汪志祥商贸实务之任务网销市场分析.ppt

1 5任务5 网销市场分析 步骤一 建立网销市场的概念 1 网销市场 即网络营销市场 网络营销 On lineMarketing或E Marketing 就是以国际互联网络为基础 利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式 简单的说 网络营销就是以互联网为主要手段进行的 为达到一定营销目的的营销活动 步骤一 建立网销市场的概念 2 网销市场的形成网络营销是以互联网为载体 以符合网络传播的方式 方法和理念实施营销活动 以实现组织目标或社会价值 网络营销产生于20世纪90年代 发展于20世纪末至今 网络营销产生和发展的背景主要有三个方面 即网络信息技术发展 消费者价值观改变 激烈的商业竞争 步骤一 建立网销市场的概念 1 直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念 美国直复营销协会对其所下的定义是 一种为了在任何地方产生可度量的反应和 或 达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系 2 关系营销是1990年以来受到重视的营销理论 它主要包括两个基本点 首先 在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响 包括顾客市场以及影响者市场 在微观上 认识到企业与顾客的关系不断变化 市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来 步骤一 建立网销市场的概念 3 网络软营销理论认为客户购买产品不仅是满足基本的生理需求 还要满足高层次的精神与心理需求 软营销 理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的 强势营销 而提出的 它强调企业在进行营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验 让消费者主动接受企业的营销活动 4 网络整合营销理论主要包括以下几个关键点 网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来 从他们的需求出发开始整个营销过程 步骤二 网络营销的特点 1 时域性营销的最终目的是占有市场份额 由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换 使得营销脱离时空限制进行交易变成可能 企业有了更多时间和更大的空间进行营销 可每周7天 每天24小时随时随地的提供全球性营销服务 2 富媒体互联网被设计成可以传输多种媒体的信息 如文字 声音 图像等信息 使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换 可以充分发挥营销人员的创造性和能动性 步骤二 网络营销的特点 3 交互式互联网通过展示商品图像 商品信息资料库提供有关的查询 来实现供需互动与双向沟通 还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动 互联网为产品联合设计 商品信息发布 以及各项技术服务提供最佳工具 4 个性化互联网上的促销是一对一的 理性的 消费者主导的 非强迫性的 循序渐进式的 而且是一种低成本与人性化的促销 避免推销员强势推销的干扰 并通过信息提供与交互式交谈 与消费者建立长期良好的关系 步骤二 网络营销的特点 5 成长性互联网使用者数量快速成长并遍及全球 使用者多属年轻 中产阶级 高教育水准 由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力 因此是一项极具开发潜力的市场渠道 6 整合性互联网上的营销可由商品信息至收款 售后服务一气呵成 因此也是一种全程的营销渠道 另一方面 禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施 以统一的传播咨讯向消费者传达信息 避免不同传播中不一致性产生的消极影响 步骤二 网络营销的特点 7 超前性互联网是一种功能最强大的营销工具 它同时兼具渠道 促销 电子交易 互动顾客服务 以及市场信息分析与提供的多种功能 它所具备的一对一营销能力 正是符合定制营销与直复营销的未来趋势 8 高效性计算机可储存大量的信息 代消费者查询 可传送的信息数量与精确度 远超过其他媒体 并能因应市场需求 及时更新产品或调整价格 因此能及时有效了解并满足顾客的需求 步骤二 网络营销的特点 9 经济性通过互联网进行信息交换 代替以前的实物交换 一方面可以减少印刷与邮递成本 可以无店面销售 免交租金 节约水电与人工成本 另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗 10 技术性网络营销大部分是通过网上工作者 威客等 通过他们的一系列宣传 推广 这其中的技术含量相对较低 对于客户来说是小成本大产出的经营活动 网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的 企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持 改变传统的组织形态 提升信息管理部门的功能 引进懂营销与电脑技术的复合型人才 这样才能具备市场竞争优势 步骤三 了解我国网络营销现状与发展前景 1 我国网络营销现状在我国 网络营销起步较晚 到1996年才开始被我国企业尝试 1997 2000年是我国网络营销的起始阶段 电子商务快速发展 越来越多的企业开始注重网络营销 2000年至今 网络营销进入应用和发展阶段 网络营销服务市场初步形成 企业网站建设迅速发展 网络广告不断创新 营销工具与手段不断涌现和发展 到2008年6月底 中国网民高达2 53亿 居世界第一位 网购人数达6329万人 到2009年底 中国网民高达近4亿 居全球第一 2010年6月 总体网民规模达到4 2亿 截至2011年6月底 我国网民总数达到4 85亿 互联网普及率为36 2 较2010年底提高1 9个百分点 步骤三 了解我国网络营销现状与发展前景 2 网络营销发展前景2011年6月 中国网民达到4 85亿的人数 位居全球第一 巨大的上网人数 带来了巨大的商机 在欧美国家 90 以上的企业都建立了自己的网站 通过网络寻找自己的客户 寻找需要的产品 这已经成为了习惯 据统计 在国外 80 的个人和企业都选择网络媒介进行营销推广 并从中获得了极好的效果 而在中国 虽然选择 网络营销 的人只有7 8 不到国外的十分之一 但仅仅在这个选择了网络营销的 十分之一 中 都有多半的公司 个人因为网络营销的强大力量 得以在与对手的竞争中暂露头角 赢得商机 步骤四 了解网络营销环境 1 企业内部环境 企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作 协调营销部门与其他各部门的关系 以保证企业营销活动的顺利开展 2 供应者 