《体验式商业》PPT课件.pptx

体验式商业研究 惠州中原顾问事业部2014 10 Contents1 体验式商业 区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式 其更注重消费者的参与 体验和感受 并对空间和环境的要求也更注重体验性 体验式商业最常见的载体是购物中心 因为购物中心在建筑设计 空间品质 业态组合和经营模式上 更易于实现 体验式 的要求 体验式消费的构成 主要是人体三方面感官的参与 视觉 听觉 触觉 味觉 味觉 指消费现场的各种新奇的建筑形态 装潢布置 产品陈列等对消费者视觉的冲击 或某种声音引起人的注意 从而触动消费者内心 引起愉悦感受 主要是指消费者在卖场消费过程中的参与行为 指商业物业里的美食体验 视觉 触觉 体验式商业的模式 Contents2 体验型业态主要包括 餐饮 电影院 冰场 健身会馆 电玩城 KTV 美容美体 儿童体验 儿童游艺 体验式商业 特征1 注重定位的精准性 任何业态的选择和引入 都基于项目合理的业态组合定位 以及对潜在目标消费群消费喜好的准确把握 商业业态功能对区域消费者的便利性体验式商业需关注的基本点 体验式商业 特征2 关注功能的便利性 体验式商业 特征3 关注业态的协同性 商业的经营特色能够有效吸引消费者 也是吸引消费者定性消费的主要卖点之一 鲜明的形象主题 使商场在商品同质化严重的商业市场内获得形象和档次的提升 体验式商业 特征4 关注经营的特色性 时尚潮人喜欢的 文艺小众喜欢的 经典怀旧喜欢的 体验不仅仅是餐饮 休闲 娱乐 而是与场所整体汇聚起感染能量 店铺规划的过程是融入CIS 企业形象识别系统 的过程 体验式商业 特征5 关注场所的感染力 体验式商业 特征6 关注场所的感染力 体验式商业 特征7 关注消费的文化性 Contents3 M O S T 模式 引领全球的 M O S T 发展模式是未来新兴中产阶级的全新休闲生活方式的代表方向 发展趋势 SOLOMO SOLOMO 的产品概念方向是全球购物中心未来发展主要方向 Social Mobile Local 承载各种社交活动的场所 体现当地人文文化及生活习惯 线下与线上商业实现移动互联 发展趋势 So Lo Mo Contents4 自然元素 对于封闭式建筑形式的集中式商业来说 室内引入了自然元素 可营造出室外空间的舒适环境 其本质是抓住都市消费者对田园生活的渴望 提高商业的吸引力 上海K11的都市农庄 将 开心农场 实体化 把300平方米空间打造成室内生态互动体验种植区 养起了香猪 种植了奶油生菜 菠菜 番茄 草莓等 专门辟出体验种植区 让白领 中小学生以及来到K11的所有顾客零距离接近自然 体验种植的乐趣 体验化元素 自然元素 动漫元素 动漫产业正与其他产业加速融合 大动漫 生态系统已经形成 基于此 一些商业地产先行者开始将动漫系统引入 提供动漫专用电影院 体验馆 游乐等动漫主题设施 北京首次举办的大型 哆啦A梦 主题展览也在朝阳大悦城开展 国内首家原创动漫主题购物中心在杭州开业 购物中心充分发挥中南原创动漫的优势 将原创动漫产品融入整个项目之中 体验化元素 动漫元素 服务元素 购物中心是以租金盈利的商业地产 一般来说 开发方和运营方会想尽办法增加出租面积 然而在这个体验为王的时代 私享空间对提升消费体验有 佐阾香颂购物中心牺牲了大量商业面积 打造佐阾驿站 佐阾社区客厅 佐阾乐活区 佐阾pink泊车部落等特色服务 体验化元素 服务元素 文化元素 随着消费者对品质消费的追求 商业项目逐渐与艺术联姻以提升商业气质 侨福芳草地拥有500多件艺术作品 为让消费者更贴近了解艺术作品 侨福芳草地并没有设置艺术品防护围栏 商场不仅以艺术品的存在来单纯增加购物中心的艺术氛围 而是在开发前就把艺术品展示当做商业项目的一部分 体验化元素 文化元素 Contents5 方式一 避免同系竞争 品牌搭配实现差异化 K11商场65 的品牌是首次进驻香港的旗舰店 当中包括全球首间周大福概念店 占地2万平方英尺的MiXTRA时尚运动专门店 MarketPlacebyJasons啤酒旗舰超市以及西班牙护肤品牌AINHOA等 通过打 独特牌 获得市场地位 在商场内容上进行创新 内地的一 二线城市购物中心也可借鉴这种思路 一 消费者买得起二 区域消费者的认可三 是品牌实力四 是品牌的个性五 是根据商场和环境组合配套商铺 品牌筛选需要注意五个原则 香港K11商场 体验式商业主题的打造要点 方式二 因地制宜深挖文化资源 凯撒宫创意主题购物中心的成功之处在于成功嫁接了 古罗马 亚特兰蒂斯之谜 两大文化题材 而这个文化主题都在欧美文化中有着深厚的影响力和文化诉求力 并有机地融入到购物中心里去 创造了一个前所未有的商业消费的体验环境 让购物中心不再只是一个消费的站点 更能直观感受到文化传奇的独特魅力 凯撒宫创意主题购物中心 体验式商业主题的打造要点 方式三 动感设计展示立体表现手段 根据所在区域顾客的购物需要 消费心理特点 区域文化 确定购物中心的文化主题 而后在空间处理 环境塑造 形象设计等方面对商业主题进行一致性表现 真正起到商业文化信息中心的作用 体验式商业主题的打造要点 方式四 细分市场软硬结合 市场细分 要最大程度上满足个性差异化需求 充分体现在以人为本的营销理念 同时 主题化购物中心可以提升消费层次 引导消费者需求向纵深发展 树立以质量为消费水准的消费观念 维纳斯城堡购物中心在确定主题之后 并不是简单堆砌针对女性客群的专营商家 同样强调了 主题体验 与人性备至的购物氛围 在这样一个主题空间中 女性顾客获得了更多的尊重 更大的享受 体验式商业主题的打造要点 方式五 注重细节错位竞争 主题式商业 除了市场定位 主题规划以及商铺招商这些大的布局以外 一些细节之处的设计同样需要重视 由于76 的顾客是女性 因此对于不善逛街的男性客户 蓝水购物公园专门配备了相应的书店 艺术品店等设施 并以比正常商户低的优惠出租价格吸引和留住这些店铺 同时 由于蓝水地处郊外 顾客91 是自驾车出行 所以商场配备的停车泊位较平均水平增加了25 体验式商业主题的打造要点 方式六 精细化运作 人性化经营 主题化购物中心的打造 同样需要在品牌招商等环节精细化运作 乐天集团建立了顾客数据库 对顾客的购物形态进行分析 按照每个客户的特性进行目标营销 其中1 的客户贡献了销售额的18 20 的顾客贡献了销售额的73 乐天对这些VIP客户提供代客停车 休息室服务等一些优惠活动 体验式商业主题的打造要点 Thanksforyourattention Wishyouagoodday