SYB创业培训第三步：评估你的市场.ppt

1 第三步 评估你的市场 创办你的企业 SYB200407第一版 2020 3 20 2 第三步的教学目的 1评估市场有两个内容 一是评估你的顾客 二是评估你的竞争对手 2使学员懂得市场营销的4p道理 理论 3学习做销售预测的方法 懂得销售预测的重要性 第三步的教学方法 1讲述顾客导向性与产品导向性企业的不同从而引出4p的概念以及营销组合的观念 2讨论怎样善待顾客 学习竞争对手的长处并以对手的弱点为戒 以此为基础怎样去制造市场营销计划 3课堂上做营销预测 讨论预测时应避免的陷阱 4读故事做练习 4 第三步评估你的市场 1 了解你的客户 没有顾客 客户 你的企业就要倒闭 为了争取客户的光顾 就要先了解客户的需要 作为商家的我的企业就会 提供人们需要的产品 服务制定顾客愿意为产品 服务支付的价格使顾客很方便地得到你的产品 服务向潜在顾客提高信息 吸引他们来当顾客 5 从五个W和一个H着手进行购买对象 购买什么 what 购买目的 为何购买 why 购买时机 什么时候购买 when 购买地点 在哪里购买 where 购买方式 怎样购买 how 购买人 who 年龄 性别 家庭生命周期 收入 教育程度 职业 了解客户有什么需要 需要收集顾客什么信息 收集顾客的信息 6 顾客的购买方式 习惯型 顾客对某一特定商品比较熟悉 并有信任感 往往根据习惯购买 理智型 对所要购买的商品经过慎重的考虑 比较选择才决定购买 以中老年顾客居多 价格型 分为两种 一种是选购低廉价格为主 如喜好打折等商品 另一种为选购高价商品 显示自己的身份和地位 冲动型 以直观感觉为主 易受商品的外观 品牌以及流行时尚的影响 以年轻顾客居多 情感型 这种类型的顾客易受感情因素影响 富于想象和联想 不定型 购买行为不稳定 随意性较大 这类顾客群不多 1 七种主要社会阶层的特征 1 家庭阶段与购买行为 7 如何去获取顾客的信息呢 这就是市场调查 先读第3页上的故事 七 就能体会到市场调查要做的事是 划定调研范围确定目标市场直接进入市场亲自搜寻信息结合各创业小组的项目请发言 讲你们是否围绕上述四点展开市场调查 黄亮和李燕有市场调查计划吗 8 收集信息的方法 生活的积累 凭自己的经验推测平时的观察与收集亲朋好友的帮助收集亲自走出去实践 抽样访问 与潜在的顾客交流 9 充实你的企业构思 做63页上练习1 把你的企业构思再斟酌一下 再做练习2 注重挖掘一下你的企业潜在顾客的特点 要有针对性 各小组派一住代表讲述你的顾客群 注意 做预测要防止过于乐观 10 2 了解你的竞争对手 不要把竞争对手视为敌人 而应该把他看作能教会你如何竞争的老师了解竞争对手是评估市场的另一内容 但市场调查的方法无论对顾客对竞争者都是同样适用的 1 竞争者调查 选择竞争对手 1 如何搜集竞争对手信息 分组进行头脑风暴小组发言 1 竞争者分析 1 有效了解竞争者 1 五个做什么 5W 研究分析方法 竞争者正在做什么 竞争者为什么那样做 竞争者没有做的是什么 竞争者做得好的是什么 竞争者做得不好的是什么 1 2 分析程序 列出对手 5W 列出自己 5W 对比 列出双方优势 劣势表 提出侵略课题 提出目标 解出对手 没有做的 原因 提出针对对手 没有做的 最佳对策 提出针对对手 做得好的 最佳对策 提出针对对手 做得不好的 最佳对策 提出针对自己 没有做的 最佳对策 提出针对自己 做得不好的 最佳对策 选择有利的 侵略武器 并制订出 侵略方案 检验方案的可行性和可操作性 实施 11 收集竞争对手的信息 阅读故事8如何定价 如何推销 如何选址 质量如何 销量如何 设备如何 员工素质 进货渠道 售后服务 12 请结合自己的创业项目在课外完成练习3 65页 13 3 制定市场营销计划 调查市场了解顾客需要 为之提供他们需要的产品服务 以合适的有竞争力的价格 通过最方便的渠道把产品 服务销售给顾客以求占取更多的市场份额 为此还要做力所能及的促销活动 成功的促销能增强本企业的竞争力 但是这四个P怎样灵活配置 有重点地加以强化才能取得最佳效果呢 问题在于做好 市场营销计划 14 1964年 美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念 