 客户购买时的时间 客户对产品质量事帮的承受力 客户忠诚度管理 7 3 3顾客忠诚度解决方案按以顾客为中心的原则 提供个性化的产品和服务 客户投诉管理 7 4 1客户投诉的主要内容商品质量投诉购销合同投诉货物运输投诉服务投诉 客户投诉管理 7 4 2处理客户投诉的原则有章可循及时交流分清责任留档分析 客户投诉管理 7 4 3客户投诉处理流程记录投诉内容判断投诉是否成立确定投诉处理责任部门责任部门分析投诉原因提出处理方案提交主管领导批示实施处理方案总结评价 客户投诉管理 7 4 4客户投诉处理的方法鼓励顾客倾诉获得事实的真相提供解决办法公平解决索赔 客户投诉管理 7 4 5处理客户投诉的要点虚心接受投诉调查原因采取适当的应急措施建立客户投诉管理体系实施后续服务 客户投诉管理 7 4 6客户索赔的处理要点面对客户时 态度要诚恳属于企业产品问题的 迅速向顾客道歉 尽快处理处理过程要尽量维护企业形象处理完成后要有后续关怀服务 第8章信用销售管理 信用销售也称为赊销 是在激烈的市场竞争情况下发展起来的 做法是指厂家在同购货客户签订购销合同后 让客户按合同规定的付款日期付款或以分期付款形式付清货款 赊销 openaccount O A 过程包括两个要素 所期望的末来付款和对客户的信任 先款后货 cashbeforedelivery CBD 方式货到付款 cashondelivery COD 方式 企业信用管理与销售业务流程再造 8 1 1企业信用管理的目标降低企业赊销风险 减少坏账损失降低销售变现天数 DSO 加快流动资金周转 资金积压期间 存货周转期 应收款周转期 应付款周转期DSO dayssalesoutstanding 企业当月的应收款余额 前3个月的销售额 90天 企业信用管理与销售业务流程再造 8 1 2传统的销售业务流程分析客户建立的流程 企业信用管理与销售业务流程再造 8 1 2传统的销售业务流程分析客户信息零散客户信息不全客户信息陈旧客户信息管理不科学 企业信用管理与销售业务流程再造 订单处理与货物配送 企业信用管理与销售业务流程再造 缺点 接到订单后 一般不对客户的过往信用记录加以考核 除非是已经发生坏账的客户 一般不对发货进行信用控制 对拖欠款客户没有及时反应和采取措施 企业信用管理与销售业务流程再造 账款催收 企业信用管理与销售业务流程再造 注意的问题 缺少充分的债权债务文件 包括合同 交易单据及往来文件债权债务关系不明确 双方分歧较大虽然经过法院判决或仲裁 但执行难度大对债务人的清偿能力缺乏了解企业自已追收手段有限 追收成本太高 企业信用管理与销售业务流程再造 8 1 3销售业务流程再造销售业务流程再造的原则围绕最终结果而非具体任务来实施再造工作让后续过程的有关人员参与前段过程 打破部门界限将信息处理融入产生该信息的实际工作中将地域上分散的资源集中化将平行工序联结起来而不是集成其结果决策点下移并将控制融入过程中在源头获取信息 企业信用管理与销售业务流程再造 销售业务流程再造的关键环节事前控制 选择客户事前控制 确定信用条件事中控制 履约担保事中控制 发货审核及货款跟踪事后控制 欠款催收事后控制 危机处理 应收账款管理 8 2 1应收账款管理的目标管理的基本目标是降低应收账款的成本 使企业因使用信用销售手段所增加的销售收益大于持有应收账款产生的所有费用 应收账款管理 8 3 1应收账款管理的要点根据企业的实际情况和市场环境 制定科学的信用政策 依此指导企业的信用销售和应收款管理控制应收款的发生规模 使企业持有应收款总额保持一定水平配合企业财会部门 加强对应收款的收款管理采取有力措施 加强应收款的收款管理 应收款管理 8 3 2回款危机表现销售部门的危机表现 心存侥幸 想当然地认为客户会按时付款对中间商尤其是老客户不进行信用调查和评估签合同时 客户不讨价还价企业急于销货 放低货款条件出现欠款 销售人员不积极配合对客户延期付款过于宽容财务管理与销售管理脱节过份依赖大的中间商漠视法律的作用 应收款管理 8 3 2回款危机表现客户的危机表现要账时对方强调各种客观原因付款变慢推翻已有的付款承诺末经同意退回有关单据突然或经常转换银行 账号不经许可退货交易额突然增大 超过客户信用额度客户提出延期付款客户提出改变原有的付款方式客户提出了破产申请在同行 媒体中听到对客户不利的消息或信息 第9章客户服务管理 客户服务是销售活动中的重要组成部分 服务内容服务态度服务质量 客户服务的含义与类别 