市场营销考试重点.doc

第一章绪论1. 市场营销和推销的不同之外是什么？1）起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场2）中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求3）手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动4）终点不同。推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润2. 什么是市场营销策划？ P市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。3. 市场营销策划的意义？答：（一）市场营销策划的必然性n 首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。 n 其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。 再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。 n 最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。（二）市场营销策划的作用1）可以强化市场营销目标2）可以加强市场营销活动的针对性3）可以提高市场营销活动的计划性4）可以降低营销成本4. 试述市场营销策划的特点特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性5. 市场营销策划的类型？类型：（一）按性质划分：1）基础策划 2）运行策划 3）发展策划（二）按范围划分：1）宏观策划 2）中观策划 3）微观策划（三）按部门划分：1）市场调研策划 2）新产品开发策划 3）广告策划 4）公共关系策划6. 市场营销策划的原则? （一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素2）进行时间顺序的运筹 3）进行地点安排的运筹（二）超前创新 1）市场营销策划是一种准确的判断 2）是一种巧妙的安排（三）技术融合 1）加强定量分析方法 2）能够被有关人士接纳7. 简述市场营销策划的主要步骤和方法？主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果方法：程序法、模型法、案例法8. 8市场营销策划实施效果测评的主要指标？销售收入、利润收入、市场占有率、品牌形象和企业形象9. 什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。主要特征：1）积极的求异性 2）敏锐的洞察力 3）丰富的想像力和灵感 4）超常的综合力主要形式：（一）基本形式： 1）理论思维 2）直观思维 3）倾向 4）联系 5）逆向 6）形象 7）抽象思维（二）特殊形式：1）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞；2）公关意识思维：赞助、迎合；3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性10. 市场营销策划和创造性思维的关系是什么？1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点；2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱；3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面11. 市场营销人员应具备哪些素质？P241） 观察力 2）灵感 3）构成力 4）情报力 5）实理力 6）感召力12. 简述市场营销策划成功的主要基础和标志。（一）基础分析：1）全面认识商品的价值 2）消费者导向 3）市场营销策划软件的开发（二）基本标志：1）达成交易 2）获取利润 3）社会形象第二章企业战略策划1. 制定明确的企业使命的意义有哪些？1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路；2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标；3）有利于企业顺利获得并合理分配资源2. 试述确定企业使命的依据。1）企业的历史 2）股东和管理者的意图 3）环境因素 4）企业资源 5）企业相对优势3. 编制企业使命报告书应包括哪些问题？要把握好哪几个方面？（一）编制企业使命报告书时应包括以下问题：1）企业的主要业务领域是什么；2）企业所面对的主要顾客是谁；3）顾客的需要是什么；4）企业在未来准备朝哪个方向发展；5）企业文化的特点有哪些；6）企业的共同价值观是什么；7）企业的股东及其他相关利益者的要求是什么，等等。（二）把握好以下几个方面：1）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域2）企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用3）企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展4. 业务单位的涵义？ 业务单位是指有独立的业务、掌握一定的资源、有竞争对手、有健全的领导班子的一组企业业务群。5. 如何划分企业的战略业务单位? （一）战略业务单位的界定：在公司的使命具有市场和顾客需求导向的前提下，要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位。（二）划分战略业务单位应该注意的问题：对企业务单位的规定既不能过窄，也不能过于宽泛。6. 一个标准的战略业务单位有哪三个特点？1）它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划；2）有明确的竞争对手；3）有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩7. 