服务行业的产品设计与过程选择.ppt

第五章服务行业的产品设计与过程选择 关键词服务包 ServicePackage 服务蓝图 ServiceBlueprint 服务核心 ServiceFocus 上门服务 Field BasedServices 服务承诺 ServiceGuarantees 与顾客高度接触 HighDegreesofCustomerContact 与顾客低度接触 LowDegreesofCustomerContact 基于设施的服务 Facilities BasedServices 防故障程序 Poka Yoke 服务体系设计矩阵 Service SystemDesignMatrix 顾客 Customer 一 服务的性质 服务的性质归纳为以下七点 每个人都是服务专家 我们都知道自己对一个服务组织有什么样的需求在日常生活中 我们都有过数次创造服务的过程服务有其特色 在一种服务中行之有效的工作可能在另一种服务中却起着相反的作用 工作质量不等于服务质量 如我可以为你的车做很好的保养 但需要一个月才能完成 大多数服务都是有形服务和无形服务的组合 他们组成了一个服务包 该服务包需要采用不同的生产方式进行设计和管理 与顾客高度接触的服务是被体验的 而商品则被消费掉 有效的服务管理需要对市场 个人以及运作过程的充分理解 服务常常采用 冲突 的循环形式 他包括面对面 电话 电子机械和邮件之间的相互交流 冲突 就是 以矛盾或斗争的形式相遇 在服务经济中经常会出现 服务运作管理囊括对外服务与对内服务两部分对外服务是一种组织管理 它的主要业务要求与顾客相互联系 以达到服务的目的 如银行 航空公司 医院 律师事务所 零售商店 餐馆等 可以进一步划分为基础设施的服务和上门服务 前者是指顾客必须到服务设施现场才能接受服务 后者是指在这样的服务中 产品及消费发生在顾客周围 例如去顾客家中做清洗或维修服务等 对内服务是一种支持大组织活动的服务 这些服务包括诸如数据处理 会计 工程运作以及维修等一些功能 它们的顾客是大组织中要求这种服务的各个部门 一个内部组织常常会跨出只为总公司服务的范围 向总公司以外的组织提供服务 成为一个服务经营个体 如今 科学技术已经可以实现许多基础设施的服务转变为上门服务 如急救车把医生带到患者身边 汽车维修服务的流动维修车 电视购物把商业中心的信息送到消费者的电视屏幕上等 现代服务管理理念 服务策略 图5 1服务三角形 顾客是 或者应该是 服务组织所有决策和行动的着眼点 顾客是所有事情 服务策略 服务系统以及服务人员 的中心 服务组织为服务于顾客而存在 服务系统及服务人员为服务过程的实施而存在 服务组织为服务于全体员工而存在 因为他们一般决定了顾客对该组织所提供的服务的看法 顾客得到良好的服务就是服务管理应得的汇报 换句话说 管理者如何对待工人 工人也将如何对待顾客 如果员工受到良好的训练并感受到来自管理部门的强大动力 他们就会为顾客提供良好的服务 服务三角形中的主要角色是运作 运作对服务系统 程序 设备 设施 以及服务人员的工作管理负责 而服务人员构成了大服务组织中雇员的主体 服务策略 二 服务的运作分类 一般传统的分类 根据提供的服务内容分类 如金融服务 健康服务 交通服务等 优点是对提供综合的经济数据是很有用的 缺点是不能揭示服务的过程 对于运作管理的目的不明确 运作管理的分类 根据服务产生过程中顾客接触的程度分类 分为顾客高度接触的服务系统和顾客低度接触的服务系统 顾客接触是指顾客真实地存在于服务系统之中 服务创造是指包含提供服务本身的工作过程 接触的程度可以粗略地定义为顾客在这一系统中的时间相对于从事顾客服务总时间的百分比 一般来说 服务系统与顾客接触的百分比越大 两者在生产过程中的联系程度越大 与顾客高度接触的服务系统比低度接触系统更难控制和合理化 在高度接触服务中 顾客能影响服务的需求时间和性质 质量或者感受到的质量 另外 由于顾客的影响会有很大的变化 因而导致高度接触服务系统内部作相应变化 三 服务组织设计 在服务组织设计中 必须牢记服务的一个重要特征 服务不能存储 在制造业 可以在萧条时期储备一些库存 以备高峰时期的需求 从而实现就业水平与生产计划 生产能力 的相对稳定 在服务业 必须适应市场回升的需求 服务能力 在服务中变成了一个具有统治地位的决策因素 服务组织设计的一个重要参数就是 