消费者的需要与动机

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一节,消费者的需要与动机,一 消费者的需要,二 消费者的动机,三 需要与动机与营销策略,消费者的需要与动机,需要是什么？,需要是行为产生的原因,消费者的,需要,是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态,.,消费者的需要与动机,动机,是促使消费行为发生并为消费行为提供,目的,和,方向,的动力,在需要和行为之间还存在一种驱动力,Think,人们为什么购买瓶装水/桶装水？,人们为什么愿意花数百倍于自来水的价钱去 买瓶装水。,为了: 安全，健康，口味，地位,自我实现,自尊,归属与爱,安 全,生 理,马斯洛的需要层次理论,营销策略和,马斯洛动机层次理论,生理动机（,Physiological,）：对食物、水、睡眠的需要。,产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材,营销策略和,马斯洛动机层次理论,安全动机（,Safety）:,寻求安全、稳定、熟悉的环境,产品：汽车安全带、保险、社会保障,营销策略和,马斯洛动机层次理论,归属动机（,Belongingness）:,爱情、友谊、亲情、群体的接纳等。,产品: 个人饰品、娱乐,营销策略和,马斯洛动机层次理论,尊重动机（,Esteem）:,地位、优越感、自尊、声望和成就感。,产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车,营销策略和,马斯洛动机层次理论,自我实现的动机（,Self-actualization,）：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。（非我行我素，也非完美无缺）,产品,:,教育、运动、嗜好,动机理论和营销策略,消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题。,营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。,显性动机：消费者意识到并承认的动机,隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机,消费者的购买动机,在购买情况下的显性动机和隐性动机,显性动机 消费行为 隐性动机,更舒适,它是有上佳表现,的高质汽车,我的好几位朋友,都开奔驰,购买一辆,奔驰,它能显示我成功,它能使我显得强有力和有个性,确定显性动机,直接询问,E.g. 为什么你要购买卡迪拉克（,Cadillac）,?,对这类动机，直接的广告吸引有效,确定隐性动机,动机研究技巧,联想技术,对于这类动机，,间接的吸引才有效,使用联想技术,给消费者列出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处。,例如：列出“减少感冒”这一条作为服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒”的好处时，消费者也许会列出“工作更高效”和“精力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。不同消费者有不同的动机，或同一消费者也可能追求多种动机。,基于多重动机的营销策略,既然产品具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益。,消费者购物动机的类型,求实,求新,求美,求名,求廉,从众,喜好,