制定企业的投资组织计划的方法有哪些？如何在实际中应用？P38（一）波士顿咨询集团模型1）绘制矩阵：问题类（占低增速）、明星类（高增高占）、现金牛类（增降）、瘦狗类（占低增低）2）填充矩阵：业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率*100%3）作出决策：增长策略（问题类）、保持策略（现金牛类）、收割策略（现金牛类、问题和瘦狗类）、放弃策略（问题和瘦狗）（二）通用电气公司模型1）绘制矩阵：行业的吸引力；企业的业务实力（两因素）2）填充矩阵3）作出决策（3大点-见P42）8. 如何策划新增业务？1）策划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的内容2）新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略，因而，也要依据战略制定的一般步骤进行分析和设计，要进行外部环境的分析、分析自身的优点和劣势、制定战略使命和目标、设计一套战略规划系统、进行战略的控制和反馈。3）要从以下几方面评价和控制新增业务战略：必要性、适应性、效益性、风险性、可能性4）企业的新增业务规划主要有三个方面：密集性增长：是不啬新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会。基本思路：市场渗透、市场开发、产品开发一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制 、扩大销售、啬盈利的目的。方式：后向一体化（上游）、前向一体化（下游）、水平一体化多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨待业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得发持续发展。方式：同心多角化、水平多用化、集团多角化(05.07名)：一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中，以壮大企业的实力，提高企业抵御风险的能力。9. 简述业务单位的战略策划过程。1)制定任务2)分析外部环境3)分析内部条件4)确定目标5)制定策略6)编辑计划7)执行计划8)反馈与控制10. 企业内外环境的主要方法有哪些？1）分析外部环境时，可以采取环境矩阵的方法。企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。企业的环境机会分四种类型：1积极主动 2和3提高获利水平吸引力 4最微不足道企业面临的环境威胁情况分四类：1主要威胁 2和3重要威胁，但不十分严重 4最轻微2）企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行。进行内部条件的优势和弱点分析，一般涉及企业活动的四个领域：市场营销、财务、生产、组织。每一个要素的能力水平可以划分为5个等级：优势大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点。相关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等级。3）改进内部条件，1.明确改进的内容；2.改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合；3.改进企业处于弱势的内部环境条件。11. 试述产品市场营销计划书的要点。1）计划提要：a.产品的特点 b.市场的基本状况 c.机会与问题 d.目标 e.市场营销策略 f.具体的行动方案 g.市场营销预算 h.补充措施及应急计划2）当前市场营销情况：a.宏观环境状况 b.顾客需求状况 c.产品状况 d.竞争状况 e.促销分销状况3）机会点与问题点4）目标5）市场营销策划：a.目标市场策略（无差异性营销、差异性营销和集中营销） b.市场营销组合策略（产品、价格、促销 、分销渠道）6）行动方案：a.行动内容（目标 、行动步骤） b.执行者 c.时间安排 d.要求7）市场营销预算：a.收入预算 b.支出预算（生产成本、营销支出） c.利润预算8）营销控制：a.通常做法 b.应急计划第三章 了解购买者行为规律1. 简述消费购买行为的特点。1）购买者的广泛性 2）需求的差异性 3）非专业性 4）需求波动较大2. 企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些？1）市场由谁构成？购买者2）购买何物？购买对象3）为何购买？购买目的4）谁参与购买？ 购买组织5）如何进行购买？购买行动6）何时购买？购买时机7）何处购买？购买地点3. 论述影响消费者购买行为的主要因素。1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层2）社会因素：参照群体、家庭、角色与地位3）个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念4）心理因素：动机（生理、安全、社会、自尊、自我实现）、知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）、学习、信念与态度4. 消费者购买决策过程的参与者有哪些？1）发起者 2）影响者 3）决定者 4）购买者 5）使用者5. 论述购买行为的类型以及企业分别应采取的主要营销策略。复杂的购买行为：当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时，属于高度介入购买。减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下多样性的购买行为：消费者介入程度低，但品牌间差异大。6. 简述消费者购买决策过程的步骤。1）需求确认 2)搜集资料 3）购买前评估 4）购买决策 5）购后行动7. 简述组织市场的特点。1）购买者少2）购买数量较大3）购买者的地理位置相对集中4）供求双方关系密切5）派生需求6）需求缺乏弹性7）过程复杂8. 简述商品购买决策的因素。