是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素 以实现其营销目标的活动总称 这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P即产品 product 价格 price 地点 place 促销 promotion 四个方面构成了市场营销的整个内容 这四个词的英文字母的第一个字母都是 P 所以 常把市场营销中的四个方面简称为4P 价格 产品 地点 促销 由4P构成了 市场营销 这个整体 1 4P分析 产品 包括产品线的宽度 广度 产品的定位 质量状况 甚至包括产品的售后服务 价格 包括出厂价格 经销商出货价格 零售价格 还包括企业的价格政策里面的折扣 返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系 渠道 包括了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道 是总经销还是小区域独家代理 还是密集分销 产品要占领哪些终端 终端的策略怎样 渠道链条的规划 客户的选择怎样 客户的管理和维护 渠道的把握 渠道客户的切换等等方面的问题 促销 单单是促销活动 而是广义上面的对消费者 对员工 对终端 对经销商的一个促销组合 这样的促销才是完善的 1 4C理论 产品 研究消费者的需求与欲望 卖消费者确定想买的产品 价格 了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本渠道 思考如何给消费者方便以购得商品促销 90年代以后的正确新词汇应该是沟通 1 产品 产品的整体观念 市场营销观念中的产品 凡是能够提供给市场以引起人们注意 获取 使用或消费 从而满足某种欲望或需要的一切东西 包括 实物 服务 人员 地点 组织和主意产品整体概念 产品的核心 产品的基本效用和性能产品的形体 包括质量 特色 式样 品牌和包装产品的附加 附加服务和附加利益 1 产品横向营销法 举例说明 分组讨论下列产品横向分类 牛奶 洗发水 化妆品 啤酒 牙膏 1 产品纵向营销法 打破产品功能界限 打破目标消费群界限 打破使用方法界限 打破使用时间界限 打破使用场合界限 打破渠道界限 打破价格界限 打破营销组合方式界限 15 产品概念 产品 指你 计划 向顾客销售的东西 产品的概念还包含与产品或服务自身有关的属性 如 产品适宜的顾客群 哪些人群将是企业的消费者 产品的质量 如何做 产品的特色 什么特色 产品的包装 如何吸引消费者 产品的服务 如何让你的忠实客户不跳槽 1 产品定位 客户群 1 通过上节课5w1h的课程内容 利用搜集顾客的方法找出你的客户 2 对潜在客户进行细分A 地理位置细分 地区 城市规模 人口密度 气候 B 人口统计细分 年龄性别 家庭生命周期 收入 教育程度 职业 C 行为细分 时机 利益 使用者状况 使用率 忠诚度 购买准备阶段 D 心理细分 社会等级 生活方式 个性 1 产品质量 产品质量的三个方面 A提高质量适用于企业初期发展 产品质量不稳定的企业 B保持质量使用于企业发展中期 市场开拓 产品需求大 并得到消费者的认可的企业 C降低成本 保持质量适用于消费者对企业的产品已认可 在认可这段期间 可以适当减少原材料成本可以适当采用 不要轻易采取降低成本质量的策略 对于我国来说 因为我国正处于由传统社会向现代社会转变期 现在最重要的是提高产品质量 1 产品特色 产品本身 消费环境 价格特色 特殊概念 1 包装概念 产品的包装策略 与有形产品联系在一起的 是满足人们精神需要的一个重要的方面 商业结构 商业形态 商业体制的转变体现了产品包装的重要性 产品包装层次 内包装 是产品的直接容器或包装物 中包装 外包装 标签 包装的原则 高贵感 新颖感 艺术感 便利感 直观感 信任感 包装的类型 统一包装 分档包装 组合包装 在使用包装 1 产品的服务策略 服务产品特点 无形性 相连性 不稳定性 无权性 不可储存性 产生的问题 A消费者购买的风险大 B服务产品对从业人员的能力提出了要求 专业化 服务营销 7P 传统的4P 