我们应该具备什么样的能力 服务能力 服务需求过度的花费服务能力 服务需求顾客流失针对这种情况 就必须借助市场营销策略的帮助 如淡季达折 套餐服务 特别服务等 因此服务中的运作管理职能很难从市场营销中彻底分离出来 詹姆斯 海克特 JamesHekett 提出的服务组织设计的四个因素 策略服务图象 确认目标市场 谁是我们的顾客 服务概念 怎样做才能使我们的服务在市场中与众不同 服务策略 我们的全套服务是什么 我们的服务运作着眼点在哪里 服务过程系统 我们将采取什么样的过程 使用什么样的雇员和设施来完成服务 首要的管理决策是选择目标市场和建立全套服务 然后建立一些步骤 以便直接运作服务策略和设计服务系统 服务设计及开发与典型制造业生产及开发的主要区别 1 服务过程与服务产品必须同时开发 事实上 在服务中过程就是产品 许多制造业正在使用像并行工程及面向顾客的设计等概念作为设计手段 以实现产品设计与过程设计的紧密结合 2 支持服务的设备和软件受专利和版权保护 但是服务运作过程缺乏像产品那样的法律保护 3 服务包和确定的产品不同 全套服务构成了开发过程的主要输出 4 全套服务的许多部分常常用于那些未加入到服务组织的个体 特别是专业服务组织 PSOs 如 医院 律师事务所等 雇佣职员首先要进行资格认定 5 很多服务组织提供的服务是全天候的 日常服务组织 RSOs 如理发店 零售店等很大的灵活性 服务策略 核心与优势 大多数服务公司经权衡后都会以较少的要素去竞争 服务机构的经理常常最强调的服务质量或服务的连续性 詹姆斯 海克特 JamesHekett 对181家国际知名服务公司的调查结果表明 服务人员的可接近性居核心要素的第一位 可接近性 定义为在任何时间 通过多种联系渠道接触服务者的能力 是服务行业的 立足点 制定服务策略首先要确定运作核心 即确定那些使得服务公司之间展开竞争的优势 它们包括 1 友好及善意地对待顾客 待遇 2 服务的快速及便利 快速与便利 3 服务的价格 价格 4 服务的可变性 变化 5 作为服务的中心或伴随服务提供的有形商品的质量 立等可取 保险政策等 实现营销和服务运作的集成 以获得竞争优势 在服务中获得竞争优势需要将服务营销由于服务过程相结合 从而达到甚至超过顾客的期望 这是必然的 是任何竞争领域都要强调的 顾客体验 服务水平 愤怒 恶魔 生气 不满意 满意 高兴 奇迹 图5 2满意水平取决于服务水平 图5 3概要性地给出了产生服务优势和导致服务失败的各种因素 服务市场营销 服务系统 执行承诺 顾客体验 承诺 顾客期望 顾客感受 高兴 愤怒 满意 生气 不满意 服务失败 服务优势 监督与控制 若必要 执行补救计划 运作 营销 服务的测量 监督及补救过程 图5 3服务的测量 监督及补救过程 包括培训一线工人 使他们具有处理诸如超量预订 丢失行李 服务产品出现质量等问题的能力 消除负面影响 有义务向顾客表明服务承诺 从而使顾客能预期服务效果 包括重新委派工人以适应短期的需求变化的标准管理 检查顾客与雇员之间的交流情况 管理人员随时接待顾客 要对执行承诺和管理顾客获得的服务负责 反馈环节表明 如果效果不满意或者没有创造服务优势 管理层必须要么改变服务市场营销的策略 要么改变服务系统 一个公司的服务过程如果不能获得竞争优势 那至少也应该与它的竞争对手拉平 关于改进服务而投资 凯文 科恩 KevinCoyne 指出 必须有达到最低标准的投资 而不能与其他投资进行权衡取舍 他们是进行商务活动的成本 应当视为必要的投资 然而 与竞争对手拉平常常需要比管理者期待的少一些的投资 这有三个理由 其一 大多数服务的冲突和属性顾客并不会在意 除非在极特殊的情况下 其二 一旦达到较低的服务水平 大多数顾客不会在乎顾客接触的服务水平出现较大的变化的情况 其三 对于服务的实际水平 顾客的感觉比较模糊 对顾客来讲 很难比较竞争者提供的那些服务 这样 两个服务提供商进行接触服务时 可能水平具有很大的差别 但是却得到相同的效益 衡量顾客满意度的经济价值的一个有效途径是调查顾客 要求他们就服务和质量的每一个条款在两方面进行评估 重要性和满意度 这就是说 把注意力放在顾客认为最重要的因素上来 特别要着眼与顾客满意率低于重要率的那些因素 四 与顾客接触的服务事件的构成 服务体系设计矩阵与顾客接触的服务事件能以很多不同的方式形成 图5 