1）环境因素：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争与发展、社会责任关注度2）组织因素：目标、政策、步骤、组织结构3）人际因素:权力、地位、趋向4）个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化9. 简述产业购买决策的过程。1）认识需要 2）确定需要 3）说明需要 4）物色供应商5）征求意见 6）选择供应商 7）签订合约 8）检查合同履行情况10. 影响中间商购买行为的主要因素有哪些？采购者的个人风格大几类？（一）主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响。此外。采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。（二）采购者分类：1）忠实的采购者 2）随机型 3）最佳交易 4）创造性 5）追求广告支持 6）斤斤计较 7）琐碎11. 简述非营利组织的购买方式。1）公开招标选购 2）议价合约选购 3）日常性采购12. 简述政府市场的采购目的。目的是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体的购买目的有：1）加强国防与军事力量2）维持政府的政党运转3）稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补贴以合理价格购买和储存商品4）对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。13. 简述影响政府购买行为的主要因素。1）受到社会公众的监督2）受到国际国内政治形势的影响3）受到国际国内经济形势的影响4）受到自然因素的影响第四章 竞争策划1. 什么是竞争结构？行业竞争结构的主要类型有哪些？(一) 竞争结构：是指企业所处的行业竞争状况。(二) 一般来说，待业竞争结构有四种类型。1) 完全竞争市场：是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分。（适用于产品相似，企业规模小，企业数目多的企业）2) 垄断竞争市场：是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。（适用于产品特色、企业规模大，企业数目多的企业）3) 寡头竞争市场：一个待业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。（适用于产品相似，企业规模大，企业数目少的企业）4) 完全垄断市场：由一家企业占有整个市场，其他企业基本上无法进入。（企业规模大）2. 试述具体竞争者分析的主要内容。1）识别企业的竞争力（从行业、市场方面进行分析） 2）确认竞争者的目标 3）分析竞争者的策略 4）估计竞争者的优势和劣势 5）判断竞争者的反应模式（从容不迫型、选择型、强烈型、随机型） 6）选择企业对策（竞争者的强弱、远近、良莠）3. 试述企业一般竞争战略。(一) 直接与竞争对手竞争的战略（注意三点：首先要明确直接竞争对手是谁、要注意各种策略的适用条件、制定实现这些策略的主要措施）(二) 使竞争对手难以反击的战略（使竞争对手陷入被动而不能反击、先下手为强，使竞争对手难以反击、向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷）(三) 不战而胜的战略：1、分居共处：向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处 2、协调行动：在资源供应、生产、销售方面协调行动4. 在不同市场地位企业的竞争战略有哪些？(一) 市场领导者战略：主要采取的策略是1) 扩大市场需求量：发掘新的使用者，鼓励更多的人使用，开辟产品的新用途（三方面）2) 保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御3) 提高市场占有率：注意不要引起反垄断活动、为提高市场占有率而付出的代价不能太大、保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性（考虑的三个因素）(二) 市场挑战者战略：1) 确定战略目标：攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者、攻击当地的小企业2) 选择进攻策略：正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻（进攻策略）(三) 市场跟随者战略：1) 紧密跟随、有距离地跟随、有选择地跟随、名牌货的模仿者（策略）(四) 市场补缺者战略：市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销，专业化营销的主要形式有：1) 在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化（按照顾客规模专业化、按照特定顾客专业化）2) 在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品，专门生产经营某一质量和价格的产品，专门提供某一种或某几种服务等3) 在渠道方面，专门服务于某一分销渠道（专门生产适合于超级市场销售的产品）5. 不同经营态势企业的竞争什么？(一) 增长型企业竞争战略，特点是增加资源投入，扩大产销规模，开发新产品，提高竞争地位，扩大市场占有率。包括类型：1）市场渗透策略 2）产品发展策略 3）产品革新策略 4）产品发明策略 5）市场转移策略 6）市场创造策略 7）全面创新策略 8）多角化经营策略 9）企业联合策略(二) 稳定型企业竞争战略，2种类型：1）无增长型 2）微增长型(三) 紧缩型企业竞争战略，3种类型：1）转变战略，主要有修订现行、提高收入、降低成本策略 2）撤退战略，主要放弃、分离策略 3）清理战略6. 行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么？