人员 过程 有形展示 价格 促销 渠道 服务 人员 过程 有形展示 16 产品决策的十六字原则 人无我有 人有我优 人优我精 人精我奇 土掉渣饼案例分析其实顾客除了购买实物之外 你的服务 人员 地方 组织 构思或者他们的组合都是能使顾客满意增减的内容 更何况服务业的产品本身就是提供的服务 理发 运动等等 读一读7页故事 九 就能理解产品是什么了 练习4是创业者学员必须认真做好的题目 17 2 价格 价格是你的产品 服务要换回来的货币数 定出怎样的价格才合适呢 定高了顾客不买 定低了赚不到钱 价格的制定受3个因素的影响 消费者对产品的认知 产品的成本 竞争者的成本和价格 1 定价的基本方法 成本导向定价法 首先预计产品的销售量 然后计算出产品的单位成本和利润目标 最后确定产品价格需求导向定价法 了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本竞争导向定价法 根据竞争者的价格作为参考 18 以后会再次学到定价的根据是成本并参照竞争者的价格 读一读8页的故事 十 就知道定价的大概情况了 练习5是创业者学员必须认真去做的题目 19 3 地点 渠道 地点指你开设企业的地方 在什么地方决定了你的产品 服务是否能很方便 低成本地传递到顾客手里 而且你的地点是不是人气兴旺也决定了顾客的多寡 当然对制造业来说地点偏僻一点没有什么问题 但只要离供应商近或者交通方便就是了 20 创业者选址应考虑的几个方面 销售方面 应尽可能地接近消费者聚居的地区 也就是说 要有足够的顾客群 交通运输方面 应便于原材料 货物 产品的进货与销货渠道畅通 信息通讯方面 信息应畅通 信息闭塞将阻碍企业的发展 其它 劳动力方面 货源方面 周边社会治安方面等等 21 注意 要以最低成本换回最大利润 地点选择时 首先要效益好 其次要成本低 读一读故事 十一 就知道选择地点也是因商而异的了 练习6是创业者学员在认真做出市场调查之后要完成的作业 1 谢谢 休息15分钟 22 4 促销 促销就是利用某种强化手段向顾客们传递信息吸引他们来购买产品 服务 促销将增加成本 不可滥用 促销含四种方式 人员推销 广告 公共关系和营业推广 人员推销 派推销人员向顾客作面对面的沟通 促成交易 广告 通过媒体或招贴小册子 价格表 名片 标志品来招徕顾客 或选择有创意的广告公司来制定广告战略 公共关系 树立诚实不欺 优质守信的形象取得人们的好感 往往也借助媒体发布利好信息为自己的企业作宣传来影响顾客 营业推广 或者叫销售促销 设法用降价 奖励 礼品 表演来影响顾客 使之有得到更多利益的感觉而成为顾客 1 人员推销 人员推销的定义 企业通过派出销售人员 与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈 作口头陈述 以推销商品 促进和扩大销售 特点 双向沟通 建立关系 反应及时 具体运作时弹性较大 目的性强 优点 促进购买行动 延伸其它服务缺点 成本高 1 媒体广告 广告的定义 通过媒体或招贴小册子 价格表 名片 标志品来招徕顾客 或选择有创意的广告公司来制定广告战略 特点 单项沟通 反应过程慢 覆盖率广 优点 覆盖率广 缺点 费用高 1 营业推广 什么是营业推广 企业运用各种短期诱因 鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动根据实施的对象 消费者促销 中间商促销 和销售人员促销根据内容 消费者权益和非消费者权益 简称Non CFB 所谓CFB 是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来 包括品牌形象广告 店内产品示范 使用方法说明 样品分发等 使消费者对产品有充分的认识 所谓Non CFB 指除折扣外 还增加一些额外的诱因 如赢得奖金等 以诱导消费者迅速作出购买决定 它无需列出产品优点 纯以小利勾引消费者 当一个品牌的CFB比率低于50 55 时 在未来的一两年内 利润势必下降 1 营业推广的工具 针对消费者 折价券赠品 随包装赠送 赠送可用之 包装 用具 函索即送 但以能证明确实购买 函索低价赠送 如附五分之一价钱 可买到全额商品 