客户服务的含义 是一种活动 绩效水平与管理理念 在合适的时间和场所 以合适的价格和合适的方式向合适的客户提供合适的产品和服务 使客户的合适需求得到满足 价值得到提高的过程 客户服务的含义与类别 客户服务的类别 按服务的时序分 售前服务 售中服务 售后服务按服务的性质分 技术性服务 非技术性服务按服务的地点分 定点服务 巡回服务按服务的费用分 免费服务 收费服务按服务的时间长短分 长 中 短期服务按服务的次数分 一次性服务 经常性服务 客户服务的内容 售前服务 广告宣传销售环境布置提供多种方便开设培训班开通业务电话提供咨询 客户服务的内容 售中服务 向客户传授知识帮助客户选购商品 当好参谋满足客户的合理要求提供代办服务操作示范表演 客户服务的内容 售后服务的内容 送货服务 安装服务 包装服务 维修与检修服务 电话回访与人员回访 提供咨询和指导服务 建立客户档案 处理投诉 服务质量的评价 服务质量的评价标准 可感知性 有形部分 如设施等可靠性 承诺的服务可以准确地提供给客户反应性 随时为客户提供有效的服务保证性 服务人员的服务态度的胜任工作的能力 增强客户对服务质量的信心和安全感移情性 真诚地关心客户 了解其实际需求 使服务充满人情味 第10章中间商客户管理 选择中间商 10 1 1选择中间商应考虑的因素市场覆盖范围声誉中间商的历史经验合作意愿产品组合情况中间商的财务情况中间商的促销能力 选择中间商 10 1 2选择中间商的方法 评估渠道成员 10 2 1评估标准经济性标准控制性标准适应性标准 评估渠道成员 10 2 2评估指标销售绩效财务绩效中间商的忠诚中间商的增长中间商的创新中间商的竞争顾客满意度 评估渠道成员 10 2 3渠道改进策略渠道成员功能调整渠道成员素质调整渠道成员数量调整个别分销渠道调整 激励渠道成员 10 3 1了解经销商经销商具有相对独立性对经销商而言 最重要的是客户而不是制造商经销商往往会把他销售的所有商品当作一个整体来看 而不是单个商品种类的销量如果没有激励 经销商不会记录其出售的各种品牌的销售情况 激励渠道成员 10 3 2直接激励返利政策 返利的标准 返利的形式 返利的时间 返利的附属条件价格折扣 数量折扣 等级折扣 现金折扣 季节折扣促销活动 促销的目标 促销力度的设计 促销内容 促销时间 促销考评 促销费用的申报 促销活动的管理 激励渠道成员 间接激励 帮助经销商建立进销存报表帮助零售商进行零售终端管理帮助经销商管理其客户网以加强经销商的销售管理工作伙伴关系管理 化解渠道冲突 10 4 1渠道冲突的表现形式水平渠道冲突 指渠道内同一层次中的成员之间的冲突垂直渠道冲突 指同一条渠道中不同层次之间的冲突多渠道冲突 指两条或以上渠道之间的成员发生冲突 化解渠道冲突 10 4 2渠道冲突的起因角色失称感知偏差决策主导权分岐目标不相容沟通困难资源缺乏 化解渠道冲突 10 4 3化解渠道冲突的对策销售促进激励进行协商谈判清理渠道成员使用法律手段 窜货管理 10 5 1窜货的表现形式自然性窜货良性窜货恶性窜货 窜货管理 10 5 2窜货原因分析管理制度有漏洞管理监控不力激励措施有失偏颇代理选择不合适抛售处理品和滞销品 窜货管理 治理窜货问题的对策归口管理 权责分明签订不窜货乱价协议加强销售渠道管理外包装区域差异化建立合理的价格体系加强营销队伍的建设与管理 第二部分推销 第1章推销概述第2章推销流程与推销三角定理第3章推销方格理论与顾客方格理论第4章人员推销策略 第1章推销概述 1 1推销的内涵推销是一种通过推销人员直接与顾客交往的行为活动推销的目的在于说服顾客购买推销的过程是由一系列推销环节组成的活动 推销的内涵 1 1 2推销的特点特定性 为特定的产品寻找需要特定产品的顾客和潜在顾客灵活性 因顾客需求的变化而动 恰当地调整推销策略和方法双向性 推销员和顾客的互动双向沟通过程互利性 满足顾客需求 企业和个人盈利 推销的内涵 1 1 3推销活动的分类按商品形态分为 有形商品推销 服务推销 观念推销按推销活动的范围分 广义推销和狭义推销按推销活动有无推销人员的参加 人员推销和非人员推销 推销的原则 以顾客为中心的原则互利共赢的原则信誉为本 诚信推销以理说服 引导消费 推销的职能与作用 1 4 1推销的职能人员推销的职能 寻访潜在顾客 向其展示所推销的商品 介绍商品的功能和效用 采用各种推销方法和技巧 帮助潜在的顾客认识商品 唤起需求 进而采取购买行动以满足需求非人员推销的职能 