(一) 新兴待业企业的竞争战略：考虑问题：1）选择打算进入的行业 2）确定目标用户 3）进入新兴待业时机的选择 3）进入新业行业电动机的选择 4）如何对待后进入者 5）促使行业结构向有利于企业的方向发展(二) 成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1）生产规模的确定 2）产品结构的调整 3）工世和制造方法的改进 4）用户的选择 5）开发国际市场 6）退出或实行多角化经营 7）购买廉价资产(三) 衰退行业企业的竞争战略：类型：1）取得领先地位 2）取刘适当地位 3）逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资，直至无利可图 4）快速退出策略第五章 营销信息管理策划1. 简述市场营销信息的特征。市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值2. 试述市场信息的管理过程。(一) 市场营销信息的采集：1）市场营销信息源：文献、电子、实物、口头信息2）市场营销住处的采集方法：分析信息需求、选择信息源、确定信息采集方法、进行信息采集(二) 市场营销信息的加工：1）鉴别、筛选 2）分类、整理 3）著录、标记 4）编目、组织(三) 市场营销信息的使用：在计划中、决策中、营销中、控制中的使用(四) 市场营销信息的反馈3. 市场营销信息系统包括哪些子系统？各有什么作用？1）内部报告系统 2）营销情报系统 3）营销调研系统 4）营销决策支持系统4. 简述市场营销调研的步骤？1) 确定问题2) 制订方案：1、确定资料来源 2、选择调研方法 3、设计调研手段 4、设定样本计划 5、确定联络方式 6、拟定实施计划3) 实地调研：形式：固定和非固定问卷访问。过程：访问的安排 、准备、进行、障碍、记录、事后工作，调研人员的管理4) 分析结果5. 如何撰写市场调研报告？1）专题报告：封面、序言、正文、附录 2）一般性报告6. 简述市场营销调研的方法。1) 实地调研法 2) 案头调研法3) 观察法：形式：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法4) 询问法：形式：面谈访问法、电话询问法、邮寄询问法、留置问卷法、会议访问法、计算机访问法5) 实验法：形式：实验室实验、现场实验、模拟实验7. 一份好的调查表应当包括哪些内容？1）能得到被访问者的关心和合作 2）有利于对方回答 3）使被访问者回答方便 4）能帮助被访问者构思答案8. 试述市场预测的内容。1) 市场需求预测：全国、地区市场需求2) 供应状况预测：总体供应能力、竞争、新产品预测3) 销售预测：市场占有率、价格、销售量、销售能力预测9. 简述市场营销预测的步骤。1）确定预测目标2）收集资料3）选择预测方法4）计算预测值5）评价和修正预测值6）编制预测报告10. 进行市场营销预测时一般采用哪些方法(一) 定性预测方法 1）综合意见法：购买者意向调查法、销售人员意见法 2）专家意见法：专家小组法、专家会议法 3）推算预测法：类比法、转导法、联测法(二) 定量预测方法 1）时间序列高效能法：简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法(三) 回归预测法：步骤：a.分析市场的影响因素 b.建立回归模型 c.进行统计检验 d.用回归模型进行实际预测第六章 市场选择策划1. 市场机会分析在整个市场营销活动中的重要位置体现在哪些方面？1) 市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点2) 市场机会分析是企业制定战略规划的重要依据3) 市场机会分析是企业产品决策的基础2. 环境市场机会与企业市场机会的关系是什么？环境机会对不同的企业，并不一定都是最佳机会 ，因为这些环境机会不一定都符合目标和能力，不一定能取得最大竞争优势。只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会，才是企业机会。所以，在市场机会分析中，从企业的角度来说，就是要从环境机会中进行选择，选择出合适的公司机会，并对其加发评价，采取适当的决策，获得利益。市场机会的类型3. 如何寻找和识别市场机会？广泛收集意见和建议：询问调查法，德尔菲法，召开座谈会，课题招标法，头脑风暴法建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究企业发现了某种市场机会后，必须对其进行仔细分析和评价，才能决定是利用还是放弃机会4. 市场细分的概念及原则是什么？市场细分是入出境由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。原则：1）差异性 2）可衡量性 3）可进入性 4）效益性5. 简述消费者市场细分的标准。1）地理细分 2）人口细分 3）心理细分 4）行为细分6. 简述市场细分的方法。1）单一变数法 2）综合变数法 3）系列变数法 4）多因素分析法7. 简述市场细分的步骤。1）确定产品市场范围 2）列举潜在顾客的基本需求 3）分析潜在顾客的不同需求4）删去顾客的共同需求 5）为分市场暂时命名 6）进一步识别各分市场的特点 7）所市场细分 8）定制市场营销8. 试述目标市场策略的基本类型及影响目标市场策略选择的因素。策略：1）无差异市场策略 2）差异性市场策略 3）密集性市场策略影响因素：1）企业特点 2）产品特点 3）市场特点4）产品在生命周期中所处的阶段 5）竞争对手的目标市场策略9. 产品差异化包括哪些内容？产品实体差异化：产品质量、式样、设计 2）服务差异化 3）人员差异化4）形象差异化10. 何谓市场定位？企业制定市场定位策略有哪些选择？市场定位又称产品定位，是指企业根据消费者对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。策略选择：1)产品特色定位 2）所追求的利益定位 3）特定的场合及用途定位 4）根据使用者的类型定位5）根据竞争的需要定位第七章 产品策划1. 产品差异化包括哪些内容？1）产品实体差异化：产品质量、式样、设计 2）服务差异化 3）人员差异化 4）形象差异化2. 市场定位程序:(各阶段采用的方法)1) 确定本企业的竞争优势：通过科学系统的市场营销调研活动，设计，搜索，分析并报告有 关上述问题的资料和研究结果。