4中的服务体系设计矩阵给出了6中一般的选择 顾客 服务接触程序 信件接触 图5 4服务体系设计矩阵 现场技术指导 电话接触 面对顾客化服务 面对面规范宽松的接触 面对面规范严格的接触 高 低 低 高 销售机会 生产率 在图5 4的矩阵中 最上端表示顾客与服务接触的程度 隔音方式表示服务实际上与顾客是分离的 渗透方式表示与顾客的接触是利用电话或面对面地沟通 反应方式既要接受又要回应顾客的要求 左边表示一个符合逻辑的市场 也就是说 与顾客接触的机会越多 卖出商品的机会越多 右边表示随着顾客对运作施加影响的增加 服务效率的变化情况 矩阵内部是服务过程的几种方式 在一端 服务接触可以通过邮件来完成 顾客与这一系统的交流很少 在另一端 通过面对面接触 顾客按照自己的要求获得服务 矩阵中其他四种方式也代表了不同程度的交流 生产效率随着顾客接触的增多 因而施加更多的影响 会降低 面对面的接触会提供更多的销售机会 从而可以卖出更多的产品 会弥补生产效率降低的影响 反之 较少的接触 顾客不能对这一体系施加明显的影响 或不干扰 可以使生产体系更有效 但是卖出额外商品的机会会减少 某些条目的位置是可以改变的 面对面规范严格的接触 表示那些在服务过程中很少有变化的情况 在创造服务过程中顾客和服务者都没有太多的随意性 如快餐店 迪斯尼乐园等 面对面规范宽松的接触 服务过程通常是可以接受的 但是 在如何执行该过程或作为服务过程的一部分的物质商品方面 是可以选择的 如饭店 汽车销售代理商等 面对面顾客化服务 表示必须通过顾客与服务者之间的相互交流来建立服务规格的服务接触 如律师事务所 医疗服务 广告公司等 同时 服务系统资源的集中程度决定了该系统是反映系统还是渗透系统 表5 1是一个设计矩阵 它表明了随着顾客与服务系统接触程度变化而产生的工人 运作以及技术革新方面的变化 表5 1工人 运作及技术革新和顾客与服务接触程度的关系 顾客与服务接触程度 低 高 矩阵使用策略图5 4与表5 1结合 可在运作和策略两方面应用 运作性应用反映在识别工人要求 运作焦点和技术革新上 策略性应用包括 1 实现运作和市场营销策略的集成 二者的要求更明确 分析目的 设计变量更具体 如 服务公司若采用 规范严格的接触 方式 则销售方面就可以投入较少的高技能员工 2 明确阐述公司实际提供服务究竟有那些服务方式的组合 这些服务方式的组合 将使生产过程变得多样化 3 允许与其他公司提供的特殊服务相比较 有助于突出公司的竞争优势 4 当公司成长时 适合公司的发展或寿命周期变化 在制造业的产品 过程局阵中 自然的增长沿着一个方向 随着规模增大 由作业车间转向生产线 然而 服务业的发展可沿着对角线的任一方向 从而权衡销售和效率 五 服务蓝图和故障预防 服务蓝图 服务过程设计的标准工具是流程图 服务蓝图 其特点是能够区分服务中高度顾客接触的方面和那些不为顾客所见的活动 图5 5是一个典型的汽车修理厂的服务蓝图 图上标注的各项作业构成了一个典型的与顾客接触行为 共分为四个层次 第一层次是由顾客掌握的活动 第二层次是由接待顾客的服务人员来完成的活动 第三层次是汽车在修理厂里进行的修缮工作 第四层次是内部计算工作故障预防 服务蓝图描绘了服务设计的特性 但是没有提供任何直接的保障以使得过程与设计吻合 改进的途径就是应用防故障程序 Poka Yokes 防止因必然错误导致服务欠缺的措施 如 出故障时自动关闭开关 确保零件正确安装的固定装置 零件数目计件箱等 Poka Yokes大致可以分为 警示方式物理的或可视的接触方式3T技术 任务完成情况 对顾客的态度 服务设施的可接触特征或环境特点 安装 装配是否完成 服务经理是否殷勤周到 顾客等候区是否清洁舒适 服务业的Poka Yokes经常应该用语对生产者 服务人员 和顾客双重的故障预防 第一步 准备工作 第二步 问题诊断 第四步 付款和取车 顾客电话预约修理 顾客驱车抵达 修理部安排预约的 接待顾客 顾客祥述毛病 顾客同意修理 第三步 修理 获得车辆信息 细节问题诊断 费用时间估计 顾客等候或离开现场设施 等候完成提供服务 顾客离开 安排并进行必要的工作 顾客付款 取车 通知顾客 准备顾客帐单 清洗车辆 检查工作 是 否 故障 顾客忘记了修理要求 Pake Yokes 给顾客发送优惠卡 故障 顾客找不到修理地点或正确的流程 Pake Yokes 用简洁的标志引导顾客 