通过各种信息载体 展示会 交易会等宣传形式 把有关商品的信息传递给潜在的顾客 刺激和唤起购买欲望 促进购买 推销的职能与作用 1 4 2推销的作用推销在国民经济中的作用推销在企业经营活动中的作用推销对个人发展的作用 第2章推销流程与推销三角定理 2 1推销的基本流程寻找顾客访问准备 了解自已的顾客 了解和熟悉推销品 了解竞争者及其产品 确定推销目标 制定推销策略约见与接近顾客洽谈沟通与顾客异议处理达成交易售后服务信息反馈 推销的三要素 任何企业的商品推销活动都少不了推销人员 推销品和推销对象 即推销主体 推销客体和推销对象构成了推销活动的三个基本要素 商品的推销过程 就是推销员在现代推销观念的指导下 运用各种推销术 说服推销对象接受其推销品的过程 推销的三要素 2 2 1推销人员应具备的基本素质 德商素质 事业心 责任感 情商素质 智力素质 企业文化 产品 市场 顾客心理 身体素质应具备的能力 良好的语言表达能力 较强的社交能力 敏锐的洞察能力 快捷的应变能力 高超的处理异义的能力 推销的三要素 2 2 2推销品整体产品 根据市场营销学的观点 包括核心产品 形式产品与延伸产品三个基本层次产品质量 推销品的效用层次 推销的三要素 2 2 3推销对象个体购买者组织购买者 使用者 影响者 决策者 批准者 采购者 推销三角定律 推销三角定律又称为 吉姆 GEM 公式 也称为产品 Goods 企业 Enterprise 推销员 Man myself 三角公式所表达的意义是 作为一名推销员要有效地说服顾客购买本公司的产品 推销员必须对所推销的产品 所代表的企业和自已三者同时具备100 的信心 第3章推销方格理论与顾客方格理论 推销方格理论是由美国营销专家Blake与Moton于1970年提出的 其出发点在于 商品推销是一种面对面的双向交流过程 由于推销人员与顾客的立场不同 看问题的角度不同 因而对推销和购买会产生不同的认识 对彼此的关系也会有不同的看法 而这些不同的看法直接影响推销效果 推销方格理论 3 1 1推销方格理论的应用推销方格理论研究推销活动中推销人员的心理活动状态和心理活动规律坐标值越大 表示关心的程度越高 推销方格理论 3 1 2方格理论中的推销人员类型事不关已型 1 1 强力推销型 9 1 顾客导向型 1 9 推销技巧型 5 5 满足需求型 9 9 顾客方格理论 3 2 1方格理论中的顾客漠不关心型 1 1 软心肠型 1 9 防卫型 9 1 干练型 5 5 寻求答案型 9 9 第4章人员推销策略 一 人员推销的概念及特点二 推销人员的素质三 推销人员的甄选与培训四 人员推销的形式五 人员推销的对象六 人员推销的策略七 推销人员的奖励八 推销人员的考核与评价 一 人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动 推销人员 推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素 推销人员是推销活动的主体 人员推销的特点 人员推销的优点 信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点 支出较大 成本较高对推销人员的要求较高 二 推销人员的素质 态度热忱 勇于进取 求知欲强 知识广博 企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌 善于表达 富于应变 技巧娴熟 三 推销人员的甄选与培训 推销人员的甄选 推销人员的培训 培训方法 讲授培训模拟培训实践培训 四 人员推销的形式 上门推销柜台推销会议推销 消费者生产用户中间商 五 人员推销的对象 六 人员推销的策略 试探性策略针对性策略诱导性策略 七 推销人员的奖励 固定薪金制佣金制混合制 八 推销人员的考核与评价 一 考评资料的收集 二 考评标准的建立 一 考评资料的收集 获得考评资料的主要途径 销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见 二 考评标准的建立 基于成果的考核指标 销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目 基于行为的考核指标 销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理