2) 准确的选择相对竞争优势：分析，比较企业与竞争者在管理，技术开发，采购，生产，市场营销，财务和产品方面哪些是强项，哪些是弱项。 3) 显示独特的竞争优势：通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。3. 产品质量策划包括哪些内容？1）产品使用质量：考虑问题：适用性，可靠性2）产品外观质量：包括产品形态，式样、颜色和口味，体积和质量，品牌，包装与装满3）产品服务质量：服务项目、收费、人员策划4）产品重量体系认证4. 包装的类型和策略有哪些？（一）包装类型：周转包装，运输包装，销售包装，礼品包装，集装化包装（二）按包装的适用广泛性分类专用包装，通用包装（三）按包装容器分类1、按包装器的抗变形能力分为硬包装，半硬包装和软包装2、按包装容器形状分为包装袋、包装箱、包装盒、包装罐、包装瓶。3、按包装容器结构形式分为固定式包装和拆卸拆叠式包装两类4、按使用次数可分一次性包装和多次循环周转包装两类。（四）按包装技术分类1、按包装层次及防护要求分为个装、外装、内装三类2、包装的保护技术分为防潮包装、防锈包装、防虫包装、防腐包装、防震包装、易碎品包装、危险品包装等包装策略一般包括六种：1、类似包装策略 2、配套包装策略 3、再使用包装策略 4、等级包装策略 5、附赠品包装策略 6、更新包装策略5. 产品线的延伸？向下延伸 向上延伸 双向延伸6. 简述产品组合的含义及特点。(一) 产品组合的含义即产品的经营范围和结构。产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度来表现的(二) 特点1) 产品组合的长度：是指企业各条产品线所饮食的产品项目的总数2) 产品组合的宽度或广度：是入出境一个企业所拥有产品线的数量3) 产品组合的黏度：是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度7. 如何进行产品组合调整？1）调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度2）调整现有产品线的长度3）调整各产品线之间的相关程度8. 建立合理产品结构的基本原则。满足需要原则 2）利润原则 3）竞争原则 4）资源利用原则9. 试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点。1）引入期：产品试销，产品沿未被顾客所接受，销量小，增长缓慢2）成长期：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快3）成熟期：市场需求量虽然仍在增长，但销售量的增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟4）衰退期：市场上除了少数免征产品外，大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降10. 试述产品生命周期各阶段对应的市场营销策略。引入期策略(06.04论)：1）快速撇取策略 2）缓慢撇取策略 3）快速渗透策略 4）缓慢渗透策略成长期策略(05.07简)：1）改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构和网点高速价格策略，吸引对价格敏感的消费者成熟期策略：1）改进市场策略 2）改进产品策略：改进特性、款式、服务策略衰退期策略(04.04简)：1）维持策略 2）集中策略 3)收缩策略 4）果断放弃策略 5）转移策略11. 新产品的一般范围？新产品分为以下几类：1、全新产品；2、换代新产品；3、改良新产品；4、成本降低产品；5、 重新定位产品；6、仿制新产品12. 新产品开发过程 ?1）构想， 2）构思筛选， 3）产品概念， 4）确定市场战略， 5）商业分析， 6）样品研制， 7）市场试销， 8）正式上市13. 简述产品工业设计的原则和方法。原则：1）创新性原则 2）人体工程学原则 3）形式美原则方法：1）正反列举 2）系列延伸 3）差异渐变 4）移植组合 5）逆向开拓第八章 品牌策划1. 简述品牌笄的基本步骤。1）品牌化决策 2）品牌归属决策3）品牌质量决策 4）品牌数量决策 5）品牌延伸策略2. 在企业营销活动中品牌有哪些作用？1) 品牌名称易于卖者进行管理订货2) 品牌名称特别是注册商标可洽产品特色等受到法律保护3) 品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买4) 品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法5) 良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用3. 企业品牌数量选择主要有哪些策略？各策略的特点是什么？1) 统一品牌策略：尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场2) 个别品牌策略：企业的整体声誉不会受到某种商品的声誉的影响3) 企业名称加个别品牌策略：以公司名称表示产品出版，以品牌名称表示产品特点4) 分类品牌策略：将不同特性的产品类别分别加以不同的品牌名称，就可以较好的区分产品4. 品牌命名的原则有哪些？1）视觉独占，图形专用 2）听觉独占，发间专用 3）感受独占，含义专用5. 企业如何有效地保护自身的品牌？设计保护 2）打击假冒 3）自律保护 4）社会保护6. 企业如何有效地保护自身的品牌？ 1）设计保护 2）打击假冒 3）自律保护 4）社会保护7. 分析品牌延伸对品牌资产的利弊分析。利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市场认知率 2）借助品牌延伸，增强新产品的定位 3）成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉弊：1）品牌延伸是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的2）品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象 ，弱化其竞争地位8. 