故障 顾客难于将毛病讲清 Pake Yokes 设检修顾问 帮助顾客澄清毛病 故障 顾客不明白修理的必要性 Pake Yokes 预先印好服务项目 价目 工作细节和理由的图文信息资料 故障 顾客不在现场 Pake Yokes 归想离开现场的顾客随时提供信息 故障 帐单计算模糊 Pake Yokes 重新提供清晰的帐单 故障 得不到反馈 Pake Yokes 将顾客信誉卡和钥匙一起交给顾客 故障 为注意到顾客到来 Pake Yokes 用一条铃链提示顾客的到来 故障 顾客未按到达的顺序得到服务 Pake Yokes 按到达顺序牌号 保存顾客和车辆信息 故障 毛病诊断错误 Pake Yokes 配备检测设备 如专家系统 诊断仪 故障 错误估计 Pake Yokes 严格按照价目表估价 故障 服务循环不便 缺乏零件 Pake Yokes 安排好预约时间 提前报警零件最低忖量 故障 没有正确清洗 Pake Yokes 当着顾客检验 故障 在停车处 Pake Yokes 帐单及时传到顾客 顾客付款时取车 图5 5典型的汽车修理运作的故障预防 初步诊断起因思考 六 三种服务设计的对比 生产线方式例如 麦当劳的生产线方式 不仅仅是一个巨无霸所需的 生产 步骤 重要的是将快餐的 传送 作为一个制造过程而不是一个服务过程 认真控制每个输出口核心功能的实施 在一个相当清洁 秩序井然和令人愉快 彬彬有礼的服务环境中 快速地提供统一的高质量的食物 服务员唯一可能的选择就是严格按设计者的意图去操作 属于面对面规范严格的服务 其价值在于克服了服务概念本身固有的许多问题 也就是说 服务隐含着服务人员对服务对象的辅助或征服 因为制造的核心在于事物而不是人 麦当劳 将服务内容定位于有效的生产而不是参加者或其他 自助服务方式例如 自动取款机 自助服务加油站等 通过顾客在服务生产中发挥较大作用来改善服务过程 提高对顾客的服务水准 自助服务将顾客转变为 部分雇员 是服务体系设计矩阵中现场技术应用的典型 几条建议 建立顾客信任 改善成本 速度和便利性 确保有关程序可靠有效 个体维护方式例如 服装商城 百货公司等 服务过程相当松散 是非结构化的过程 依赖于个体销售人员与顾客之间关系的发展 面对面的定制服务或双方面对面规范宽松的服务 对顾客的服务不存在固定的模式 理念 信任顾客 顾客是我们的老板 和 提供没有问题的服务 作法 每天发展一位顾客 不论顾客带回任何东西要求退货 都不会遭到拒绝 引导和帮助顾客消费 建立收集和处理顾客的反应和满意程度信息系统 设计良好的服务系统的特点 服务系统的每一个要素都与企业运作核心相一致 系统对于用户是友好的 顾客容易与系统进行交流 有明确的标志 可理解的形式 逻辑化的过程以及咨询和解答顾客疑问的服务人员 系统具有稳定性 能够有效地应付需求和可用资源的变化 及时有效的备用系统 保证服务不被中断 系统具有结构化特点 保证服务人员和服务系统提供一致性的服务 要求由人员完成的服务有可操作性 技术支持是有益和可靠的 系统为后台和前台之间提供有效的联系 确保其间没有遗漏的机会 没有传球失误 系统对有关服务质量的证据能够有效管理 以使顾客了解系统所提供服务的价值 一定要使顾客明确知晓现场以外的服务工作和服务改善情况 系统所耗费的都是有效成本 在交付服务过程中 严格控制服务时间和资源消耗 否则 即使服务本身令顾客 但由于效率低 顾客还是会离开 七 以服务承诺驱动设计 有效的服务承诺要求整个作业组织必须采取一系列行动来履行承诺 否则 将会更糟糕 一条服务承诺不仅可以作为求得改善的工具 而且在设计阶段 还可以使服务的交付系统致力于满足顾客的需要 优秀服务承诺的要素主要有 无条件的服务 十分重要 不能忽视 对顾客是有意义的 顾客对服务不满意 都可以从赔偿条款中得到赔偿 容易理解和交流 对于雇员和顾客是一样的 积极主动提供服务 一个非常棘手而现实的问题 在服务过程中 企业在提供所承诺的服务时 应该如何承担相关的道义甚至可能是法律上的责任呢 思考题 1 监狱的 顾客 是谁 墓地呢 2 为什么对于银行总行的管理者的评价与对于支行管理者的评价应该不同 3 有人认为顾客期望值是服务能否成功的关键 试根据个人经验举一实例 证明或反驳这一论断 4 假如你是一家餐厅的经理 有一对夫妇郑重地告诉你 他们在用餐时确实看见了一只老鼠 你将如何向他们解释 你怎样化解这一 服务事故