供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需的公司或个人 供应者对企业的营销业务有实质性的影响 3 营销中介 协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司 4 顾客或用户 顾客或用户是企业产品销售的市场 是企业直接 或最终的营销对象 5 竞争者 竞争是商品经济活动的必然规律 网络营销也不例外 步骤五 掌握网络营销基本原则 1 创新性原则网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带来了极大的便利 在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中 通过创新 创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色 是提高效用和价值的关键 特别的奉献才能换来特别的回报 创新带来特色 特色不仅意味着与众不同 而且意味着额外的价值 在网络营销方案的策划过程中 必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上 努力营造旨在增加顾客价值和效用 为顾客所欢迎的产品特色和服务特色 步骤五 掌握网络营销基本原则 2 系统性原则网络推广营销是以互联网为工具的系统性的企业经营活动 它是在网络环境下对市场营销的信息流 商流 制造流 物流 资金流和服务流进行管理的 因此 网络营销方案的策划 是一项复杂的系统工程 策划人员必须站在企业机构的战略高度和行业行业环境综合资源配套的情况之下以系统论为指导 对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化 使 六流 皆备 相得益彰 步骤五 掌握网络营销基本原则 3 持续性原则一个有趣的现象是更多的企业是在朝圣网络营销 急功近利是绝对行不通的 网络营销是建立在网络基础上的 围绕网络这个平台而展开的系列营销行为 因而网络营销依然逃不出传统营销理论的范畴 只不过在传统营销理论的基础上演变出了一些新的特点 步骤五 掌握网络营销基本原则 4 经济性原则网络营销策划必须以经济效益为核心 网络营销策划不仅本身消耗一定的资源 而且通过网络营销方案的实施 改变企业经营资源的配置状态和利用效率 网络营销策划的经济效益 是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比率 成功的网络营销策划 应当是在策划和方案实施成本既定的情况下取得最大的经济收益 或花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益 步骤五 掌握网络营销基本原则 5 操作性原则网络营销策划的个结果是形成网络营销方案 网络营销方案必须具有可操作性 否则毫无价值可言 这种可操作性 表现为在网络营销方案中 策划者根据企业网络营销的目标和环境条件 就企业在未来的网络营销活动中做什么 何时做 何地做 何人做 如何做的问题进行了周密的部署 详细的阐述和具体的安排 也就是说 网络营销方案是一系列具体的 明确的 直接的 相互联系的行动计划的指令 一旦付诸实施 企业的每一个部门 每一个员工都能明确自己的目标 任务 责任以及完成任务的途径和方法 并懂得如何与其他部门或员工相互协作 步骤六 网络营销的分类 1 以服务的对象不同分类 1 个人网络营销 个人可以通过网络的方式进行营销 目前这种方式已经广泛地被广大网民使用 典型的应用如广大的 淘宝卖家 Anzone 芙蓉姐姐 凤姐 之类通过网络的方式出名的网络炒家 2 企业网络营销 网络的商用价值应该成为互联网营销的主流 目前大量的企业通过网络营销的方式拓展自己的业务 这一点非速传媒非常认可 步骤六 网络营销的分类 2 以应用范围划分 1 广义的网络营销 笼统地说 网络营销就是以互联网为主要手段 包括Intranet企业内部网 EDI行业系统专线网及Internet国际互联网 开展的营销活动 2 狭义的网络营销 狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络 对产品 服务所做的一系列经营活动 从而达到满足组织或个人需求的全过程 3 整合网络营销 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 是为实现企业总体经营目标所进行的 以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动 4 颠覆式网络营销 2010年爆发 颠覆式网络营销 模式 创始人郑俊雅认为 企业应跳出此普通层面 以高端的商业策划为指导 突破常规网络营销方法 创造出独特 新颖 创意 吸引 持久的颠覆式网络营销方法 才能实现网络营销效果 步骤六 网络营销的分类 5 社会化媒体营销 社会化媒体营销就是利用社会化网络 在线社区 博客 百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销 销售 公共关系和客户服务维护开拓的一种方式 6 非对称网络营销 非对称竞争是传统企业新起的一种理念 2010年在网络营销爆发的时代 万成卫先生将其引入到网络营销 并把非对称竞争理念成功转换成可运用的网络营销模式 7 量贩式网络营销 也称量贩式网络推广 2011年由星之传媒总经理 著名网络营销策划师王天星先生提出 由于网络营销市场在国内刚刚起步 服务水平参差不齐 急需一种量贩化 快餐化的网络营销方式来规范行业发展 让企业能真正的自主选择 步骤七 了解网络营销竞争战略 1 网络营销竞争战略网络营销的企业必须加强自身能力 改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量 巩固公司现有竞争优势 利用网络营销的公司可以对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解 对公司的潜在顾客的需求也有一定了解 制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性 便于实施和控制 顺利完成营销目标 步骤七 了解网络营销竞争战略 2 网络营销战略实施与控制公司实施网络营销必须考虑公司的目标 公司的规模 顾客的数量和购买频率 产品的类型 产品的周期以及竞争地位等 还要考虑公司是否能支持技术投资 决策时技术发展状况和应用情况等 网络营销战略的制订要经历三个阶段 一是确定目标优势 分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长 通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本 二是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益 三是综合评价网络营销战略 作业 1 简述网络营销的概念 2 网络营销具有哪些特点 3 网络营销环境包括哪些 4 网络营销如何分类