品牌资产管理的内容?品牌纵向扩展：同一产品线中所增加的新产品项目，沿用原产品线的品牌。品牌横向扩展：指以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合加宽。多品牌策略：与产品线扩展策略相反。是一种分散式品牌策略。新品牌策略：当企业推出新产品线而现有品牌对新产品并不合适时，企业要确立新品牌。第九章 价格策划1. 确定企业的定价目标（选择定价目标的依据）1）以获得理想利润为定价目标2）以维持或提高市场占有率为定价目标3）以应付与防止竞争为定价目标。2. 企业以应付与防止竞争为定价目标，根据企业的不同条件，一般有哪些情况？1) 对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格出售产品的方法2) 对于力量较强的企业 ，在扩大市场占有率时，可采用低于竞争者的价格出售产品的方法3) 对于资金雄厚、拥有特殊技术、产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品的方法4) 对于为了防止别人加入同类产品竞争行列的企业 ，在一定条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场3. 简述影响定价的因素。1）产品成本（基本因素）2）市场供求（重要因素）3）竞争状况（不可忽视）4）企业定价（政策调控）4. 选择定价方法？1）成本导向定价：计算题 成本加成定价法在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价 格，包括总成本加成定价法和变动成本加成定价法 投资回收定价法企业为了确保投资按期收回，并获得利润，根据投资生产的产品劳务的成本费用及预期的产品或劳务的数量，确定能实现营销目标价格的定价方法。 2）需求导向定价： 习惯定价法是企业依照长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价的一种方法。 可销价格倒推法是企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿意接受的利润水平确定其销售价格的定价法。 理解定价法是企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法。 3）竞争导向定价： 通行价格定价法行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础的定价方法。 竞争价格定价法一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚，或独具产品特色的企业采用。 密封竞标定价法主要用于投标交易方式。5. 试述企业定价策略。1) 地理价格策略：产品、目的地交货、统一交货、分区送货、津贴运费价格2) 价格折扣与让价策略：现金、数量、职能、季节折扣，折让（推广折让、运费让价）3) 心理定价策略：尾数、整数、声望、招徕、习惯策略4) 差价策略：地理、时间、用途、质量差价策略5) 新产品定价策略：撇指、渗透、满意定价策略6) 产品组合定价策略：替代、互补产品定价，副产品、产品大类（分级定价策略、配套定价策略）、任选商品定价6. 试述企业主动调整价格的形式和原因。削价：1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售 2）在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降 3）企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额，从面扩大生产和啬销售量，降低成本费用提价：1）由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格 2）企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要7. 试述地理价格策略产地价格目的地交货价格统一交货价格分区送货价格津贴送货价格8. 试述价格折扣与让价策略现金折扣：对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。数量折扣：卖家鼓励买方大量购买，或集中购买其中一家的产品，根据购买者所购买的数 量给予一定的折扣。有累计数量折扣，和非累计数量折扣两种。职能折扣：也称功能性折扣，是厂商根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。 季节折扣：出售者向非时令性商品的购买提供一种优惠价格。折让：推广折让和运费折让两种。9. 试述心理定价策略1) 尾数定价策略：非整数定价策略，就是给产品定一个零头数结尾的非整数价格，能产生一种经过精确计算得出的最低价格的心理。2) 整数定价策略：企业在定价时，采用合零凑整的方法。许多交易中消费者只能利用价格辨别商品的质量。3) 声望定价策略：针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。4) 招徕定价策略：商品定价如低于一般市价，消费者总会感兴趣，这是一种“求廉”心理。5) 习惯定价策略：消费者已习惯按此价格购买并感到方便。10. 试述差价策略地理差价策略：1) 企业以不同价格策略在不同地区营销同一种产品，以形成同一产品在不同空间的横向价格策略组合。其中有运输和中转的费用的差别，还有不同地区性市场具有不同的爱好和习惯，具有不同的需求曲线和需求弹性。2) 时间差价策略：对相同产品，按需求的时间不同而制定不同的价格。3) 用途差价策略：根据产品的不同用途制定有差别的价格，通过增加产品的新用途来开拓市场。4) 质量差价策略：必须要使产品的质量为广大消费者所认识和承认，成为一种被消费者偏爱的商标产品，才能产生质量差价。11. 试述新产品定价策略（各策略的优缺点）1、取脂定价策略(又称撇脂定价策略）（1）定义：取脂定价策略是指在产品投放市场时定价高，争取在短时间内收回投资并取得高额利润。2）使用条件 新产品有相对优势，市场有相当数量的购买者。