抽奖 寄名 抽奖 建议 抽奖 答对抽奖 购物抽奖免费样品 逐户赠送 邮寄赠送 点面分送 附在产品上 函索赠送减价优待竞赛赠品点券使用示范其它 以旧换新 廉价包装 包退包换 1 公共关系 公共关系的定义 公共关系是指这样一些活动 争取对企业有利的宣传报道 帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系 树立和保持良好的企业形象 以及消除和处理对企业不利的谣言 传说和事件公共关系部门的职能 与新闻界建立关系 将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广 开展各种活动以宣传特定产品公司沟通 内外沟通 增进员工和公众对公司了解或好感游说 与政府官员打交道 推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议 就公众问题 公司处境及形象问题向公司提出建议公共关系工具 新闻 发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件 通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动 演说书面 视听资料 23 广告战略 知名 使顾客对你的产品 服务的存在而知名 了解 使顾客了解这个产品 服务是什么 能为他做什么 并在心目中建立深刻难忘的印象 信服 使顾客达到心理倾向或信服你的产品 服务 从而产生购买欲望 行动 使顾客采取行动 改变以前的购买习惯而愿意购买所宣传的产品 服务 扩展 使你的产品 服务渗透市场 从而扩展市场 24 高质服务收奇效 如果说 产品本身价值的竞争是 第一次竞争 的话 那么 在未来竞争中的经营 己不在于生产 出售什么产品 而在于能提供什么精心的 高质量的服务 出售 温馨的感觉 这就是当今国内外兴起的 第二次竞争 读一读故事 十二 就知道只有当力所能及和有利可图时才去促销 第70页上的练习7是创业者学员也应重视的一个题目华润超级市场开业促销案例 1 各创业小组结合自己的创业项目进行4P分析 制定市场营销计划 参照练习4 练习5 练习6 练习7的内容 各小组选派一位代表进行讲解 25 4 预测你的销售 业主如果能比较准确地估计自己企业每个月乃至一年 二年的产品服务销售量 那么就能计算自己的企业能否盈利 道理很平常 卖得越多利润越厚 卖得越少利润越薄 少到一定程度就亏了估计企业在一段时间内的销售量称为 销售预测 用来作销售预测的办法常用的有五种 每种办法都从社会调查出发 26 销售预测的方法 1 凭借你的经验去观察 去判断作出销售预测 可在同类行业中打工 实地调查 积累经验 2 与同类企业进行对比 将你的资源 技术和营销计划与竞争对手相比较 模拟式地得出销售预测量 3 实地测试 用小量试销的办法试探之后作出预测 4 争取定单和购买意向书 从而推断销售量 5 进行调查 先从亲朋好友开始做抽样调查 然后对那些可能成为你客户的人进行抽样调查 取得数据 这五种方法究竟用一种还是同时选用某几种 视你的需要与可能 27 读故事 十三 再请讲一讲下面的销售预测是用什么方法得来的 请注意 销售预测有两个陷阱 一是不认真调查研究 二是过于乐观 28 练习8 从中学习更多的销售预测的知识 在做习题1的时候请注意以下事项 1 魏刚继老张 小范之后开第三家小商店 但并不因此增加市场容量 魏刚只能从原有的市场容量中获取一个市场占有率 2 各人在谈了题目之后 会有不同的判断 为魏刚列出的销售预测不尽相同 但趋势相似 3 创业者应该努力做好这个练习8中的各个习题 以及练习9 10 29 练习8习题4 见教材72页 这个练习有数据需要更改 市场对钢门的需求比较稳定 在以后12个月中只可能有每月10 的增长 请你为陈立华做从6月到12月的销售预测 30 第三步小结 市场调查 只有创新才有竞争力 创新的基础是市场调查 做市场调查之前要有一个正确的市场营销观念 围绕顾客的需要做生意 于是要设法了解顾客 了解竞争者 市场营销计划 4P构成了市场营销的整体 正确的4P决策是创业成功的基础 销售预测 这是一件不容易但又必须做好的事情 31 谢谢大家 祝大家创业成功