产品的需求价格弹性小，既要有足够多的顾客能接受这种高价，并愿意购买。在高价的情况下，企业仍能在一段时间内独家经营，竞争者不至于很快加入企业的生产能力有限，难以应付市场需求，可以用高价限制市场需求。产品的质量与高价格相符。3）优点获取高额利润，迅速收回投资，补偿研究与开发费用。掌握调价的主动权，高价格给以后降价留下了余地，使企业在市场竞争中居于主动地位。高价格高利润，有利于企业筹措资金，扩大生产规模。(4）缺点价格远远高于成本，增加消费者的开支。 价格过高不利于市场开拓。价高利厚，迅速吸引竞争者，高利润只能维持一段时间，不利于企业的长期发展2渗透定价策略（1）定义渗透定价策略：是指企业把新产品的价格定得低一些，以吸引大量消费者，提高市场占有率。（2）使用条件市场规模较大，存在较大的潜在竞争者。 产品无明显特色，需求价格弹性大，低价会刺激需求增长。 大批量销售会使成本显著下降，企业总利润增加，也就是说，生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而扩大。（3）优点 通过“薄利多销”打开销路，加速资金周转，以强有力的地位展开竞争，使竞争者处于不利地位。（4）缺点价低利微，投资回收期长，如果产品不能打开市场，或遇到强大的竞争对手会产生亏损。 低价有可能影响产品的品牌形象和企业的声誉，容易在顾客心目中造成低档产品的形象3、满意定价策略满意定价策略是介于高价与低价之间的一种定价策略，是一种普遍使用简便易行的定价策略，适用于产销较为稳定的产品12. 试述产品组合定价策略1) 替代产品定价：降低一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以扩大前者的销售量，降低后者的销售量。 提高一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以淘汰前者，将社会需求转移到后 者，稳定和发展后者。降低一种产品的价格，提高另一种替代产品的价格，扩大前者的销售量，突出后者的豪华，高档的特色。2) 互补产品定价：就是降低起主导作用的产品或服务项目的价格，以扩大该产品的销售，促进系列产品的销售。 3) 副产品定价：能补偿生产和储运副产品所耗费用，略有赢利就是比较合理的价格。4) 产品大类定价：是同时对一组产品或一系列产品统筹考虑，统一定价，所以叫“一揽子”价格策略。有分级和配套定价策略。5) 任选商品定价：许多企业在经营主要商品时，还经营某些与主要商品密切相关的任选商品。13. 试述企业主动调整价格的形式和原因。削价：1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售2）在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降3）企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额，从面扩大生产和 啬销售量，降低成本费用提价：1）由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格2）企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要14. 试述消费对调价的反应削价：此产品样式已老，将会被新型产品所取代，此产品有某些缺点，销售不畅，企业财务困难，难以继续经营下去了，价格还会进一步下跌，此产品的质量下降了。提价：这种产品和畅销，这种产品很有价值，此产品价格看涨，将来一定很贵，先买下来保值，卖主想尽量争取更多利润。15. 试述竞争对手对调价的反应假设竞争对手采用老一套办法来对付本企业的价格变动，那么竞争对手的反映是可以预测的。假设竞争对手把本企业每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应。第十章 分销渠道策划1. 分销渠道设计的基本目标：1) 经济目标：是企业分销渠道设计的基本目标，这与企业的经营目的和存在的意义紧密联系，分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入，获得最大的利益。2) 控制目标：自己拥有分销渠道可以较好地控制分销渠道，可以依据企业的整体战略，在不同时期突出不同的重点。3) 适应目标：分销渠道的设计要本着适应环境和企业总体发展内规划要求的方针，灵活应变，设计方案要能够体现出适应性的特征。4) 声誉目标：首先企业到精心选择中间商，同时要适当激励渠道建立方面对企业贡献大的中间商。2. 分销渠道的宽度设计有三种选择1) 密集性分销2) 选择性分销3) 独家分销3. 选择分销渠道应该考虑的因素。1）顾客因素：顾客的性质、数量、地理分布、购买习惯 2）产品因素：单价，易腐易毁性，体积，重量，技术和复杂性，时尚性。3）中间商因素：如中间商的能力和管理水平。中间商能够较好的与生产商配合，并广泛的联系客户，生产商就可以将很多销售职能交给中间商，采用较长的分销渠道，如果中间商不能有效的贯彻生产商的意图，则采用较短的分销渠道。4）竞争因素5）企业因素：生产商的实力雄厚，产品类别广泛，又有着强烈的控制渠道的欲望，一般采用较短的，直接的分销渠道，如果企业的力量有限，控制渠道的愿望较低，可以采用较长的分销渠道。6）环境因素4. 简述控制渠道的方法。1）选择渠道成员 2）激励渠道成员 3）评估渠道成员 4）改进分销渠道5. 什么是渠道冲突？冲突的原因是什么？如何解决渠道冲突？分销渠道是由各种类型的生产商或中间商组成的，观点利益的不同，必然会带来冲突。冲突产生的原因：1）生产商对中间商的不满包括：分销商的人员未提供服务，住处交流无效，中间商越权管理 ，中间商付款不及时，回扣和付款争议，产品运输损失和损坏，广告费用争议等中间商对生产商的不满包括：产品缺货，新产品开发存在时滞，为解决问题进行的交流无效，产品存在质量问题和产品缺陷，错误的销售预测，包装问题造成的产品损坏，淡季财务负担解决途径：1）生产商和中间商必须认识到渠道是一个体系，应共同努力使渠道体系通畅，都带来利益企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度，使各方在今后的活动中都有章可循6. 论述渠道冲突的类型及解决途径（如何解决渠道冲突？）冲突的类型：水平渠道冲突是指同一渠道层次的各个企业之间的冲突。垂直渠道冲突：是指同一渠道系统各个不同层次间企业的利益冲突。解决途径：加强联系是消除意见和分歧、解决冲突的有效途径，1）生产商和中间商必须认识到渠道是一个体系，应共同努力使渠道体系通畅，都将带来利益2）企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法3）通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度，使各方在今后的活动中都有章可循7. 渠道创新：垂直渠道：是在传统渠道的基础上发展起来的，渠道的各个成员以所有权，特许权或其他力量联合起来，从而实现节约成本，提高效益的目的。水平渠道：是指同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会。多元渠道：生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，形成多元渠道系统。网络营销渠道：是通过国际互联网展开营销的一种渠道形式。8. 简述企业实施供应链关系管理的关键环节。供应链关系管理的目标 2）充分利用互联网，提高供应链关系管理的水平3）通过管理供应链关系提高企业竞争力9. 物流结点的衔接作用可以通过哪些方法实现？1）通过转换运输方式衔接不同运输手段2）通过加工衔接干 一物流及配送物流3）通过储存衔接不同时间的供应物流和需求物流4）通过集装箱、托盘等集装处理，衔接整个“门到门”运输，使之成为一体10. 怎样进行物流的成本控制？绝对物流成本控制与相对物流成本控制物流成本控制的具体方法：按支付形态、工作功能、适用范围的物流成本控制第十一章 网络营销策划1. 简述网络营销的确切定义及其包括的含义。网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手段，进行的各种营销活动。包含以下5方面的含义：1）有特定的产品或服务 2）有完整的业务流程 3）有现代信息技术的支撑4）实现交易互动 5）产生经济效益2. 简述网络营销系统的主要功能。1） 网上营销调查 2）网上企业宣传 3）网络分销联系 4）网上直接销售 5）网上客房服务 6）组织货物配送 7）网络营销集成3. 网络营销的分类：按参与者模式分类有：1）BtoB 2）BtoC 3）BtoG 4）CtoC 5）CtoG4. 营销网站的渠道特性（网络营销与传统营销在渠道上的差别）：1）结构简单 2）基于信息 3）成本较低第十二章 人员推销策划1. 企业销售人力结构主要形式有哪些？1 地区型 2）产品型 3）顾客型 4）复合型2. 销售队伍策略1） 一对一策略2） 一对组策略3） 一组对一组策略4） 会议推销3. 简述销售人员甄选的程序。1）面谈 2）心理测试 3）特殊资历测验 4）个性测验和成就测验 5）身体检查 6）安排工作4. 推销人员的培训方法有哪些？1）课堂教学；2）模拟实验 3）案例分析 4）会议讨论 5）现场训练5. 激励销售人员的方法有哪些？1）组织气氛 2）销售定额 3）正面鼓励 4）参与式管理 5）教育培训6. 推销人员演示面谈法包括哪几种？1）产品演示法 2）文字演示法 3）图片演示法 4）证明演示法7. 处理顾客异议的基本策略有哪些？1）欢迎顾客提出异议 2）科学地预测顾客异议 3）认真分析顾客异议 4）回避与成交无关或关系不大的异议 5）避免与顾客争吵或冒犯顾客 6）选择好处理顾客异议的最佳时机8. 处理顾客异议的基本策略有哪些？1） 欢迎顾客提出异议2） 科学地预测顾客异议3） 认真分析顾客异议4） 回避与成效无关或关系不大的异议5） 避免与顾客争吵或冒犯顾客6） 选择好处理顾客异议的最佳时机9. 试述谈判的具体策略1）合作型谈判策略：表达意愿、坚持原则、互相妥协、解决分歧、建立感情2）进攻型谈判策略：针锋相对、最大授权、利用竞争、软硬兼施、最后通牒3）防守型谈判策略：一揽子交易 、欲擒故纵、软磨硬拖、转移视线、折中让价4）混合弄谈判策略：先易后难、不开先例、制造僵局、虚实相济、擒贼先擒王、谈判升格第十三章 广告策划1. 广告目标有哪些？1）传递信息 2）诱导购买 3）提醒使用2. 试述在广告策划中，确定广告目标的要求。1）符合企业整体目标 2）清楚明确，可以测量 3）切实可行 4）能被其他部门所接受 5）有一定的弹性6）能够分解为具体的广告活动目标3. 简述广告设计的原则。1）主题性原则 2）真实性原则 3）简明性原则 4）艺术性原则 5）创新性原则4. 试述广告媒体选择的依据。1）广告目标 2）产品性质 3）消费者习惯 4）媒体特性 5）媒体成本 6）国家法规5. 简述影响广告预算制定的因素。1）产品生命周期2）目标市场的范围及其潜力的大小 3）市场竞争状况 4）销售目标 5）企业财务条件6. 广告效果的分类有哪几种类型？传播信息的效果 2）广告媒体的效果 3）广告制作的效果 4）广告费用的效果7. 试述广告计划书编制的要点。前言、市场分析 、广告战略、广告对象、广告地区、广告策略、广告预算与分配、广告效果预测第十四章 营业推广与公共关系策划1. 营销推广的含义营销推广指在以等价交换为特征的市场推销的交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。2. 赠品选择设计的原则有吧些？1）赠品必须与该商品消费对象有兴趣相符2）赠品的价值必须让消费者容易了解3）赠品要具有时代特色4）赠品的品质要高，并且要经久耐用5）赠品的选择要与促销主题紧密结合，并与产品相关联6）避免与竞争对手采用同样的赠品7）尽量挑选有名气的产品作为赠品3. 对企业而言，评价对零售商促销的效果，从量化的角度看主要有三种方法： 1）对促销前后的市场份额进行对比。 2）进行市场调查3）通过实验进行比较4. 简述营销危机的原因。企业内部的危机：企业内部产品或服务、管理和经营的危机企业环境的变化导致的危机：企业因社会环境的变化、自然界的因素而导致的危机5. 营销危机的处理应遵循的原则有哪些？ 1）预防原则 2）诚实原则 3）应急原则6. 简述营销危机的处理过程。1）隔离危机 2）处理危机 3）消除危机后果 4）维护企业形象 5）危机总结7. 营销公关人员必须具备什么条件？1）